英語模糊限制語在廣告中的應(yīng)用

●任芬梅

英語模糊限制語在廣告中的應(yīng)用

●任芬梅

模糊限制語是語言模糊性的重要表現(xiàn)形式，英語模糊限制語作為模糊語言學(xué)的有機組成部分，被廣泛地應(yīng)用于人們在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的交際中。廣告活動是一種廣告商和消費者共同參與的交際活動，模糊限制語常常出現(xiàn)于作為信息時代重要交流手段的廣告中。分析了英語廣告中存在模糊限制語的原因，指出了語言功能對廣告商和消費者的作用，討論了語用學(xué)在廣告商和消費者心理中的體現(xiàn)。

英語廣告 模糊限制語語用功能

在幾千年人類語言中，存在著許多所表達沒有明確外延的“模糊概念”。模糊現(xiàn)象客觀地、廣泛地存在于人類生活的各個方面。語言研究者對模糊現(xiàn)象的關(guān)注與探究已有較長歷史，但是，對模糊語言進行專門研究卻不算長，也就是近二三十年的事。模糊語言學(xué)主要關(guān)注對象是作為概念的語言范疇，屬于語義學(xué)的一個分支，模糊語言學(xué)作為一門新興學(xué)科，只是一門研究語義的學(xué)科，其理論基礎(chǔ)是美國加州大學(xué)控制論專家查德（L. A.Zadeh）的“模糊集”（Fuzzy Sets）理論。

模糊限制語是語言模糊性的重要表現(xiàn)形式。模糊限制語作為模糊語言研究的一個領(lǐng)域，最早由美國語言學(xué)家拉科夫(G.Lakoff)于1972年提出。從此模糊限制語的語義學(xué)角度研究隨即興起。近些年來，語言學(xué)界對于模糊限制語的研究，已經(jīng)逐步從語義學(xué)角度轉(zhuǎn)向語用學(xué)角度。許多語言研究者如Fraser，Brown，Levinson，Leech，Hubler，Rosch，Myers等都對模糊限制語從不同角度進行了分析研究。我國外語界在20世紀80年代中期，開始對模糊限制語的某些功能進行了初步探討。拉科夫（G.Lakoff）曾說“模糊限制語是指把事物弄得模模糊糊的詞語”，他列舉出了十多個英語模糊限制語，如approximately，roughly等。當然，英語中還存在著大量的符合其定義的詞語，所列舉這些只不過是模糊限制語中的一部分，根據(jù)模糊限制語的語義特征及語用功能分類，可分為兩類：（1）變動型模糊限制語（Approximators）；（2）緩和型模糊限制語（Shields）。變動型模糊限制語（Approximators） 又分程度變動語（adaptors）和范圍變動語（rounders）；緩和型模糊限制語（Shields）又分直接緩和語（Plausibility Shields） 和 間 接 緩 和 語（Attribution Shields）。

一、英語廣告中存在模糊限制語的原因

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告這種有效的傳播媒介越來越受到人們的關(guān)注。廣告商把廣告看作一種重要的推銷手段，而消費者則可以通過廣告更好的了解商品的信息。因此，廣告起到了影響人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾饔?。廣告是一種事先設(shè)計好的信息，用來促銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)或推廣一種想法。廣告要想成功，必須做到兩點：第一，廣告要做得有趣味，能夠吸引顧客，要想設(shè)計出一則真正有趣味的廣告，就需要有創(chuàng)意的思想和語言；第二，廣告要有說服力能夠讓人們相信它去買其產(chǎn)品，關(guān)鍵是有說服力，使聽廣告的人和看廣告的人獲得一個清晰的理由：為什么需要這種產(chǎn)品。基于此，在現(xiàn)實的廣告語言中出現(xiàn)了越來越多的模糊表達方式，其中也不乏大量的模糊限制語。

由于廣告的主要目的是推銷商品，廣告也具有一定的藝術(shù)性，那么，廣告語言就會帶有夸張力的傾向性語言，它沒有科技語言那樣嚴謹，也沒有法律語言那樣嚴格，因此，廣告語言具有一定的模糊性。一般廣告商不想把話說得過于嚴苛或數(shù)據(jù)化，無法簡單的說出一個精確的范圍，以免與事實有距離。那么，就自然而然地使用了模糊限制語。如有些廣告使用了模糊限制語中的范圍變動語，讓消費者在認知的范圍內(nèi)去理解其意。如廣告：You can enjoy sightseeing and some of the world’s best outdoor activities. All of these are only minutes from your hotel.你會盡情享受當?shù)仫L(fēng)光美景和世界上最佳的一些戶外活動，而這所有一切都與你住的旅館近在咫尺。這些活動地點距旅館到底有多遠，沒有明確說出來，而是使用了變動型模糊限制語中的范圍變動語。

有時掌握信息不全，不需要明確表達，為了避免絕對化和任意性，為了實現(xiàn)廣告的客觀性、及時性和簡潔性，以及增加生動性都是廣告中存在模糊限制語的原因。再者，廣告商在廣告中使用模糊限制語往往會故意違反合作原則中的準則而實現(xiàn)其吸引消費者的商業(yè)目的。

對于模糊限制語在言語交際中的語用功能，概括地說，主要分為兩類：（1）使原本精確的句子變得相對模糊，改變話語的真值條件；但是在交際中卻達到相對準確的目的，使話語更具有真實感；（2）說話人通過模糊限制語的使用來表達其態(tài)度和觀點，為表示禮貌而使用模糊限制語。

二、語言功能對廣告商和消費者的作用

借助合作原則、關(guān)聯(lián)理論、禮貌理論和言語行為理論，對廣告中的模糊限制語進行語用分析，進而可總結(jié)出廣告中模糊限制語的一些語用意義：增強廣告的可信度，避免做出細節(jié)性報道，表達禮貌以及創(chuàng)造有說服力的效果。有時廣告中不僅允許模糊限制語的存在，而且還依賴模糊限制語就廣告產(chǎn)品的真實性、客觀性、實用性和涉及范圍做一定的夸張性暗示。如一家賓館所做的廣告如下：

Time does stand still for some things in life.（生活中有什么事會讓時間都不愿繼續(xù)走）

看了這則廣告消費者就會充滿聯(lián)想和期待：是什么事會讓時間都不愿繼續(xù)走了呢？是賓館的現(xiàn)代化舒適房間，還是優(yōu)質(zhì)的、不同凡響的服務(wù)質(zhì)量？

模糊限制語在英語廣告中發(fā)揮著重要的作用，有其特有的語用功能。即提升廣告的可信度和客觀性；避免廣告過于絕對化；提升廣告對消費者的吸引力；增強廣告的說服力。如一則廣告：McCain Oven Clips Just potatoes and sunflower oil.這則廣告模糊限制語的使用，揭示了廣告蘊含的真值，同時增強了對消費者的勸導(dǎo)力，體現(xiàn)在：一是該品牌的薯條美味可口；二是該品牌的薯條食用安全，食材是土豆和葵花油，而沒有其他不利于健康的物質(zhì)，從而提升了消費者對薯條的吸引力。

根據(jù)順應(yīng)論，廣告創(chuàng)作的過程實際上是一個不斷進行語言選擇的過程，商家需要通過在廣告中使用模糊限制語來順應(yīng)消費者的心理世界、社交世界以及物理世界，以此來滿足消費者的需求，實現(xiàn)其真正的交際意圖。對于商家在廣告中合理地運用模糊限制語，可達到商家的商業(yè)運營目的，促進其商貿(mào)往來。

三、語用學(xué)在廣告商和消費者心理中的體現(xiàn)

以英語廣告的語言特點為基礎(chǔ)，結(jié)合合作原則、禮貌原則以及順應(yīng)論，探究英語廣告中模糊限制語的語用功能在廣告商和消費者心理中的體現(xiàn)。廣告本身是一種大眾多向交際方式，即向各個不同層次消費者傳遞信息的方式。廣告商往往帶有隱含意圖，因此，廣告也是一種隱含交際。為使不足的信息得到補償，使不清楚的話語得以澄清，廣告商在這一交際過程中，試圖通過模糊限制語來勸說并影響消費者的態(tài)度取向。

（一）渴求承認心理

在現(xiàn)實社會中人們都存在一種心理，即每個人都渴求得到別人尊重和社會承認。為了迎合消費者這種心理，設(shè)計和運用多種語言手段實現(xiàn)其設(shè)定目標，為此廣告商絞盡腦汁。普遍采用的方法是，側(cè)重于喚起一種熱烈的好感或美感，通過鼓動人們的感情來達到促銷的目的。廣告商運用“軟賣”型廣告進行宣傳時，巧妙地利用了Leech所提出的語用三大尺度：損益尺度、選擇尺度和間接尺度。廣告商向消費者提供某些產(chǎn)品或某種服務(wù)，實際上是對消費者也有一定的益處。在促成其購買傾向或付諸行動時，盡可能避免直接用祈使句的形式，單刀直入，而是委婉地通過勸說和誘導(dǎo)等方法，既給了消費者選擇的余地，又增加了語言的間接性，從而符合禮貌原則。

（二）追求完美心理

對普通人而言，一件事物最值得關(guān)心的莫過于其價值。為了體現(xiàn)或提升產(chǎn)品價值，廣告商往往為滿足消費者追求完美心理而營造一個離客觀實際較遠的、幻想的“烏托邦”，使消費者下意識地選擇廣告商竭力宣傳的某種服務(wù)或產(chǎn)品。那么，使人不得不聯(lián)想到廣告主有“誘騙”消費者之嫌；作為一般的廣告受眾（消費者），要做到可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告欣賞者和評判者。

（三）追求虛榮心理

利用消費者追求虛榮的心理，廣告商往往引導(dǎo)消費者采取行動。最常見的手段是奉迎消費者。這違反了合作原則中的質(zhì)原則，但同時廣告商設(shè)身處地的為消費者所想，又很好地利用了禮貌原則中的贊揚原則和求同原則。如：

Why our special tea makeyour precious moments even more precious.

Just that you’ll feel about as relaxed as it’s possible to feel when you’re wearing next to nothing.

四、結(jié)束語

隨著商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，以及現(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語言學(xué)的發(fā)展，廣告語言越來越出現(xiàn)模糊性。為達到廣告商設(shè)定的目標，廣告中大量使用模糊限制語。因為使用模糊限制語，不僅可以擴充廣告語言所表達的信息容量，而且還可觸動消費者的認知潛能，影響消費者的態(tài)度取向和激發(fā)消費者的消費欲望。但是，在廣告語言中，不要強加于人，讓消費者自己拿主意作決定，友好相待，給人以充分自由選擇的機會，即廣告商和消費者雙方建立起一種平等互利的關(guān)系至關(guān)重要，這就需要廣告商注重英語廣告中的模糊策略，模糊限制語在英語廣告中要特別注意措辭的客觀性和準確性。

[1]George，Lakoff.Hedges:A Study in Meaning Criteria and the Logic ofFuzzy Concepts[J].Chicago Linguistic Society Papers，1972

[2]何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社，1997

[3]伍鐵平.模糊語言學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1999

（作者單位：山西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030024） （責編：呂尚）

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1004-4914（2014）12-251-03