2015年嬰童店的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

文∕雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

提問(wèn)：嬰童店能走多遠(yuǎn)

最近，經(jīng)常會(huì)有人向我咨詢同一個(gè)問(wèn)題：嬰童連鎖能走多遠(yuǎn)？咨詢的人之中，大概有3 類(lèi)：第一類(lèi)是乳品企業(yè)的從業(yè)人員；第二類(lèi)是經(jīng)銷(xiāo)商；第三類(lèi)是已經(jīng)在開(kāi)嬰童連鎖店的朋友。

分析：嬰童店的前世今生

要明白嬰童店到底會(huì)怎么發(fā)展，首先要明白它為什么會(huì)發(fā)生。

普天盛道研究發(fā)現(xiàn)，嬰童店如雨后春筍般的野蠻生長(zhǎng)，是從2010年開(kāi)始的。2010年之前發(fā)生了什么呢？發(fā)生了3 件大事：第一件是2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”；第二件是2009年的殘酷價(jià)格戰(zhàn)；第三件是2010年假洋鬼子的蜂擁而入。

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，大型乳品企業(yè)將陣地放在了三四線經(jīng)銷(xiāo)商身上，而此時(shí)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)費(fèi)用巨大，很多經(jīng)銷(xiāo)商將廠家的大量資源囤積居奇或直接侵吞。而廠家為了維護(hù)一方市場(chǎng)穩(wěn)定和銷(xiāo)量提升，對(duì)之也聽(tīng)之任之，這無(wú)疑擠壓了終端的利益。另外，因?yàn)檩^大利益在市場(chǎng)上的存在，導(dǎo)致大量的企業(yè)銷(xiāo)售人員覺(jué)得打工沒(méi)有意思，不如開(kāi)店面。而在這樣的畸形的市場(chǎng)狀態(tài)下，假洋鬼子乘虛而入，迅速充斥了三四線的終端。

因?yàn)橐騼r(jià)格戰(zhàn)，所以終端定價(jià)自然攀高；因?yàn)橄M(fèi)者要討便宜，所以終端定價(jià)攀高。然而，這些都是表象，更深層次的原因是，渠道經(jīng)過(guò)3 年多時(shí)間的編織，已經(jīng)在廠家產(chǎn)品和消費(fèi)者之間設(shè)立了一堵墻。

隨著這堵墻的高度和寬度不斷提升，店面肆無(wú)忌憚地追逐高毛利自然成了潮流。于是，嬰童店連鎖就開(kāi)始登場(chǎng)了。

發(fā)現(xiàn)：嬰童店的新常態(tài)

要研究嬰童連鎖的發(fā)展，還要思考它有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)普天盛道研究，現(xiàn)在嬰童店連鎖，大致有3種模式：

第一種是實(shí)體自營(yíng)。規(guī)模大、實(shí)力大、管理好。這類(lèi)連鎖企業(yè)，有的蓬勃發(fā)展，沖刺上市；有的則在最近幾年銷(xiāo)量下滑，顧客流失嚴(yán)重。有所發(fā)展的嬰童店大都開(kāi)在二類(lèi)城市，下滑的店大都開(kāi)在一類(lèi)城市。發(fā)展的原因是消費(fèi)者有好的購(gòu)物體驗(yàn)，下滑的原因是一類(lèi)城市運(yùn)營(yíng)成本太高，且受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的影響巨大。

第二種是松散連鎖。這類(lèi)連鎖企業(yè)本質(zhì)上是經(jīng)銷(xiāo)商，或者是經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型而來(lái)。他們要么打著互聯(lián)網(wǎng)的噱頭，要么就是打著其它什么幌子，將其代理的產(chǎn)品分發(fā)給終端商，然后從中賺取差價(jià)。和以往經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不同的是，這類(lèi)嬰童連鎖店沒(méi)有廠家和連鎖企業(yè)的實(shí)際指導(dǎo)，連鎖店和嬰童店之間的關(guān)系就是進(jìn)貨、打款，打款、進(jìn)貨。

第三種是抱團(tuán)聯(lián)盟。三五家、十幾家，甚或二三十家終端看不得經(jīng)銷(xiāo)商或者其它嬰童連鎖賺取了其中差價(jià)，也自覺(jué)地聯(lián)合起來(lái)，形成聯(lián)盟，但是他們幾乎沒(méi)有什么深度的連鎖，僅僅在奶粉或其它幾個(gè)品類(lèi)上有合作。

這就是嬰童連鎖的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大家好好品味一下。

預(yù)測(cè)：能否繼續(xù)任性

要研究嬰童連鎖的未來(lái)，首先要研究他們的利益結(jié)構(gòu)。

普天盛道研究發(fā)現(xiàn)：實(shí)體經(jīng)營(yíng)的一二線城市嬰童連鎖店的增長(zhǎng)實(shí)際上已經(jīng)過(guò)了發(fā)展的拋物線的頂端，正在走下坡路。很多連鎖企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)下滑得很厲害，個(gè)別企業(yè)正在準(zhǔn)備從實(shí)體店轉(zhuǎn)向電商。而松散連鎖現(xiàn)在正處于旺盛的發(fā)展期，由于具有信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)和自營(yíng)產(chǎn)品的較高毛利等，他們能夠暫時(shí)在1～2 年內(nèi)獲得較快發(fā)展。但是這種模式，如果沒(méi)有突破，會(huì)瞬間土崩瓦解。大多數(shù)企業(yè)和嬰童連鎖的品牌自營(yíng)是迫不得已，奶粉市場(chǎng)未來(lái)兩年洗牌后，就是這些連鎖企業(yè)死亡之時(shí)，同時(shí)也是大量嬰童店倒閉之時(shí)。

嬰童連鎖發(fā)展的核心支撐是奶粉。奶粉價(jià)格虛高是大家共識(shí)。而根據(jù)普天盛道對(duì)奶粉行業(yè)的研究，2015～2016年奶粉市場(chǎng)必然要發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。奶粉的平均零售價(jià)可能要從今天的240～280 元/900 克下降30%左右。這不僅和中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)有關(guān)，也和行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)等有關(guān)。而一旦奶粉價(jià)格下跌30%，渠道連鎖和經(jīng)銷(xiāo)商的利益自然會(huì)受到擠壓。

在2006～2008年的時(shí)候，全國(guó)大型乳品企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上已經(jīng)淪為了送貨商。2008年之后，奶粉行業(yè)的發(fā)展急劇倒退。現(xiàn)在來(lái)看，收拾舊山河，重回正統(tǒng)已是大勢(shì)所趨。

利益結(jié)構(gòu)擺在那兒，市場(chǎng)趨勢(shì)擺在那兒，連鎖的水平和能力擺在那兒，你還能說(shuō)未來(lái)就是未來(lái)嗎？

最近3 個(gè)多月，有幾位嬰童界的大佬和普天盛道交流，普天盛道給新進(jìn)入者說(shuō)，要能打破嬰童連鎖，你才能做大；給正在調(diào)整的企業(yè)說(shuō)，能借助好嬰童連鎖的變化，你才能做大；給已經(jīng)準(zhǔn)備好的企業(yè)說(shuō)，能整合嬰童連鎖，你才能做大。

這篇文章也算是給這些大咖的一個(gè)注解吧，同時(shí)也是給大多數(shù)詢問(wèn)的朋友們的一個(gè)答復(fù)。