快速消費(fèi)品行業(yè)低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用問題研究

●黑龍江大學(xué) 費(fèi) 騰

快速消費(fèi)品行業(yè)低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用問題研究

●黑龍江大學(xué) 費(fèi) 騰

在快速消費(fèi)品行業(yè)中公司通常會(huì)處于一個(gè)非常困難的境地,其主要原因是競爭對手之間的較量、創(chuàng)新的不斷超越、短時(shí)間內(nèi)成本的大幅度上升。在條件允許的情況下，解決該困境主要可以通過產(chǎn)品差異化和低成本戰(zhàn)略的方式來實(shí)現(xiàn)。本文 以 VR-Cussons、VR-Lever、Own-labels為例，闡述了低成本戰(zhàn)略模型項(xiàng)目和管理團(tuán)隊(duì)模型如何逐步形成，管理團(tuán)隊(duì)的思想如何捕獲，以及如何了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)復(fù)雜性映射。模型的發(fā)展應(yīng)追溯到以概念化方式來管理團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行決策的時(shí)期。這篇論文的主要貢獻(xiàn)和管理團(tuán)隊(duì)模型存在的意義是為了說明快速消費(fèi)品這種高度競爭的行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。

低成本戰(zhàn)略 市場動(dòng)態(tài) 管理者團(tuán)隊(duì)模型

一、背景分析

在現(xiàn)如今高速發(fā)展的社會(huì)中，快速消費(fèi)品行業(yè)是利潤最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的一個(gè)行業(yè)。一般來說，快速消費(fèi)品包括食品、化妝品、日化、煙草等。由此可知，該行業(yè)與廣大消費(fèi)者息息相關(guān)，廣泛的客戶群是其他行業(yè)難以比擬的。因此要想在激烈的競爭中脫穎而出，并滿足消費(fèi)者多樣性的需求，除了需要不斷創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品外，還要制定相應(yīng)的模型戰(zhàn)略，突出自己的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目的。

（一）市場概述。自從肥皂產(chǎn)品成為市場的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者以來，沐浴露產(chǎn)品就一直不甘落后，通過積極的營銷活動(dòng)和對生活方式的改變，不斷為推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展做出努力。該做法已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，并且?guī)砹艘欢ǖ某尚В沟勉逶÷督┠甑某山涣勘３址€(wěn)定狀態(tài)。市場參與者一直在將新的產(chǎn)品類型引入一般市場，并以此來增加銷售額。市場參與者之所以引入各種各樣的新產(chǎn)品，是為了保持買家積極的消費(fèi)觀念。與購買便宜替代品的消費(fèi)者相比，這類消費(fèi)者通常更傾向于購買高端產(chǎn)品，也更能夠接受新產(chǎn)品引起的生活方式的改變。由于近幾年個(gè)人可支配收入持續(xù)增長，顧客也越發(fā)能夠負(fù)擔(dān)得起由于產(chǎn)品水平提高而增加的費(fèi)用。這種情況對于確定供應(yīng)商是否擁有能夠“更新?lián)Q代”的能力，即在從較低定價(jià)向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過程中起了至關(guān)重要的作用。趨優(yōu)貿(mào)易則是針對新產(chǎn)品所引起的生活方式的改變而進(jìn)行的，這種方式為新產(chǎn)品開發(fā)提供了增值效益。雖然肥皂產(chǎn)品領(lǐng)域中新產(chǎn)品不斷被開發(fā)，但是相對來說，由于用戶在使用沐浴露的過程中收益更多，因此總的趨勢還是更加偏向于使用沐浴露，如圖1所示。

圖1 由產(chǎn)品來源（制造商）提供的：市場總體交易量和市場份額

（二）案例導(dǎo)入。肥皂市場中兩個(gè)主要公司 （VR-Cussons占有 26%的市場份額，VR-Lever占有31%的市場份額）和私人品牌（Own-labels占有 16%的市場份額）的市場份額占市場價(jià)值的比重比較大。眾所周知，市場一直是由品牌所驅(qū)動(dòng)的，大品牌通常會(huì)將大量的錢投資在廣告宣傳上，并希望以此為自己帶來收益。然而在過去的年收益中自有品牌產(chǎn)品的廣告宣傳雖然不如大品牌到位，但卻也取得了一定的市場份額。VR-Cussons公司以生產(chǎn)肥皂起家，而且是多年的市場產(chǎn)品領(lǐng)頭人。在過去幾年里VR-Lever為了獲得市場中真正的領(lǐng)導(dǎo)地位，雖然也生產(chǎn)肥皂，但一直致力于大力投資沐浴露產(chǎn)品。相對來說，Own-labels在兩種產(chǎn)品生產(chǎn)中只占有很小的份額。在下面的敘述中，我們將對市場中的主要份額進(jìn)行詳細(xì)闡述。

1.VR-Cussons。在激烈的競爭壓力的影響下，VR-Cussons公司正試圖通過傳統(tǒng)的核心競爭方式來搶占市場份額，其正在源源不斷地為高端產(chǎn)品進(jìn)行廣告投資。VR-Cussons品牌幾乎涵蓋了所有市場，其中一些品牌的設(shè)計(jì)主要針對高端個(gè)人護(hù)理市場，其他所屬品牌則是為價(jià)格敏感的顧客量身定做的。雖然該公司一直被認(rèn)為是肥皂領(lǐng)域的創(chuàng)新者，但其在沐浴露產(chǎn)品的競爭中卻缺乏類似的競爭力。直到最近，其管理層才決定將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到沐浴露產(chǎn)品，而不再完全依賴于肥皂產(chǎn)品。

2.VR-Lever。雖然VR-Lever公司是該產(chǎn)業(yè)中的新生力量，但是在全球范圍內(nèi)、在快速變動(dòng)的消費(fèi)品市場中，該公司依然有著悠久的歷史。在20世紀(jì)80年代到20世紀(jì)90年代期間，VR-Lever建立品牌并參與市場。20世紀(jì)80年代中期該公司第一次進(jìn)入快消品行業(yè)，并在英國市場成為當(dāng)?shù)刂姆试砥放疲?0世紀(jì)90年代它成為了VR-Cussons最強(qiáng)勁的競爭對手。在獲得了全球最大的沐浴露供應(yīng)商的支持后，VRLever完成了全球市場份額的建設(shè)。在接受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的采訪時(shí)，其首席執(zhí)行官表示該公司希望進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模并獲得更大的收購。他還補(bǔ)充說，當(dāng)被收購的公司符合該領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，收購作為商業(yè)經(jīng)營的一部分，大多會(huì)被公司所采納。

與VR-Cussons相類似，該公司的產(chǎn)品主要為不同的生活方式和差異化的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)，但VR-Lever的創(chuàng)新方式與VR-Cussons不同。當(dāng)競爭對手進(jìn)入新的發(fā)展階段時(shí)，VRLever只會(huì)給市場帶來新的產(chǎn)品。

3.Own-labels。Own-labels這個(gè)概念指的是具有多個(gè)供應(yīng)商和零售商的自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)。之所以將所有產(chǎn)品的零售商聚集到一起，原因是他們都遵循著相似的業(yè)內(nèi)競爭戰(zhàn)略。繼VR-Cussons和VR-Lever之后，將所有產(chǎn)品的零售商綜合在一起的這種做法所帶來的交易量代表了市場的第三大主力軍。

某些單一的品牌一般會(huì)通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售，然而這些品牌在市場中的普及率卻很低，約為8%。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生一方面是由于品牌產(chǎn)品擁有大量的廣告宣傳和促銷活動(dòng)作為支持，另一方面是由購買者的偏好所導(dǎo)致的。自20世紀(jì)90年代起分析人士便預(yù)計(jì)，從長遠(yuǎn)角度來看，自有品牌產(chǎn)品的市場份額不太可能增加。然而在買家看來，程序系統(tǒng)的升級和創(chuàng)新卻能夠提高自有品牌的聲譽(yù)。例如20世紀(jì)90年代，作為回報(bào)，一些自有品牌的市場份額出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。此外，自有品牌的產(chǎn)品定價(jià)往往要低于制造商品牌定價(jià)的5%-10%。

（三）競爭問題及其響應(yīng)。近年來肥皂領(lǐng)域的新產(chǎn)品發(fā)展一直推動(dòng)著銷售產(chǎn)值的增長，這種現(xiàn)象對VR-Cussons公司來說尤為明顯。然而由于新的生活方式的出現(xiàn)，買家更趨向于購買使用起來方便的產(chǎn)品，這使得沐浴露被大量消耗使用掉。通過兼并與收購的方式，VR-Cussons將競爭對手整合到了一起，所收購的一些小公司也使得其沐浴露產(chǎn)品更加多樣化，使其在高端市場上擁有強(qiáng)勢地位。然而，也正是這一系列的舉動(dòng)令其被排除在大眾市場分銷渠道之外。當(dāng)VR-Cussons面對日益激烈的市場競爭時(shí)，其意識(shí)到這其實(shí)并不應(yīng)該是唯一的響應(yīng)方案。本案例研究講述了其發(fā)行新肥皂產(chǎn)品的目的，除了為了保持其個(gè)人護(hù)理大眾市場的參與度之外，還為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)新。

VR-Cussons的管理層試圖通過運(yùn)用生產(chǎn)液體皂的戰(zhàn)略來迎合買家多變的生活方式。然而它的主要競爭對手VRLever在18個(gè)月后也推出了一款類似的產(chǎn)品。液體皂發(fā)售后，大多數(shù)類似的新產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，它們雖然使用了不同的技術(shù)，但實(shí)質(zhì)上都是為了迎合買家更高的要求，它們力圖在便于使用與產(chǎn)品質(zhì)量方面令買家滿意。

文中提到的模型回答了VR-Cussons管理層所面對的問題：“VR-Cussons公司在面對這種競爭僵局時(shí)應(yīng)該如何管理、發(fā)展或維持液體肥皂產(chǎn)品?”

二、模型建立的邏輯基礎(chǔ)

在開發(fā)新產(chǎn)品的應(yīng)用策略時(shí)，由于戰(zhàn)略問題與解決實(shí)際問題產(chǎn)生了出入，這種共同觀點(diǎn)的缺乏導(dǎo)致了決策的不一致，然而這些不同的觀點(diǎn)卻在產(chǎn)品成長的道路上起到了至關(guān)重要的作用。

（一）模型一。第一個(gè)版本的模型如圖2所示。圖2顯示了概念層面上兩種被分離了的市場。第一個(gè)市場是肥皂市場。VR-Cussons公司與其他公司一樣，面對著不同的競爭公司，因此進(jìn)行了分組的客戶不會(huì)使用同一種類的產(chǎn)品（尤其是存在大量的其他競爭對手的產(chǎn)品時(shí)）。第二個(gè)市場是液體皂市場。為了能夠獲得初始用戶，該市場會(huì)產(chǎn)生激烈的競爭。潛在用戶一旦被一方所獲得，他們便不再會(huì)被其他競爭對手的產(chǎn)品所吸引，從而成為這類產(chǎn)品最忠實(shí)的客戶。

圖2 管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略問題觀點(diǎn)的第一次展示

從概念層面來看，圖2揭露了三個(gè)有趣的現(xiàn)象。首先，肥皂市場和液體皂市場被認(rèn)為是相互分離的。其次，肥皂市場被過分簡單化了。例如并沒有明確地給出競爭對手的定義，正如管理團(tuán)隊(duì)是從整體角度來看的一樣，競爭對手沒有明確定義出經(jīng)理人的競爭模式。另外，個(gè)人護(hù)理市場出現(xiàn)了顧客流失的現(xiàn)象。由于在沐浴露市場中VR-Cussons的管理既沒有特殊的優(yōu)勢，也沒有強(qiáng)大的實(shí)力，因此其并沒有察覺到客戶的逐漸流失。這種“盲點(diǎn)”可能會(huì)對VR-Cussons的后續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)生一定的影響。第三，新產(chǎn)品市場被簡單地認(rèn)為只是一個(gè)接受的過程。VR-Cussons的管理者認(rèn)為只要消費(fèi)者試用了新產(chǎn)品，他們便會(huì)成為液體皂的忠實(shí)客戶。但實(shí)際上這些潛在的消費(fèi)者仍屬于不確定因素（“試驗(yàn)液體皂的用戶”），直到他們決定采用VR-Cussons或競爭對手的新產(chǎn)品時(shí)，他們才可以被稱作是忠實(shí)客戶。當(dāng)試用產(chǎn)品的消費(fèi)者成為新產(chǎn)品的?？蜁r(shí)，戰(zhàn)略問題便得到解決。此時(shí)VR-Cussons會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)樗俏ㄒ痪哂性摷夹g(shù)的公司。

換句話說，當(dāng)公司成為液體皂的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，戰(zhàn)略問題實(shí)際上關(guān)注的是能否牽制住肥皂方面的競爭者。一旦這個(gè)想法實(shí)現(xiàn)了，由于先發(fā)優(yōu)勢的緣故，液體皂使用者便不再會(huì)被競爭對手的行動(dòng)所影響。

（二）模型二。肥皂市場中的參與者一般都面臨著動(dòng)態(tài)復(fù)雜的情況，因?yàn)樗麄儽仨毱胶庾约寒a(chǎn)品的吸引力，并將客戶中三種不同力量的相互作用納入考慮當(dāng)中，如圖3所示。這三種不同的力量分別是：a.替代品——沐浴露的吸引力；b.液體皂市場的發(fā)展程度；c.競爭對手的競爭行為，如促銷活動(dòng)或廣告宣傳。VR-Cussons的興趣點(diǎn)是在不失去舊產(chǎn)品市場份額的情況下（因?yàn)榉试碛脩羧匀皇瞧渲饕氖杖雭碓粗唬⑵渌锌蛻粑叫庐a(chǎn)品上來。

圖3顯示了競爭對手在液體皂市場中的地位。在快消品市場中由于產(chǎn)品的銷量會(huì)影響與零售商的討價(jià)還價(jià)能力，而產(chǎn)品的銷量又主要來自于顧客的購買，因此客戶的數(shù)量是快消品行業(yè)中公司的主要資源之一；同時(shí)客戶越多，能用來負(fù)擔(dān)廣告支出的費(fèi)用便也越多。因此，建立客戶的忠誠度是十分必要的。圖3體現(xiàn)出兩個(gè)細(xì)分市場：舊的市場和新的市場。在舊產(chǎn)品市場細(xì)分中，作為資產(chǎn)股份，我們代表VR-特等品肥皂、VR-Dove肥皂和Own-labels肥皂的使用者 （度量單位是每月產(chǎn)品的銷量）。如果VR-特等品肥皂使用者是價(jià)格敏感者的話，他們通常會(huì)轉(zhuǎn)向使用Own-labels肥皂，如圖3所示的“價(jià)格敏感的IL肥皂使用者轉(zhuǎn)換率”；如果VR-特等品肥皂使用者對價(jià)格增長非常敏感的話，他們可以轉(zhuǎn)向使用VR-Dove肥皂，就像圖中體現(xiàn)出的“品牌肥皂用戶產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率”。在新產(chǎn)品領(lǐng)域，我們扮演VR-Lever和Own-labels的使用者（“VR-Lever液體皂銷量”和“Own-labels液體皂銷量”），因?yàn)樵谕瞥鲆后w皂之后它們又推出了類似的新產(chǎn)品。最初的預(yù)期效果是吸引使用VR-Dove肥皂的顧客轉(zhuǎn)向使用液體皂，但是由于競爭對手的及時(shí)反應(yīng)，這一想法并未實(shí)現(xiàn)。因此對于公司的顧客來說，從肥皂用戶到液體皂用戶的動(dòng)態(tài)變化都是在公司內(nèi)部產(chǎn)生的。一旦這些客戶定期使用某一品牌的液體皂，他們便也可以轉(zhuǎn)向使用其他品牌的液體皂。如果客戶對價(jià)格敏感，則他們會(huì)轉(zhuǎn)向使用Own-labels產(chǎn)品；而那些對價(jià)格不敏感的客戶，則有可能在不同的品牌產(chǎn)品之間徘徊。

圖3 優(yōu)化管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略問題的觀點(diǎn)

三、建立模型項(xiàng)目

（一）模型項(xiàng)目的基本內(nèi)容。建模團(tuán)隊(duì)由兩個(gè)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)家和一個(gè)公司經(jīng)理組成。管理團(tuán)隊(duì)是由來自推廣、銷售以及制造部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品市場發(fā)展的高級經(jīng)理組成。在項(xiàng)目運(yùn)行的一年時(shí)間里，會(huì)有來自不同領(lǐng)域的高級管理人員間歇性地到公司提取和驗(yàn)證模型所需的信息。如圖4所示，項(xiàng)目執(zhí)行期間所遵循的過程可以體現(xiàn)如下。

圖4 斯特曼的項(xiàng)目方法

建模項(xiàng)目采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模方法。建模項(xiàng)目的本質(zhì)是使管理團(tuán)隊(duì)和建模團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行互動(dòng)，目的是使模型更加貼近管理者對問題的理解和所要采取的策略，以及更好地闡述行業(yè)的競爭動(dòng)態(tài)。換句話說，該模型是一個(gè)“過渡對象”，它可以改善人們對于該現(xiàn)象在精神層面的理解，并通過該模型使行業(yè)競爭以動(dòng)態(tài)形式顯現(xiàn)。

（二）模型建立。模型建立的目的是描述行業(yè)競爭動(dòng)態(tài)和液體皂的細(xì)分市場。這一組方程是根據(jù)行業(yè)管理的觀點(diǎn)及其競爭優(yōu)勢來源而設(shè)定的，同時(shí)也是根據(jù)決策規(guī)則而設(shè)定的。該決策規(guī)則常用于構(gòu)建戰(zhàn)略資源以及資源的特點(diǎn)所帶來的操作方面的限制。

這個(gè)模型有兩個(gè)主要組件：（1）系統(tǒng)資源；（2）公司內(nèi)部管理決策過程。首先，通過一組方程來描述肥皂和液體皂市場的動(dòng)態(tài)特征；其次，講述了對資源系統(tǒng)控制負(fù)責(zé)的管理決策程序。

1.肥皂市場。肥皂和沐浴露的置換過程在“ILRadox替換”中體現(xiàn)出來，這個(gè)過程可以總結(jié)為方程1：

沐浴露采用率i=肥皂銷量i×s （1）

其中，系數(shù)i代表了市場中的不同參與者，肥皂銷量i反映了特定參與者的肥皂月銷量，s是每月固定流失到沐浴露產(chǎn)品的銷量百分比。管理團(tuán)隊(duì)所定義的固定百分比指的是消費(fèi)者偏好改變的一個(gè)簡化的過程，管理團(tuán)隊(duì)建議每個(gè)肥皂用戶每月購買相近數(shù)量的肥皂，并且每個(gè)月用來代替沐浴露的肥皂的消耗量也是一個(gè)固定的比例。該固定百分比體現(xiàn)了兩個(gè)共同觀點(diǎn)：一是大多數(shù)肥皂使用者會(huì)不可避免地轉(zhuǎn)向使用沐浴露；二是在肥皂產(chǎn)品的營銷中所有參與者都會(huì)產(chǎn)生相同的替代過程（如圖2所示）。

管理者認(rèn)為肥皂市場會(huì)逐步走向商品化，這種觀念令客戶非常排斥同類產(chǎn)品中的價(jià)格差異。此外，管理者還相信廣告活動(dòng)的目的主要是幫助公司獲取短期收益。因此如等式2所示，價(jià)格和廣告決定了肥皂使用者的凈現(xiàn)金流。

公司間的凈流量=價(jià)格所導(dǎo)致的消費(fèi)者的商品轉(zhuǎn)換+廣告的凈效應(yīng) （2）

產(chǎn)品之間價(jià)格比率效應(yīng)體現(xiàn)為方程3：

價(jià)格所導(dǎo)致的消費(fèi)者商品間轉(zhuǎn)換=f（有效的零售價(jià)格i/有效的零售價(jià)格j） （3）

有效零售價(jià)格i指的是低于價(jià)格折扣 （消費(fèi)者促銷活動(dòng)）的建議零售價(jià)，旨在激勵(lì)短期產(chǎn)品消費(fèi)。盡管肥皂種類不同，但VR-Cussons管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為沒有實(shí)質(zhì)性差異，因此模型使用的是兩個(gè)品牌之間的平均價(jià)格比率（包括所有的變化），并以此來代表由于價(jià)格變化而產(chǎn)生的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換速率。兩個(gè)品牌平均價(jià)格之間的比較是通過函數(shù)來體現(xiàn)的（見圖5），這個(gè)函數(shù)整體地反映了消費(fèi)者對于價(jià)格變化所產(chǎn)生的反應(yīng)。

圖5 舊產(chǎn)品市場的價(jià)格反饋函數(shù)

函數(shù)f（有效的零售價(jià)格i/有效的零售價(jià)格j）是為了調(diào)整競爭品牌消費(fèi)者之間的關(guān)系而設(shè)定的。本文所分析到的價(jià)格的演變對該品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，價(jià)值觀的不同對競爭產(chǎn)品的影響能夠通過圖5中函數(shù)的斜率體現(xiàn)出來。例如，擁有類似感知價(jià)值（VR-特等品和VR-Dove——如圖5中的虛線所示）的兩個(gè)產(chǎn)品的函數(shù)斜率相對于擁有不同感知價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品（與Own-labels相比，VR-特等品和VR-Dove——淺的與深的實(shí)線）的函數(shù)斜率來說更加陡峭。因此消費(fèi)者更有可能在擁有類似感知價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而不是在擁有不同感知價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行調(diào)整。這也就意味著跟品牌商品相比，只有當(dāng)Own-labels保持了更大的價(jià)格差異時(shí)，該品牌才能夠吸引（避免流失）顧客，如圖5所示。歷史數(shù)據(jù)中的另一個(gè)有趣的信息是平均價(jià)格點(diǎn)的位置（見圖5中的箭頭位置）。平均價(jià)格點(diǎn)的位置代表了模型中的 “零轉(zhuǎn)換點(diǎn)”，該位置認(rèn)為市場的參與者應(yīng)遵循不同的定價(jià)政策。一方面，在VR-特等品和Own-labels案例中，平均價(jià)格的左右兩部分幾乎對稱（如圖5中的黑箭頭所示），這表明隨著時(shí)間的推移價(jià)格變動(dòng)會(huì)更加平衡。另一方面，VR-Lever和Own-labels之間的價(jià)格比率位于稍微偏左的位置 （如圖5中的淺色箭頭所示），正如VR-Lever一樣，其價(jià)格往往略高于VR-Cussons。最后，VR-特等品和VR-Dove對應(yīng)的平均價(jià)格比率位于不對稱點(diǎn)，這體現(xiàn)出一個(gè)明確的趨勢：相對于VR-Dove肥皂來說，VR-特等品肥皂的價(jià)格更低。

廣告活動(dòng)的效果被表示為：

廣告凈效應(yīng)=市場總額×[（廣告公司i的預(yù)期效應(yīng)×展示架i份額的影響）-（廣告公司j的預(yù)期效應(yīng)×展示架j份額的影響）] （4）

廣告公司i的預(yù)期效應(yīng)=f（廣告公司i的實(shí)際花費(fèi)，廣告失效時(shí)間） （5）

廣告公司i的實(shí)際花費(fèi)=公司i的平均花費(fèi)×公司i的市場績效影響 （6）

公司i的展示架份額影響=f（公司i的展示架份額） （7）

其中：0≤f≤1

廣告公司i的預(yù)期效果與整個(gè)市場（以交易量來衡量）的比例相對應(yīng)，產(chǎn)品的購買力不僅受到實(shí)際廣告宣傳的影響，還會(huì)受到過去廣告的影響（見方程5所示）。廣告投資對于消費(fèi)者購買行為具有殘余影響，其購買行為取決于平均廣告失效時(shí)間——“延滯效應(yīng)”。延滯效應(yīng)有兩層含義：一場廣告宣傳活動(dòng)的影響不是立即產(chǎn)生的，是隨著時(shí)間的推移而顯現(xiàn)的，并且它能夠在廣告活動(dòng)停止后繼續(xù)產(chǎn)生影響。圖6顯示了預(yù)期效果函數(shù)的形狀和范圍，這種預(yù)期效果與邊際增長有關(guān)。然而高水平的廣告投入一直在減少由市場飽和影響所帶來的收益；而低水平的廣告投資由于人們會(huì)忘記品牌的名稱，對消費(fèi)者的忠實(shí)度又產(chǎn)生了負(fù)面影響，如圖6所示。

圖6 廣告函數(shù)的預(yù)期效果

市場中的品牌水平在模型中通過使用的展示架份額來體現(xiàn)，該水平同樣也影響廣告的效果。圖7顯示的函數(shù)表明展示架份額與廣告的有效性相關(guān)，廣告的有效性增加了展示架的空間份額，但也受到貨架空間飽和度的限制。

圖7 廣告有效性函數(shù)的展示架份額的影響

2.液體皂市場。在液體皂市場由于VR-Cussons經(jīng)理必須保持其新產(chǎn)品細(xì)分市場的份額，同時(shí)還要將兩種不同力量之間的相互作用納入考慮當(dāng)中，因此他們此時(shí)正面臨著一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)情況（見圖3）。這兩種不同的力量是指：①使用液體皂的肥皂顧客；②競爭對手的競爭行為，如促銷活動(dòng)或廣告宣傳。由于他們在試圖拉近與VR-Cussons之間的競爭差距，因此他們希望通過促銷或廣告的方式來增加他們在洗手液產(chǎn)品市場中的份額。本案例中VR-Lever面臨的艱巨任務(wù)是在不減少收入的前提下，在新的細(xì)分市場中維持其領(lǐng)導(dǎo)地位。

新產(chǎn)品領(lǐng)域有兩個(gè)主要流動(dòng)部分：一是肥皂使用者的液體皂采用率；二是競爭對手（見圖3）。部分肥皂和液體皂之間的平均價(jià)格比率受肥皂使用者的液體皂采用率的限制，如方程8所示。

液體皂的市場規(guī)模=f（液體皂的零售價(jià)格/肥皂的零售價(jià)格）×市場總額 （8）

盡管液體皂的優(yōu)勢更加明顯，但管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為消費(fèi)者從肥皂到液體皂的偏好改變的一個(gè)主要障礙是兩種產(chǎn)品之間的價(jià)格差。經(jīng)理人的意見通過模型體現(xiàn)出來：通過液體皂和肥皂價(jià)格比率之間的比較，使用者更愿意采用液體皂（見圖8）。

在這里 VR-Cussons正處于兩個(gè)有趣的戰(zhàn)略困境中。首先，更低的價(jià)格意味著肥皂消費(fèi)者會(huì)更快地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品，由此液體皂市場規(guī)模會(huì)更大，但這也意味著未來收入較低。其次，VR-Cussons沒有足夠的時(shí)間去開發(fā)高端香皂市場，因?yàn)樗媾R持續(xù)失去沐浴露和VR-Dove市場的窘境。

圖8 與舊產(chǎn)品的價(jià)格比較后，愿意接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者的比例

與肥皂市場相似，相對價(jià)格和廣告支出決定了客戶在公司間轉(zhuǎn)換的凈流量：

公司間轉(zhuǎn)換的凈流量=由于價(jià)格因素導(dǎo)致的消費(fèi)者在公司之間的切換+廣告的效應(yīng) （9）

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換=f（有效的零售價(jià)格i/有效的零售價(jià)格j） （10）

廣告凈效應(yīng)=總市場份額×[（公司i的廣告預(yù)期效果×展示架i的市場份額影響）—（公司j的廣告預(yù)期效果 ×展示架j的市場份額影響）] （11）

這些方程通常用來描述與肥皂市場類似的新產(chǎn)品的價(jià)格和廣告的最新動(dòng)態(tài)，唯一改變了的是參數(shù)模型。該模型反映了消費(fèi)者對于品牌平均價(jià)格比率的變化（這些參數(shù)根據(jù)歷史價(jià)格時(shí)間序列而調(diào)整）。在圖9中我們可以看到，斜坡函數(shù)表示兩種不同的價(jià)值觀念的影響以及新產(chǎn)品消費(fèi)者的不確定性影響（液體皂的最大份額是8%，而其中只有4%的肥皂產(chǎn)品屬于VR-Cussons和VR-Lever）。與肥皂市場相似，對于購買者來說，具有相似價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品（虛線）的函數(shù)斜率比具有不同價(jià)值的兩個(gè)產(chǎn)品（深、淺實(shí)線）的函數(shù)斜率要陡。平均價(jià)格的位置點(diǎn)類似于舊產(chǎn)品市場（圖9中的箭頭位置），這可能表明一旦市場穩(wěn)定，VR-Cussons在兩個(gè)市場中所提出的相似定價(jià)政策便有了立足之地。

總而言之，上述內(nèi)容體現(xiàn)了VR-Cussons管理團(tuán)隊(duì)所面對的新舊產(chǎn)品市場程式化的描述。由于客戶的行為可以影響競爭對手的行為，因此客戶資源難以控制。然而客戶在快消品市場卻又具有重要的戰(zhàn)略意義，因?yàn)榭蛻裟軌驇硎杖?，并以此來維持廣告投放，同時(shí)還能擁有與零售商談判的議價(jià)能力。由此可知，客戶起著舉足輕重的作用。

3.國有品牌之間的競爭。近年來化妝品行業(yè)中本土品牌大多移居海外東家，如羽西被歐萊雅納入囊中、大寶外嫁強(qiáng)生等，而本土品牌相宜本草卻給了我們這樣的驚喜：以2011年8月份為衡量標(biāo)準(zhǔn)，9月份該品牌在商場和超市所占的市場份額為7.8%，連續(xù)兩個(gè)月位居第二名，該排名排在妮維雅、旁氏之前，僅次于玉蘭油（13.3%）。那么對于一個(gè)創(chuàng)建不到20年且擁有強(qiáng)有力的競爭對手的品牌來說，其成長秘訣在哪兒呢？

圖9 新產(chǎn)品市場的價(jià)格反映函數(shù)

“本草”是該品牌的宣傳重點(diǎn)，這與上海家化的佰草集形成了互相呼應(yīng)的效果。他們直接通過“草本類概念”切割了護(hù)膚品行業(yè)，與資生堂、蘭蔻等大品牌進(jìn)行了有效的分離。與此同時(shí)，相宜本草又通過低價(jià)的特點(diǎn)隔離了佰草集，形成了自己獨(dú)特的市場。除了大力投入資金進(jìn)行科技研發(fā)外，相宜在營銷方面也是一枝獨(dú)秀。相宜會(huì)長期地在一些大型門店進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，在免費(fèi)試用的樣品方面也會(huì)著重選擇功效明顯的面膜類產(chǎn)品。由于廣告只是單方面的宣傳，而用戶體驗(yàn)才是雙方的互動(dòng)，因此每月近千片的面膜投入為連帶銷售造就了機(jī)會(huì)。同時(shí)相宜本草還通過電子經(jīng)銷商對自己的產(chǎn)品進(jìn)行大型宣傳，并通過用戶口碑來口口相傳，再次進(jìn)行免費(fèi)的宣傳推廣。

四、快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的對策

（一）低成本。眾所周知，為了保持市場的參與度，快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)理之間的競爭一直很激烈。行業(yè)動(dòng)態(tài)通過下列方式體現(xiàn)?？蛻羧旱囊?guī)模由生產(chǎn)能力決定。因?yàn)樯a(chǎn)能力決定了銷貨成本的水平，所以生產(chǎn)能力的擴(kuò)張便定義了規(guī)模經(jīng)濟(jì)所達(dá)到的水平和銷貨成本所減少的水平。更低的成本意味著擁有確定低價(jià)格的能力。低價(jià)格的特點(diǎn)令物有所值的產(chǎn)品有所增加，并以此吸引了更多的顧客。這一系列的活動(dòng)帶來了更好的市場業(yè)績，也導(dǎo)致了競爭對手的消亡。削減市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的唯一途徑就是通過發(fā)售相似產(chǎn)品或者降低價(jià)格，以降低其產(chǎn)品吸引力。

（二）提高展示架份額。零售商擁有能夠阻礙市場領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)化自身地位的另一重要資源——展示架。展示架是快消品行業(yè)中另一個(gè)難以產(chǎn)生質(zhì)疑的資源，展示架在產(chǎn)品促銷和廣告投放的有效性方面起重要作用?？煜沸袠I(yè)中的公司通常愿意將貿(mào)易作為與零售商協(xié)商的工具，然而貿(mào)易卻在一定程度上影響著零售價(jià)格 （除非公司有意向通過減少凈利潤來補(bǔ)償更高的貿(mào)易利潤）。客戶規(guī)模與展示架份額間最初的動(dòng)態(tài)分析體現(xiàn)了這兩個(gè)資源同樣也在強(qiáng)化程序中起了重要作用 （由于展示架會(huì)為零售商帶來更高的收入，因此更多的消費(fèi)者意味著更多的展示架份額）。然而額外的因素減少了這些資源之間的牽制關(guān)系，例如零售商的議價(jià)能力。在這方面零售商建立了自有品牌產(chǎn)品，并用它來控制這兩個(gè)強(qiáng)化過程中的力量——議價(jià)能力和信息反饋。

綜上所述，本案例研究陳述了行業(yè)與公司中兩個(gè)重要的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型的意義。首先，因?yàn)槟Ｐ褪菫閭€(gè)體公司整合而建立的，并且假設(shè)這些公司共用常見的反饋結(jié)構(gòu)，因此產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)不能總是由模型推導(dǎo)出來。其次，企業(yè)的不良行為并不總是由內(nèi)部反饋結(jié)構(gòu)的缺陷所導(dǎo)致的，同樣也可以由競爭對手之間的互動(dòng)而產(chǎn)生。當(dāng)競爭公司分析企業(yè)的績效動(dòng)態(tài)時(shí)，系統(tǒng)動(dòng)態(tài)領(lǐng)域并沒有過多地關(guān)注競爭公司。相反雖然研究人員和從業(yè)人員往往傾向于開發(fā)個(gè)體公司模型或整合行業(yè)模型，但實(shí)際上競爭互動(dòng)更能夠改變行業(yè)的命運(yùn)，增加企業(yè)的效益。

五、結(jié)論

本文中提到的行為模型描述了快速消費(fèi)品行業(yè)市場的競爭動(dòng)態(tài)。在傳統(tǒng)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中行為模型代表公司，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠被管理團(tuán)隊(duì)所接受。換句話說，競爭行業(yè)的行為模型給出了相應(yīng)的行業(yè)動(dòng)態(tài)的管理觀點(diǎn)。該模型一般會(huì)以行業(yè)管理知識(shí)為基礎(chǔ)，不僅能夠獲得不同的戰(zhàn)略原理，還使其存在于競爭團(tuán)隊(duì)的決策程序之中，更加了解由重要戰(zhàn)略資源提供的操作限制。

本案例研究展示了市場中所存在的不同的戰(zhàn)略原理。案例中所提到的核心企業(yè)已經(jīng)依賴舊產(chǎn)品很多年了（使它們成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品），這種依附關(guān)系得以加強(qiáng)的原因是因?yàn)樗麄儗⒋罅康耐顿Y花費(fèi)到品牌建設(shè)、行業(yè)調(diào)研、生產(chǎn)設(shè)施以及管理能力的理解與應(yīng)用上。其主要競爭者——行業(yè)新生代力量通過購買行業(yè)中的現(xiàn)存公司來獲得競爭力，他們有很明確的目的：通過建立大客戶群體來開發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及獲得議價(jià)能力，而這些恰恰是快消品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備的能力。最后，零售商們需要控制與其他資源相比完全不同的資源——展示架（他們收入的主要來源）。貿(mào)易渠道的管理決策程序在收入最大化方面有獨(dú)到的見解，而他們所感興趣的收益最大化往往是通過展示架陳列獲得的?！?/p>

（本文系黑龍江大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資金資助項(xiàng)目 （國家級）〈項(xiàng)目編號201410212029〉的階段性成果）

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