2014：O2O去哪兒？

谷明

追溯中國O2O模式，攜程可以說是起步最早之一，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務(wù)流一般線下實(shí)現(xiàn)，后來的大眾點(diǎn)評網(wǎng)等也是O2O概念的早期實(shí)踐者。

當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)后，信息流與資金流都通過線上實(shí)現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志著O2O進(jìn)入新的階段。而移動終端的爆發(fā)，電商的快速擴(kuò)張，O2O進(jìn)入全新階段。

B2C、C2C等商業(yè)模式的最大局限在于消費(fèi)者體驗(yàn)，而O2O能有效解決這一難題。這一跨越，也使O2O正在成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新模式和新方向。

全民奔向O2O，線上線下大對決

2014年被稱為“O2O的元年”——全民走向O2O，因?yàn)檫@種模式更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心里更踏實(shí)，滿足了不同的消費(fèi)需求。

對于商家而言，如今，獲取用戶的主要方式從通過平媒、電視、廣播、雜志等轉(zhuǎn)化成依靠互聯(lián)網(wǎng)或以手機(jī)為代表的移動終端。由于獲取信息的方式和渠道在很大程度上決定用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方向，O2O模式的爆發(fā)成為必然。

在O2O領(lǐng)域，在線旅游巨頭攜程、藝龍；生活類網(wǎng)站大眾點(diǎn)評、趕集、58同城；珠寶電子商務(wù)鉆石小鳥、柯蘭；房產(chǎn)巨頭攜房網(wǎng)、安居客等等，在探索和踐行這一模式中積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也獲得了市場肯定。

對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，O2O是一片廣闊的藍(lán)海，各個行業(yè)都在涉足，企望早日實(shí)現(xiàn)線上線下大融合，在和電商巨頭的對決中贏得機(jī)會。

以“雙十一”為例，2010年、2011年這兩屆幾乎是淘寶一家的促銷日，2012年則是大型電商平臺共同參與的促銷日。

在2013年，“雙11”不僅所有電商全部參與，血拼升級，而且傳統(tǒng)商場幡然醒悟，奮起反擊，共同發(fā)起了一場沒有硝煙的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)。天貓的主題是“線上線下一起玩”，聯(lián)系了300多個品牌、3萬多家線下門店搞O2O，意圖使線上線下共享流量。消費(fèi)者可以通過地圖查找身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，再通過無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車。這一方式對于消費(fèi)者來說，不用再藏著掖著去實(shí)體店“摸底”，可以大大方方地享受O2O實(shí)惠。

那實(shí)體店的好處是什么？天貓說：我在給你引流，這是雙贏！

但眾多線下大佬看清了天貓的把戲，于是家居、家電、百貨等傳統(tǒng)零售商，開始以不同的方式抱團(tuán)，共同截留“雙11”的消費(fèi)洪流。

家居行業(yè)選擇的方式是堅(jiān)決“抵觸”，19家家居賣場聯(lián)合，誓言決不讓“賣場成為電商線下體驗(yàn)場所”。各大賣場針對“雙11”推出特價(jià)活動，出廠價(jià)、直擊價(jià)，不少家具勁省50%；有的更是打出新銷售牌，買家具送家電、消費(fèi)免單、名品家具1元起拍等等，不一而足。

而家電連鎖商打的卻是“反攻”牌。國內(nèi)多家區(qū)域家電連鎖商，比如浙江匯銀電器、福建東南電器、四川家福來電器、武漢工貿(mào)家電等進(jìn)行全國聯(lián)動促銷，提出線上線下“同款同城同價(jià)”口號，意圖讓消費(fèi)者回歸線下實(shí)體店。為了方便消費(fèi)者上網(wǎng)比價(jià)，門店免費(fèi)提供wifi，配備聯(lián)網(wǎng)電腦。

“雙十一”線上線下大對決，誰是贏家？從賬面數(shù)據(jù)來看，馬云是贏家。但兔子逼急了也會咬人，傳統(tǒng)企業(yè)在線下的大規(guī)模促銷，也給馬云上了一課。更多的傳統(tǒng)商企，更是加快了進(jìn)軍O2O的步伐。

O2O模式是電子商務(wù)發(fā)展到一個新階段的必然趨勢。從B2B到B2C，再到O2O，電子商務(wù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響逐漸顯現(xiàn)，既得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，也得益于金融、物流等行業(yè)的進(jìn)一步完善，而這實(shí)際上是數(shù)字化在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中不斷擴(kuò)散的過程。

因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)能夠支持人的位移，這樣就產(chǎn)生了“線上營銷，線下消費(fèi)”的O2O商業(yè)模式。

作為一種新興的電子商務(wù)模式，O2O改變了消費(fèi)者在市場營銷中的弱勢地位，成為消費(fèi)者借助電子商務(wù)購買消費(fèi)品的有效手段之一。

如何盈利，走向何方？

O2O概念的風(fēng)靡，是我們這個時(shí)代的寫照。O2O模式包含三類角色：消費(fèi)者、平臺方、商戶。從消費(fèi)者角度來看，通過O2O平臺，消費(fèi)者能夠輕松、及時(shí)、全面地獲取豐富的優(yōu)惠折扣信息，能夠快速篩選及訂購適宜的商家及服務(wù)，而且價(jià)格非常具有誘惑力。從商家角度來看，O2O為商家?guī)砹烁嗟男麄骱驼故緳C(jī)會，同時(shí)可以通過消費(fèi)者的支付信息掌握用戶資料，通過數(shù)據(jù)挖掘可分析消費(fèi)者購買趨勢，便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。從平臺角度來看，O2O能為平臺帶來大量高粘度用戶，能帶來各行各業(yè)的商家資源，還能帶來充裕的現(xiàn)金流，可謂是好處多多。

O2O具有巨大的市場潛力，必將引領(lǐng)電子商務(wù)發(fā)展新潮流。中國電子商務(wù)發(fā)展至今經(jīng)歷三波浪潮，先期，以B2B為主導(dǎo)的電子商務(wù)模式主要為中小制造業(yè)企業(yè)提供觸網(wǎng)機(jī)會。旋即，C2C、B2C、C2B等網(wǎng)上零售電子商務(wù)模式出現(xiàn)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供觸網(wǎng)機(jī)會。現(xiàn)今，伴隨著前兩波浪潮，O2O這一模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)及更多行業(yè)提供了互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)遇，使網(wǎng)絡(luò)變成傳統(tǒng)企業(yè)線下交易的前臺，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的可追蹤性幫助企業(yè)精準(zhǔn)營銷。

從用戶體驗(yàn)的角度來看，O2O更具交互性，為用戶及商家提供了面對面接觸與交流的機(jī)會，打破了實(shí)物網(wǎng)上零售時(shí)用戶與商家通過冰冷的物流維系關(guān)系的現(xiàn)狀。而這種關(guān)系的維系，也確實(shí)不是一個個“親”字就可以替代的。

從現(xiàn)狀來看，O2O與其他電子商務(wù)形式并行，借其他模式電商先期教育用戶之力，具有龐大的用戶群體。當(dāng)中國O2O與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)產(chǎn)生緊密聯(lián)系之時(shí)，O2O市場發(fā)展的巨大潛力也就不言自明了。

但O2O不是可以急于求成的，它的本質(zhì)上是一種思想，是如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具為傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)的方式。

O2O作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問題。但是。O2O模式并非簡單的互聯(lián)網(wǎng)模式。對企業(yè)的線下能力是一個不小的挑戰(zhàn)。可以說，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功，而線下能力的高低又是由線上的用戶黏度決定的。

當(dāng)下，線下的主體多半是服務(wù)類型的企業(yè)，而國內(nèi)服務(wù)存在各種不規(guī)范的運(yùn)營。雖然“千團(tuán)大戰(zhàn)”導(dǎo)致市場一片狼藉，已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但是距離穩(wěn)定完善的服務(wù)仍相去甚遠(yuǎn)，因此如何保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱，將會成為挑戰(zhàn)O2O模式能否真正發(fā)展起來的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

從中國O2O整體市場發(fā)展來看，四大難點(diǎn)亟待破解。首先，線下商家的信息化程度直接影響發(fā)展進(jìn)程。其次，產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度是推動O2O進(jìn)程的又一關(guān)鍵因素，而服務(wù)行業(yè)零散經(jīng)營，短期內(nèi)難以標(biāo)準(zhǔn)化。其三，推廣效果是否可以測度，這尤其是本地商家網(wǎng)絡(luò)效果營銷的關(guān)鍵。最后，是否具有足夠的利潤空間來支持，線下拓展速度是成敗的決定因素之一。

對于電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，在O2O的征途中，有各自的優(yōu)劣勢。

生在互聯(lián)網(wǎng)這個快速發(fā)展的扁平的競爭環(huán)境里，電商更適應(yīng)快速更迭的消費(fèi)者和競爭對手，對于數(shù)據(jù)的挖掘和理解可以說是與生俱來，且充分掌握國內(nèi)外流行的技術(shù)趨勢、應(yīng)用和商業(yè)模式，更密切地和自己的死忠用戶多方位、多渠道溝通。他們能在全國快速發(fā)展，運(yùn)營總部在北京，銷售渠道管理在杭州，生產(chǎn)廠家在廣州，跨省市管理對于他們并沒有太大的風(fēng)險(xiǎn)和難度，內(nèi)部形成的流程和制度能夠很好地管理跨區(qū)運(yùn)作。

以上這些優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)許多才剛剛起步，甚至根本沒有建立起來，這也是這兩年傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的成功率較低，而線上的品牌進(jìn)軍線下開連鎖店卻做得風(fēng)生水起的主要原因。

但是，O2O革命只由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引領(lǐng)是不大可能的，互聯(lián)網(wǎng)公司對線下實(shí)務(wù)并不了解，缺乏土壤做模式的驗(yàn)證，不能得到快速的產(chǎn)品反饋并迭代；不能提供線下服務(wù)的場所，這或許是電商最為頭痛的部分。而線下的傳統(tǒng)企業(yè)能夠第一時(shí)間試驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不斷迭代并找到屬于自己的工具和方法?/p>

在電商艱難開拓自己的線下業(yè)務(wù)的時(shí)候，另有一支生力軍也在努力發(fā)展自己的線上業(yè)務(wù)，那就是傳統(tǒng)行業(yè)的佼佼者們，如果電商能夠通過與傳統(tǒng)行業(yè)的合作，發(fā)揮自己在線上業(yè)務(wù)的資源優(yōu)勢，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)者的線下資源，這不失為電商企業(yè)在O2O上的一條出路。

無可置疑，電子商務(wù)對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)來說，最主要的認(rèn)知，不過是個渠道。簡單點(diǎn)說，就是增加了賣貨的路子。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)去淘金，但是卻發(fā)現(xiàn)，自己就像趴在窗戶上的蒼蠅，玻璃窗外的景色很美好，但就是飛不過去。

知名度高的實(shí)體企業(yè)，總是在糾結(jié)線上和線下價(jià)格的沖突、賣貨與營銷之間的徘徊、投入與產(chǎn)出之間的矛盾。知名度不高的實(shí)體企業(yè)，發(fā)現(xiàn)汪洋大海的網(wǎng)絡(luò)市場，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價(jià)，簡直是癡人說夢。

傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合？說白點(diǎn)就是：如何讓兩個渠道都給自己賺錢，同時(shí)又將風(fēng)險(xiǎn)和矛盾化解到最低。

O2O模式下的平臺是一個營銷平臺，更是一個銷售平臺。把網(wǎng)頁瀏覽量變成客流量，最后變成銷量；將實(shí)體經(jīng)濟(jì)充分?jǐn)?shù)字化，并以數(shù)字化的手段提高營銷效果，最終達(dá)成銷售——這是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對整個銷售與市場體系的一個重大變革。同時(shí)，與消費(fèi)者的互動可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)字營銷，也讓消費(fèi)者找到了更優(yōu)惠、更適合自己的個性化產(chǎn)品。在這個平臺上，實(shí)體經(jīng)營者可以實(shí)現(xiàn)線上流量向到店客流的轉(zhuǎn)化，而消費(fèi)者可以享受在線獲取、到店享用的便利和實(shí)惠，其實(shí)現(xiàn)過程是全程的、可計(jì)量的數(shù)字化營銷。

一頭承載實(shí)體企業(yè)，一頭承載著在線消費(fèi)者，所以，O2O商業(yè)模式要想在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域建立持久的優(yōu)勢，必須在挖掘和滿足用戶需求的同時(shí)，不斷升級產(chǎn)品，降低企業(yè)進(jìn)入門檻，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件和服務(wù)，以此建立一個完整的移動營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺。