論提升學(xué)術(shù)期刊選題親和力的路徑

魏 群 高 楊

論提升學(xué)術(shù)期刊選題親和力的路徑

魏 群 高 楊

有親和力的選題有助于學(xué)術(shù)期刊拉近與讀者的距離，在市場上立足。在日漸萎縮的學(xué)術(shù)期刊市場中，學(xué)術(shù)期刊如何在保持專業(yè)的前提下，在更大范圍內(nèi)吸引讀者，提高市場占有率，提升學(xué)術(shù)期刊選題的親和力，就顯得尤為重要。

學(xué)術(shù)期刊的選題通常都是超脫生活本身的，但這并不意味著學(xué)術(shù)期刊的選題都是高高在上的。相反，腳踩大地，與讀者共舞，充滿親和力的選題，才能深入人心，在市場上有立足之地。那么，學(xué)術(shù)期刊的選題如何才能有親和力呢？筆者認(rèn)為，提升學(xué)術(shù)期刊選題的親和力，不僅要站在讀者角度，充滿人文關(guān)懷，追逐讀者關(guān)心的新點、熱點問題，還要學(xué)會用專業(yè)優(yōu)勢為讀者提供獨家分析報道，用讀者喜聞樂見的形式組織稿件。

一、有超脫，但要撥動讀者的心弦

學(xué)術(shù)期刊選題的“美”首先在于它具有超脫性，它是立足現(xiàn)實而又高于現(xiàn)實的一種思想性和藝術(shù)性的提煉。但超脫不代表無根，讀者的需求是雜志的立身之本，也是學(xué)術(shù)期刊編輯做選題的根本所在。從信息傳播的渠道來說，信息必須有讀者接受了，信息傳輸才算完成。

而在現(xiàn)實中，編輯從個人喜好出發(fā)，想當(dāng)然、憑感覺來做稿子的事情時有發(fā)生。有的學(xué)術(shù)期刊的選題沒有系統(tǒng)地進行籌劃，至于是否是讀者所關(guān)心的更無從談起。因此，編輯做期刊第一個需要思考的問題就是，這些選題是否是讀者最為需要的。對于什么是讀者最關(guān)心的問題，這就需要我們有敏銳的感觸力。什么是感觸力？就是一種經(jīng)過長期訓(xùn)練所積累起來的對事物的獨特認(rèn)識和看法。這種認(rèn)識和看法，把你和受眾融為一體，你知道他們現(xiàn)在的所思所想、所悲所樂，那么自然你就能在第一時間內(nèi)捕捉到這些微妙的需求，進而制作出有針對性的選題。

當(dāng)然，并不是每一個人都有這種靈敏的觸覺，這需要編輯采取多種措施來培養(yǎng)這種能力。第一，增加閱讀量，學(xué)會求教于人，培育專業(yè)技能，讓自己成為某個方面的專家。第二，定期與業(yè)內(nèi)人士進行交流，建立深厚的人脈關(guān)系。當(dāng)你的朋友遍及這個行業(yè)的每一個角落的時候，你就有了很多眼睛、很多耳朵，自然能看到或聽到讀者最為需要的東西。第三，多做調(diào)查，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，有了調(diào)查，你心中就有譜了，你就能發(fā)現(xiàn)讀者的需求。

二、可以凝練，但不漠視新點、熱點

學(xué)術(shù)期刊的選題與大眾期刊的區(qū)別就是不追趕時髦，但這樣給人的感覺往往是遠(yuǎn)離塵世。學(xué)術(shù)期刊的選題需要沉淀，需要凝練，但凝練并不意味偏僻、生冷。學(xué)術(shù)期刊的選題要有親和力，能夠吸引讀者，也要學(xué)會追逐業(yè)內(nèi)新點，關(guān)心社會焦點。因為新點、焦點問題是讀者共同關(guān)心的關(guān)注點、興趣點。

雖然是學(xué)術(shù)期刊，但我們不要總想著等事情明朗了再去做稿子，要在事物還處于萌芽狀態(tài)的時候，就把它挖掘出來。當(dāng)然，這種新可能是一種突變，突然冒出來的，也可能是以前存在的，在你的總結(jié)和梳理下又發(fā)現(xiàn)的。但是當(dāng)它被你認(rèn)識到的時候，不要遲疑，要盡可能在第一時間內(nèi)把它提煉出來。

學(xué)術(shù)期刊的選題也要學(xué)會追逐熱點問題。當(dāng)然，針對這個問題可能有人會有疑問，學(xué)術(shù)期刊能追上嗎？筆者負(fù)責(zé)的期刊是中醫(yī)藥方面的專業(yè)期刊，但是在欄目、選題設(shè)置上會聚焦社會熱點問題。如2003年傳染性非典型肺炎在我國肆虐，各路媒體紛紛聚焦于此。作為學(xué)術(shù)期刊，我們秉承科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，刊登了多篇有關(guān)中醫(yī)藥預(yù)防、治療傳染性非典型肺炎的文章，受到了很多讀者的關(guān)注。我們不僅從社會熱點出發(fā)講授傳染性非典型肺炎的相關(guān)知識，而且從臨床防治方面進行指導(dǎo)，不僅使讀者進一步認(rèn)識此病，消除恐慌，而且弘揚了我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)在治療時疫方面的巨大貢獻(xiàn)。近幾年流感病毒爆發(fā)，我們期刊也會捕捉讀者的關(guān)注點，進行這方面的選題策劃，收到了很好的社會反響。

學(xué)術(shù)期刊編輯不僅要學(xué)會在故紙堆里做選題，也要學(xué)會在熱烈而富有動感的現(xiàn)實生活中尋找靈感和線索。兩者完美結(jié)合，會讓學(xué)術(shù)期刊的選題充滿生機。

三、追不上時效，但可以有獨家專業(yè)看法

時效性和普及性是學(xué)術(shù)期刊選題的一個短板，但是在面對讀者所關(guān)心的問題時，我們并不是一無是處的。相反，我們能夠滿足讀者的更高要求。

根據(jù)讀者的接受習(xí)慣，我們發(fā)現(xiàn)在事件發(fā)生的起始階段，讀者更多關(guān)心的是消息本身。但是當(dāng)大眾媒體的報道以鋪天蓋地之勢出現(xiàn)時，如何在紛繁蕪雜的消息里找到有用的信息，就成為讀者必須面對的問題。但限于專業(yè)背景的不同和相關(guān)知識素養(yǎng)的缺乏，大眾傳媒的傳播者并不能夠為讀者提供深層次解讀。這時，學(xué)術(shù)期刊就能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提供獨家的專業(yè)解讀，讓讀者能夠了解事情背后的精彩內(nèi)容，進而滿足讀者的需求。

學(xué)術(shù)期刊通過專業(yè)性的解讀，用富有深度的思想滿足大眾對事情背后的追問。假如說，大眾期刊搶占的是先機，那么學(xué)術(shù)期刊要學(xué)會用更加深刻的認(rèn)識和精準(zhǔn)分析，多側(cè)面、多領(lǐng)域把事件做深做透，幫助讀者從更高、更深、更遠(yuǎn)的層面來了解事情本質(zhì)，從而達(dá)到認(rèn)識的新高度。

對于獨家專業(yè)的選題，筆者覺得應(yīng)該從兩方面呈現(xiàn)。第一種獨家專業(yè)就是這個事情是別人沒有發(fā)現(xiàn)的，這種東西與善于捕捉新鮮事物有關(guān)，看的是編輯對選題策劃的敏銳度；第二種獨家專業(yè)就是選題角度與其他不一樣。特別是在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天，前一種的獨家性在日漸衰弱，后一種獨家性變得更為常見。有傳媒人士說，媒體要把自己塑造成內(nèi)容、觀點和意見的供應(yīng)商，這也是學(xué)術(shù)期刊存在的核心價值。專業(yè)解讀給人一種厚重感，這需要我們沉下心去多做研究，多方收集數(shù)據(jù)，讓選題有一種扎實感。

四、專業(yè)是本分，但不缺乏愉悅

讀者是信息傳播的接受者。在操作選題的過程中，不能簡單地把讀者當(dāng)作一個接受容器，而是應(yīng)該尊重讀者，與讀者進行心靈和情感的溝通，進而激發(fā)他們的興趣。如何讓學(xué)術(shù)期刊選題給人一種愉悅的感覺呢？

第一，讓選題充滿人文關(guān)懷。人們在學(xué)術(shù)期刊里獲取的不僅有理性之美，也有德性之美。一個以人為本的選題，是打動人的內(nèi)心深處的情感之弦。學(xué)術(shù)期刊作為思想和藝術(shù)的展示平臺，肩負(fù)著引導(dǎo)健康社會輿論的生成和促進社會先進文化思想形成的重要責(zé)任，也有在信息傳播過程中傾注人文關(guān)懷的責(zé)任，從而讓學(xué)術(shù)期刊的文章富有感召力。

第二，學(xué)會創(chuàng)新，改革學(xué)術(shù)期刊的表達(dá)方式。用喜聞樂見的形式契合讀者的閱讀需求，提高與讀者話語體系的適合度，增強報道的感染力、親和力和吸引力。在不影響文本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那闆r下，盡可能利用有趣的材料，運用讀者喜聞樂見的方法、手段和靈活多樣的組織形式來組織稿件。把學(xué)術(shù)期刊的選題做成“好玩”的產(chǎn)品，讓讀者在愉快輕松的狀態(tài)下投入閱讀，并在閱讀過程中體驗樂趣。

五、高雅，但不代表不能與讀者共舞

高雅是一種格調(diào)，有看頭的學(xué)術(shù)期刊選題往往具備超凡脫俗的氣質(zhì)。但是超凡脫俗并不意味著不食人間煙火，在追求雅致的同時，選題策劃也要學(xué)會與讀者共舞。做出與讀者達(dá)成互動的選題，學(xué)術(shù)期刊的雅致才能成為一種風(fēng)尚。如何達(dá)到這一點呢？

首先，編輯要學(xué)會拋出一些話題來引導(dǎo)讀者參與討論。特別是針對一些受眾關(guān)心的敏感問題，如果有必要可以設(shè)置專欄，不僅把讀者的目光吸引過來，還要激發(fā)讀者的參與熱情。特別是在前期的一些報道已經(jīng)有反饋的情況下，要學(xué)會把讀者的聲音和意見展現(xiàn)出來。很多時候，讀者會采取來電或來函的方式參與探討，作為編輯要認(rèn)識到這是一個與讀者交流的好機會，無論對方是支持還是反對，要盡可能提供版面讓讀者發(fā)聲。只有這樣才能在更大范圍內(nèi)引起關(guān)注，增進與讀者的互動。

其次，提供多種多樣的交流方式。目前許多媒體已經(jīng)開通電話熱線、網(wǎng)絡(luò)平臺，一些媒體還開設(shè)微博和微信的服務(wù)平臺。這讓編者和讀者的交流變得更加容易，一對一的交流成為可能。編輯要學(xué)會接受這種新的交流方式，在與讀者的交流中聽取他們的看法和意見，甚至發(fā)現(xiàn)新的選題。

最后，組織策劃各種與選題有關(guān)的專題活動。要改變編輯本身的職業(yè)定位，充分發(fā)揮編輯的主觀能動性，把編輯從單純的約稿、編稿的傳統(tǒng)裁縫升級為時裝設(shè)計師。這就意味著編輯除了日常編輯工作，還要學(xué)會設(shè)計各種主題活動。一方面，借助這些活動拉近與讀者、作者的關(guān)系，把媒體打造成一個資源共享的服務(wù)平臺；另一方面，借助活動塑造品牌，帶來商業(yè)效益。其實，一些有影響力的學(xué)術(shù)期刊正是通過組織大量的學(xué)術(shù)活動聚集人氣。

[1] 劉志武.學(xué)術(shù)期刊選題策劃的思考[J]. 中國出版，2011（10）.

[2] 陸惠芳.專業(yè)類期刊的選題策劃——從《新讀寫》的宏觀編輯視野談起[J]. 新聞記者，2010（7）.

[3] 馬寶泉.讓版面與讀者互動起來[J].新聞戰(zhàn)線，2008（6）.

（作者魏群單位系河南中醫(yī)學(xué)院期刊社，作者高楊單位系河南科學(xué)技術(shù)出版社；本文摘自《出版廣角》2014年8月上）