新媒體影響下的期刊形態(tài)與業(yè)態(tài)變革

鄭 賓

新媒體影響下的期刊形態(tài)與業(yè)態(tài)變革

鄭 賓

我們正處于一個(gè)數(shù)字化技術(shù)大發(fā)展的時(shí)代。短短幾年內(nèi)，從“3D影像”到“二維碼”，再到現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，被應(yīng)用于期刊的新技術(shù)層出不窮，讓人眼花繚亂。期刊內(nèi)容與創(chuàng)新技術(shù)的結(jié)合，不僅改變了期刊原有的表現(xiàn)形態(tài)和傳播方式，同時(shí)也是期刊未來的發(fā)展方向。將新技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)期刊，可以延伸期刊的產(chǎn)業(yè)鏈，為廣告主提供增值服務(wù)，與受眾之間建立更加密切的互動(dòng)關(guān)系，從而形成更具潛力的商業(yè)模式。

一、新技術(shù)對期刊形態(tài)的影響

二維碼。在期刊里加入二維碼，讓讀者利用智能手機(jī)進(jìn)行延展閱讀在國內(nèi)已經(jīng)比較普遍?，F(xiàn)在很多期刊都會(huì)在封面或版權(quán)頁等位置放上二維碼，用戶掃描這個(gè)黑白相間的小方塊，便可在手機(jī)上鏈接到該期刊的門戶網(wǎng)站、官方微博或其他新媒體平臺(tái)。而對二維碼使用最靈活的要數(shù)《iRead壹讀》，二維碼幾乎貫穿了這本期刊的始終。

《iRead壹讀》在其2013年第15期的版權(quán)頁底部放了4個(gè)二維碼，可分別鏈接到該刊的官方微博、微信公眾號(hào)、淘寶店和“趣你的”產(chǎn)品微信；在某些專欄作者的文章頁面，也有二維碼鏈接到這位作者的微博、微信或博客；在《馬云的十張面孔》這篇文章里，有兩個(gè)二維碼可以讓讀者看到兩段視頻；在《神人方士：?？踊实蹆汕辍分校滞ㄟ^二維碼鏈接到書籍《方士的歷史》的在線閱讀頁面。像這樣在一篇文章中增加一個(gè)或兩個(gè)二維碼的情況，在《iRead壹讀》中非常普遍。《iRead壹讀》所做的嘗試讓我們看到，通過二維碼，我們可以將期刊從傳統(tǒng)的平面媒體變成既可以聽聲音也可以看視頻的“動(dòng)態(tài)媒體”，為讀者帶來動(dòng)態(tài)的、有著豐富內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)，從而增加了期刊閱讀的趣味性和時(shí)尚性，也拓展了期刊社會(huì)化傳播的渠道。同時(shí)，將二維碼與平面廣告相結(jié)合，還能夠?yàn)槠诳膹V告客戶開拓新的營銷空間。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡稱AR），簡單來說是通過電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到了同一個(gè)畫面或空間而同時(shí)存在。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)不僅展現(xiàn)了真實(shí)世界的信息，而且將虛擬的信息同時(shí)顯示出來，兩種信息相互補(bǔ)充、疊加。這也是一項(xiàng)能夠?yàn)槠诳鎏韯?dòng)態(tài)特征和趣味性的技術(shù)，已經(jīng)在期刊中獲得了越來越多的應(yīng)用。德國的科技公司Printechnologics有一項(xiàng)研究，將AR技術(shù)編制成觸摸碼（TouchCode）并隱藏在紙質(zhì)刊物中，它不像二維碼，必須印刷在紙面上，而是暗藏在兩層色墨中間，這樣期刊出版商既不需要改變版式，也不需要更換印刷設(shè)備，就能輕而易舉地完成紙刊與AR技術(shù)的融合。當(dāng)用戶將智能手機(jī)放到梅花枝條的上方時(shí)，手機(jī)就開始播放枝條開花的視頻，梅花還吸引了一只翩翩飛舞的蝴蝶。

再延伸開來，傳統(tǒng)期刊利用這項(xiàng)技術(shù)可以讓紙上的人物動(dòng)起來，汽車跑起來，讓模特按照你的要求更換服裝……AR技術(shù)與平面廣告的結(jié)合也將有不可低估的市場潛力?？傊?，這項(xiàng)技術(shù)的價(jià)值不僅在于能給期刊讀者帶來全新體驗(yàn)，同時(shí)也能為期刊創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

地理定位服務(wù)。地理定位服務(wù)（LocationBased Services，簡稱LBS），簡單地說，就是通過移動(dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的配合，確定用戶的實(shí)際地理位置，從而為用戶提供與位置相關(guān)的各類資訊服務(wù)。在我國目前對LBS應(yīng)用比較廣泛的是地圖導(dǎo)航系統(tǒng)和社交媒體的“簽到”功能。人人網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)QQ等主流社交媒體，都已經(jīng)將LBS作為其應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)配置。

隨著LBS人氣的不斷上升，傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中也看到了這項(xiàng)技術(shù)的商業(yè)價(jià)值，開始尋求與這項(xiàng)技術(shù)相結(jié)合的路徑。舉個(gè)簡單的例子，如果我們的期刊移動(dòng)應(yīng)用具有LBS功能，那么當(dāng)文章中提到某種產(chǎn)品時(shí)，用戶就可以利用這一功能了解到在哪里能夠買到它；當(dāng)用戶在某一地點(diǎn)“簽到”后，除了可以獲知周圍的商戶信息，也可以提取期刊以往刊登過的與這個(gè)地點(diǎn)有關(guān)的其他文章，讀到更多的故事；期刊編輯還可以即時(shí)地向用戶發(fā)送這個(gè)地點(diǎn)正在發(fā)生的新聞事件；如果這款應(yīng)用同時(shí)具備社交功能，用戶就可以通過電子郵件、微博、微信等將相關(guān)內(nèi)容分享出去。

由此可見，這項(xiàng)技術(shù)的使用將會(huì)對傳統(tǒng)期刊在編讀互動(dòng)、歷史資料的二次開發(fā)、拓展新用戶、信息發(fā)布方式等方面產(chǎn)生深刻的影響，同時(shí)也有助于期刊開發(fā)定向廣告的商業(yè)潛力。

近距離無線通信技術(shù)。近距離無線通信技術(shù)（Near Field Communication，簡稱NFC）是一種非接觸式識(shí)別和互聯(lián)技術(shù)，可以在移動(dòng)設(shè)備、PC、電子產(chǎn)品等之間進(jìn)行近距離無線通信。它提供了一種簡單、觸控式的解決方案，可以讓用戶簡單直觀地交換信息，訪問內(nèi)容與服務(wù)。這聽起來很陌生，但實(shí)際上，NFC在生活中已經(jīng)獲得了廣泛的應(yīng)用，最常見的就是公交卡和門禁卡。

現(xiàn)在一些觸角靈敏的國外期刊已經(jīng)將NFC內(nèi)置于頁面之中，但還僅限于廣告領(lǐng)域。2012年，美國《連線》與移動(dòng)科技公司Nellymoser合作，在其2012年第4期中為新款雷克薩斯GS汽車打造了一款可以與手機(jī)互動(dòng)的紙質(zhì)廣告。當(dāng)讀者把具有NFC功能的手機(jī)放在廣告附近時(shí)，期刊中的NFC芯片會(huì)自動(dòng)感應(yīng)并將一段可以進(jìn)行互動(dòng)的視頻發(fā)送到手機(jī)上，而讀者此時(shí)就可以通過互動(dòng)視頻觸摸新款雷克薩斯的儀表盤了。

這看上去似乎和二維碼能夠?qū)崿F(xiàn)的功能差不多，但實(shí)際上，NFC能夠做到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。當(dāng)它與地理定位技術(shù)相結(jié)合后，用戶就可以使用智能手機(jī)，在特定的區(qū)域內(nèi)下載期刊并免費(fèi)閱讀，但當(dāng)用戶即將離開這個(gè)區(qū)域時(shí)，其手機(jī)就會(huì)收到一條提示，詢問用戶是否愿意購買該期刊，以便繼續(xù)閱讀?？梢韵胍?，有了這些技術(shù)，大量的期刊便可以走進(jìn)等候室，走進(jìn)地鐵站，走進(jìn)任何有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，而讀者則再也不用因?yàn)樵卺t(yī)院候診室等地方找不到期刊而感到煩惱了。

源源不斷出現(xiàn)的各種數(shù)字化新技術(shù)，很有可能被應(yīng)用于期刊制作，這將使期刊為受眾帶來耳目一新的面貌。

二、新技術(shù)對期刊業(yè)態(tài)的影響

新技術(shù)不僅會(huì)對期刊的內(nèi)容和表現(xiàn)形式產(chǎn)生巨大影響，也會(huì)對整個(gè)期刊出版行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、盈利模式、從業(yè)人員構(gòu)成等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

新技術(shù)將改變現(xiàn)有的期刊市場結(jié)構(gòu)。從歷史上看，新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用幾乎必然地會(huì)打破某一行業(yè)的傳統(tǒng)市場結(jié)構(gòu)。新技術(shù)的引進(jìn)促使規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)相對于管理效率、技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量的重要性明顯下降，新的生產(chǎn)方式要求打破壟斷性的市場結(jié)構(gòu)，建立一個(gè)競爭性的市場結(jié)構(gòu)，新技術(shù)的發(fā)展改變了壟斷的實(shí)現(xiàn)路徑和形式，價(jià)格控制型壟斷逐步讓位于技術(shù)主導(dǎo)型壟斷。企業(yè)將新技術(shù)轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過鎖定用戶來占領(lǐng)和擴(kuò)大市場。

1994年，美國通過直接廣播衛(wèi)星DBS（Direct Broadcasting Satellites）技術(shù)，使家庭能夠直接接收衛(wèi)星廣播電視，可以接收的電視節(jié)目多達(dá)150套。這種技術(shù)以“創(chuàng)造性破壞”的力量改變了美國電視市場原有的壟斷格局，加劇了市場的競爭。

對中國期刊行業(yè)來說，這種改變正在悄然發(fā)生。對于在數(shù)字時(shí)代成長起來的新一代期刊讀者來說，他們的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都與以往的讀者群有著巨大差別，因此，隨著新媒體的強(qiáng)勢進(jìn)入，大量年輕的讀者群被分流。一些曾經(jīng)擁有強(qiáng)大市場影響力的刊物，如《讀者》《家庭》《青年文摘》等都出現(xiàn)了不同程度的市場萎縮和讀者流失。而部分成功進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的期刊則煥發(fā)出新的生機(jī)。最典型的例子是現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下的《周末畫報(bào)》，該刊于2009年在蘋果商店推出APP應(yīng)用iWeekly，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最成功的APP電子期刊之一。按照現(xiàn)代傳播集團(tuán)的年報(bào)，iWeekly截至2012年底的用戶數(shù)為740萬人次，2012年廣告收入突破3000萬元。

總體來說，這種市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整是理性而且是良性的，它促進(jìn)了期刊行業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型，讓真正面向讀者以及能夠滿足廣告主需求的期刊有了更多的成長空間。

新技術(shù)提升了期刊的廣告價(jià)值。新技術(shù)與傳統(tǒng)期刊的結(jié)合適應(yīng)了廣告業(yè)精準(zhǔn)、有效、互動(dòng)的發(fā)展趨勢，從而使期刊的廣告價(jià)值有所提升。

首先，與媒體傳播一樣，廣告營銷也已經(jīng)從單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魠⑴c的互動(dòng)營銷模式，而新技術(shù)的使用讓期刊中的廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)成為可能。在上文中介紹的二維碼、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，不僅可以讓期刊內(nèi)容“動(dòng)”起來，同樣也可以應(yīng)用到期刊廣告的制作中，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和趣味性。例如，利用二維碼，讀者可以在期刊上下載某品牌的優(yōu)惠券；利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讀者可以輕松地觀看某產(chǎn)品的展示視頻。正是如此，傳統(tǒng)期刊突破了紙面二維的限制，能夠?yàn)閺V告主提供更加多樣化的服務(wù)。

其次，新媒體時(shí)代“大數(shù)據(jù)”的作用被強(qiáng)調(diào)出來。海量的數(shù)據(jù)本身沒有太大意義，對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分、挖掘，從而提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)才是“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值所在。傳統(tǒng)期刊通過對新技術(shù)的使用，可以對自己的讀者群進(jìn)行有效的“大數(shù)據(jù)”分析，精確了解讀者群的愛好、需求，從而讓廣告主的投放更有目的性，取得更大的回報(bào)。

讀者被重新劃分和定義。我們習(xí)慣于將期刊的讀者稱為受眾，而在數(shù)字化閱讀時(shí)代，“用戶”的概念被強(qiáng)調(diào)出來，這意味著期刊行業(yè)的“讀者觀”有了進(jìn)一步的發(fā)展。相較于受眾，在新媒體環(huán)境中“用戶”的自主性和參與性都大大增強(qiáng)，他們不僅會(huì)檢索和儲(chǔ)存自己需要的信息，還會(huì)對之評論和轉(zhuǎn)發(fā)。面對海量的信息，用戶的選擇權(quán)很大，也比以往更加挑剔。

讀者的劃分方式也發(fā)生了很大的變化。在大眾閱讀時(shí)代，讀者的劃分往往以性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭等作為界限，而隨著期刊向?qū)I(yè)化、細(xì)分化的方向發(fā)展，劃分的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榇H、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等。而在新媒體時(shí)代，對讀者群的劃分更加具有“私人色彩”和文化性，按照生活方式、生活態(tài)度、性格、心態(tài)、個(gè)性等因素，對讀者進(jìn)行重新分散和聚合。因此，期刊就可以從文化層面來開展針對這些“特定人群”的營銷計(jì)劃、互動(dòng)交流，這無疑會(huì)取得良好的效果。

（作者單位系上海檢察風(fēng)云雜志社；本文摘自《傳媒》2014年7月上）