新財經(jīng)時代的“分眾”之爭
——從《浙商》看區(qū)域性財經(jīng)雜志如何成長

劉曉妍

新財經(jīng)時代的“分眾”之爭
——從《浙商》看區(qū)域性財經(jīng)雜志如何成長

劉曉妍

近幾年，在政策和資本的推動下，針對高端商務(wù)群體和精英人士發(fā)行的財經(jīng)類雜志不斷有強勢競爭者加入，雜志的數(shù)量趨多、報道內(nèi)容高度同質(zhì)化，原本界線分明的體制內(nèi)財經(jīng)雜志、市場化財經(jīng)雜志和基于網(wǎng)絡(luò)傳播的新媒體財經(jīng)雜志這三者的概念逐漸模糊。

在這樣的新競爭格局下，作為區(qū)域性定位的財經(jīng)雜志，如何與全國性(或者全球區(qū)域性)財經(jīng)雜志博弈，尋求突圍并找到可持續(xù)發(fā)展之道，是一個具有挑戰(zhàn)性的課題。浙報集團旗下的《浙商》雜志的新探索，或許提供了一個不錯的思路。

一、分眾時代，區(qū)域性財經(jīng)雜志的機會

有別于地方都市報財經(jīng)新聞的小財經(jīng)特色，財經(jīng)雜志的特性之一，就是財經(jīng)圈的大視野和專業(yè)性。財經(jīng)雜志可分為兩類，一類是一開始就定位為全國甚至全球視野的，如《財經(jīng)》《中國企業(yè)家》《21世紀(jì)經(jīng)濟導(dǎo)報》《第一財經(jīng)周刊》《商業(yè)周刊中文版》《環(huán)球企業(yè)家》等;另一種是區(qū)域性財經(jīng)雜志，如《浙商》《新滬商》《徽商》等。

從目前的情況來看，新加入競爭且成功的財經(jīng)雜志，其定位多是全國化。在受眾細(xì)分的媒體時代，這就給了區(qū)域性財經(jīng)雜志一個機會。而從《浙商》的實際運營來看，區(qū)域性財經(jīng)雜志能在如此激烈的競爭中占得一席之位，主要也是其“分眾”的定位：關(guān)注本土經(jīng)濟現(xiàn)象，關(guān)注本土企業(yè)發(fā)展，關(guān)注本土企業(yè)家成長。應(yīng)該說，區(qū)域性財經(jīng)媒體是區(qū)域經(jīng)濟的產(chǎn)物，同時它也反作用于本土經(jīng)濟。

區(qū)域性財經(jīng)雜志最成功的案例，應(yīng)屬《浙商》雜志。《浙商》鎖定中國第一商人群體——浙商，從創(chuàng)刊之初的一切運營均以浙商這個群體為核心，包括新聞報道、論壇活動、企業(yè)家俱樂部等。更準(zhǔn)確地說，《浙商》雜志是一個圈層財經(jīng)媒體，是以浙商這個圈層為核心的地方性財經(jīng)媒體。創(chuàng)刊七年來，和生于本土長于本土的浙商一起成長，通過地域化、特色化的報道，得到了浙江甚至全國商業(yè)人士的普遍認(rèn)可。

《浙商》雜志的圈層特性，尤其體現(xiàn)在其持續(xù)關(guān)注浙商生存狀態(tài)的深度報道上，這已經(jīng)成為該雜志的一個“商標(biāo)”。不管是發(fā)生在浙江本土的經(jīng)濟新聞事件，還是置于全國經(jīng)濟大背景下的浙商現(xiàn)象，《浙商》的報道切入點一定是浙江籍企業(yè)或企業(yè)家。這種報道視角一旦堅持?jǐn)?shù)年，就會形成辨識度極高的品牌效應(yīng)。比如2010年的《500億浙資淚別山西煤礦》特別報道和2012年4月上半月刊的《決勝五年》特別報道，都是在全國大經(jīng)濟環(huán)境背景下的浙商生態(tài)范本，既切合了當(dāng)時經(jīng)濟新聞的熱點，又突出了浙商群體的特性。《500億浙資淚別山西煤礦》，在當(dāng)時“山西煤礦兼并重組，礦產(chǎn)資源國進民退”的大新聞背景下，選取了“浙商在晉資本全面受挫撤回”這個小的切入點，展現(xiàn)了大經(jīng)濟環(huán)境下，浙商這個特殊商業(yè)群體的生存狀態(tài)，引發(fā)全國范圍內(nèi)浙商的普遍共鳴。而《決勝五年》又是一個大視野下小切入點的典型報道案例。這組封面報道形式感很強，采訪對象選取了在浙商群體中具備較強號召力的優(yōu)秀企業(yè)家，他們以寫信的方式來解讀下一個五年，以小見大，生動易讀，體現(xiàn)了浙商思維上的共性。另外，在關(guān)注本土經(jīng)濟現(xiàn)象方面，《浙商》連續(xù)幾期策劃的《關(guān)注溫州民間資本走向》的深度調(diào)查報道，以溫州個人對外直接投資試點和僑資銀行的走向為案例，在我國金融領(lǐng)域還未向民間資本全面開放的大背景下，用身邊的實例立體展現(xiàn)了溫州民資的困境和迷茫。

除了深度報道，為了進一步彰顯《浙商》的圈層特性，《浙商》雜志還連續(xù)三年策劃了“浙商全國500強”榜單?，F(xiàn)在該榜單已初步形成品牌號召力，在全國權(quán)威的財經(jīng)媒體圈內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

二、區(qū)域性財經(jīng)雜志的全國化、全球化傳播

新財經(jīng)時代的另一個顯著特點，是中國經(jīng)濟的國際化地位發(fā)生變化。財經(jīng)界一致的看法是，不久的將來，中國將會誕生一大批市值在全球同行中名列前茅、而市場只援蓋本土的企業(yè)。這樣一個過程中，市場就自發(fā)地要求媒體能發(fā)出“中國聲音”。全球的大媒體集團都希望能盡早進入中國市場，像《金融時報》的FT中文網(wǎng)、《福布斯》《商業(yè)周刊》等，吸引海外媒體的不僅是中國龐大的廣告發(fā)行市場，更是發(fā)生在中國卻具有全球典型性的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟新聞事件。

海外媒體尚且有這樣的意識，更何況本土媒體。除了《財經(jīng)》《中國企業(yè)家》這類成熟財經(jīng)媒體肩負(fù)著這樣的重任，細(xì)心的讀者也發(fā)現(xiàn)，《浙商》雜志把創(chuàng)刊初期的辦刊宗旨“思想領(lǐng)跑浙商”，在三年前改為“引領(lǐng)中國民營商業(yè)力量”，背后的全國化野心可見一斑。

浙商是中國商業(yè)力量最為重要的一個分支，浙商群體的生存狀態(tài)在任何時候都可以成為中國經(jīng)濟的一個典型縮影。浙商已經(jīng)像動靜脈血管一樣深入中國經(jīng)濟甚至全球經(jīng)濟。從這個角度來看，《浙商》具備了典型性、全國化傳播的先天條件，但在這樣的背景下，通過什么方式突破地域上的局限性，完成區(qū)域性財經(jīng)媒體全國化傳播的轉(zhuǎn)型，就成為一個新課題。

從2011年開始，《浙商》明確了最終的思路，那就是借力浙商遍布全國甚至全球的歷史特性，整合各地的浙江商會，構(gòu)架全國“商會圈”，以多個圈層集群的模式，完成媒體傳播的全國化布局。這也成為區(qū)域品牌與全國性品牌博弈之道的一個新嘗試。現(xiàn)在，《浙商》版圖已經(jīng)擴充至北京、天津、上海、福建、山西、廣東、廣西、海南等29個省份，通過當(dāng)?shù)卣闵躺虝那?，把報道對象的視野從原來的浙江拓展到全國，關(guān)注遍布全國的浙商群體。

事實上，不僅僅是全國化，《浙商》甚至還在打全球化的主意。通過與工商聯(lián)的戰(zhàn)略合作，浙商傳媒把原有的電子閱讀平臺“天下浙商網(wǎng)”并入“世界浙商網(wǎng)”整合運營，成為浙商的唯一官方新聞門口，并在海外設(shè)立了記者站。如此一來，《浙商》把版圖拓展到了美國、澳洲、日本、巴西等，打造世界浙商的概念。并于今年全面推出《浙商》雜志系列刊物之《浙商·商會圈》，以全球浙江籍商會為主要報道對象，搭建商會與政府、商會與商會間信息溝通橋梁，以“引領(lǐng)一流商會建設(shè)”為口號，見證浙商的成長。

在全國化、全球化傳播的謀篇布局上，《浙商》還在積極地嘗試其他模式。除浙商這個群體之外，早在兩年前，《浙商》就開始籌劃整合國內(nèi)其他具有代表性的區(qū)域性財經(jīng)雜志，以圈層聯(lián)盟的戰(zhàn)略定位，整合了《徽商》《晉商》《湖商》。并以多點聯(lián)動的形式，策劃多組深度報道，繼續(xù)強化“商會圈”的特色定位。

另一個“取法乎上”的思路是：可以考慮主動與全球性財經(jīng)媒體的中文版合作，并以此為橋梁讓浙商以及背后的《浙商》一起進入全球性的主流媒體的傳播渠道。比如和《福布斯》中文版合作評選“浙商全球500強”，打造成福布斯中文版榜單的又一個王牌產(chǎn)品;或者與《商業(yè)周刊》中文版、《金融時報》合作舉辦以浙商為主題的高峰論壇；或者以商會組團的形式參與達沃斯論壇、博鰲論壇，策劃浙商主題論壇等。這可以看作是一種防御性進攻，以項目合作的方式御競爭對手于自身的核心利益之外，同時強化《浙商》全球唯一浙商主流媒體的權(quán)威和影響力。

(作者單位系《浙商》雜志社；本文摘自《新聞實踐》2012年9月)