簡述出口商品中寄運樣品的策略問題

■ 李 然 南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

在出口業(yè)務(wù)中賣家常會遇到這樣的情況：進口商要求寄樣，但寄樣后往往又沒有下文。這種情況或許是買家對樣品不滿意，或許是正在等其他供應(yīng)商的回復(fù)，也可能只是搜集樣品并無下單計劃。但對出口方來說，寄樣會帶來相應(yīng)的成本和費用，需要先對這類要求作初步判斷，進而確定要不要寄樣以及寄樣過程中的各種細節(jié)問題。

一、賣方寄樣的前提條件

（一）買家愿意支付樣品費

寄樣前應(yīng)當根據(jù)樣品價值決定是否免費，如果價值高或者打樣復(fù)雜則要先收取樣品費，或者采取先收后退的方式，承諾簽約后扣除樣品費或運費。賣方通過收費可以判斷買方的合作意向，買方如果同意付費也表明了愿意進一步合作的可能。

某A公司是專業(yè)生產(chǎn)非標準件產(chǎn)品（螺母、插銷、鎖扣等）的出口企業(yè)。2011年9月，一美國客戶要求打樣家用門把手及插銷，由于該類機械制品中90%都是需要開新模具，所以A公司提議寄樣前樣品費用（大致RMB1000-3000元）先由雙方各付一半，并提出如果有訂單，當總金額累積到5000美元后會退還買家當初支付的50%樣品費，客戶考慮后表示接受。

（二）買家進口規(guī)模較大值得寄樣

如果買家是規(guī)模較大的進口商，那對于賣家而言主動寄樣是十分必要的，如果樣品成本在預(yù)算范圍內(nèi)，可以免費郵寄。很多需求量大的進口商在交易初期采購量并不是特別大，但往往更注重細節(jié)，在這種情況下省去樣品費的談判，及時郵寄優(yōu)質(zhì)的樣品更容易占得先機，同時對于采購量較大的買家，在寄樣時可以提供對應(yīng)的商業(yè)發(fā)票，并貼好標簽留樣。

例如某出口商在廣交會上結(jié)識某歐洲公司代表，通過查詢其電子郵件的后綴域名得知是歐盟排名前十內(nèi)的玩具進口商，年進口額在上億美元。該出口商隨后立刻通過主動寄樣的方式與該公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，并保持了新樣品開發(fā)出來主動寄樣的習(xí)慣。

（三）買方是真實的進口商或者有明確的購買意向

判斷進口商是否有比較明確的成交意向，可以通過以下幾種方法：

（1）買家要求就某一產(chǎn)品報價時，具體到該產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)格、包裝產(chǎn)地、質(zhì)量標準、交貨時間、到貨港口以及相關(guān)檢驗證書等細節(jié)；（2）買家提出已查看出口商網(wǎng)站，產(chǎn)品大多與之需求相近，詢問是否可以生產(chǎn)符合要求的產(chǎn)品，或者買家先行提供了所需產(chǎn)品的款式、規(guī)格、顏色等信息，并確認樣品通過后即可下單；（3）有的買家通過上述了解后會提議到國內(nèi)驗廠，這種情況表明進口商對所需產(chǎn)品十分感興趣，只要保證樣品品質(zhì)和及時寄樣，下單的可能性非常大。

例如，江蘇蘇南地區(qū)B面料貿(mào)易公司2010年接到國外客戶來電，說明通過某B2B平臺查閱到該公司的網(wǎng)上展廳，并通過公司官網(wǎng)充分了解所經(jīng)營商品并提出驗廠要求，B公司對此積極準備，經(jīng)過驗廠根據(jù)客戶要求整改達標后順利和客戶簽約，雙方業(yè)務(wù)關(guān)系保持至今。

二、寄樣時包裝方法的選用及細節(jié)問題

（一）一般包裝

出口寄樣時的一般包裝即普通包裝首先應(yīng)當使用堅固的外包裝箱，以便運送非易碎的樣品，同時使用填充物如弄皺的報紙、松散填充的顆?；蛩芰吓菽瓉硖畛湎鋬?nèi)的剩余空間，避免運送途中商品在箱內(nèi)移動。例如紡織、鞋帽、玩具、服裝等輕工業(yè)商品折疊擠壓后容易褶皺變形，影響視覺和使用效果，輕貨容易導(dǎo)致箱內(nèi)有空隙，內(nèi)包裝容易破損，所以要先用泡棉或者紙類隔板填充；如果是重貨，每件需單獨加厚包裝再統(tǒng)一放于箱內(nèi)，減少運輸中樣品來回碰撞的機率。

其次如果樣品中有容易受灰塵、水浸或潮濕環(huán)境影響而變質(zhì)的物品或者顆粒狀易散的小件物品例如非易腐食品、非危險性化學(xué)品、粉末、糧食、紙制品等要放進塑料袋或者完好的封閉容器中，再放進適用空運的外箱中，使用“H”型封箱法密封包裹，防止箱子意外打開。

最后在封箱時應(yīng)使用強力的塑料膠紙、防水膠紙，使膠紙均勻地貼在接縫和外包裝盒頂部和底部的邊緣處。實務(wù)中經(jīng)常有買家投訴樣品收到后發(fā)現(xiàn)外包裝開裂或者封箱不嚴的情況，因此應(yīng)盡量少使用家用透明膠紙、布基膠帶和普通的繩線來封箱。

（二）特殊包裝

特殊包裝往往針對不規(guī)則和具備某一獨特屬性的商品，寄樣時往往在一般包裝方法基礎(chǔ)上根據(jù)商品特性做相應(yīng)的調(diào)整。

例如郵寄易碎品如玻璃、瓷器商品時，需要加用套箱包裝。先選用包裝填充范圍較大的硬瓦楞外包裝箱與內(nèi)盒，填進不少于5厘米厚的多氣孔填充物或泡沫塑料包好每件物品，然后使用較內(nèi)盒長、寬及深最少15厘米的盒子為第二層包裝箱，將易碎的樣品使用最少8厘米厚的泡狀材料等多氣孔填充物包好并用填充物填滿內(nèi)盒與外盒間的頂層、底層及四周剩余的空間。

在郵寄貨值高、易損壞的電子或機械類樣品的時候，需要加墊保護零部件的邊角部分，防止金屬外露，加墊或覆蓋商品的主要部件，如接頭、顯示屏、電機等，并且使用充足的襯墊物保護所有容易因撞凹、擦花和拖拉磨損而導(dǎo)致?lián)p毀的零件，并裝入堅固的容器內(nèi)。

其它特殊樣品例如畫冊、相框等工藝品或者扁平商品用膠紙貼在堅固的材料商上，如夾板、塑料或多層纖維板中間，需要在玻璃表面用縐紋膠紙作十字形固定，以避免玻璃破碎；如果是印刷品，則需要包扎好印刷品以防移位，放進包裝箱前放置足夠填充物；如果是卷迭物品，比如墻紙、塑料桌墊等，應(yīng)當使用多層膠卷或牛皮紙緊包卷迭樣品，并貼上塑料包裝膠紙。在物品外圍包上地址卷標或使用透明袋面。

（三）寄樣前有關(guān)包裝的其他細節(jié)

樣品包裝好后將郵據(jù)標簽貼在包裝平面，以確保黏貼穩(wěn)妥，也可以把能反映樣品特色的商標貼在外包裝兩則。

很多出口商經(jīng)常利用廢棄舊紙箱，很少去專門定制外箱，但走海外件，外包裝除了選擇紙質(zhì)較厚、外觀完整的箱子外，為了突出賣家自身的特點，例如兒童類商品可以專門定制印有兒童或者卡通圖案的紙箱，這樣除了使買家感覺專業(yè)外還可以增加童趣，提高軟實力。

發(fā)貨前還應(yīng)當先拍照存檔再封箱，并且在樣品寄出后應(yīng)第一時間把照片發(fā)至買家，保證買家先于樣品收到，一來防止運輸途中因為意外情況導(dǎo)致包裝破損引起不必要的誤解，二來通過對樣品細節(jié)的關(guān)注反映出對該筆交易以及對買家的重視程度。

三、樣品收費與運費的操作策略問題

（一）樣品收費、運費預(yù)付

如果樣品價值比較高，或者制作工藝復(fù)雜時通常要求買家預(yù)先支付樣品費，賣家承擔運費，也可以說明從日后訂單金額中按約定給予退還，這樣可以過濾掉沒有誠意的買家，更好的為目標買家服務(wù)并減少在成本方面的支出，一般適用于初次接觸的客戶。

例如江蘇某C機械出口企業(yè)核心產(chǎn)品是電動工具，一般商品單價在50-200美元之間，每次有新客戶詢盤時該公司都會隨附一份樣品（含模具費）的報價清單，并且說明FreightPrepaid（運費預(yù)付），電動工具屬于重貨，所以C公司在寄樣中承擔的運費金額也不低，但由于雙方承擔的費用、風(fēng)險大致相同，加上包裝、產(chǎn)品目錄等寄樣細節(jié)準備充分，所以在客戶開發(fā)方面一直頗有成效。

（二）樣品免費、運費到付

如果樣品價值相對較小，可以采取樣品免費、運費到付的方法，這也是目前實務(wù)中習(xí)慣性的做法，既適用于有業(yè)務(wù)往來的客戶也適用于新買家；如果連運費都不想支付的買家，可以納入放棄群體。

浙江某D公司經(jīng)營玻璃制品出口。2012年9月，一位波蘭客戶瀏覽了公司網(wǎng)頁后，選中5款鏡子要求寄樣，當時協(xié)商的是樣品免費，買家支付運費，客戶表示沒有快遞到付賬號，于是D公司就用自己的DHL賬號寄樣，上面標注的是FreightCollect（運費到付）。但樣品到后買家拒收，原因是不愿承擔運費。最后B公司只能要求DHL在當?shù)劁N毀樣品并自付運費。

目前大多國際快遞公司開設(shè)付費賬號都是免費的，多數(shù)進出口商一般都會有快遞賬號，出口商除了直接說明運費到付外，可以堅持買家提供快遞賬號后再寄樣，如果遇到稱自己沒有賬號的買家，賣家可以將國際快遞在目的地的電話和網(wǎng)址告知買方，請其申請，這樣那些虛假買家就會“知難而退”了。

（三）樣品費和運費兩者全免

全免從態(tài)度上看是積極性的進攻策略，同時為競爭者制造障礙，但需要賣家承擔所有樣品費用，會導(dǎo)致交易成本的增加。

例如如果樣品價值不高，目的地是港澳臺或是買家在國內(nèi)的辦事處，兩者加起來的總成本并不是太高，賣家就可以全免以增加成交的可能性。不過全免需要防止有些進口商或者中間商通過各種理由“騙取”樣品的事例。

如果是合作過的老客戶或者是業(yè)務(wù)量較大的重要客戶，應(yīng)該采取這種方式，以促成交易為主要目的。

四、樣品寄運如何增加效用的問題

（一）寄樣時資料要齊全

樣品是否完整，資料是否齊全，都可以反映賣家的實力和態(tài)度，所以寄樣要完整；也可以單獨做一份清單，里面詳細列明樣品資料以便存檔查看。通知快遞公司寄樣取單后，應(yīng)保存好郵據(jù)，如有條件可以掃描后連同樣品資料一并發(fā)給買家。

例如對于一般性出口商品（服裝、鞋帽、輕工、百貨、機械、電子、五金等）寄樣時出口商可以制作一份明細單，包括：寄件日期、樣品名稱、樣品規(guī)格、數(shù)量、客戶名稱、收件人及其聯(lián)絡(luò)方式、圖片、快遞公司及收件日期等內(nèi)容，這樣日后買家所有的反饋信息都可以做有效的數(shù)據(jù)匯總并做定期分析。

（二）注明聯(lián)系方式并提供附加信息

寄樣時隨附賣家名片或者在樣品上直接寫明聯(lián)系方式，這種做法雖然會影響到樣品的外觀，但這樣才會讓買家知道這個樣品是自己的，只要有人拿起樣品就會看到出口商的聯(lián)系方式。尤其有些中間商很多時候會直接把確認樣交給最終買家，這樣可以產(chǎn)生出口商名片之外的額外效果；同時也可以一定程度保護賣家的品牌、構(gòu)思、專有技術(shù)的獨有性。

有時候寄樣時可以放些和樣品相關(guān)的零輔料，為客戶提供多樣選擇。例如布料，買家更多的可能是成衣廠家或者綜合的采購商，寄樣時隨附部分紐扣、拉鏈、魔術(shù)貼、彩邊等紡織服裝類的輔料，在面料同等品質(zhì)的情況下會增加出口方談判的競爭力。

（三）寄樣與訂單結(jié)合

有的出口商在樣品確認過程中采取與訂單結(jié)合的模式，根據(jù)成交金額向老客戶定期免費寄樣。主動出擊既為業(yè)務(wù)開發(fā)和客戶資源維護增加了可能，也容易提升在目標市場的信譽度和知名度；而免費寄樣帶來的各項成本也包含在之前的訂單利潤中。

例如福建某T傘業(yè)出口商從2013年2月開始在對原有客戶貼牌加工的基礎(chǔ)上調(diào)整策略，先投入制作多種傘樣，對年度訂單金額在10萬美元或者利潤率在4%以上的老客戶主動推薦，一年后經(jīng)統(tǒng)計結(jié)果在東歐、巴西、俄羅斯等目標市場取得良好的效果，訂單比例也調(diào)整為約70%自主設(shè)計打樣，30%貼牌加工，年出口額增長率也達到了20%。

（四）業(yè)務(wù)促銷與寄樣

在業(yè)務(wù)關(guān)系較為穩(wěn)固的前提下，賣家還可以對買家實施諸如“返點讓利”等促銷活動，訂單金額達到一定額度后給予固定比例的折扣，但要求買家在目標市場做定期調(diào)研和需求分析，賣家根據(jù)反饋第一時間研發(fā)、打樣、寄樣，然后由買家代為宣傳推廣，從而更快適應(yīng)市場風(fēng)格的轉(zhuǎn)換和需求的變化。

上例中T公司對于客戶在訂單金額達到100萬美元后即在下一個百萬額度內(nèi)給予3%的訂單折扣和5%的返利，并委托客戶進行當?shù)厥袌稣{(diào)研，從傘柄、傘骨、傘面到重量、顏色、材質(zhì)、款式（例如傘面形狀除了傳統(tǒng)圓形外，還可以打樣正方形、菱形等）到產(chǎn)成品的信息反饋，然后打樣寄樣，這種方式不僅解決了以往的庫存積壓，擴大了出口量，而且樣品成本增加與訂單增長帶來的利潤相比幅度也很小。

綜上所述，寄樣在出口中所起的作用有一定彈性，具有較強的主觀性；包裝、郵寄時間、樣品費、運費、聯(lián)絡(luò)方式、文件資料、營銷模式等各方面都會對買家是否愿意深入談判或下單產(chǎn)生不同影響。重視整個樣品環(huán)節(jié)，把寄樣當做與買家溝通的直接方式，這樣對最終達成交易會產(chǎn)生重要的積極作用?！?/p>

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