嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯中存在的問題和處理方法

■ 周 丹 向 榮 武漢紡織大學

隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，嬰幼兒產(chǎn)品進出口的銷售比重日益上升，競爭越來越激烈。在嬰幼兒產(chǎn)品市場中，新的品牌不斷進入到另一個國家。這些品牌想要得到來自全球不同地區(qū)消費者的認可，合適的產(chǎn)品商標翻譯必不可少。產(chǎn)品商標互譯之間不僅是語言的轉(zhuǎn)換，同時也是一種跨文化交際活動。

母語接受者與譯語接受者在文化、心理以及生活風俗等方面都存在很大的差異，翻譯者在進行商標翻譯中不僅需要遵循忠實原則，還需要做出相應(yīng)的調(diào)整，使譯文更好地被人們接受和喜愛。學術(shù)界關(guān)于商品商標翻譯的研究不少，但鮮有涉及到嬰幼兒商標翻譯的內(nèi)容。本文首先對嬰幼兒產(chǎn)品商標在進出口銷售中的重要性進行了概述，進而分析了當前嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯中存在的問題，最后重點提出了嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯的處理方案。

一、商標翻譯在促進嬰幼兒產(chǎn)品出口銷售中的重要性

隨著經(jīng)濟全球一體化步伐的加快，嬰幼兒產(chǎn)品正快速邁向國際市場，成為了國際消費市場中不可忽視的一部分。嬰幼兒產(chǎn)品一方面有如此巨大的市場潛力，另一方面也存在相當激烈市場競爭。商標是市場競爭的工具，能幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的市場銷售份額，提升產(chǎn)品的知名度，提升品牌的競爭力。因此，進一步研究如何做好嬰幼兒產(chǎn)品的商標翻譯就具有重要的意義。

中國知名嬰幼兒品牌“好孩子”是中國最大的兒童用品生產(chǎn)企業(yè)，是專門從事兒童產(chǎn)品的研發(fā)，制造和銷售?！昂煤⒆印碑a(chǎn)品銷往全世界100多個國家和地區(qū)，2012年的銷售額為45.5億，2015年預(yù)期銷售額可能達到100億，其中國際和國內(nèi)的市場比例為:7：3，可以看出該品牌在出口貿(mào)易中多年一直處于國際領(lǐng)先地位。“好孩子”品牌進軍國際市場取得如此佳績，首要成功點是其商標譯名能被來自不同地域的消費者所接受和喜愛。例如，“好孩子”在歐美的英語國家所采用的商標譯名為“Goodbaby”，體現(xiàn)了嬰幼兒商標翻譯中的文化性特點，表達了父母對孩子的期待，都希望自己的孩子都是好孩子。 該品牌譯名喚起了消費者的文化共鳴，激起了消費者的購買欲望，拓展了“好孩子”進入歐美各國市場，驚現(xiàn)了其在美國55.1%的銷量占有率，連續(xù)十年銷量第一。其實，“好孩子”并非一開始就被來自不同地區(qū)和國家的人所接受。例如，2006年“好孩子”（Goodbaby）在銷往伊斯蘭國家或者非英語國家時，就出現(xiàn)了與在歐美熱銷狀態(tài)完全相反的景象，旗下產(chǎn)品幾乎無人問津，其原因是在非英語國家，國際化程度不夠，很多人不懂英語，無法理解其商標英文所蘊含的美好意思。后來，“好孩子”的商標就采用“Goodbaby”的簡寫“gb”來代替，更符合現(xiàn)代國際化的時尚簡約趨勢，更好地樹立了企業(yè)形象，增加了當?shù)叵M者對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，從而促進了商品銷售。

此外“好孩子”旗下的童車是它的王牌產(chǎn)品，在出口歐美市場的利潤超過50%的情況下依然異常暢銷，暢銷原因之一是其產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的設(shè)計，其另外一個核心因素是其童車品牌的系列商標譯文非常出彩?！昂煤⒆印钡男缕份p便折疊嬰兒推車的商標譯名為“pocket”，蘊含著“一摁一甩一世界，一摁一壓一旅程”，表達了“可以將嬰兒車裝進旅行箱輕松帶著小寶貝去旅游”的意思。商標譯文迎合了年輕父母向往旅行和自由的心理?！昂煤⒆印钡纳虡俗g文對于其產(chǎn)品的銷售，市場的開辟、競爭力的提升等方面起到了正面的推動作用。

二、嬰幼兒產(chǎn)品翻譯中的問題

（一）嬰幼兒食品類商標翻譯問題——過度使用拼音

根據(jù)《2012-2015中國嬰幼兒食品行業(yè)研究及市場投資決策報告》的數(shù)據(jù)顯示，2012全國嬰幼兒輔食市場規(guī)模為53億元，而到2015將會達到100億元。從市場的規(guī)模來看，嬰幼兒食品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，巨大的行業(yè)增長速度和相對分散的市場競爭格局為企業(yè)的發(fā)展帶來成長空間。

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，2014年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)最具影響力品牌銷售排名，來自法國的多美滋排名第一，來自杭州的貝因美排名第二，來自美國的美贊臣排名第三。從商標翻譯的角度上講，“DUMAX”（多美滋）和“MEADJOHNSON”（美贊臣）的商標譯名多美滋和美贊臣在中國市場得到了廣泛的接受和喜愛。嬰幼兒奶粉消費者是嬰兒和孩子，購買人群是孩子的家長，常采用的商標英文翻譯不僅要求讀音簡潔，還要求用詞得當，產(chǎn)品才能從眾多商品中脫穎而出。例如上述排名第三的奶粉“MEADJOHNSON”（美贊臣），在最初進入中國市場時，其商標譯名采用其創(chuàng)始人的名字“愛德華. 美贊臣”。在翻譯中名字過長，很難讓人記住，嚴重阻礙了其產(chǎn)品的在中國市場的推廣。后來，該公司采用了“美贊臣”來代替原譯名，其商標譯文中“美”寓意喝了該奶粉變得美麗漂亮，“贊”寶寶會得到大家的贊賞，“臣”寓意“功臣名將”。此商標譯名符合消費者的記憶心理和購買心理，同時也體現(xiàn)商品的品質(zhì)及個性內(nèi)涵，所以才出現(xiàn)了美贊臣在中國熱銷的場景。

但是，我國知名嬰幼兒奶粉企業(yè)伊利和蒙牛在出口銷售中出現(xiàn)了讓人意想不到的窘境。伊利和蒙牛在國內(nèi)屬于知名品牌，人人皆知?？墒?，當伊利和蒙牛出口到國外市場時，國外的消費者就只能借鑒其產(chǎn)品商標譯文來了解和感知該產(chǎn)品的品質(zhì)和特點。而遺憾的是，我國馳名商標蒙牛和伊利采用的是拼音譯法，其商標譯名分別是“Mengniu”“Yi li”，無法讓國外的消費者了解其真正的品質(zhì)，致使蒙牛和伊利在國外市場出現(xiàn)滯銷。

（二）嬰幼兒服裝類產(chǎn)品商標翻譯的問題——忽視中西方文化差異

嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯需要關(guān)注文化元素。商標的譯文要符合商品所銷售國家和地區(qū)的文化和習俗，力求全方位地把握其所在地區(qū)消費者的文化心理，立足迎合的價值觀和思維方式。所以，商標的譯文不僅要求保留原文含義，還要求能夠被消費者接受，符合所銷售國家或地區(qū)的文化習俗?！盎始覍氊悺笔桥_灣知名的嬰幼兒服飾品牌。在嬰幼兒商標翻譯中，“皇家寶貝”在歐美市場的商標譯文為“Royal Sunny”。該譯文體現(xiàn)了嬰幼兒商標翻譯中的文化性特點，表達了歐美父母對孩子的疼愛和重視，都希望自己的寶貝像皇室王子和公主一樣受到萬千寵愛，喚起了消費者的文化共鳴，刺激了消費者的購買欲望，最終促使更多消費者購買其產(chǎn)品。

又例如，中國知名嬰幼兒服飾品牌“黃色小鴨”，其商標英文為“Piyo piyo”。此商標譯文模仿了剛出生的小鴨子的叫聲，非常生動有趣。其產(chǎn)品在國外市場得到了廣泛的認可和贊賞，銷售也出現(xiàn)的佳績。其重要原因是“黃色小鴨”的譯文“piyo piyo，抓住了西方消費者的獵奇文化心理，故而吸引到國外消費者去購買其產(chǎn)品。

“皇家寶貝”和“piyo piyo”等的商標譯文是進口產(chǎn)品商標譯文中非常成功案例，但是依然還有很多嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯出現(xiàn)了文化元素處理不當?shù)膯栴}，違背了消費者的文化心理，導(dǎo)致商品出現(xiàn)滯銷。例如，中國知名服飾品牌南極人。商標被直接音譯為了“Nanj iren”（南極人），其商標譯文完全脫離了產(chǎn)品的特點與性能，沒有涉及到與孩子相關(guān)的元素，無法讓國外消費者把它和好的嬰幼兒服飾聯(lián)想在一起，所造成的直接結(jié)果是：在中國是熱門暢銷產(chǎn)品，而在國外市場卻遭遇大冷門。還有中國童鞋品牌“小白象”，質(zhì)量優(yōu)良，價格實惠，在國內(nèi)非常暢銷。但意外的是該產(chǎn)品在出口歐美時卻無人問津，出現(xiàn)了嚴重的滯銷。后來才發(fā)現(xiàn)其滯銷的根本原因是其商標譯文“Litt le white elephant”的寓意?！靶“紫蟆钡挠⑽纳虡吮恢弊g為“Litt le white elephant”，其英文的寓意為“小白癡，小笨蛋”?？上攵?，含有這樣寓意商標的產(chǎn)品當然是無人購買。后來“小白象”童鞋將其商標譯文該為“Pet elephant”，寓意為可愛的小象，才慢慢被國外購買者所接受，出現(xiàn)銷售好轉(zhuǎn)。

（三）嬰幼兒洗護類產(chǎn)品商標翻譯問題——不符合市場定位

產(chǎn)品定位是選擇目標市場的重要前提，是決定產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是很多的進出口嬰幼兒商標翻譯并沒有注意到這個問題。如在嬰兒用品品牌“Jognson‘s（強生）”的翻譯中，最初翻譯的是“莊臣”。從商標的譯文上來看，消費者很難以與嬰幼兒聯(lián)想在一起，從而推斷出這個商標譯文不符合市場定位的原則，對于產(chǎn)品的營銷并無影響力，消費者無法從商標的譯文中感受到“莊臣”是一個很好的嬰幼兒產(chǎn)品，無法激發(fā)消費者的購買欲望，致使“Jognson‘s”在很長一段時間內(nèi)都沒有打開中國市場。直到后來將“Jognson‘s”的譯文改為了當前隨處可見的“強生”，才受到了中國消費者的青睞。其后來的商標譯文“強生”蘊含著讓嬰兒健康強壯成長的美好寓意，迎合了消費者的心理需求，非常符合嬰兒產(chǎn)品的市場的定位，是嬰幼兒商標翻譯的成功典范。

又如，韓國知名育嬰品牌“小白熊”，其奶瓶消毒器在韓國和中國是寶寶消毒冠軍產(chǎn)品。但是該暢銷品牌卻在俄羅斯等國家出現(xiàn)滯銷，其原因是商標譯文“Polar Bear”在國際政治語言中指前蘇聯(lián)，即現(xiàn)在的俄羅斯。所以后來“小白熊”的商標改譯為“Snow Bear”，來避免政治敏感。

（四）嬰幼兒玩具類產(chǎn)品商標翻譯問題——不符合消費者的心理定位

好的商標譯名通常需要全面周到地考慮消費者的心理和情感需要，從而給消費者留下美好的印象，使得消費者對產(chǎn)品形成認同感，最終激發(fā)消費者的購買欲望。例如，來自丹麥的嬰幼兒知名玩具品牌“Leg GOdt”（樂高）就是一個抓住消費者心理的成功案例。其商標英文譯名“Lego”和中文譯名“樂高”，均意為“play wel l”（玩得快樂），表達了父母購買玩具的目的，就是要讓孩子玩得開心。所以，該商標譯文迎合了消費者的情感需求，促進了該產(chǎn)品的銷量。近幾年，樂高新品不斷，其相應(yīng)系列的商標譯文也非常新穎獨特，例如“l(fā)ego Batt les”（樂高大戰(zhàn)），“Lego Bionicle”（樂 高 生 化 戰(zhàn) 士），“Lego Creator”(樂高開天辟地)等都是依托計算機、互聯(lián)網(wǎng)的益智型游戲，把握了時代的脈搏，迎合了年輕家長與時俱進和新潮的心理需求。所以，樂高在玩具進出口貿(mào)易中一直處于領(lǐng)軍地位。

但是，另外一個美國同等知名嬰幼兒玩具品牌“Fisher.Price”（費雪）在美國銷售非常火爆，而在中國卻幾乎無人問津，銷售極其慘淡，其主要原因在于該商標的翻譯“費雪”是直接簡單的音譯，不僅沒有很好地傳遞產(chǎn)品的信息，而且譯名較為生僻，不能滿足年輕家長對該產(chǎn)品的期望，故而不能吸引消費者進行購買。

三、嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯的處理方案

（一）嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯需要體現(xiàn)企業(yè)文化，彰顯商品特點

商品代表的是企業(yè)的形象，成功的商標譯名，不能彰顯了自身商品的特點，同時也能夠促進商品的銷售，達到刺激消費的目的。因此在商標的翻譯中，企業(yè)商標翻譯一定要積極向上，體現(xiàn)商品本身所具體的特點。嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯中，消費者人群是孩子，購買人群則是孩子的父母，在翻譯中需要能夠體現(xiàn)出一種父母對子女的關(guān)愛之情。商標譯文必須能夠使購買者聯(lián)想到嬰幼兒的相關(guān)元素，用詞溫馨、聲意俱佳。

例如，知名奶粉品牌Dumex，翻譯為“多美滋”，譯名含義是多么美妙的滋味，表達了奶粉的滋味美妙之意，讓人聯(lián)想到其美妙的滋味，十分形象生動。又如在Johnson’baby的商標翻譯中，其旗下多種嬰幼兒產(chǎn)品，中國市場被翻譯為“強生嬰兒”，如嬰兒沐浴露、潤膚霜等。其商標譯文既能體現(xiàn)出企業(yè)文化的特征，凸顯產(chǎn)品特點和性能，又能激發(fā)消費者購買欲望，達到商品暢銷的目標。

（二）在嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯中需要注意語言美感，凸顯商品內(nèi)涵

翻譯并不是單純的一種語言之間的轉(zhuǎn)換。商標翻譯需要注意語言的美感、聽覺美感以及精神美感等。嬰幼兒產(chǎn)品大多數(shù)是嬰幼兒父母代其選購，其購買者通常為孩子的父母或者長輩。孩子的父母或長輩為孩子購買商品的心理就是希望此款商品能夠給孩子帶來健康快樂。因此，商標譯文通常采用一些字眼如寶、安、優(yōu)等能夠體現(xiàn)出父母的期望，表達嬰幼兒產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵。

例如在Eisker的翻譯中，英文是“愛戀”之意，而在翻譯中采用了“噯呵”一詞。該商標譯文已“口”的形象，表達了“親吻”這一生命奇跡，向親人傳遞一種呵護寶貝的含義。該商標的譯文既體現(xiàn)了翻譯的美感，又能充分展現(xiàn)商品內(nèi)涵。因此，嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯注重發(fā)揮文字的多元特點，體現(xiàn)出優(yōu)美的音律和聯(lián)想的美感。

（三）嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯需要符合消費者的心理

在商品銷售中，語言不僅是人與人之間交流的媒介，也是商品和消費者之間交流的工具。在這個交流過程中，商標翻譯就是兩者之間溝通的橋梁。所以在商標的翻譯中，商標譯文不僅要求體現(xiàn)出商品的內(nèi)涵、精神追求，更重要的是滿足消費者的心理以及精神需求，保證商標翻譯能夠為消費者帶來認同感，進而促進商品的銷售。商標翻譯是否得當，在很大程度上可以影響消費者的心理，影響消費者的購買決定和行為。

近幾年來，國內(nèi)食品安全問題一直存在風波，尤其是一些嬰幼兒產(chǎn)品。有不少的嬰幼兒產(chǎn)品翻譯采用了更符合消費者心理的方式。例如飛利浦旗下的知名品牌“AVENT”。在原翻譯中，“埃文特”代表的是一個人名，后來將翻譯改為“新安怡”。新安怡含有新奇、安全、宜人等信息，符合消費者的對兒童產(chǎn)品消費的心理，是嬰幼兒商標翻譯的成功典范。

（四）在嬰幼兒產(chǎn)品商標翻譯中需要重視文化翻譯，遵循各地社會風俗習慣

文化和語言一直是交織在一起的。商標翻譯本身屬于不同文化的交織融合，在商標翻譯中需要充分考慮到不同地區(qū)的文化因素，包括社會歷史、審美習慣等。要想讓一個商標譯文在譯入語國家或地區(qū)流傳開來，就要使商標譯文符合你當?shù)叵M者的文化風俗習慣。

一個符合當?shù)匚幕L俗的商標譯文必然對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極影響，例如，美國知名品牌“Wal lace Abbot t”是藥劑師Wallace Calvin Abbot t創(chuàng)辦的一家制藥公司，其公司主要致力于醫(yī)藥保健產(chǎn)品的研究、生產(chǎn)和銷售。后來該公司研發(fā)了知名奶粉Abbot t，而Abbot t一詞在英文中代表教父、圣父的含義。如Abbott奶粉在中國銷售時，其商標譯文為“教父或圣父”，將會嚴重阻礙其品牌產(chǎn)品在中國市場的銷售。其根本原因是，“教父或圣父”與中國的傳統(tǒng)文化相違背，不符合中國人的宗教信仰。后來將其翻譯為雅培，就能夠體現(xiàn)高貴雅致的品質(zhì)，更加符合消費者的審美習慣，避免文化之間的差異。

（五）商標翻譯的創(chuàng)造性叛逆

創(chuàng)造性叛逆是孩子商標翻譯跨語言跨文化的本質(zhì)，叛逆的表現(xiàn)表現(xiàn)在源語與譯語之間文化差異部分，創(chuàng)造性是在翻譯中這些翻譯對原商標信息進行修改、補充，賦予商標美好的含義。有不少的嬰幼兒產(chǎn)品商標命名中采用的詮釋品牌概念的方法，在這些商標的翻譯中，需要精心選擇，要求能夠體現(xiàn)出商品的特點，還需要體現(xiàn)出語義信息損耗，加深消費者對品牌的印象。

例如寶潔公司的紙尿褲“Pampers”（幫寶適），翻譯成漢文有縱容、嬌慣的含義，商標采用了幫寶適可以說與原商標的含義相反，但是能夠充分體現(xiàn)出商品的特點，迎合了消費者心理，因此該品牌的產(chǎn)品在我國銷售得非常好。這些商標雖然采用了叛逆的翻譯方法，但是能夠體現(xiàn)出商品的特點功能，迎合消費者的語言、文化特點，提高產(chǎn)品知名度。

綜上所述，本文先簡單概述商標意義與功能，進而分析當前嬰幼兒商標的翻譯現(xiàn)狀和問題，重點研究嬰幼兒產(chǎn)品商標的翻譯的處理方案。商標代表了企業(yè)文化以及商品形象，商標翻譯將會直接影響目標市場的銷售量，在商標翻譯中還需要充分考慮到產(chǎn)品本身的特點，還需要考慮到市場中所具有的語言特點以及文化特征，關(guān)注消費者的心理需求。無論是采取何種翻譯方法，都需要追求翻譯的藝術(shù)化、適應(yīng)性，有效的結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)和功能，提高產(chǎn)品競爭力。▲

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