淺談現代市場營銷學對企業(yè)定價目標的研究

●曹燕杰

淺談現代市場營銷學對企業(yè)定價目標的研究

●曹燕杰

一般來講，當企業(yè)要將其新產品投入市場時，或者將某些產品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標時，都必須給其產品制定適當的價格。為了有效地開展市場營銷活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需對已經制定的基本價格進行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產者、經營者、消費者等各方面的利益。因此，定價是企業(yè)市場營銷組合中一個極其重要的組成部分。

市場營銷 定價 企業(yè) 市場競爭

企業(yè)在定價之前必須確定定價目標。所謂定價目標是指企業(yè)通過制訂特定水平的價格實現其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，并且與其他營銷目標相協調?，F代市場營銷學對企業(yè)定價目標的研究，一般可分為以下幾種：

一、維持企業(yè)生存

如果企業(yè)產量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣，來保持企業(yè)活力。只要其價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。

二、追求利潤最大化

即企業(yè)追求一定時期內可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著給產品制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產品價格中包含的利潤水平。最高價格往往會抑制需求，降低產品的銷售量，影響企業(yè)的利潤。所以，利潤最大化更多地取決于合理價格所推動產生的需求量和銷售規(guī)模。

追求利潤最大化的定價目標是以良好的市場環(huán)境為前提的。當企業(yè)及其產品在市場上享有較高的聲譽，競爭處于有利地位時，追求最大盈利的定價是可行的。然而，市場營銷環(huán)境復雜多變，產品也在不斷更新，任何企業(yè)都不可能永遠保持其競爭優(yōu)勢。在更多的情況下，企業(yè)把追求利潤最大化作為一個長期的定價目標，同時根據特定的環(huán)境選擇一個短期目標來制定價格。盡管有時短期目標與長期目標存在某些偏差，但卻是一定時期內實現長期目標的必要手段。

三、提高市場占有率

這一目標著眼于追求企業(yè)的長期利潤，有時它比獲取最大利潤的定價目標更為重要。市場占有率是指企業(yè)產品銷售量在同類產品市場銷售總量中所占的比重。市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經營狀況和競爭能力，從而關系到企業(yè)的發(fā)展前景。因為，從長期看來，企業(yè)的盈利狀況是同其市場占有率同向運動的。為提高市場占有率，企業(yè)必須相對降低產品的價格水平和利潤水平。但采用低價策略來擴大市場占有率，企業(yè)必須具備大批量的生產能力。因為降價后，市場需求量急劇增加，如果企業(yè)生產能力跟不上，造成供不應求，競爭者就會乘虛而入，反而會損害本企業(yè)的利益。

四、實現預期的投資收益率

投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率，叫作投資報酬率或銷售收益率。任何企業(yè)對于所投資金，都希望獲得一定的預期報酬。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據投資額規(guī)定的利潤率計算出各單位產品的利潤額，然后將其加在產品的成本上，構成產品的出售價格。采用這種定價目標，企業(yè)應注意兩個問題：一是報酬率應高于銀行存物利息率；二是企業(yè)本身應具備一些優(yōu)越條件，如產品擁有專利權或產品在競爭中處于主導地位，否則產品賣不出去，預期的投資利潤也就無法實現。

五、應付競爭者

這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價政策。為了應付競爭，在定價之前各企業(yè)應注意收集同類產品的質量和價格資料，與自己的商品進行比較，然后選擇應付競爭的價格；殘酷競爭者價格；與競爭者價格相等；高于競爭者價格。一般來說，競爭能力弱者，大都采用跟隨強者的價格出售商品；競爭能力強者，則采用高于競爭者的價格出售商品。

六、價格

某些行業(yè)在供求與價格方面經常發(fā)生變化，為了避免不必要的價格競爭，增加市場的穩(wěn)定性，在這些行業(yè)中處于領先地位的大企業(yè)往往將價格穩(wěn)定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點在于：市場需求一時即便發(fā)生急劇變化，價格也不致發(fā)生大的波動，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領市場，長期經營該類產品。在大企業(yè)穩(wěn)定價格的情況下，小企業(yè)為維護自身利益，也愿意追隨大企業(yè)定價，一般企業(yè)不會輕易變動價格，否則將招致大企業(yè)報復。

七、最優(yōu)產品質量

一些生產和經銷優(yōu)質名牌產品的企業(yè)往往采用這一定價目標。企業(yè)為樹立起其產品在市場上的質量形象，就應該高價銷售，以彌補提高產品質量所需的高成本，并獲得較高利潤，產品優(yōu)質優(yōu)價的同時，還應輔之以相應的優(yōu)質服務，以進一步強化企業(yè)在市場上的地位。

八、企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產。良好的企業(yè)形象是企業(yè)為社會所做出的貢獻得到了社會的肯定與贊揚，是長期積累的結果。企業(yè)的價格策略也是企業(yè)形象的一個方面。例如，有的企業(yè)產品以物美價廉為譽，有的企業(yè)則以高檔名牌稱雄。以維護企業(yè)形象為定價目標就是指企業(yè)定價要考慮顧客的需求和支付能力，不能貪圖厚利損害消費者的得益，同時要顧及協作企業(yè)和中間商的利益；最后，企業(yè)定價要服從國家的宏觀經濟發(fā)展目標，遵守國家的政策指導和法律約束。

價格是市場營銷的一個最敏感又難以控制的因素，歷來受到人們關注。產品價格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產品在市場上的競爭力。面對不同的市場，企業(yè)的定價目標不可能完全一樣。所以，企業(yè)定價目標的確定尤為重要。

[1]郭國慶，劉彥平.市場營銷學通論.北京：中國人民大學出版社，2000

[2]馮光明.現代市場營銷學教程.北京：中國商業(yè)出版社，2000

[3]甘碧群，黃沛.國際市場營銷學.武漢：武漢大學出版社，1999

（作者單位：大同煤礦集團公司基本建設管理中心 山西大同 037003） （責編：若佳）

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1004-4914（2015）12-274-01