百勝為何能在中國市場逆風(fēng)飛揚(yáng)

百勝中國發(fā)布2020 年度報(bào)告，2020 年?duì)I收533 億，門店數(shù)突破1萬家。百勝中國計(jì)劃以每年不低于1000 家的速度，在國內(nèi)再開1 萬家門店。在中式快餐還在1000 家門店徘徊的時候，百勝中國已向2 萬家門店目標(biāo)邁進(jìn)。西式快餐巨頭百勝中國的野心到底有多大？“我們打算在2021 年，及以后維持這種門店增長的勢頭，并以比開出第一個10000家門店更快的速度，達(dá)成下一個10000 家門店的開店目標(biāo)。”百勝中國CEO 屈翠容說。

2020 年受疫情影響，國內(nèi)餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)，但百勝中國卻在2020年新開了1165 家門店。截至2020 年末，百勝中國的總店數(shù)達(dá)到了10506家，覆蓋超過1500 個城鎮(zhèn)。其中肯德基全年新開餐廳840 家，必勝客新開152 家，占據(jù)了主要部分。這是百勝中國在華經(jīng)營33 年來，新增門店最多的一年。相當(dāng)于每8 小時開一家店，創(chuàng)下了“史上最快的開店速度”。盡管市場規(guī)模已經(jīng)很大，但百勝中國的野心遠(yuǎn)不止于此。未來五年，百勝中國可能將投入高達(dá)80 億美元（約合人民幣517 億元）的資金。大部分的資金支出，將用于加快核心品牌肯德基、必勝客的門店擴(kuò)張和升級。

連鎖餐廳在中國低線城市滲透率較低。隨著經(jīng)濟(jì)增長及城市化率的提高，中產(chǎn)階級及外出用餐的人群迅速擴(kuò)大，中國國內(nèi)仍有巨大的增長空間。在百勝中國看來，相對于低線城市的碾壓式品牌優(yōu)勢，以及廣闊的待開發(fā)市場，近幾年，肯德基在一二線城市的市場增長明顯已經(jīng)放緩，發(fā)展空間也正趨于飽和?？梢钥闯?，未來低線城市將會是百勝中國拓展業(yè)務(wù)的重點(diǎn)區(qū)域。截至目前，百勝中國尚未覆蓋的城市有700 個，百勝中國正在追蹤這700 多個，尚無肯德基或必勝客餐廳覆蓋的城市。

探索新的商業(yè)模型

百勝中國的擴(kuò)張，并不是一味地將門店進(jìn)行復(fù)制，而是針對不同場景、不同地域、不斷探索新的餐廳模式。例如，針對下沉市場中的縣級市場，百勝中國推出了“小鎮(zhèn)模式”。2020 年8 月7 日開業(yè)肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店——新鄉(xiāng)封丘店，與肯德基普通門店大有不同。為了更加貼近縣域消費(fèi)需求，肯德基對菜單、店面形式以及價格等板塊，均做出了不小的調(diào)整。除了肯德基的“小鎮(zhèn)模式”，還有必勝客的“衛(wèi)星店模式”（即一個大店帶著幾個小店）。這種組合打法，讓百勝中國的市場覆蓋率快速提高。而在開發(fā)新的餐廳模式的同時，百勝中國也在升級現(xiàn)有餐廳。例如，通過減少座位數(shù)、著重外賣訂單、重塑若干餐廳、開設(shè)更多小型餐廳。公告顯示，截至2020 年12 月31 日，已有超過75%的肯德基餐廳，在過去五年進(jìn)行改造，超過15%的必勝客門店進(jìn)行了改造。

拓展增量市場

除了探索新的商業(yè)模型適應(yīng)新的市場，百勝中國在產(chǎn)品創(chuàng)新這方面也一直大膽嘗試。在武漢本地推出“武漢熱干面”，切入地方特色早餐市場，推出螺螄粉、炒飯加入新零售賽道，每一次動作背后都透露出，百勝中國積極尋找增量市場的決心。公告顯示，整個2020 年，百勝中國旗下所有餐飲品牌，共推出約500 款新式及經(jīng)改良的產(chǎn)品。

目前，百勝中國擁有一支食品創(chuàng)新專責(zé)團(tuán)隊(duì)，主要專注于新食譜的開發(fā)、創(chuàng)新以及現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。

肯德基、必勝客會員共擁有超過3 億會員。會員銷售額占2020 年系統(tǒng)銷售額的60%。2016 年初，肯德基超級Apps 在全國范圍內(nèi)推行，此后，超級Apps 在肯德基的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)中，發(fā)揮了非常重要的作用?？系禄堿pps 及微信小程序，是消費(fèi)者注冊公司會員計(jì)劃的主要平臺，而百勝中國也在通過引入付費(fèi)會員專享計(jì)劃，將會員基礎(chǔ)變現(xiàn)，以此來增加品牌的消費(fèi)頻率，增加和顧客的粘性。

外賣額逐年增長，占總收入30%。自建渠道不僅讓肯德基、必勝客擁有了龐大的會員數(shù)量，也讓其外賣額實(shí)現(xiàn)了增長。2020 年，肯德基約40%的外賣銷售額，必勝客約20%的外賣銷售額，來自百勝中國的自有渠道，通過外賣取得的公司餐廳收入，占餐廳總收入的比重由2019 年的21%，提升到了2020 年的30%。早在2010 年，肯德基就開始建立自有的外賣平臺，并開始接收在其移動應(yīng)用程序上，下達(dá)的外賣訂單。如今，除通過外賣平臺點(diǎn)餐外，顧客還可通過肯德基及必勝客的超級Apps 下單。而在自有渠道下單能力不斷增強(qiáng)的同時，公司的配送能力也在提高。報(bào)告顯示，從2019 年起，百勝中國就開始使用自有的專屬騎手，向肯德基、必勝客門店的顧客配送訂單。相比于支付額外傭金，讓外賣平臺提供配送服務(wù)，自有的專屬騎手，不僅能讓百勝中國更好地控制配送質(zhì)量，還提高了其在高峰時段，即時配送的能力。屈翠容曾對外表示，2020 年，公司通過智能商圈、騎手路線優(yōu)化、實(shí)時監(jiān)控，升級了外送騎手平臺。另外，在華東地區(qū)還測試了肯德基和必勝客門店的騎手共享。

智能化提效率

數(shù)字化點(diǎn)單、支付的推廣，讓肯德基的人效大幅提升，不僅節(jié)省了消費(fèi)者的點(diǎn)單排隊(duì)時間，更減少了點(diǎn)單員的數(shù)量。根據(jù)百勝中國公布的年度業(yè)績報(bào)告，2020 全年百勝中國的薪金及雇員福利，對比2019 年下降了4%。而在運(yùn)營方面，百勝中國的智能化腳步也走在行業(yè)前面。為了改善人員排班及庫存管理，百勝中國已經(jīng)采用了，人工智能驅(qū)動的技術(shù)分析及預(yù)測交易量。此外，管理人員及員工還配備自行設(shè)計(jì)的“智能手表”，若干試點(diǎn)門店配備“智能眼鏡”，以密切監(jiān)控餐廳的實(shí)時點(diǎn)餐及服務(wù)程序，并及時進(jìn)行人員調(diào)整，大幅提高管理效率及顧客滿意度。

形勢仍在變化當(dāng)中，當(dāng)我們經(jīng)歷前所未有的環(huán)境時，韌性、適應(yīng)性和創(chuàng)新能力是關(guān)鍵優(yōu)勢。在“疫情黑天鵝”影響下的2020 年，百勝中國從未停止前進(jìn)的腳步，探索新的商業(yè)模式、擴(kuò)張門店、創(chuàng)新菜單，每一步都在為自己的野心打基礎(chǔ)。未來，百勝中國將在快餐市場，掀起怎樣的新波浪值得期待。