淺論傳統(tǒng)媒體變局
——如何在新型媒介環(huán)境中生存與發(fā)展

●李玉瓏

一、傳統(tǒng)媒體綜述

（一）傳統(tǒng)媒體定義

傳統(tǒng)媒體是相對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。

（二）傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于，其擁有強(qiáng)大的人力物力資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)。在過去長達(dá)數(shù)十年上百年的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體在廣大受眾心目中樹立起了權(quán)威、準(zhǔn)確、值得信賴的印象。而通過多年經(jīng)營積累起來的記者站、駐外機(jī)構(gòu)和便捷的溝通關(guān)系等等也在今天發(fā)揮了更大的作用。但是，傳統(tǒng)媒體本身也存在不足。

報(bào)紙以文字傳播為主，配以部分圖片。記者在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單一的線性報(bào)道方式，隨客觀的新聞事實(shí)做抽象概括。受主觀經(jīng)驗(yàn)的影響，難免與客觀真實(shí)有差距。且因?yàn)榘婷媸艿较拗?，迎合絕大多數(shù)人的閱讀取向和口味，所以會(huì)導(dǎo)致缺乏個(gè)性；新聞的時(shí)效性決定了報(bào)刊的出版時(shí)間，匆忙中的新聞稿也難以在第一時(shí)間深入挖掘和評論；印刷物品的存儲(chǔ)不便，檢索查詢十分費(fèi)力。

廣播以聲音為主，難以記憶和保存，又沒有視覺上的直觀形象；聽眾受電臺(tái)的播出順序和播出時(shí)間影響，無法自主選擇；廣播的傳達(dá)又受很多因素影響，受眾的收聽效果無法保證。

電視受節(jié)目時(shí)間的嚴(yán)格限制，只能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)的內(nèi)容。線性傳播方式又決定了其節(jié)目不能被反復(fù)收看。

同時(shí)，這三大媒體的傳播方式都是單向傳播，即機(jī)構(gòu)和媒體向受眾傳播，所以受眾只能被動(dòng)接受信息，而缺少公開就信息發(fā)表意見的途徑。

網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的傳播優(yōu)勢不可避免對傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性突破了空間和時(shí)間的局限，其內(nèi)容的多樣化和形式的豐富性也迅速吸引了一大批受眾。因此，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。

二、媒介環(huán)境綜述

（一）媒介環(huán)境定義

媒介環(huán)境是指大眾傳播機(jī)構(gòu)在運(yùn)作管理中所呈現(xiàn)出來的一種整體氣氛，是由大眾傳播活動(dòng)全體參與者的行為方式聚合后形成的一種習(xí)慣模式。它的培養(yǎng)與形成，并不是決定于哪一個(gè)人的角色觀念與行為，而是媒介與社會(huì)在過去長期的信息傳播和人際互動(dòng)中逐步形成的。

媒介環(huán)境的構(gòu)成因素分為：媒介威望，社會(huì)意識(shí)，團(tuán)隊(duì)精神，行為規(guī)范，求實(shí)精神。

（二）媒介環(huán)境變化

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的世紀(jì)。在20世紀(jì)的最后幾年，互聯(lián)網(wǎng)一經(jīng)登陸中國，便以強(qiáng)勢媒體的姿態(tài)出現(xiàn)，發(fā)展勢頭迅猛，社會(huì)影響廣泛。19 98年5月，聯(lián)合國新聞委員會(huì)正式提出，繼報(bào)紙、廣播、電視之后，互聯(lián)網(wǎng)成為第四媒體，從此，互聯(lián)網(wǎng)有了與廣播、電視和報(bào)紙三大傳統(tǒng)媒體相平等的大眾傳媒地位。到2000年，在國內(nèi)有一定影響的媒體紛紛“觸網(wǎng)”，以至于這一年被人們稱為新聞媒體的“上網(wǎng)年”。

（三）新媒體崛起

1.新媒體定義。新媒體是一種新型的大眾媒介，現(xiàn)在還沒有具體的定義，是一種新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，最常見的有觸摸媒體，數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣播、手機(jī)短信等。

2.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。作為新媒體最重要的兩個(gè)領(lǐng)域的移動(dòng)增值和互聯(lián)網(wǎng)在2007年得到了快速的發(fā)展。2007年移動(dòng)增值市場規(guī)模達(dá)到733億元，同比增長23%。2006年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不到70億元，2007年達(dá)到111億元，同比增長超過70%，市場格局也發(fā)生變化，騰訊、三訊門戶和空中網(wǎng)占領(lǐng)先地位。

2007年互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模超過400億元，并保持超過40%的年均增長速度，各細(xì)分市場如網(wǎng)絡(luò)游戲、B 2B、網(wǎng)絡(luò)教育、搜索引擎是當(dāng)前盈利的主流，占59%的市場比例。此外，還有一類戶外電子屏廣告市場占據(jù)了新媒體很大的市場份額，2007年這塊市場規(guī)模達(dá)到41.8億元，同比增長91%。

2007年，隨著網(wǎng)絡(luò)普及率和技術(shù)不斷提高，新媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模步入高速發(fā)展期，隨著新媒體日漸提升的影響力，價(jià)值不斷加強(qiáng)，吸引了資本大規(guī)模流入，整體產(chǎn)業(yè)向縱深挺進(jìn)。

三、傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變思考

（一）優(yōu)化資源配置、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的跨媒介、多元化經(jīng)營

通過媒介的內(nèi)容資源、廣告資源和品牌資源在不同介質(zhì)的媒體上融合優(yōu)勢，對資源進(jìn)行整合、共享與合作。當(dāng)下隨著競爭的加劇，各種媒介之間的邊界也在逐步消融，比如出版的新聞化傾向、廣播的報(bào)載化傾向等等。

具有足夠?qū)嵙Φ拿襟w可以開發(fā)不同平臺(tái)上的產(chǎn)品，利用新媒體大熱的潮流，從單向輸出向著雙向傳播轉(zhuǎn)變。比如大量媒體注冊網(wǎng)站，紙媒發(fā)布電子版；注冊微博，即時(shí)發(fā)布重大消息，盡量消弭傳統(tǒng)媒體時(shí)效性仍有欠缺的弱點(diǎn)，利用抽獎(jiǎng)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與受眾互動(dòng)，增大影響力。

傳統(tǒng)媒體依舊擁有著極高的權(quán)威。網(wǎng)絡(luò)雖然有著極好的時(shí)效性，但消息若不是出自于官方媒體，難免讓人懷疑其真實(shí)性。自媒體的興起，讓人人都有機(jī)會(huì)發(fā)布資訊，成為媒介洪流之中的一部分，但是傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在新興平臺(tái)上延續(xù)利用自己的權(quán)威性和影響力。其遍布全球的資源也讓這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)成為可能。

媒體可以在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)，但是資源的投放必須合理，并且是在自己具有潛力的領(lǐng)域當(dāng)中。當(dāng)然，媒體還必須處理好主要業(yè)務(wù)與延伸業(yè)務(wù)、主導(dǎo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)系，以媒介為主，綜合利用和發(fā)展媒介的核心競爭力。媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建是我國媒介產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系的資源優(yōu)化配置與組合。

傳統(tǒng)媒體的多元化，要求看清市場走向。當(dāng)今有人認(rèn)為報(bào)紙與電視最終必將消亡，也有人認(rèn)為不過是需要換一種傳播介質(zhì)。但無論未來是何種走向，若是傳統(tǒng)媒體想要繼續(xù)生存并保有影響力，就必須開始變革的步伐。多元化的經(jīng)營模式使得媒體有機(jī)會(huì)將當(dāng)下的明星產(chǎn)品作為支撐媒體發(fā)展的基石，創(chuàng)新發(fā)掘出幼童類業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，觀察其發(fā)展前景，并逐步淘汰瘦狗類業(yè)務(wù)，與時(shí)俱進(jìn)。或許今日的新產(chǎn)品可能成為明日的支柱類產(chǎn)業(yè)，而多元化經(jīng)營則使這一點(diǎn)成為可能。

名稱，世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，新聞集團(tuán)涉足幾乎所有的媒體領(lǐng)域，前身是由魯伯特·默多克創(chuàng)建的一個(gè)普通地方報(bào)業(yè)公司。新聞集團(tuán)經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)涵蓋電影、電視節(jié)目的制作和發(fā)行、無線電視和有線電視廣播、報(bào)紙、雜志、書籍出版以及數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開發(fā)。新聞集團(tuán)已經(jīng)覆蓋了全世界的媒體領(lǐng)域。作為當(dāng)今世界上最大的英文報(bào)紙出版商，集團(tuán)在全球范圍發(fā)行報(bào)紙每周發(fā)行量逾4000 萬份，銷售額和發(fā)行量居全球第一。在英國，新聞集團(tuán)控股40%的報(bào)紙，包括《泰晤士報(bào)》、《每日電訊》、《鏡報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等在內(nèi)的6 張發(fā)行量最大的報(bào)紙日總發(fā)行量達(dá)到2500 萬份；在澳大利亞，新聞集團(tuán)控制2/3 的報(bào)紙。在美國，它擁有20 世紀(jì)?？怂闺娪肮尽⒏？怂咕W(wǎng)絡(luò)和35 家電視臺(tái)，占全美電視臺(tái)總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3 家電視臺(tái)合作，通過衛(wèi)星播送150 套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺(tái)；在中國，3500 萬個(gè)家庭可以通過衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目。其旗下資產(chǎn)涵蓋電視臺(tái)、書籍、報(bào)紙、雜志、體育行業(yè)、音樂、衛(wèi)星電視和部分其他產(chǎn)業(yè)。

2.發(fā)展戰(zhàn)略。新聞集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略區(qū)別于其他媒體，新聞集團(tuán)在海外市場的經(jīng)營本土化程度比其他媒體更高一些。新聞集團(tuán)會(huì)在當(dāng)?shù)亟⑵鹱约旱莫?dú)立品牌，而其他公司則更多地與母公司相聯(lián)。比如說在亞洲市場，亞洲衛(wèi)視（StarTV）是新聞集團(tuán)的全資附屬機(jī)構(gòu)，被視為一個(gè)亞洲公司，而C N N更多地是和母公司的品牌相聯(lián)。

并購整合戰(zhàn)略。除了謀求超額利潤之外，還有著出于對內(nèi)容平衡方面的考慮。1985 年，默多克收購了FOX50%的股份。默多克在隨后的近20 年在美國市場又擁有了國家地理頻道、FOX新聞?lì)l道、FOX體育頻道等。1993年，默多克購買了亞洲的STARTV，并讓星空衛(wèi)視的節(jié)目逐步覆蓋了印度、日本等亞洲國家和地區(qū)。2003年，新聞集團(tuán)收購?fù)ㄓ闷嚬境钟械腄irectTV母公司休斯電子公司19.9%的股份，當(dāng)天默多克又以每股11.3美元的價(jià)格從股民手中購買入休斯公司14.4%的股份，DirectTV是美國最大的衛(wèi)星電視公司，該公司擁有1200多萬用戶，隨后又將這34%的股份轉(zhuǎn)入新聞集團(tuán)控股的美國FOX電視公司。

對華運(yùn)營戰(zhàn)略。人人都知道中國市場潛力巨大，默多克也對中國市場情有獨(dú)鐘。新聞集團(tuán)的業(yè)務(wù)在中國市場上不斷擴(kuò)大。19 93年默多克元從李嘉誠家族購買了衛(wèi)星電視臺(tái)STARTV 64%的股份，后于19 95年購入其余下股份。2001年12月19日，根據(jù)S T A R集團(tuán)與中國中央電視臺(tái)、中國國際電視總公司、廣東有線電視網(wǎng)絡(luò)公司簽署的協(xié)議，STAR于2002年初通過有線系統(tǒng)，向廣東地區(qū)播放一個(gè)全新的24小時(shí)包括娛樂、音樂和影視劇的綜藝頻道；這是中國首次將有線電視網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)境外全新頻道。

3.案例解析。這種多元化的經(jīng)營方式使得新聞集團(tuán)成為了名符其實(shí)的傳媒帝國。在多領(lǐng)域建構(gòu)起來的資產(chǎn)使得集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力大大提升。在技術(shù)手段日新月異的傳媒行業(yè)，多種經(jīng)營激發(fā)了更多的資源整合和創(chuàng)新能力，雄厚的實(shí)力更不容易被市場淘汰。

在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，公關(guān)的能力也更加強(qiáng)大。比如新聞集團(tuán)在2011年7月15日被曝出竊聽丑聞，原因是英國《每日鏡報(bào)》不久前援引紐約一位匿名紐約警官的爆料，稱新聞集團(tuán)旗下《世界新聞報(bào)》記者試圖通過行賄獲取“9.11”遇難者電話信息并竊聽受害者語音信箱。該事件曝光后引起了強(qiáng)烈反響，全世界范圍內(nèi)的媒體都可謂是經(jīng)歷了一場質(zhì)疑與被質(zhì)疑。新聞集團(tuán)面對著巨大的輿論壓力，隨后被迫關(guān)閉了《世界新聞報(bào)》。而多元化、多媒體平臺(tái)的經(jīng)營不僅使得整個(gè)集團(tuán)不會(huì)因?yàn)橐患覉?bào)刊的關(guān)閉而大傷元?dú)?，更重要的是，在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，也能夠調(diào)動(dòng)起更多的資源來對公眾重新樹立起正面、積極的印象，使得集團(tuán)更快地渡過難關(guān)。

（二）提升競爭力的品牌化經(jīng)營

品牌表現(xiàn)為產(chǎn)品具有的區(qū)別性名稱、標(biāo)記、符號(hào)等，但其更重要的價(jià)值在于所凝聚的文化內(nèi)涵與市場認(rèn)同。媒介品牌是一種無形資產(chǎn)，在市場競爭當(dāng)中擁有巨大的能量，不僅能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以創(chuàng)造社會(huì)效益，并且為媒介企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來不竭的動(dòng)力。

一個(gè)具有社會(huì)認(rèn)可度、被受眾所喜愛的品牌名稱或者標(biāo)記能夠使媒介樹立在受眾心目中的形象，同時(shí)也會(huì)更加受到廣告主的喜愛。比如湖南衛(wèi)視因?yàn)榕_(tái)標(biāo)的形狀被網(wǎng)友戲稱為芒果，一段時(shí)間以后其官方微博等平臺(tái)上也開始用“芒果臺(tái)”稱呼自己。這種品牌無疑標(biāo)志了其很有代表性的一部分輕松活潑的娛樂節(jié)目。

（三）新技術(shù)帶動(dòng)下的創(chuàng)新經(jīng)營

注重新技術(shù)的作用，緊跟國際的媒體技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步，對于適合自身發(fā)展的技術(shù)進(jìn)行評估和引進(jìn)；加強(qiáng)自主創(chuàng)新和研發(fā)能力，注重人力資源的開發(fā)和培養(yǎng)；將新技術(shù)融會(huì)貫通，提高媒介產(chǎn)品質(zhì)量。

這一點(diǎn)，在電視媒體中體現(xiàn)得尤其明顯。通訊衛(wèi)星對全球的有效覆蓋使得信息實(shí)時(shí)傳輸成為可能，視頻、音頻實(shí)時(shí)操作剪輯變得更為快捷，節(jié)目的生產(chǎn)周期大大縮短，新聞的傳輸和現(xiàn)場報(bào)道能力也對受眾更有感染力。儲(chǔ)存技術(shù)讓人們在家中可以方便地回放節(jié)目，打破了節(jié)目安排時(shí)間上的局限性。而燈光、舞美等技術(shù)的革新讓電視晚會(huì)更有可看性，轉(zhuǎn)播技術(shù)的進(jìn)步讓觀眾更能身臨其境。

對于更多的媒介主體，利用手機(jī)A P P等形式拓展影響力、更精確地定位目標(biāo)受眾，也是利用新技術(shù)的好方法。

（四）媒介組織內(nèi)部管理革新

推進(jìn)組織扁平化改革，提高管理效率，管理人員注重非正式組織的作用，注重工作的挑戰(zhàn)性，善用激勵(lì)，調(diào)動(dòng)、提高員工的工作積極性，營造良好的組織文化環(huán)境。

[1]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2013-2017年中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告.2013

[2]盧錚.媒介融合背景下的報(bào)業(yè)組織變革.復(fù)旦大學(xué)，2012.5

[3]王若梅.試論傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突與融合科學(xué)發(fā)展·惠及民生-——天津市社會(huì)科學(xué)界第八屆學(xué)術(shù)年會(huì)優(yōu)秀論文集(上)[C].中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2012

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[5]陳思建，程忠良.“信息爆炸”時(shí)代媒介經(jīng)營方式分析.媒體時(shí)代，2012（8）