淺談少兒期刊營(yíng)銷(xiāo)的新思路

范先慧

淺談少兒期刊營(yíng)銷(xiāo)的新思路

范先慧

近些年來(lái)，在少兒類(lèi)讀物名目品種繁多，市場(chǎng)愈演愈烈的情勢(shì)下，少兒類(lèi)期刊異軍突起，迅速成為少兒讀物體系中把握市場(chǎng)脈搏最為敏銳、抵御市場(chǎng)沖擊最為堅(jiān)韌的一支力量。面對(duì)出版改革的進(jìn)一步推動(dòng)，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的日益凸顯，許多少兒類(lèi)出版社和雜志社通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品、集團(tuán)化運(yùn)作、整合資源、開(kāi)辟新市場(chǎng)、研發(fā)新型銷(xiāo)售渠道等方式更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)少兒期刊出版行業(yè)中，中國(guó)少年兒童新聞出版總社、青島出版社少兒期刊中心、民營(yíng)出版學(xué)友園傳媒、江蘇少年兒童出版社期刊中心等均是杰出的代表。面對(duì)高科技、電子產(chǎn)品對(duì)少兒紙質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品的沖擊，少兒期刊如何在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中運(yùn)籌帷幄，迎接新的沖擊和挑戰(zhàn)，值得我們探討和思考。

一、整合資源，建立全面細(xì)分的刊群體系

一家專(zhuān)營(yíng)少兒期刊的雜志社或社辦期刊中心想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須借助報(bào)刊改制政策的支持，依托出版社或雜志社進(jìn)行資源整合，進(jìn)一步細(xì)分少兒類(lèi)出版物市場(chǎng)，形成不同年齡層次、不同閱讀需求，全面、豐富、品類(lèi)齊全的新型少兒刊群。以江蘇少年兒童出版社為例，2010年，該社在轉(zhuǎn)企改制的大背景下，借助優(yōu)質(zhì)出版資源，啟動(dòng)了“江蘇鳳凰少兒期刊”系統(tǒng)工程，將出版社現(xiàn)有少兒類(lèi)期刊進(jìn)行分類(lèi)整理，形成了以《東方寶寶》（0 ～ 3歲）、《東方娃娃》（3 ～ 6歲）為代表的低幼刊群；以《兒童故事畫(huà)報(bào)》（8 ～ 14歲）、《我愛(ài)學(xué)》（6 ～ 12歲）為代表的兒童刊群，以《少年文藝》（12～ 18歲）為代表的青少年刊群。在細(xì)分年齡的基礎(chǔ)上，“江蘇鳳凰少兒期刊”系統(tǒng)工程還在閱讀門(mén)類(lèi)上下足功夫，根據(jù)不同年齡段的閱讀特點(diǎn)，研發(fā)出《發(fā)現(xiàn)號(hào) · 趣味百科》《超級(jí)偵探》《智力大王》《創(chuàng)意美術(shù)》等多門(mén)類(lèi)、多品種的少兒期刊，內(nèi)容涉及早教認(rèn)知、文學(xué)閱讀、科普百科多個(gè)方面，甚至還為女孩子創(chuàng)辦了《小花仙》刊物，為男孩子創(chuàng)辦了《賽爾號(hào)》刊物。梳理出版社優(yōu)質(zhì)資源，建立刊群體系，精準(zhǔn)地定位和細(xì)分市場(chǎng)，有利于讀者和家長(zhǎng)更好地選擇和訂閱雜志，滿(mǎn)足不同的成長(zhǎng)需求，也為期刊出版社整體品牌的建立打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、加強(qiáng)刊群建設(shè)，樹(shù)立品牌效益

建設(shè)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同門(mén)類(lèi)的刊群，不單是將零散資源做簡(jiǎn)單的歸集，而是要在整合資源的過(guò)程中，提高出版物質(zhì)量，形成以?xún)?yōu)秀刊物為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，提升刊群的整體品牌效應(yīng)。同樣以江蘇少年兒童出版社為例，該社在細(xì)分和梳理少兒類(lèi)期刊脈絡(luò)的同時(shí)，重點(diǎn)打造《東方娃娃》《兒童故事畫(huà)報(bào)》《少年文藝》三個(gè)刊物，讓它們成為旗下各個(gè)子刊中的生力軍，引領(lǐng)和提升刊群總體聲譽(yù)和品牌效益。在提升刊群內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)品牌創(chuàng)建時(shí)，需注意以下幾方面：第一，精益求精，做足每個(gè)刊物的特色和品質(zhì)。以編輯部為單位，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和品牌建設(shè)，以季度評(píng)獎(jiǎng)的方式給予優(yōu)秀期刊、優(yōu)秀個(gè)人一定的獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)欄目創(chuàng)新，防止內(nèi)容弱化，提升專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域軟實(shí)力。第二，出精品期刊，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)內(nèi)容示范作用?？锏馁|(zhì)量提升，來(lái)源于各個(gè)編輯部?jī)?nèi)部的寶貴資源。各個(gè)子刊編輯部應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，更加細(xì)致、科學(xué)地做好細(xì)分市場(chǎng)，挖掘潛力，努力研發(fā)具有一定市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大和完善刊群規(guī)模。第三，打造核心產(chǎn)品，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。加大龍頭期刊的品牌推廣，帶動(dòng)刊群整體知名度和影響力的提升。以現(xiàn)有的期刊品種為平臺(tái)，收集獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)稿源，把握業(yè)內(nèi)核心作者，形成優(yōu)勢(shì)資源。第四，提升國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。以“走出去”為目標(biāo)，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外期刊版權(quán)合作，努力拓展海外業(yè)務(wù)，獲取業(yè)界最新的出版動(dòng)態(tài)，與國(guó)際少兒品牌期刊接軌，拓寬視野和思路。

三、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展

刊群規(guī)模的不斷擴(kuò)容和蒸蒸日上，對(duì)刊群整體的科學(xué)管理提出了更高的要求。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，需要建立與之相適應(yīng)的企業(yè)文化，發(fā)揚(yáng)“居安思危、不怕非議、敢于擔(dān)當(dāng)”的敬業(yè)精神，營(yíng)造“創(chuàng)優(yōu)爭(zhēng)先，不斷進(jìn)取”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍?？褐械母鱾€(gè)子刊因不同的成長(zhǎng)歷程，形成了不同的辦刊特色、讀者群體和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)這一情況，各個(gè)刊物可以定期進(jìn)行自我剖析、更新調(diào)整，制訂一系列戰(zhàn)略規(guī)劃，使得單品種期刊在內(nèi)容層面、技術(shù)層面和可讀性層面上有新的突破。根據(jù)每年的讀者反饋和市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)刊群中各個(gè)子刊編輯部的優(yōu)勢(shì)，適時(shí)推出新產(chǎn)品，多渠道、多元化地投放市場(chǎng)，進(jìn)一步完善和深化刊群建設(shè)的總體規(guī)劃。在研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)立新刊物的同時(shí)，各個(gè)期刊板塊在管理層的督促下，努力提升編輯人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，鼓勵(lì)接受繼續(xù)教育和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，營(yíng)造開(kāi)放型、和諧型團(tuán)隊(duì)，為新一輪期刊群體作戰(zhàn)做好充分準(zhǔn)備，襲現(xiàn)代企業(yè)制度，凸顯多元經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化面向全國(guó)少兒報(bào)刊領(lǐng)域的兼并、融資實(shí)力，講究團(tuán)體作戰(zhàn)，增進(jìn)編輯和營(yíng)銷(xiāo)人員的互動(dòng)交流，打造具有生命力、創(chuàng)新能力的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)。

四、改革營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)拓多元化渠道

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行一次深刻的更新和重組。刊群的建立、期刊的組配，為期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此前提下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變“一條龍”模式和過(guò)去相對(duì)集中的代銷(xiāo)模式，逐漸向集約化營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。相對(duì)于少兒圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，期刊營(yíng)銷(xiāo)有其一定的特殊性。單純依靠質(zhì)量、品牌聲譽(yù)和社會(huì)活動(dòng)的號(hào)召，并不能真正吸引讀者群；借助個(gè)人推介、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)，也不能完全穩(wěn)固雜志的訂數(shù)。目前，各個(gè)出版社、雜志社的刊群建設(shè)正處于集約化營(yíng)銷(xiāo)模式的初期，發(fā)行的主要渠道依然是郵發(fā)、校網(wǎng)和二渠道零售。郵局發(fā)行量大、范圍廣，但訂數(shù)漲跌極其不穩(wěn)定，無(wú)法做好終端服務(wù)；二渠道零售在一定程度上可以擴(kuò)大刊物影響，但需求量少，無(wú)法保證定時(shí)回款，極易堆積庫(kù)存；校網(wǎng)是時(shí)下比較主流的發(fā)行模式，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，如今已相對(duì)成熟，它具有發(fā)行集中、服務(wù)終端強(qiáng)大、反饋迅速、回款穩(wěn)定等諸多優(yōu)點(diǎn)，但過(guò)于密集和單一的校網(wǎng)發(fā)行難免產(chǎn)生對(duì)地區(qū)代理商的過(guò)分依賴(lài)。綜上所述，三條渠道各有利弊，只有并行不悖，多元組配，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，才能讓刊群的多個(gè)產(chǎn)品順利走向市場(chǎng)，最大化地創(chuàng)收盈利。此外，不妨在充分研究各種發(fā)行模式的基礎(chǔ)上，著力關(guān)注新政策、新形勢(shì)，探索多元渠道發(fā)行的新辦法、新思路。例如，2012年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立了“少兒期刊館”期刊訂閱板塊，網(wǎng)絡(luò)渠道成為少兒期刊營(yíng)銷(xiāo)的新生力量。

五、技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、多媒體轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代科技日新月異，網(wǎng)絡(luò)期刊日漸走入青少年讀者的視野。少兒類(lèi)期刊的讀者雖然是青少年兒童，但訂閱期刊的則多為孩子的家長(zhǎng)。因此，努力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)數(shù)字化發(fā)行和推廣平臺(tái)，成為壯大刊群營(yíng)銷(xiāo)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。第一，數(shù)字化閱讀平臺(tái)。電子期刊、手機(jī)雜志、多媒體數(shù)字期刊主要適用于少兒文學(xué)類(lèi)刊物。文學(xué)期刊可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀、IPAD付費(fèi)、短信支付下載、編讀互動(dòng)平臺(tái)等一系列數(shù)字化平臺(tái)，鞏固和加強(qiáng)原有讀者群，實(shí)現(xiàn)期刊的品牌維護(hù)。此外，在線(xiàn)閱讀方便快捷，便于翻閱查找，有助于吸引新的讀者群。第二，博客、微博互動(dòng)。建立大型刊群微博互動(dòng)平臺(tái)，在微博上開(kāi)設(shè)在線(xiàn)閱讀、圖文展示、內(nèi)容互動(dòng)和即時(shí)動(dòng)態(tài)等營(yíng)銷(xiāo)板塊，及時(shí)處理期刊信息更新、讀者反饋等問(wèn)題，為品牌拓展、業(yè)務(wù)拓展、服務(wù)讀者提供一個(gè)有效的平臺(tái)，提升刊物的號(hào)召力和影響力。第三，網(wǎng)絡(luò)期刊營(yíng)銷(xiāo)。近幾年，多家雜志社已經(jīng)開(kāi)始嘗試在淘寶商城開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬網(wǎng)店；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也獨(dú)家開(kāi)辟了“少兒期刊館”等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)將電子期刊、手機(jī)期刊、多媒體期刊與紙質(zhì)期刊有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有助于實(shí)現(xiàn)品牌、市場(chǎng)效益最大化，是值得參考和借鑒的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

六、期刊營(yíng)銷(xiāo)規(guī)?；⒑侠砘?、多元化運(yùn)作

出版社和雜志社刊群規(guī)?；ㄔO(shè)，涉及編輯部整合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整、合理有效的資源組配、科學(xué)高效的現(xiàn)代化管理，是一項(xiàng)長(zhǎng)足而艱巨的工作，需要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展和維護(hù)。在未來(lái)的日子里，“延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展多元領(lǐng)域”有望成為刊群可持續(xù)發(fā)展的又一新的切入點(diǎn)。第一，以編輯部為單位，開(kāi)展各項(xiàng)和期刊內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)的課外活動(dòng)，如夏令營(yíng)、興趣班等，推進(jìn)各層級(jí)閱讀推廣，促進(jìn)產(chǎn)品鏈延伸，讓期刊走進(jìn)校園、社會(huì)、家庭、早教中心等公共場(chǎng)所，增加曝光率，向孩子和家長(zhǎng)們傳遞期刊理念，增加刊物整體附加值。第二，整合刊群以外的各方面資源，提供刊物的增值服務(wù)，開(kāi)發(fā)和期刊相關(guān)的衍生產(chǎn)品。例如，江蘇少年兒童出版社《鳳凰動(dòng)漫》下屬的《賽爾號(hào)》和《小花仙》兩個(gè)子刊，在影視、圖書(shū)的互動(dòng)下，擬定開(kāi)發(fā)了一系列網(wǎng)游點(diǎn)卡產(chǎn)品和品牌形象文具。第三，嘗試多元經(jīng)營(yíng)。通過(guò)廣告、活動(dòng)、比賽、論壇、培訓(xùn)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，擴(kuò)大收入來(lái)源；通過(guò)品牌開(kāi)發(fā)，拓展少兒用具、服裝等，提升刊群文化消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力；嘗試探索更多的融資渠道，壯大期刊的規(guī)模效應(yīng)。

在新時(shí)期、新形勢(shì)下，少兒期刊營(yíng)銷(xiāo)也要緊跟形勢(shì)，在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈形成初期，通過(guò)資源整合形成強(qiáng)有力的刊群，打造核心產(chǎn)品；關(guān)注和了解業(yè)界新資訊、新資源，開(kāi)發(fā)新渠道；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式和方法的轉(zhuǎn)型，形成規(guī)?；⒍嘣?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以高效的經(jīng)營(yíng)管控和高瞻遠(yuǎn)矚的可持續(xù)規(guī)劃令少兒期刊產(chǎn)業(yè)更上一個(gè)新的臺(tái)階。

（作者單位系江蘇少年兒童出版社；本文摘自《出版廣角》2015年第2期）