WTO香煙平裝爭(zhēng)議及其對(duì)我國煙草產(chǎn)業(yè)的影響

■ 王 鴻 南京大學(xué)

2014年 10月 28-29日，WTO成員又就香煙平裝議題在TRIPS理事會(huì)會(huì)議中進(jìn)行了討論，結(jié)果還是未能達(dá)成共識(shí)。迄今為止，這個(gè)問題在WTO已經(jīng)被談?wù)摿藢⒔甑臅r(shí)間。WTO成員對(duì)此也是給予了高度的關(guān)注，或明確表示贊同，或明確表示反對(duì)，或暫持觀望姿態(tài)。雖然目前這場(chǎng)爭(zhēng)議尚無定論，但一旦塵埃落地，必將會(huì)對(duì)包括我國煙草產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的國際煙草產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

一、WTO香煙平裝爭(zhēng)議的起因與WTO成員的態(tài)度

（一）澳大利亞香煙平裝措施的主要內(nèi)容

WTO內(nèi)的香煙產(chǎn)品平裝措施起源于2011年澳大利亞香煙平裝法案。澳大利亞政府是以2011年香煙平裝法案及其實(shí)施條例和2011年商標(biāo)修正案作為法律依據(jù)強(qiáng)制在澳洲境內(nèi)銷售的香煙產(chǎn)品包裝實(shí)施平裝措施，其內(nèi)容要點(diǎn)如下：

其一，香煙產(chǎn)品包裝上所顯示的信息必須位于指定的位置，僅僅限定于一個(gè)商標(biāo)名稱和變體，伴隨著健康警告和政府強(qiáng)制執(zhí)行的信息或者標(biāo)志，不能有任何其余符號(hào)、標(biāo)志或者設(shè)計(jì)特征。例如，新型的包裝材料、裝飾性的油墨、帶鋼單項(xiàng)皺紋和浮雕、薄片或者內(nèi)襯等一律禁止。

其二，指定香煙產(chǎn)品包裝顏色，規(guī)定信息在包裝上出現(xiàn)的形式，包括印刷色、字體和這些信息的尺寸。例如，包裝應(yīng)當(dāng)是單調(diào)的深褐色（條例指定為潘通色卡448C）的無光表面，不得在包裝上使用任何顏色、標(biāo)志或者品牌可視性特征，除非在健康警告圖形下以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)形式和字體的方式使用品牌和別名。香煙產(chǎn)品的包裝將要繼續(xù)保留繪圖式的健康警告，該圖所占每個(gè)包裝正面的面積將從30%提升至75%且繼續(xù)覆蓋包裝背面面積的90%。

其三，限制在煙棒上使用裝飾性成分，包括品牌名稱、使用的顏色、鑲邊和新穎的過濾器設(shè)計(jì)與顏色。例如，非卷煙類香煙產(chǎn)品的雪茄，可以包含一個(gè)潘通色卡448C的鑲邊，在此之上可以出現(xiàn)下面的標(biāo)志：品牌、公司或者商業(yè)名稱和別名，雪茄制造或者生產(chǎn)的國家名稱和一個(gè)字母數(shù)字代碼。這些標(biāo)志在鑲邊上每個(gè)只能出現(xiàn)一次并且必須以Lucinda Sans字型打印，不能超過潘通色卡冷灰2C的10磅值。

其四，要求單支的香煙上不能顯示商標(biāo)、地理標(biāo)志或者任何其他標(biāo)志，除了一個(gè)為了產(chǎn)品識(shí)別目的之字母數(shù)字代碼。澳大利亞政府的這種措施完整地覆蓋了所有類型香煙產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，包括香煙產(chǎn)品的零售銷售。其根據(jù)上述國內(nèi)法律法規(guī)，對(duì)香煙產(chǎn)品確立起了從內(nèi)包裝到外包裝，從整盒香煙包裝到單支香煙包裝，從產(chǎn)品載明信息類型到信息表現(xiàn)方式的全面性強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，違反者即會(huì)受到處罰，甚至于刑事制裁。隨之，一個(gè)完整的、綜合的香煙產(chǎn)品包裝管理體系已經(jīng)在澳大利亞境內(nèi)被構(gòu)建起來。由于澳大利亞香煙產(chǎn)品包裝平裝措施對(duì)香煙產(chǎn)品商標(biāo)的字型、字體、尺寸、顏色等規(guī)定了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，煙草企業(yè)已經(jīng)喪失了其使用商標(biāo)時(shí)所享有的對(duì)商標(biāo)變形的權(quán)利，譬如，最簡(jiǎn)單的放大字體，煙草企業(yè)的商標(biāo)專有權(quán)受到了嚴(yán)重的限制。

（二）WTO成員對(duì)澳大利亞香煙平裝措施的反映

當(dāng)前，WTO成員對(duì)澳大利亞香煙平裝措施的態(tài)度不一，甚至部分WTO成員之間是截然對(duì)立。由于澳大利亞香煙平裝措施有助于保護(hù)公共健康，歐盟、新西蘭、加拿大、挪威和烏拉圭等WTO成員對(duì)于該措施都是表示了支持的態(tài)度，但這些WTO成員在表示支持的同時(shí)又隱藏著認(rèn)識(shí)上的分歧。

以烏拉圭和瑞士為例。烏拉圭支持澳大利亞的作法，同時(shí)又表示“任何國家都能夠適用法律保護(hù)諸如健康的公共利益”。其深層動(dòng)機(jī)就是假定澳大利亞香煙平裝措施被認(rèn)定符合TRIPS協(xié)議后，日后自己也可以公共利益為理由在國際貿(mào)易過程中實(shí)施對(duì)本國利益有利的措施。而瑞士表示“支持健康政策與反吸煙運(yùn)動(dòng)，但是促請(qǐng)成員應(yīng)與TRIPS協(xié)議保持一致，采取的政策應(yīng)當(dāng)適當(dāng)——適合于環(huán)境且考慮到全部的利害相關(guān)的利益之平衡”。瑞士則是希望澳大利亞香煙平裝措施即使被認(rèn)定與TRIPS協(xié)議相一致，也不應(yīng)當(dāng)成為WTO成員日后破壞已有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際貿(mào)易秩序的借口。

至于多米尼加共和國、洪都拉斯、尼加拉瓜、烏克蘭、菲律賓、贊比亞、墨西哥、古巴、厄瓜多爾、印度尼西亞等WTO成員則是共同對(duì)澳大利亞的香煙平裝措施是否符合TRIPS協(xié)議提出了質(zhì)疑。這些國家表示為了滿足保護(hù)健康的目標(biāo)而規(guī)定平裝卻是過于激烈，這將因?yàn)楦尤菀缀透颖阋说闹圃旒倜捌范鸬椒醋饔?，反而?huì)增加吸煙。而且，烏克蘭、洪都拉斯、多米尼加共和國、古巴和印度尼西亞等國，還分別在2012年和2013年向WTO爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)就澳方的香煙平裝措施提出了裁決申請(qǐng)（WT/DS434/435/441/458/467），提出澳方措施違反了TRIPS協(xié)議中的國民待遇原則、地理標(biāo)志保護(hù)、權(quán)利限制等規(guī)定，意圖迫使WTO就澳方的相關(guān)措施是否與TRIPS協(xié)議相一致做出正面的回答。目前，這五起爭(zhēng)端案件正在處理過程中。相關(guān)信息如圖：

二、WTO香煙平裝爭(zhēng)議對(duì)我國煙草產(chǎn)業(yè)的影響

（一）影響到我國煙草產(chǎn)業(yè)的

國際化戰(zhàn)略

當(dāng)前在全球范圍內(nèi)，除我國以外，其余區(qū)域的煙草消費(fèi)基本是由國外煙草公司壟斷。我國煙草當(dāng)前境外銷量?jī)H為140萬箱，卷煙外銷率只有2%。國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)主管部門已經(jīng)意識(shí)到這既是我國煙草產(chǎn)業(yè)的短板，同時(shí)也是我國煙草產(chǎn)業(yè)的最大潛力之所在，并將國際化視為國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的“三大課題”的核心內(nèi)容，換言之，就是要提高我國煙草產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售量。然而，現(xiàn)在國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)的國際化戰(zhàn)略卻是因?yàn)閃TO香煙平裝爭(zhēng)議受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，雖然目前WTO并沒有對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)論給出結(jié)論，但嚴(yán)格管制香煙包裝已經(jīng)成為世界各國的趨勢(shì)（只是管制程度有所不同）。這就意味著我國煙草產(chǎn)業(yè)在大力實(shí)施實(shí)施國際化戰(zhàn)略的同時(shí)，面對(duì)的卻是煙草產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)將會(huì)受到越來越嚴(yán)厲管制的局面。

（二）影響到我國煙草產(chǎn)業(yè)的社會(huì)形象

香煙平裝之后，健康安全警示將成為香煙包裝中的首要因素與主要因素，消費(fèi)者對(duì)于吸煙的危害將會(huì)一目了然。同國外香煙產(chǎn)品平裝化包裝相比較，國內(nèi)香煙產(chǎn)品在包裝方面則是隨意很多，并且都是回避了內(nèi)容寫真的醫(yī)學(xué)圖像或者極度醒目的警告用語，在包裝上表現(xiàn)出缺乏足夠的健康關(guān)懷意識(shí)。在我國政府簽署《煙草控制框架公約》后，煙草控制已經(jīng)成為我國政府的國際法義務(wù)，與煙草控制直接相關(guān)的國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)受到了強(qiáng)大的輿論壓力與道德質(zhì)疑，國內(nèi)煙草企業(yè)被賦予了比一般企業(yè)更高的社會(huì)責(zé)任度，香煙包裝的隨意性將會(huì)嚴(yán)重影響到中國煙草產(chǎn)業(yè)的形象。在沒有比較時(shí)，公眾是沒有意識(shí)的，但當(dāng)存在比較時(shí)，公眾就會(huì)對(duì)國內(nèi)外香煙包裝產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，雖然會(huì)感覺國外香煙包裝令人不適，但卻也不得不承認(rèn)這表現(xiàn)出了該煙草企業(yè)的高度社會(huì)責(zé)任感。

（三）影響到我國煙草產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

香煙平裝之后，不同品牌香煙的外包裝從顏色到材質(zhì)都將一致，不同品牌香煙的商標(biāo)在外包裝上都將是一種模式表現(xiàn)，香煙包裝不僅會(huì)在包裝設(shè)施設(shè)備上標(biāo)準(zhǔn)化，在包裝效果上也會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。這種統(tǒng)一性與標(biāo)準(zhǔn)化能夠?qū)鴥?nèi)煙草產(chǎn)業(yè)除煙草種植企業(yè)之外的煙草企業(yè)造成重大影響，部分企業(yè)甚至面臨著被洗牌的可能，直接被予以沖擊的煙草企業(yè)首推香煙產(chǎn)品包裝制造企業(yè)與香煙商標(biāo)印刷企業(yè)?，F(xiàn)在，國內(nèi)香煙產(chǎn)品的內(nèi)外包裝與國外平裝后的香煙產(chǎn)品內(nèi)外包裝區(qū)別甚大，即使澳大利亞那般苛刻的平裝措施不會(huì)成為香煙產(chǎn)品包裝的國際標(biāo)準(zhǔn)，但目前國內(nèi)香煙產(chǎn)品包裝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合國外香煙產(chǎn)品包裝的一般性平裝措施。一旦國內(nèi)香煙產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大變化，國內(nèi)香煙產(chǎn)品包裝制造企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備將會(huì)面臨著替換或者改造的要求，將給企業(yè)帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力。

（四）影響到我國煙草產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式

香煙在平裝后，就意味著香煙產(chǎn)品商標(biāo)的顯著性特征與產(chǎn)品外包裝的特性都會(huì)被淡化，能夠吸引消費(fèi)者的視覺性要素將會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)功能。以往受到千年東方文化熏陶與影響，我國香煙產(chǎn)品的外觀能夠給人或者意境深遠(yuǎn)或者鮮艷奪目的內(nèi)斂或強(qiáng)烈的視覺沖擊，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，但今后這些都將不復(fù)存在。國內(nèi)越是以東方文化特色打造產(chǎn)品影響力的煙草企業(yè)將會(huì)因此受到更大的沖擊?？v觀國內(nèi)煙草企業(yè)產(chǎn)品，這些企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，除了“中華”等少數(shù)品牌外，就是“紅塔山”也是要在產(chǎn)品包裝中突出自己的視覺特色。產(chǎn)品包裝的視覺要素是當(dāng)前國內(nèi)煙草企業(yè)普遍使用的最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。而在香煙一律平裝后，“中華”不能再為國色的紅，“九五至尊”也不能再為帝王的黃。

三、我國煙草產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)WTO香煙平裝爭(zhēng)議的對(duì)策

（一）行業(yè)主管部門于宏觀層面的應(yīng)對(duì)措施

國家煙草專賣局作為我國煙草產(chǎn)業(yè)主管部門，應(yīng)當(dāng)對(duì)香煙平裝措施的影響力保持警覺的態(tài)度，予以謹(jǐn)慎的對(duì)待。首先，國家煙草專賣局應(yīng)當(dāng)在工作機(jī)制中將香煙平裝問題列為重點(diǎn)觀察對(duì)象，積極關(guān)注WTO香煙平裝爭(zhēng)論的發(fā)展，跟蹤域外各國香煙產(chǎn)品包裝立法的變更，預(yù)判香煙平裝措施對(duì)國際煙草產(chǎn)業(yè)的影響態(tài)勢(shì)與限度，建立香煙平裝措施預(yù)警機(jī)制。其次，基于全球范圍內(nèi)香煙平裝措施的發(fā)展變化以及我國政府履行《煙草控制框架公約》的情況，國家煙草專賣局應(yīng)當(dāng)充分利用自己的職權(quán)就香煙平裝問題實(shí)施主動(dòng)式立法而非被動(dòng)式立法，對(duì)本單位的部門規(guī)章進(jìn)行修正，對(duì)與國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律、行政法規(guī)向國務(wù)院法制辦等部門提出修正請(qǐng)求，從而構(gòu)建起中國自己的香煙平裝法律制度。

（二）煙草學(xué)會(huì)于中觀層面的應(yīng)對(duì)措施

中國煙草協(xié)會(huì)作為我國煙草產(chǎn)業(yè)的智庫，在關(guān)注國內(nèi)外煙草產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的新工藝、新產(chǎn)品和新設(shè)備同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)要關(guān)注全球煙草產(chǎn)業(yè)貿(mào)易規(guī)則出現(xiàn)的新變化。香煙平裝措施正是代表了全球煙草產(chǎn)業(yè)所要面臨的新規(guī)則，也是煙草產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的前奏曲。根據(jù)該措施，香煙產(chǎn)品將被強(qiáng)制性地適用一個(gè)統(tǒng)一包裝標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)商標(biāo)在包裝上的字體、字形、尺寸和顏色規(guī)定了固定數(shù)值與類型。這種統(tǒng)一化進(jìn)程常常就是標(biāo)準(zhǔn)化的前奏。對(duì)此，中國煙草協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)牽頭國內(nèi)煙草企業(yè)設(shè)計(jì)中國自己的香煙包裝平裝標(biāo)準(zhǔn)，在具體落實(shí)過程中，可以考慮先在試點(diǎn)煙草企業(yè)適用香煙包裝平裝措施，經(jīng)過一段時(shí)間實(shí)踐后，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的反映情況，再將平裝措施正式添加到香煙產(chǎn)品包裝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容中，最后在條件成熟時(shí)，再將該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)納入到法律之中，成為煙草企業(yè)的法定義務(wù)。非?？上У氖牵?014年7月國家煙草專賣局批準(zhǔn)了《煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)指南》等13項(xiàng)煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其中，《卷煙包裝設(shè)計(jì)要求》（YC/T273-2014）取代了YC/T273-2008成為了國內(nèi)香煙產(chǎn)品包裝新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但該標(biāo)準(zhǔn)也只是將主要內(nèi)容限定在包裝價(jià)格和香煙包裝的物理規(guī)格，并沒有規(guī)定類似于平裝措施的內(nèi)容。我們失去了一次改革應(yīng)變的機(jī)會(huì)。

（三）煙草企業(yè)于微觀層面的應(yīng)對(duì)措施

香煙平裝措施給國內(nèi)煙草企業(yè)在法律層面造成的問題是企業(yè)享有的商標(biāo)權(quán)專有性受到限制，本企業(yè)商標(biāo)喪失顯著性特征而易于與其他品牌香煙產(chǎn)品混淆；在經(jīng)營(yíng)層面帶來的問題則是企業(yè)必須要挖掘出自己產(chǎn)品的新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。由于香煙平裝措施將不同香煙品牌的視覺差異性削弱到最低限度，致使不同的煙草企業(yè)在又都處于同一個(gè)起跑線上。此時(shí)，誰能夠率先挖掘出本企業(yè)產(chǎn)品的新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，誰就能在這輪競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，極有可能占據(jù)日后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，考慮到我國煙草產(chǎn)業(yè)在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)地位，香煙平裝措施不加區(qū)別地消除所有品牌視覺特性的效果卻是對(duì)我國煙草企業(yè)參與現(xiàn)階段的國際競(jìng)爭(zhēng)反而有利。當(dāng)然，一旦當(dāng)國外煙草企業(yè)率先發(fā)掘出新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，香煙平裝措施對(duì)于我國煙草企業(yè)就會(huì)從有利因素轉(zhuǎn)變?yōu)椴焕蛩?。因此，國?nèi)煙草企業(yè)必須具有緊迫感，需要盡快地發(fā)掘出新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

綜上所述，在全球嚴(yán)格管制香煙包裝的趨勢(shì)下，我國煙草產(chǎn)業(yè)不會(huì)被置身事外，同樣會(huì)受到影響。雖然香煙產(chǎn)品具有損害人身健康的“原罪”性，但同時(shí)對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也是貢獻(xiàn)巨大與影響深遠(yuǎn)，這決定了我們應(yīng)當(dāng)以客觀的態(tài)度去面對(duì)與香煙產(chǎn)品有關(guān)的問題?！?/p>