英漢廣告語(yǔ)篇中仿擬的社會(huì)語(yǔ)用研究

●吳 靜

一、引言

仿擬和轉(zhuǎn)喻、夸張一樣都是一種修辭手段。朗曼現(xiàn)代英語(yǔ)字典對(duì)仿擬的定義如下：為特定場(chǎng)合創(chuàng)造的新詞，但還沒(méi)有被接受成為普遍使用的詞。仿擬是指模仿特定詞臨時(shí)創(chuàng)造的新詞。語(yǔ)言詼諧風(fēng)趣同時(shí)達(dá)到諷喻效果是仿擬這種修辭手段的目的。廣告是廣告商通過(guò)傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及觀念等的有說(shuō)服力的傳播。廣告推銷的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)而且還要推廣思想觀念。因此廣告語(yǔ)言就要既有獨(dú)特的創(chuàng)造性又有高度的藝術(shù)性還要有極大的鼓動(dòng)性。所以在英漢廣告語(yǔ)篇中使用仿擬，不但增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，而且產(chǎn)生美麗誘人的情景和圖像，對(duì)產(chǎn)品的推銷和服務(wù)以及思想觀念推廣起促進(jìn)作用。

對(duì)仿擬的研究長(zhǎng)期以來(lái)都局限在修辭學(xué)的范疇內(nèi)，人們一般將它作為一種辭格進(jìn)行研究，單純從構(gòu)詞法上分析其結(jié)構(gòu)，其效果。但隨著仿擬的廣泛使用，人們對(duì)仿擬個(gè)的研究也更加深了一步。特別是隨著認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者從認(rèn)知的角度分析研究仿擬這種修辭手段。徐國(guó)珍（2003）就曾經(jīng)結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的原型理論、圖式和完型知識(shí)來(lái)研究。羅勝杰(2009)曾從相關(guān)理論的角度展開(kāi)宏觀論述，討論相關(guān)理論在仿擬中的具體運(yùn)用。但是大多數(shù)的研究依然是基于辭格層面及其應(yīng)用層面的研究，沒(méi)有從社會(huì)語(yǔ)用視角探討廣告語(yǔ)言中的仿擬現(xiàn)象。本文采用描寫與闡釋相結(jié)合的方法，對(duì)英漢廣告語(yǔ)篇中的仿擬現(xiàn)象進(jìn)行分析，放眼于社會(huì)語(yǔ)用研究視角，力圖發(fā)掘隱藏于修辭格背后深刻的心理認(rèn)知機(jī)制。

二、社會(huì)語(yǔ)用學(xué)理論

社會(huì)語(yǔ)用學(xué)注重語(yǔ)言使用、語(yǔ)言使用的社會(huì)環(huán)境以及對(duì)語(yǔ)言使用者的研究，是在語(yǔ)言學(xué)發(fā)展的大環(huán)境中形成和發(fā)展起來(lái)的，融合了社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、社會(huì)學(xué)、修辭學(xué)等學(xué)科的研究成果，著重探討語(yǔ)言與社會(huì)、文化的關(guān)系。社會(huì)語(yǔ)用學(xué)試圖為語(yǔ)言使用中普遍存在的語(yǔ)言現(xiàn)象提供一種合理語(yǔ)言使用形式與社會(huì)文化之間的關(guān)系，揭示語(yǔ)言行為和社會(huì)文化因素的互動(dòng)模式，解釋社會(huì)語(yǔ)言的語(yǔ)用意義和語(yǔ)用價(jià)值，為語(yǔ)言學(xué)提供一種全新的觀察視野、全新的分析方法（曾文雄2007）。因此，對(duì)廣告語(yǔ)篇作社會(huì)語(yǔ)用分析，考查廣告語(yǔ)言在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的使用情況，分析語(yǔ)言使用的現(xiàn)象和語(yǔ)言的社會(huì)變體，探討廣告語(yǔ)言與社會(huì)、文化的影響及其關(guān)系是十分必要的。修辭學(xué)與語(yǔ)用學(xué)是相通的，它們都涉及社會(huì)中語(yǔ)言使用的準(zhǔn)確性與合適性，而作為修辭學(xué)組成部分的仿擬，在廣告語(yǔ)篇中隨處可見(jiàn)。

三、社會(huì)語(yǔ)用學(xué)理論對(duì)廣告語(yǔ)言中仿擬話語(yǔ)的闡釋

1.社會(huì)語(yǔ)用學(xué)理論對(duì)習(xí)語(yǔ)仿擬的解釋力。廣告語(yǔ)言中的習(xí)語(yǔ)仿擬往往是改動(dòng)固定習(xí)語(yǔ)中部分詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)新的思想，形成新的認(rèn)知圖像。習(xí)語(yǔ)（idiom）包括比喻性詞語(yǔ)、俚語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)等，是語(yǔ)言的民族形式和各種修辭手段的集中表現(xiàn)，是語(yǔ)言中的某些部分經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)使用后自然沉積形成的形式固定、簡(jiǎn)潔明快、喻意深刻的短語(yǔ)或句子。習(xí)語(yǔ)具有民族性、民間性、比喻性、整體性及和諧性等特征。習(xí)語(yǔ)的運(yùn)用對(duì)增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力、感染力和說(shuō)服力有著重要的作用。廣告商就利用了人們共有知識(shí)的特點(diǎn)，巧妙地把一些眾所周知的習(xí)語(yǔ)與商品內(nèi)容嫁接起來(lái)，創(chuàng)造另外一種形象。

例 1：To smoke or not to smoke，that is the question.(某香煙廣告)。To smoke or not to smoke,that is a question.(煙，吸還是不吸？這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。)這里是一則香煙廣告，它套用了莎士比亞著名悲劇《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的一句精彩獨(dú)白：“To be or not to be,that is a question”(生存還是毀滅，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題)。這篇廣告詞似乎告訴人們，吸煙者面臨了一個(gè)左右為難的抉擇問(wèn)題，反映了吸煙者的矛盾心理。同時(shí)也在告誡人們吸煙是維系“生存與毀滅”，生死攸關(guān)的問(wèn)題。這則廣告套用那句千古名言，既富于哲理性，又具有警世性。

通過(guò)這種認(rèn)知方式,我們還可以創(chuàng)造類似新詞如:“碧麗”牌花露水的廣告詞：To choose it or not?This is the time to decide.(買還是不買？現(xiàn)在是做決定的時(shí)候了。)讀者可以一眼看出，這則“碧麗”牌花露水廣告詞乃仿造同一名言“To be or not to be,that is a question.”還有 To cloud or not to cloud，that is the question;To lie or not to lie——The Doctor’s Dilemma，等等。

例如：Better late than the late.(遲到總比喪命好)這是一句向司機(jī)宣傳謹(jǐn)慎駕駛、安全行車的廣告口號(hào),源自于英語(yǔ)成語(yǔ)“Better late than never”,意思是“晚來(lái)總比不來(lái)好”。再如：Not all cars are created equal.(并不是每輛車都“生”而平等。)這是日本三菱汽車公司向美國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的廣告,仿擬自《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的一句名言“All men are created equal.”(人生而平等)。

例 2：East or west,Guilin landscape is the best.(桂林山水甲天下)該廣告是以英語(yǔ)諺語(yǔ)“East or west,home is the best.（金窩銀窩，不如自家狗窩）”為本體，以“Guilin landscape”為仿體，對(duì)原諺語(yǔ)進(jìn)行了創(chuàng)新，優(yōu)美貼切，既準(zhǔn)確地表達(dá)力原文含義，又符合廣告受眾的欣賞習(xí)慣。上述廣告充分利用了人們的百科知識(shí)，把握住了語(yǔ)言運(yùn)用的準(zhǔn)確性，把產(chǎn)品的性能完美地表達(dá)出來(lái)，在形成聯(lián)想的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了有力的宣傳，對(duì)廣告受眾也產(chǎn)生了巨大的誘惑力。

2.社會(huì)語(yǔ)用學(xué)理論對(duì)成語(yǔ)諧音仿擬的解釋力。成語(yǔ)諧音主要是靠諧音字的變化來(lái)完成模仿、實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言變異、產(chǎn)生新的認(rèn)知圖像的。漢語(yǔ)成語(yǔ)是中華民族獨(dú)有的語(yǔ)言文化表達(dá)方式，由形式簡(jiǎn)潔而意義精辟的固定詞組組成，是中華民族使用最廣泛的語(yǔ)言。我國(guó)的廣告語(yǔ)言中借用漢語(yǔ)成語(yǔ)諧音來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。“隨心所浴”是某品牌熱水器的廣告語(yǔ)；“喝酒必汾，汾酒必喝”是山西杏花村酒廠的廣告語(yǔ)。這些成語(yǔ)與商品名稱搭配起來(lái)，顯得貼切，有一石二鳥(niǎo)的效果，且意境深遠(yuǎn)。這樣的廣告語(yǔ)言巧妙地把商品名稱或性能移植到已有的漢語(yǔ)成語(yǔ)中，靈活機(jī)智，是融合廣告創(chuàng)意和消費(fèi)心理的結(jié)果。其語(yǔ)用合適性、得體性強(qiáng)，堪稱廣告界的上乘之作。例如：

例3：金城所至，金石為開(kāi)。是金城牌摩托車的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言“金誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”是成語(yǔ)“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”的諧音仿擬，廣告商巧妙地將“精誠(chéng)”二字替換成摩托車品牌“金城”，生動(dòng)地表達(dá)了金城摩托車竭誠(chéng)為消費(fèi)者服務(wù)的承諾，形象地宣傳了產(chǎn)品及其性能。

這些英漢語(yǔ)篇廣告均為成語(yǔ)諧音仿擬。成語(yǔ)諧音仿擬現(xiàn)象主要是利用大家熟悉的成語(yǔ)將想要表達(dá)的內(nèi)容替換這些成語(yǔ)，這樣保持在讀音上的相似性，同時(shí)把所要表達(dá)的意思借助成語(yǔ)體現(xiàn)出來(lái)，這樣產(chǎn)生的效果可謂一語(yǔ)雙關(guān)，令人回味無(wú)窮，意味深長(zhǎng)，耐人尋味。例如：“閑”妻良母(某洗衣機(jī)廣告)，我們會(huì)立即想到它的本體“賢妻良母”；“騎”樂(lè)無(wú)窮(某自行車廣告)會(huì)讓我們聯(lián)想到它的本體“其樂(lè)無(wú)窮”；美好人生,“雞”不可失。(某燒雞店廣告)會(huì)讓我們聯(lián)想到它的本體“機(jī)不可失”；中意空調(diào),終身無(wú)“汗”(中意空調(diào)廣告)會(huì)讓我們聯(lián)想到它的本體“終身無(wú)憾”，意指該空調(diào)會(huì)讓您的選擇終身無(wú)憾；飲“乳”思源。這則牛奶廣告會(huì)讓我們聯(lián)想到它的本體“飲水思源”。這是我國(guó)臺(tái)灣思源牌牛奶的經(jīng)典廣告詞。其本體讓我們想到喝水不忘本，我們喝水要想到水是從那里來(lái)的，即水源；對(duì)“痘”下藥。這則廣告是治療青春痘的藥的經(jīng)典廣告詞，讓我們聯(lián)想到它的本體“對(duì)癥下藥”。其本體意為當(dāng)醫(yī)生給病人開(kāi)處方的時(shí)候要針對(duì)醫(yī)生的病癥,同時(shí)向廣告受眾傳遞了這樣的信息：貴公司生產(chǎn)的治療青春痘的藥能夠針對(duì)您的病癥，解決您的實(shí)際問(wèn)題。這樣廣告受眾就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品留下難忘的印象，注意力就會(huì)為它所吸引,吸引廣告受眾購(gòu)買該產(chǎn)品，收到意想不到的效果。

上述的英漢語(yǔ)篇廣告均為成語(yǔ)諧音仿擬。收到意想不到的神奇效果：回味無(wú)窮、過(guò)目不忘、耐人尋味。成語(yǔ)諧音仿擬在英漢語(yǔ)篇廣告語(yǔ)中占有相當(dāng)大的比重，主要原因是因?yàn)槌烧Z(yǔ)諧音仿擬現(xiàn)象讓廣告受眾通過(guò)讀音相似性把英漢廣告語(yǔ)篇中傳遞的新信息轉(zhuǎn)化為非常了解和熟悉的成語(yǔ)的一種語(yǔ)言現(xiàn)象。讓廣告受眾留下難忘的記憶。從而促使其購(gòu)買該產(chǎn)品，達(dá)到廣告商促銷的目的。

四、英漢廣告中仿擬運(yùn)用的心理機(jī)制

廣告中使用的仿擬受制于心理因素。任何仿擬都是在本體的參照下生成的,因此,聯(lián)想也就成了仿擬行為中一個(gè)十分必要的環(huán)節(jié),它為仿體的創(chuàng)造奠定了重要的基礎(chǔ),在這一基礎(chǔ)上,仿擬這種活動(dòng)才得以進(jìn)入“仿”此“擬”彼的下一階段。有了所仿的對(duì)象即本體后,人們可以借助創(chuàng)造性思維完成新的語(yǔ)言現(xiàn)象的創(chuàng)造活動(dòng)。仿擬的心理機(jī)制可以用下列模式表示如下：感知對(duì)象→提取本體→生成仿擬。通過(guò)“閑”妻良母(某洗衣機(jī)廣告)進(jìn)行分析：感知現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在這樣一種普遍現(xiàn)象：無(wú)數(shù)女性在成為人妻成為人母之后，為了照顧丈夫和孩子，在家庭中把所有的家務(wù)都承攬下來(lái)，不是做飯就是洗衣服、擦地板、輔導(dǎo)孩子功課，每天把自己的精力都放在相夫教子上，這種客觀現(xiàn)象刺激行為主體產(chǎn)生了這樣的表達(dá)意向：我們要讓更多女性有閑暇時(shí)光娛樂(lè)、美容、享受生活，把她們從繁忙的家庭承重負(fù)擔(dān)中解放出來(lái)。從語(yǔ)義記憶信息庫(kù)中提取出“賢妻”、“悠閑”等我們熟悉的表達(dá)，這樣就聯(lián)想到我們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)“賢妻良母”,然后從“賢妻良母”類推出“閑妻良母”這一新穎的廣告語(yǔ),自此形成仿擬新詞。該模式就是仿擬生成和接受的心理機(jī)制,在這種機(jī)制下,大量的廣告仿擬由此產(chǎn)生。

五、結(jié)束語(yǔ)

仿擬不僅是一種修辭手段，更是一種認(rèn)知活動(dòng)。仿擬不但具有巧妙的修辭效果而且具有深厚的文化特色。仿擬對(duì)于英漢廣告語(yǔ)篇的制作起著非常有效的推動(dòng)作用。所以，據(jù)筆者看來(lái)，我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)仿擬，即在它的本體基礎(chǔ)上，保留原來(lái)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)就可以了。仿擬這種對(duì)廣告制作有著巨大潛力的有效手段其引用呈現(xiàn)越來(lái)越上升的趨勢(shì)。仿擬的運(yùn)用對(duì)英漢廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)言藝術(shù)起到畫龍點(diǎn)睛、意想不到的神奇效果。但是我們?cè)谑褂梅聰M的過(guò)程中不能忽略交際對(duì)象和語(yǔ)言環(huán)境，我們應(yīng)該了解仿擬這種修辭格的特點(diǎn)及其使用規(guī)律，恰如其分地運(yùn)用仿擬這種修辭手段和認(rèn)知活動(dòng)，使廣告真正收到事半功倍的效果。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，用社會(huì)語(yǔ)用學(xué)理論來(lái)解讀廣告語(yǔ)言中的仿擬的過(guò)程。通過(guò)分析本文進(jìn)一步印證了社會(huì)語(yǔ)用學(xué)對(duì)人類語(yǔ)言活動(dòng)的強(qiáng)大解釋力。

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