浙江省“三品一標”公共品牌培育成效、措施及建議

方麗槐，李 政

（浙江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，浙江杭州 310003）

浙江省“三品一標”公共品牌培育成效、措施及建議

方麗槐，李 政?

（浙江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，浙江杭州 310003）

介紹浙江省“三品一標”農(nóng)業(yè)公共品牌培育的成效及采取的措施，并結(jié)合發(fā)展實際，提出4條發(fā)展建議。即加大政策扶持，深化品牌宣傳，拓展電商平臺和加強追溯管理。

三品一標；品牌；浙江

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)標準化、管理科學(xué)化、產(chǎn)品規(guī)?；⒔?jīng)營產(chǎn)業(yè)化的重要標志?！叭芬粯恕保o公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）是我國在不同發(fā)展階段，針對特定形勢，立足各自側(cè)重點發(fā)展起來的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。實踐表明，發(fā)展“三品一標”是推進“產(chǎn)出來”和“管出來”有機結(jié)合的有效載體，是通過品牌化引領(lǐng)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，促進農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的有效途徑。

1 成效

1.1 品牌培育環(huán)境持續(xù)優(yōu)化

“三品一標”品牌承載了政府的信譽。2003年始浙江“三品一標”工作先后被列入省政府生態(tài)省建設(shè)、浙江省文明縣（市、區(qū)）、浙江農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等重要考核體系，并設(shè)為省級示范性農(nóng)民專業(yè)合作社、浙江名牌農(nóng)產(chǎn)品等評定的前置條件。2010年浙江省委十二屆七次全會《關(guān)于推進浙江生態(tài)文明建設(shè)的決定》和2014年省委十三屆五次全會《關(guān)于建設(shè)美麗浙江創(chuàng)造美好生活的決定》，都把“三品一標”作為加快發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟和生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容列入其中。2014年浙江省政府辦公廳《關(guān)于加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)加快打造綠色農(nóng)業(yè)強省的意見》，明確把發(fā)展“三品一標”作為深入推進農(nóng)業(yè)生態(tài)化、標準化、品牌化的重要內(nèi)容。政府的強力推動，有效促進了“三品一標”產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

1.2 “三品”產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不斷提高

2003—2014年浙江省無公害農(nóng)產(chǎn)品從457個發(fā)展到5 071個（不含漁類產(chǎn)品），綠色食品從160個發(fā)展到1 311個，年均增長率分別為24.5%和21.1%，有機農(nóng)產(chǎn)品達699個。截至2014年底，浙江省有效期內(nèi)“三品”總數(shù)7 081個，“三品”累計產(chǎn)地認定面積104.058萬hm2，約占主要農(nóng)產(chǎn)品種植面積的43%。獲證“三品”產(chǎn)品中，種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品數(shù)量比為4∶1；種植業(yè)產(chǎn)地中耕地、茶園、果園面積分別占51%，8%和17%，蔬菜、茶葉、水果等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)申報產(chǎn)品所占比重較大，突顯浙江農(nóng)業(yè)優(yōu)勢；體現(xiàn)了較為合理的種植結(jié)構(gòu)。

1.3 認證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠

按照監(jiān)管工作程序化、制度化、規(guī)范化建設(shè)要求，以企業(yè)年檢、質(zhì)量抽檢、標志市場監(jiān)察、頒證前告誡性談話、專項整治、企業(yè)內(nèi)檢員培訓(xùn)、協(xié)會引導(dǎo)行業(yè)自律等多項制度為主要內(nèi)容的監(jiān)管長效機制逐步完善［1］。2014年浙江省共抽檢無公害農(nóng)產(chǎn)品277批次、綠色食品143批次，合格率分別為99.28%和99.3%。多年來，浙江省“三品”抽檢合格率穩(wěn)定保持在98%以上，未發(fā)生“三品一標”質(zhì)量安全事件。事實證明，認證一個產(chǎn)地，可以帶動一片標準化生產(chǎn)，認證一個產(chǎn)品，可以保障一方質(zhì)量安全。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌特色鮮明

至2014年底浙江省共有國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記產(chǎn)品35個，登記保護產(chǎn)品呈現(xiàn)出鮮明的特色。

地域特色突出。35個登記產(chǎn)品分布于全省11個市25個縣，既有東海之濱的舟山晚稻楊梅，也有浙南山區(qū)的縉云米仁，地域分布廣泛。

產(chǎn)業(yè)特色明顯。登記產(chǎn)品中種植業(yè)產(chǎn)品28個，養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品6個，初加工產(chǎn)品1個，基本涵蓋了浙江省農(nóng)業(yè)十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

品質(zhì)特色顯著。金華兩頭烏豬被列入首批6個“全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志示范樣板創(chuàng)建試點單位”之一；千島銀珍、泰順三杯香茶、金華兩頭烏豬等3個產(chǎn)品作為首批中歐地理標志互認產(chǎn)品通過農(nóng)業(yè)部審核。

2 措施

2.1 樹立大監(jiān)管、打好組合拳，提升品牌公信力

浙江秉持大監(jiān)管的理念，堅持認證入口把關(guān)和證后嚴格監(jiān)管兩手抓，“產(chǎn)出來”和“管出來”兩手硬，全力夯實品牌質(zhì)量基礎(chǔ)。

依法組織認證，強化程序規(guī)范、制度規(guī)范、行為規(guī)范，確保認證的有效性。每年組織一次檢查員素質(zhì)提升培訓(xùn)班，及時宣貫新知識和新要求，并嚴格落實檢查員簽字負責制；建立省級“三品一標”審核專家?guī)欤浞职l(fā)揮專家作用，從源頭嚴把質(zhì)量關(guān)；建立綠色食品頒證前與生產(chǎn)主體負責人告誡性面談制度提高法律意識，增強法制觀念，切實落實主體責任。

依法實施監(jiān)管，健全問題發(fā)現(xiàn)機制，強化淘汰退出機制和企業(yè)自律機制，加強風險預(yù)警，打好證后監(jiān)管“組合拳”。修訂《浙江省綠色食品企業(yè)年度檢查工作實施辦法》，把綠色食品企業(yè)年檢工作重心從市級機構(gòu)下移到縣級農(nóng)業(yè)部門，切實提高年檢工作質(zhì)量和效率；舉辦百家企業(yè)法人培訓(xùn)班，請省農(nóng)業(yè)執(zhí)法總隊隊長宣布取消標志企業(yè)名單，并通過新聞媒體公開曝光，形成強大的震懾力；組織開展以“檢查排查要嚴密、處理打擊要嚴厲”為總要求的“三品規(guī)范提質(zhì)百日專項行動”，將綠色食品企業(yè)年檢、標志市場監(jiān)察、無公害農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場檢查等各項制度捆綁落實，督促生產(chǎn)主體100%簽訂質(zhì)量安全承諾書，100%落實“三上墻、兩規(guī)范、一手冊”要求（安全責任制度、內(nèi)檢員責任制度、質(zhì)量安全承諾書三上墻，生產(chǎn)記錄、農(nóng)資管理兩規(guī)范，監(jiān)管巡查要有手冊），不斷提升全過程、全方位監(jiān)管能力，切實維護好“三品一標”品牌公信力。

2.2 編好“連續(xù)劇”、演好“折子戲”，擴大品牌認知度

浙江以“三品一標”宣傳周作為擴大品牌認知度的創(chuàng)新載體，編好持久宣傳“連續(xù)劇”，演好當年宣傳“折子戲”。

自2009年起，省中心連續(xù)6年組織開展“三品一標”宣傳周活動，每年聚焦一個主題，舉辦一個儀式，開展一次培訓(xùn)，通過省市縣“三品一標”管理機構(gòu)、新聞媒體、生產(chǎn)企業(yè)縱橫向聯(lián)動，通過“三品一標”進社區(qū)、進超市、進學(xué)校、進影院等形式與消費者互動，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民科學(xué)消費安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，擴大品牌認知度。

2014年宣傳周以“綠色生產(chǎn)美田園、安全優(yōu)質(zhì)美生活”為主題。一是充分利用廣播、電視、報刊等多種媒體廣泛宣傳“三品一標”安全優(yōu)質(zhì)的品牌形象。省中心組織召開了在杭部分新聞媒體“三品一標”座談會，浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播、浙江日報、中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、農(nóng)民日報等22家主流媒體都對浙江省“三品一標”發(fā)展成效進行了正面報道。二是利用省內(nèi)官方權(quán)威雜志專版宣傳，影響有影響力的人。在《浙江人大》雜志上專版宣傳“三品一標”知識和發(fā)展成效，省市縣鄉(xiāng)8萬人大代表人手一冊。在省農(nóng)辦主辦的《新農(nóng)村》雜志上開展宣傳，積極爭取領(lǐng)導(dǎo)重視。利用《農(nóng)村信息報》向廣大生產(chǎn)主體宣傳，并開展致農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、示范性農(nóng)民專業(yè)合作社一封信活動，引導(dǎo)規(guī)范化主體發(fā)展“三品一標”。三是利用微博微信等新媒體開展品牌傳播。在浙江農(nóng)業(yè)官方微信和微博平臺上開展專題宣傳，每天發(fā)布各市宣傳周動態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)互動形式，營造全社會關(guān)心“三品一標”、共享美好生活的良好氛圍。四是開展“三品一標”進社區(qū)、進高校等活動。先后赴中央和省領(lǐng)導(dǎo)視察過的王馬社區(qū)、省直機關(guān)府苑新村社區(qū)開展現(xiàn)場宣傳咨詢。與浙江大學(xué)后勤集團聯(lián)合主辦“三品一標”進高校活動，省內(nèi)30多家“三品一標”企業(yè)在浙大玉泉校區(qū)進行產(chǎn)品展銷，省中心主任專門為浙大教職員工進行“三品一標”及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識講座，受到廣泛歡迎。五是省市縣上下聯(lián)動。金華市開展了“三品一標”知識百場電影進社區(qū)、進基地、進學(xué)校巡回宣傳活動；紹興市聯(lián)合大專院校開展了“綠色食品基地行”活動；臺州市開展了大型廣場“三品”宣傳活動；麗水市通過農(nóng)村頻道專家熱線欄目專題講解“三品”知識。通過上下聯(lián)動宣傳，形成合力，擴大影響。

2.3 立足大市場、融入大平臺，拓展品牌影響力

圍繞“三品一標”精品定位，廣拓渠道，不斷提升市場競爭力和品牌影響力。近年來，在浙江省政府每年主辦的“浙江農(nóng)業(yè)博覽會”上，都突出“三品一標”產(chǎn)品展示與銷售，大力宣傳“三品一標”發(fā)展成效。在杭州綠色農(nóng)產(chǎn)品城設(shè)立綠色食品掛牌示范店和專柜，探索專營渠道。2010年，經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心批準，組織成立中國綠色食品有機食品國際直銷中心，立足杭州，服務(wù)全國，連接海內(nèi)外，為供需雙方搭建聯(lián)動平臺。2014年，省綠色農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會在積極組織會員參展“中國綠色食品博覽會”“中國國際有機食品博覽會”等國內(nèi)外展會的同時，主動發(fā)力、借梯上樓，以協(xié)會冠名的形式，與武義縣人民政府聯(lián)合承辦了“第五屆中國（武義）國際養(yǎng)生博覽會”，與浙江新農(nóng)都實業(yè)有限公司共同主辦了以“讓‘三品一標’走進飯店、端上餐桌”為主題的“第二屆中國（浙江）優(yōu)質(zhì)食材博覽會”，與杭州市農(nóng)辦、濱江區(qū)政府共同舉辦了“2014年第二屆祖名豆制品文化節(jié)”，為促進產(chǎn)銷銜接和提升品牌競爭力構(gòu)筑起新的平臺。同時，協(xié)會還組織召開了全省“三品一標”企業(yè)誠信體系建設(shè)大會，100多家會員企業(yè)代表參加，探索建立符合綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特點的誠信管理體系，并向全省“三品一標”企業(yè)發(fā)出《誠信與自律倡議書》，社會反響良好。

3 發(fā)展建議

農(nóng)產(chǎn)品品牌是附著在農(nóng)產(chǎn)品上的獨特標記符號，在市場經(jīng)濟下，有了過硬的品牌才能有好的市場。推動農(nóng)業(yè)品牌化、標準化、電商化“三化”聯(lián)動發(fā)展，已成為浙江農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、促進農(nóng)民增收的必然要求。今后一個時期，全省“三品一標”工作將緊緊圍繞建設(shè)“兩美”農(nóng)業(yè)和打造綠色農(nóng)業(yè)強省的總要求，持續(xù)深入開展“三品一標”公共品牌建設(shè)。

3.1 加大政策扶持

“三品一標”是各級政府和農(nóng)業(yè)部門經(jīng)過20多年努力，逐步樹立起來的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，要持之以恒地把她精心培育好、悉心保護好、用心發(fā)展好，必須通過政府、市場、法律、行業(yè)協(xié)會等綜合性措施予以引導(dǎo)提升。各地應(yīng)把發(fā)展“三品一標”列入本地區(qū)、本部門農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟“十三五”發(fā)展規(guī)劃和年度目標任務(wù)，將產(chǎn)品培育、品牌宣傳、質(zhì)量監(jiān)管等所需經(jīng)費列入年度財政預(yù)算；把發(fā)展“三品一標”納入當?shù)貜娹r(nóng)惠農(nóng)政策體系，加強與重要農(nóng)業(yè)建設(shè)項目掛鉤，加強獎勵扶持，確保財政支持力度不減，進一步營造形成良好的政策氛圍和工作導(dǎo)向，引導(dǎo)各類主體積極發(fā)展“三品一標”。綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會要逐步建立和完善“三品一標”企業(yè)誠信管理體系，從制度上形成良好導(dǎo)向，充分調(diào)動企業(yè)創(chuàng)建品牌、維護品牌的積極性。

3.2 深化品牌宣傳

持續(xù)深入開展“三品一標”宣傳周活動，利用電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新興媒體，廣泛宣傳“三品一標”產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)良、認證程序嚴格、監(jiān)管法制健全、產(chǎn)品安全優(yōu)質(zhì)的品牌形象，積極引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民科學(xué)消費農(nóng)產(chǎn)品，提高消費者對“三品一標”品牌的信任度，增強品牌的社會公信力，以品牌引領(lǐng)生產(chǎn)，以信譽促進消費。充分發(fā)揮展會在宣傳品牌、促進貿(mào)易方面的作用，組織企業(yè)參加“中國綠色食品博覽會”“中國國際有機食品博覽會”“浙江省農(nóng)博會”等國內(nèi)外貿(mào)易推介活動，推進產(chǎn)銷對接，提升“三品一標”市場競爭力。繼續(xù)配合武義縣政府承辦好“中國武義國際養(yǎng)生博覽會”，積極為“三品一標”企業(yè)搭建營銷平臺，擴大品牌認知度，提升品牌影響力。

3.3 拓展電商平臺

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是將現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)運用于農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的一種新型業(yè)態(tài)，它可以通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)戶的“小生產(chǎn)”與消費者的“大市場”相連接，可以解決買賣過程中的信息不對稱問題［2］，降低營銷成本，提高品牌傳播效率?！叭芬粯恕碑a(chǎn)品營銷和品牌提升，要善于運用“互聯(lián)網(wǎng)＋”這個有力工具，依托農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和“三品一標”特色產(chǎn)品，積極培育綠色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營主體和區(qū)域平臺，通過標準化生產(chǎn)、品牌化發(fā)展、電商化銷售“三化聯(lián)動”發(fā)展，促進“三品一標”產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升。

3.4 加強追溯管理

我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營呈現(xiàn)“遠距離、多環(huán)節(jié)、大流通”的特點，農(nóng)產(chǎn)品責任主體不僅是生產(chǎn)者，還涉及收購、儲藏、運輸、銷售等多個主體，質(zhì)量安全風險因子復(fù)雜多變［3］，一旦發(fā)生“三品一標”質(zhì)量安全事件，如果不能及時追溯到責任主體和問題原因，容易給整個區(qū)域或整個品牌貼上標簽甚至致命打擊，加強“三品一標”質(zhì)量安全追溯管理，對于保護公共品牌公信力具有重要意義。目前浙江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺已經(jīng)投入運行，根據(jù)工作安排，“三品一標”生產(chǎn)主體要帶頭先行，積極探索生產(chǎn)過程追溯，示范帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯建設(shè)，為構(gòu)建全程可追溯體系積累經(jīng)驗，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系將成為“三品一標”品牌信息化監(jiān)管的有效手段。

［1］ 方麗槐.浙江省“三品一標”品牌發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究［J］.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2014（5）：10－12.

［2］ 康春鵬.電子商務(wù)中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全模式研究［J］.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2015（3）：12－15.

［3］ 羅斌.我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)現(xiàn)狀和展望［J］.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2014（4）：3－6.

（責任編輯：吳益?zhèn)ィ?/p>

S 37；F 320

A

0528?9017（2015）11?1705?03

文獻著錄格式：方麗槐，李政.浙江省“三品一標”公共品牌培育成效、措施及建議［J］.浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，56（11）：1705－1708.

DOI 10.16178／j.issn.0528?9017.20151102

2015?09?20

方麗槐（1957－），高級經(jīng)濟師，從事國有農(nóng)場經(jīng)濟管理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作。E?mail：fyflh＠163.com。

李 政（1983－），農(nóng)藝師，從事農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作。E?mail：lzhbt＠126.com。