價(jià)格戰(zhàn)：保守估計(jì)可革掉1000個(gè)奶粉品牌的命

文∕雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

中國有多少個(gè)奶粉品牌？

要為難中國嬰幼兒奶粉的監(jiān)管部門，你就給他提問：“中國市場上有多少個(gè)嬰幼兒奶粉的品牌？”

呵呵，他一定不知道！

為什么呢？

因?yàn)橹袊膵胗變耗谭燮放铺嗔?，每天都有新生的，每天也都有死亡的，還有一些變成了僵尸品牌（大約半年生產(chǎn)一次，銷量很?。＿@就怪了，為什么這個(gè)市場是這樣呢？

答案很簡單，中國食品市場很少有行業(yè)銷售額近千億元卻毛利超過40%的市場，可是奶粉市場800 億元左右，毛利卻在50%以上。

有利益支撐，誰不想在這里淘淘金，所以國內(nèi)外都擠破了腦袋，要在奶粉這個(gè)蛋糕上切一塊，因此就出現(xiàn)了成百上千的品牌。

至于到底有多少？

普天盛道曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，將主品牌和副品牌統(tǒng)計(jì)起來，包括羊奶粉在內(nèi)，估計(jì)有2500個(gè)獨(dú)立品牌（產(chǎn)品品系）以上，至于還有多少個(gè)漏網(wǎng)之魚，就無法估計(jì)了。

價(jià)格戰(zhàn)真的來了嗎？

對于價(jià)格戰(zhàn)會不會來的問題，答案是肯定的，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)來了。

根據(jù)普天盛道的研究和筆者的定性估計(jì)，中國奶粉市場的價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)過半年多的醞釀，正在從隱性走向顯性。

導(dǎo)火索已經(jīng)燒了半年了，但是炸藥包并沒有爆炸，原因在哪里呢？核心還是全行業(yè)對高價(jià)高投模式的隱憂。

大多數(shù)企業(yè)是多品牌運(yùn)作模式，有的企業(yè)品牌數(shù)量達(dá)到了上百個(gè)，甚至更多。一旦價(jià)格戰(zhàn)的炸藥包爆破，就會將他們過去六七年間100～400 元終端價(jià)格建立的品牌矩陣徹底打亂，這意味著原來的這種模式會直接失效。而很多企業(yè)的多品牌也是全國性操作，甚至是同一渠道操作，那么就意味著經(jīng)銷市場變得混亂，這就會將市場拱手讓給競爭對手。

因此，很多企業(yè)就需要重新搭建品牌戰(zhàn)略，甚至要從整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略上重新大調(diào)整。

那么，如此混亂的競爭之中，又留給企業(yè)多少調(diào)整的機(jī)會和時(shí)間呢？

死1000個(gè)品牌可能是保守估計(jì)

中國市場能容納多少個(gè)品牌？

在2013年，有人給高層說能容納5～8個(gè)。現(xiàn)在看來是個(gè)笑話。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有謠言說，這個(gè)論斷導(dǎo)致很多省部級領(lǐng)導(dǎo)去相關(guān)部門公關(guān)，最終保留了30～50個(gè)。我相信這些說法都是謠言。

普天盛道研究中國奶粉市場已有12年，我們認(rèn)為，按照中國市場的消費(fèi)層級和數(shù)量，以及中國的城鄉(xiāng)結(jié)合和區(qū)域消費(fèi)不均衡的特點(diǎn)，中國奶粉市場5年內(nèi)，品牌容納量應(yīng)該在100～200個(gè)（包括副品牌）。

5年后呢？

按照家電業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，一旦毛利降低到20%以下，就會有大批的品牌瞬間休克死亡。因此，此種情況若降臨到奶粉行業(yè)，那么中國奶粉90%的銷量可能會集中到前50個(gè)品牌之中（包括副品牌）。

從這個(gè)角度看，這一輪價(jià)格戰(zhàn)如果一旦爆發(fā)，死亡1000個(gè)品牌可能是保守估計(jì)，可能還要將數(shù)百個(gè)品牌打成僵尸品牌?？磥恚袊鴭胗變耗谭凼袌龅纳疃日蠟槠诓贿h(yuǎn)了。