新媒體的商業(yè)屬性及其政治效應(yīng)

潘祥輝

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展演變，“新媒體”也在不斷進(jìn)化。從早期的電子郵件、跟帖、論壇、BBS、博客，到今天的twitter、Facebook、微博、微信，新媒體不斷演繹出新的形態(tài)，以至于美國(guó)媒介學(xué)家保羅·萊文森（Paul Levinson）不得不用“新新媒介”（new new media）來(lái)指稱當(dāng)下那些最熱門的最新的媒介形式。與舊媒體相比，誕生于新時(shí)代的新媒體更加開放，更加即時(shí)，“生老病死”的更替也更加快速。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已初現(xiàn)規(guī)模。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2013年7月發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。手機(jī)上網(wǎng)的人群占比上升至78.5%，規(guī)模達(dá)4.64億。早在2008年，中國(guó)就已是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，中國(guó)無(wú)疑也是世界上使用新媒體人數(shù)最多的國(guó)家。與其他國(guó)家相比，中國(guó)的新媒體使用卻具有一些中國(guó)特色，最為明顯的是它的泛政治色彩。牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究學(xué)者Bill Dutton最近做了一項(xiàng)關(guān)于全球互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀的國(guó)別比較研究，他的調(diào)查表明，和美國(guó)等西方國(guó)家相比，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶在內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量（發(fā)帖量）上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西方國(guó)家，每周發(fā)表政治看法的數(shù)量是美國(guó)人的兩倍以上。的確，在西方充當(dāng)社交工具的私人屬性明顯的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在中國(guó)變成了一個(gè)媒體屬性的東西，以至“眾聲喧嘩”：網(wǎng)絡(luò)曝料、 人肉搜索、輿論監(jiān)督、公共啟蒙、參政議政等都借助于新媒體得到呈現(xiàn)。這一點(diǎn)在微博上體現(xiàn)得尤其明顯，微博承擔(dān)的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一款社交媒體。微博反腐、微博議政、微博問(wèn)政一度成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和政治生態(tài)中的重要景觀，也讓網(wǎng)民狂歡，讓公共知識(shí)分子為之樂(lè)觀。繼微博實(shí)名制之后，新一輪的網(wǎng)絡(luò)管理隨之而來(lái)，看似風(fēng)光無(wú)限的微博大V瞬間垮塌。自習(xí)近平總書記在2013年的8·19講話中明確提出要“使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)”后，我們看到，各地方政府加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管治力度。如在集中了全國(guó)90%重點(diǎn)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)流量占全國(guó)70%以上的北京，市委書記郭金龍強(qiáng)調(diào)：“必須把網(wǎng)上輿論作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓，要克服‘不能管、‘管不了的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，積極采取經(jīng)濟(jì)、行政、法律、教育等手段，切實(shí)加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)管理。要借鑒社會(huì)管理經(jīng)驗(yàn)，把宣傳力量、管理力量向網(wǎng)上延伸，讓網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)?！?/p>

盡管分析互聯(lián)網(wǎng)之于中國(guó)政治社會(huì)的影響有多種視角，但簡(jiǎn)單的“國(guó)家社會(huì)”或“技術(shù)-結(jié)構(gòu)”的二元分析框架顯然是不夠的。在筆者看來(lái)，我們需要回到對(duì)新媒體屬性的基本認(rèn)識(shí)。新媒體首先是作為一種新型技術(shù)存在的，從這種媒介技術(shù)的發(fā)生發(fā)展來(lái)看，它有兩個(gè)屬性：一是商業(yè)屬性，二是政治屬性。這兩個(gè)屬性相互關(guān)聯(lián)，后者是前者的延伸。新媒體技術(shù)在發(fā)生階段是商業(yè)屬性，發(fā)展到后來(lái)就具有了政治屬性。商業(yè)與政治的二元合一恰好構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的正反兩面。而從新媒體的經(jīng)濟(jì)屬性去觀察其政治后果，對(duì)于理解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與規(guī)制有所助益。

“客戶端”與“公眾號(hào)”：新媒體的賦權(quán)與身份變換

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其所構(gòu)筑的世界使我們多了一個(gè)身份--網(wǎng)民。新浪網(wǎng)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)微博用戶數(shù)已超過(guò)5億。與此同時(shí)，中國(guó)的微信用戶數(shù)量也迅猛增加，目前已超過(guò)4億，2013年底有望超過(guò)5億。網(wǎng)民們?cè)谑褂眯旅襟w應(yīng)用時(shí)，通常需要下載一個(gè)“客戶端”（Client）軟件。顯然，在新媒體的程序設(shè)計(jì)中，我們用戶的身份被定義為是一個(gè)“客戶”；而在玩微信時(shí)，我們也會(huì)關(guān)注一些面向非特定用戶的“公眾賬號(hào)”，這個(gè)時(shí)候，我們的身份似乎又是一個(gè)“公眾”（public）。新媒體因此賦予了我們兩重身份：客戶身份與公眾身份。從術(shù)語(yǔ)上而言，這兩個(gè)身份略有不同，前者屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，可以稱之為經(jīng)濟(jì)身份；而后者可以納入社會(huì)學(xué)或者政治學(xué)的范疇，是一種政治身份。在使用新媒體的實(shí)踐中，網(wǎng)民的這兩個(gè)身份可以相互轉(zhuǎn)化。正如拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中區(qū)分“注意力集合體”（attention aggregate）和“公眾”的區(qū)別一樣，“當(dāng)一個(gè)人企盼他想要的東西能影響公共政策時(shí)，他就從注意力集合體的成員過(guò)渡到了公眾成員”。正是網(wǎng)民身份的這種“易變性”，使得新媒體產(chǎn)生了一系列社會(huì)性后果。

美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德（Paul F. Lazarsfeld）認(rèn)為媒介具有“身份和地位賦予”的功能。傳統(tǒng)媒體賦予我們的是受眾身份，我們是讀者、聽眾或者觀眾，只能被動(dòng)地接受其提供的信息和服務(wù)，這種“服務(wù)”有時(shí)候其實(shí)是一種強(qiáng)制性的灌輸，但我們只能接受，既難以反饋，也無(wú)法用腳投票。與傳統(tǒng)媒體一個(gè)很大的不同之處在于：新媒體的出現(xiàn)一開始就賦予我們以“客戶”身份。因而其服務(wù)意識(shí)遠(yuǎn)甚于傳統(tǒng)媒體，對(duì)用戶的需求和體驗(yàn)也更為敏感。事實(shí)上，這正是新媒體能夠打敗傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵所在。在傳統(tǒng)媒體中沒有得到實(shí)現(xiàn)的“服務(wù)客戶、滿足客戶”的宗旨，在新媒體的發(fā)展中得到了真正的貫徹落實(shí)，這也正是新媒體不斷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力所在。

作為一種媒介技術(shù)，新媒體是從西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家引入或仿制，并在中國(guó)改革開放的社會(huì)環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的，因此新媒體的商業(yè)屬性幾乎是與生俱來(lái)的，它沒有傳統(tǒng)媒體所肩負(fù)的政治使命與歷史包袱。新媒體才是真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)的媒介技術(shù)。它為何要致力于滿足客戶的需求？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛脩艟褪巧a(chǎn)力。新媒體的本質(zhì)是一種影響力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)。美國(guó)學(xué)者伯納多·A.胡伯曼在《萬(wàn)維網(wǎng)的定律--透視網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)中的模式與機(jī)制》一書中指出：“數(shù)字媒體的出現(xiàn)帶來(lái)了沖擊我們感知的信息洪流，維基和基于萬(wàn)維網(wǎng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了新的信息交往模式，它們正在轉(zhuǎn)變著人們注意力分配的方式。”在這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，新媒體必須在吸引用戶的注意力上下功夫：如果某一種媒介技術(shù)形態(tài)或組織模式解決了用戶的問(wèn)題，契合了用戶的需求，那么它就會(huì)在這一領(lǐng)域受到歡迎，也會(huì)給自己帶來(lái)商業(yè)利益。從網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、搜索引擎到電子商務(wù)網(wǎng)站、博客、微博、微信，以及目前正處于挑戰(zhàn)者態(tài)勢(shì)的易信等，都是這樣一種技術(shù)創(chuàng)新?！翱蛻簟钡男枨蟮玫搅顺浞值淖鹬?，新媒體只有服務(wù)好了顧客，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。endprint

新媒體這種服務(wù)客戶、鼓勵(lì)性參與的架構(gòu)和理念，在滿足用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也培育了用戶的一種消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)和自由、平等、參與的理念，賦予了客戶以知情權(quán)和選擇權(quán)。通過(guò)客戶的身份轉(zhuǎn)換將之橋接進(jìn)公共生活和政治領(lǐng)域。這個(gè)過(guò)程是在潛移默化的無(wú)縫對(duì)接之中完成的，幾乎不留痕跡。正是如此，新媒體發(fā)揮了其改變社會(huì)的作用。

新媒體的這種功能首先與其商業(yè)模式有關(guān)。不同于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“錢貨”交易模式，鼓勵(lì)參與才是Web2.0的核心理念。因?yàn)槠浔澈蟮臄?shù)據(jù)庫(kù)管理就是一種新的營(yíng)利模式。用戶參與帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是新媒體的一種巨大的商業(yè)資源。因此有論者將Web2.0的核心精神概括為“分享主義、平等主義、平民主義”，這種分享建立在協(xié)作基礎(chǔ)上。體現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)作的原則上就是：用戶越多，服務(wù)越好。新媒體的商業(yè)模式中內(nèi)含了一種平等和參與的理念。這種理念沒有在政治領(lǐng)域中培育出來(lái)，卻在商業(yè)領(lǐng)域中被培育和激發(fā)出來(lái)了，這實(shí)在是一種意料外后果。

新媒體 “客戶”的平等理念一旦被喚醒，參與習(xí)慣一旦形成，則很容易遷移到非商業(yè)領(lǐng)域，如政治或社會(huì)領(lǐng)域。作為一個(gè)行動(dòng)者，客戶的消費(fèi)需求與偏好轉(zhuǎn)化為政治需求與偏好原本只有一步之遙，新媒體所打造的網(wǎng)絡(luò)世界恰好給用戶提供了這種轉(zhuǎn)換的契機(jī)。一旦客戶脫離了單純的經(jīng)濟(jì)訴求，它就可能變成政治領(lǐng)域的公眾。這種新的需求反過(guò)來(lái)會(huì)促使新媒體企業(yè)的創(chuàng)新。不滿足受眾的需求，則無(wú)法吸引受眾的注意，滿足受眾的需求，則必須承擔(dān)相應(yīng)的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。新媒體企業(yè)必須兼顧雙重身份的網(wǎng)民的多元需求。我們發(fā)現(xiàn)，新浪微博產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)就體現(xiàn)這樣一種邏輯：為了吸引客戶，新浪微博必須滿足客戶的多樣化的需求：不僅包括經(jīng)濟(jì)上的，也包括政治層面的，例如言論表達(dá)、公民議政、反腐揭黑等，新浪不是不知道這其中的風(fēng)險(xiǎn)，但是為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，它必須冒險(xiǎn)創(chuàng)新。因此我們可以看到，在新浪微博創(chuàng)辦的最初兩年，微博平臺(tái)的言論尺度還是相當(dāng)之大的，產(chǎn)生了一大批有影響力的微博事件：如2010年的江西宜黃拆遷自焚事件、“我爸是李剛”事件、上海高層住宅大火事件以及湖南常德?lián)屖辈ナ录榷际峭ㄟ^(guò)新浪微博傳播放大的。這種“生猛”的表現(xiàn)使新浪微博迅速積累了人氣。2010年因此被稱為微博元年，“圍觀改變中國(guó)”也成為一個(gè)響亮的口號(hào)。憑借微博產(chǎn)品的創(chuàng)新，新浪公司找到了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而今天我們?cè)賮?lái)看微博，發(fā)現(xiàn)其影響力已大不如前，“圍觀”的熱度和效果都在遞減。這當(dāng)中固然有多種因素，但也與媒體公司采取守勢(shì)戰(zhàn)略，主動(dòng)收官有關(guān)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)“圍觀”效應(yīng)與其說(shuō)是公眾創(chuàng)造出來(lái)的，不如說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的。不讓公眾圍觀，又怎么會(huì)有新浪微博的發(fā)跡與崛起？新浪微博的發(fā)展明顯表現(xiàn)出“未商業(yè)化先政治化”的特征。一旦聚集起了公眾，新浪就不愿再冒著風(fēng)險(xiǎn)打政治擦邊球了，而是致力于轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺(tái)，重新把“公眾”變成“客戶”。將這種聚合“客戶”的影響力賣給廣告商，賣給電商，同時(shí)也賣給企業(yè)和政府部門，這即新浪“輿論監(jiān)測(cè)”的買賣。通過(guò)輿情買賣，新浪的生意經(jīng)和政治經(jīng)合二為一了。

通過(guò)分析新媒體的生長(zhǎng)史與發(fā)育史，我們可以清楚地看到，新媒體的商業(yè)屬性是原發(fā)性的，第一位的，而其政治屬性其實(shí)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的衍生物，或者說(shuō)是一種市場(chǎng)溢出效應(yīng)。它使得作為客戶的網(wǎng)民具有了平等和參與意識(shí)，并能夠變身公眾，參與政治性議題，進(jìn)行公共表達(dá)。反過(guò)來(lái)而言，一旦這種角色轉(zhuǎn)換完成，網(wǎng)民新的偏好與期待便會(huì)形成。并通過(guò)“需求-供給”杠桿，反過(guò)來(lái)給新媒體以創(chuàng)新的壓力和動(dòng)力。

除了溢出效應(yīng)，新媒體對(duì)于受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)還產(chǎn)生了一種“擠壓效應(yīng)”，這就是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的擠壓。這種擠壓使傳統(tǒng)媒體日益喪失群眾基礎(chǔ)，不得不脫胎換骨以重建公信力。而所謂公信力的重建，無(wú)非就是取悅受眾，滿足受眾的需求。因此我們可以看到，新媒體的出現(xiàn)大大地促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型：倒逼出了傳統(tǒng)媒體的服務(wù)意識(shí)和客戶意識(shí)。新媒體時(shí)代，許多傳統(tǒng)媒體日益向新媒體靠攏，在新聞的貼近性、即時(shí)性、有用性和趣味性上不斷提升，以期重新贏得受眾。新媒體的擠壓效應(yīng)還表現(xiàn)在它“擠”走了傳統(tǒng)媒體中一大批優(yōu)秀的新聞從業(yè)人員，這批新聞從業(yè)人員大多從市場(chǎng)化程度較高的報(bào)紙中出走新媒體，大大提升了網(wǎng)絡(luò)新聞的品質(zhì)。使新聞專業(yè)主義精神及操作技法在新媒體領(lǐng)域得到了延續(xù)?？梢韵胂?，隨著新媒體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一大批有政治情結(jié)、有新聞理想或創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的新聞人會(huì)轉(zhuǎn)型到新媒體領(lǐng)域，這將使商業(yè)與政治、客戶和公眾之間的界限更加模糊。

產(chǎn)業(yè)與意識(shí)形態(tài)：二元合一下的規(guī)制兩難

產(chǎn)業(yè)和意識(shí)形態(tài)原本是涇渭分明。然而在媒體行業(yè)它們卻奇妙地結(jié)合在了一起。傳統(tǒng)媒體先是作為一種意識(shí)形態(tài)工具存在的，在市場(chǎng)化改革之后，才具有了產(chǎn)業(yè)屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)則剛好相反，它先是作為一種產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的，但當(dāng)其演化成媒體形態(tài)后，則又帶上了意識(shí)形態(tài)色彩。傳統(tǒng)媒體和新媒體的初始路徑的不同也使它們?nèi)蘸笱莼械穆窂揭蕾嚰把莼Y(jié)果有所不同。

作為一個(gè)“雙面技術(shù)”，從初始路徑來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)一開始就被定義為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，正是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)屬性，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的嵌入因此獲得了合法性?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的科學(xué)技術(shù)。1984年2月，鄧小平在上海視察中國(guó)福利會(huì)兒童計(jì)算機(jī)活動(dòng)中心時(shí)說(shuō)了一句很有名的話：“計(jì)算機(jī)要從娃娃抓起?！彼翡J地看到了計(jì)算機(jī)技術(shù)在科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)崛起中的作用，卻沒有對(duì)其政治管理作出論述與指示，也許那時(shí)候的人們包括鄧小平在內(nèi)，都還沒有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性以及可能衍生的政治后果。這之后，中國(guó)一直把互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起，并劃歸信息工業(yè)部主管。2008年新組建的工業(yè)和信息化部，再次將信息業(yè)與工業(yè)聯(lián)系在一起。工信部的主要職責(zé)是“研究擬定國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、方針政策和總體規(guī)劃，振興電子信息產(chǎn)品制造業(yè)、通信業(yè)和軟件等。”這一主管部門是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待的。盡管今天互聯(lián)網(wǎng)的管理“九龍治水”，很多部門包括意識(shí)形態(tài)部門都在管理。但可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國(guó)一開始就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)決策，是作為一種產(chǎn)業(yè)而存在，在今天也主要是一種經(jīng)濟(jì)和技術(shù)產(chǎn)業(yè)。只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泛化成為一種大眾媒介，并侵入傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域時(shí)，它的意識(shí)形態(tài)屬性才顯現(xiàn)出來(lái)。然而，由于中國(guó)政府體制所帶來(lái)的管理部門間的區(qū)隔以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的彌散性與不可分割性，傳統(tǒng)的媒介管理方式難以奏效?！熬琵堉嗡币虼顺蔀橐环N現(xiàn)實(shí)格局。這種格局一方面確實(shí)限制了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，但從另一方面看也使得互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法被完全納入傳統(tǒng)媒介的管理框架。endprint

應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性至今仍然是其最大的合法性來(lái)源。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也正在從工業(yè)領(lǐng)域走向第三產(chǎn)業(yè)和人們的日常生活?！靶畔⒎?wù)”、“信息消費(fèi)”日益成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。所謂“信息服務(wù)”是一種將有價(jià)值的信息傳遞給用戶，最終幫助用戶解決問(wèn)題的過(guò)程和活動(dòng)?！靶畔⑾M(fèi)”則是一種直接或間接以信息產(chǎn)品和信息服務(wù)為消費(fèi)對(duì)象的活動(dòng)。這兩種活動(dòng)都囊括了新聞傳播的全部?jī)?nèi)容，但都超越了傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)的范疇，將新媒體及其受眾整合進(jìn)了“服務(wù)提供商”和“消費(fèi)者”的框架，新媒體由此獲得了合法性。

2013年發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》更是首次將信息消費(fèi)提升到了國(guó)家規(guī)劃的層面，這對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)是一個(gè)利好。根據(jù)《意見》的規(guī)劃，到2015年，我國(guó)信息消費(fèi)規(guī)模將超過(guò)3.2萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%以上，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過(guò)1.2萬(wàn)億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)30%以上。照此測(cè)算，信息消費(fèi)規(guī)模每年將為GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大約1個(gè)百分點(diǎn)。這無(wú)疑將在極大程度上夯實(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”的使命與貢獻(xiàn)將使互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與創(chuàng)新獲得合法性與生存空間，盡管這種將文化、傳媒等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的東西納入融進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)化的范圍必然對(duì)政治領(lǐng)域及意識(shí)形態(tài)管理造成沖擊。

就政府部門而言，一方面想要擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)效益，一方面又要極力限制其在政治領(lǐng)域帶來(lái)的消極后果。這種規(guī)制思想在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)治理中可以很明顯地觀察到。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特性及嵌入經(jīng)濟(jì)體系的廣度和深度卻使這樣的規(guī)制很難實(shí)現(xiàn)。在新媒體所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)空間中，沒有一塊專屬于“政治”或“非政治”的領(lǐng)地，任何一塊領(lǐng)地其實(shí)都是可以政治化的。例如娛樂(lè)，在新媒體環(huán)境下也可以變成政治。我們看到，很多娛樂(lè)明星也在通過(guò)微博大談?wù)?，積極介入公共事件，其龐大的粉絲量使這種政治效應(yīng)迅速放大。新媒體消除了把關(guān)人，也消除了界別，拆除了政治與非政治之間的圍墻。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特性使我們無(wú)法把商業(yè)和政治切分開來(lái) 。

正是在這種情形下，我們也看到，政府相關(guān)部門也在適應(yīng)新媒體環(huán)境，調(diào)整自己的觀念與行為。最為明顯的一點(diǎn)，傳統(tǒng)的僵化的媒介管理方式也在發(fā)生變化。美國(guó)學(xué)者沈大偉在《中國(guó)共產(chǎn)黨：收縮與調(diào)適》一書中描述了中國(guó)執(zhí)政黨在新時(shí)期的調(diào)適：與過(guò)去相比，政府權(quán)力一方面在收縮，另一方面也在進(jìn)行轉(zhuǎn)化和調(diào)適。他特別指出，最能表現(xiàn)這種收縮與調(diào)適的，就是“信息、宣傳和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域”。中國(guó)的宣傳部門正在調(diào)適自己的管理模式，一方面放棄舊有的不合時(shí)宜的管理方式，一方面也在探索新的基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳模式。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人以及政務(wù)微博在中國(guó)的興起就反映了這種調(diào)適。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的溢出效應(yīng)不僅表現(xiàn)在重塑了網(wǎng)絡(luò)“客戶”的偏好，也似乎在改變傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)管理部門的偏好。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的旗號(hào)下，我們看到宣傳部門也開始講經(jīng)營(yíng)，講業(yè)績(jī)，致力于推進(jìn)傳媒的產(chǎn)業(yè)化和多元化經(jīng)營(yíng)。進(jìn)行上市融資，進(jìn)軍新媒體產(chǎn)業(yè)，搶占市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)媒體紛紛試水轉(zhuǎn)型，主管部門也希望通過(guò)傳統(tǒng)媒體做大市場(chǎng)來(lái)放大主流聲音。然而，在新媒體主導(dǎo)的商業(yè)模式與市場(chǎng)規(guī)則下，傳統(tǒng)媒體如果仍不說(shuō)人話，仍然選擇性地失語(yǔ)，經(jīng)常性的傳播失靈，無(wú)視網(wǎng)民的多元訴求，那又如何贏得網(wǎng)民的注意力和口碑呢？而如果要做這一點(diǎn)，那就需要大變，任何表面的細(xì)枝末節(jié)的改進(jìn)終將無(wú)濟(jì)于事。對(duì)于傳統(tǒng)媒體及管理部門而言，這實(shí)在是一個(gè)難解的悖論。

商業(yè)邏輯遭遇政治邏輯：博弈與均衡

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫說(shuō)過(guò)：要理解經(jīng)濟(jì)如何運(yùn)行，需要了解人們的動(dòng)物精神。他用“動(dòng)物精神”來(lái)描述人們追求利益與成功的創(chuàng)新動(dòng)力。在筆者看來(lái)，在所有的媒體形式中，新媒體及其背后的創(chuàng)新者無(wú)益是最具動(dòng)物精神的。

社會(huì)的廣泛需求，潛在的商業(yè)價(jià)值從來(lái)都是技術(shù)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。在這種動(dòng)物精神的驅(qū)動(dòng)下，新媒體的創(chuàng)新雖然或許有些風(fēng)險(xiǎn)，但創(chuàng)新的各種嘗試仍然不會(huì)停止。只要媒介企業(yè)還存在基于市場(chǎng)利益的競(jìng)爭(zhēng)，總會(huì)有新的媒介形態(tài)出來(lái)滿足受眾的需求。張維迎在《市場(chǎng)的邏輯》一書中指出：市場(chǎng)的本質(zhì)就是企業(yè)家自由的創(chuàng)造。市場(chǎng)的邏輯就是為客戶提供服務(wù)，只有給別人提供了服務(wù)才能在市場(chǎng)上換來(lái)你所需要的東西。因此，只要新媒體的經(jīng)濟(jì)屬性及其所置身的市場(chǎng)環(huán)境沒有被消除，它們就不會(huì)放棄服務(wù)與創(chuàng)新。這種技術(shù)創(chuàng)新甚至不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有的規(guī)章制度而停步。例如“非新聞網(wǎng)站不可以自采新聞”是一項(xiàng)政府管理規(guī)定，但商業(yè)性網(wǎng)站對(duì)這種規(guī)則的遵守從來(lái)都是相機(jī)行事的。原來(lái)商業(yè)門戶網(wǎng)站想編發(fā)一些原創(chuàng)性的新聞會(huì)通過(guò)變通的方式，比如先讓一家傳統(tǒng)媒體報(bào)道，然后再轉(zhuǎn)載進(jìn)行議題設(shè)置?，F(xiàn)在則更為直接和大膽，干脆開辦頻道，雇傭采編人員，直接辦起了報(bào)紙和電視，把相關(guān)的規(guī)定放到了一邊。我們只能說(shuō)，這就是商業(yè)的追求、創(chuàng)新的力量使然。

為了產(chǎn)業(yè)利益，大的媒體公司甚至?xí)M(jìn)行政治投資和政治公關(guān)，以期換取更為寬松的商業(yè)政策和庇護(hù)空間，減少創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)學(xué)者安德魯·查德威克指出：“互聯(lián)網(wǎng)具有技術(shù)的天生政治性，但是它的政治性是政治環(huán)境所決定的。那些掌握網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)技術(shù)的人是新的政治掮客?！闭鞘芙?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，使新媒體企業(yè)成為政治掮客。而作為新媒體的客戶，既給了媒體公司以創(chuàng)新的壓力，同時(shí)也附帶享受了其所帶來(lái)的創(chuàng)新益處。

這種政治掮客行為不但在中國(guó)媒體公司中可以觀察到，也在外國(guó)媒體公司那里有所體現(xiàn)。2010年11月15日，谷歌公司在其“公共政策博客”上發(fā)布了一份“白皮書”，在此白皮書中，谷歌認(rèn)定許多國(guó)家“阻礙信息自由流動(dòng)”的行為“不僅妨礙人權(quán)，而且不利于貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”，要求美國(guó)、歐盟以及世界其他國(guó)家共同采取步驟，“消除自由貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的壁壘”。顯然，推動(dòng)這種“網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界運(yùn)動(dòng)”的背后有著商業(yè)性的力量和商業(yè)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。一旦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全球一體化和無(wú)差別化，則必定削弱單一國(guó)家的控制權(quán)力，這也是一種溢出效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)部分地推平了信息自由流動(dòng)的藩籬，正在創(chuàng)建一個(gè)更加開放、平等、民主的商業(yè)環(huán)境。這種技術(shù)變革的政治后果我們無(wú)可消除，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)化必然產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

與此同時(shí)，我們也觀察到新媒體與舊有的科層管理體制的不兼容及由此形成的沖突。一方面管理科層希望收編新媒體，但又要顧及其經(jīng)濟(jì)代價(jià)與社會(huì)后果，這造成了政府監(jiān)管的兩難。技術(shù)的“雙面性”決定了監(jiān)管只能是一種平衡術(shù)。另一方面，我們也看到新媒體環(huán)境也在促使政治科層體制的行為邏輯發(fā)生某種程度的演變。這一切的演變都可以看作是一種互聯(lián)網(wǎng)從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滲透進(jìn)政治和社會(huì)領(lǐng)域的“溢出效應(yīng)”?；蛘哒f(shuō)是一種社會(huì)學(xué)家默頓所講的“意料外后果”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)壟斷格局的形成，政府治理與互聯(lián)網(wǎng)公司正在走向合作而不是對(duì)抗。在政治與商業(yè)的雙重?cái)D壓下，互聯(lián)網(wǎng)之于社會(huì)的負(fù)面后果我們也需要給予充分的注意。通過(guò)對(duì)新媒體的經(jīng)濟(jì)屬性與政治屬性的交互分析，有一點(diǎn)我們還是可以肯定的：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管還將繼續(xù)，而互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新也不會(huì)停止。鼓勵(lì)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展與整治新媒體亂象的這種拉鋸還將繼續(xù)下去。最終新媒體的形態(tài)與功能會(huì)穩(wěn)定也只能穩(wěn)定在一個(gè)商業(yè)與政治的平衡點(diǎn)上。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）endprint