美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的品牌建設(shè)之路

李文娟 龐衛(wèi)東

美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的品牌建設(shè)之路

李文娟 龐衛(wèi)東

美國(guó)僅有200多年的歷史，但美國(guó)《國(guó)家地理》雜志就有126年的歷史，截至2014年，該刊已經(jīng)有23種語(yǔ)言版本，月發(fā)行總量高達(dá)950萬(wàn)冊(cè)，覆蓋了全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在“探索世界、關(guān)愛(ài)地球”的辦刊理念支撐下，已經(jīng)發(fā)展成為一本具有廣泛國(guó)際影響力的知名雜志。

目前，隨著傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境的日益復(fù)雜化，面對(duì)新媒體的巨大挑戰(zhàn)和沖擊，為了進(jìn)一步拓展生存空間和發(fā)展空間，雜志紛紛走上品牌建設(shè)之路，品牌不僅成為雜志核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成，也成為雜志擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。筆者通過(guò)探討美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的取勝之道，以期為我國(guó)期刊如何構(gòu)建品牌形象，如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力提供參考與啟示。

一、以豐厚見(jiàn)長(zhǎng)的圖片化的風(fēng)格定位

美國(guó)《國(guó)家地理》完全不同于普通的科技期刊，它有著獨(dú)特的風(fēng)格定位：將科學(xué)與攝影相融合，以精美的形式和豐厚的內(nèi)容普及科學(xué)知識(shí)。它是全球首份以“讀圖”風(fēng)格定位的科技期刊。

第一，版式精美。一方面它運(yùn)用了高品質(zhì)插圖。其第一任總編吉爾伯特·格羅夫納上任后，將大量攝影圖片運(yùn)用到雜志版面設(shè)計(jì)中，形成了《國(guó)家地理》雜志精美絢麗的風(fēng)格。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，雙向?qū)φ鄢瑢挷蕡D開(kāi)始在《國(guó)家地理》雜志中出現(xiàn)，圖片正式上升為版面設(shè)計(jì)的第一元素，并在《國(guó)家地理》中扮演著越來(lái)越重要的地位。另一方面是色彩鮮明的視覺(jué)設(shè)計(jì)。美國(guó)《國(guó)家地理》的品牌標(biāo)志是一個(gè)黃色方框，如同一本書(shū)的邊框，也像是一扇望向外界的窗戶，象征著美國(guó)《國(guó)家地理》是了解世界的重要平臺(tái)。該標(biāo)志簡(jiǎn)單大方，色彩鮮明，能夠有效抓住讀者眼球，并精準(zhǔn)地傳達(dá)雜志的創(chuàng)刊理念。

第二，內(nèi)容豐富。美國(guó)《國(guó)家地理》雖然被定義為一本科技雜志，但卻是全球同類雜志中的“另類”。該刊的內(nèi)容不僅僅局限于地理學(xué)范疇，而是更多地涵蓋了考古學(xué)、物理學(xué)、天文學(xué)、動(dòng)物學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、人類學(xué)和社會(huì)學(xué)等眾多領(lǐng)域，是一本集人文學(xué)科和理工學(xué)科為一體的內(nèi)涵豐厚的科技期刊。該刊的內(nèi)涵豐厚性還集中體現(xiàn)在專題策劃方面，它往往巧妙地站在人文地理高度去引導(dǎo)讀者思考社會(huì)問(wèn)題。比如，2014年世界地球日的主題是“重塑自然生態(tài)”。美國(guó)《國(guó)家地理》創(chuàng)辦的國(guó)家地理頻道為此專門(mén)制作了《大自然的逆襲》特輯，以主題周的形式安排播出。希望通過(guò)此記錄片為大家開(kāi)啟一扇窗，呼吁觀眾節(jié)約身邊的資源，鼓勵(lì)人們從身邊小事做起，一點(diǎn)小小的付出，也能帶來(lái)巨大的改變，用行動(dòng)關(guān)愛(ài)地球。

二、以普通人視角切入的人文價(jià)值訴求

美國(guó)《國(guó)家地理》的報(bào)道角度都是普通人，選取的細(xì)節(jié)往往都是非常典型的人物個(gè)案，報(bào)道也隨著人物命運(yùn)的發(fā)展而不斷變化，而這勢(shì)必會(huì)引發(fā)讀者的情感共鳴，客觀上形成了雜志內(nèi)容報(bào)道的人文價(jià)值訴求，凸顯了雜志的人文關(guān)懷。歸根結(jié)底，新聞報(bào)道就是報(bào)道人在社會(huì)生活中的種種表現(xiàn)——人與人、人與自然、人與社會(huì)之間的復(fù)雜關(guān)系變化，而人與人的生活是最能夠引起讀者共鳴的內(nèi)容。

該刊的七個(gè)欄目中，有四個(gè)欄目屬于直接或間接與讀者互動(dòng)的欄目，在“讀者論壇”板塊，刊登出七名讀者對(duì)雜志的意見(jiàn)和看法，但凡意見(jiàn)被采納的讀者都會(huì)獲得一定的酬金。該刊非常強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，并對(duì)所有來(lái)自讀者的反饋信息都做及時(shí)的統(tǒng)計(jì)、記錄和管理，然后有針對(duì)性地予以采納，并及時(shí)調(diào)整雜志內(nèi)容和版面，全面拉近與讀者的距離。此外，考慮到讀者文化、語(yǔ)言和教育背景等方面的差異性，雜志在每期最后兩頁(yè)都會(huì)對(duì)內(nèi)容中所涉及的專有詞，在讀者母語(yǔ)和英語(yǔ)之間設(shè)定一個(gè)“譯名對(duì)照表”。

美國(guó)《國(guó)家地理》這些以讀者為本的細(xì)微行動(dòng)，為讀者提供了真誠(chéng)、直接的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒的雙向互動(dòng)傳播，讓讀者深刻感受到了雜志的真誠(chéng)，強(qiáng)化了讀者與雜志互動(dòng)意識(shí)，并進(jìn)一步激發(fā)了讀者的閱讀期待，增強(qiáng)了讀者對(duì)雜志的認(rèn)同感，為雜志培養(yǎng)了一批忠實(shí)受眾，有效擴(kuò)大了雜志的影響力。

客觀來(lái)講，美國(guó)《國(guó)家地理》人文的價(jià)值訴求，培養(yǎng)了受眾對(duì)雜志情有獨(dú)鐘的感情，提高了讀者對(duì)雜志的忠誠(chéng)度，確保了讀者的購(gòu)買行為不會(huì)受到雜志營(yíng)銷力量和市場(chǎng)情境的負(fù)面影響。讓受眾能夠從雜志當(dāng)中深刻體驗(yàn)到“物有所值”，最大程度地獲取消費(fèi)者價(jià)值，這種以讀者價(jià)值最大化為根本訴求的定位，有效吸引了受眾，充分強(qiáng)化了受眾對(duì)雜志的認(rèn)同感和贊同感，不僅有效提高了雜志的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且有效提高了雜志品牌知名度和影響力。

三、以道德職業(yè)感充盈專業(yè)化的人才隊(duì)伍

美國(guó)《國(guó)家地理》的編輯和攝影記者都是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，能力高超，執(zhí)著勇敢，始終對(duì)世界抱有無(wú)限的探究欲望和人文關(guān)懷。他們行走在地球的各個(gè)角落，每個(gè)人的心中都有一種探索未知的信念、一種強(qiáng)烈的時(shí)代使命感和一種濃厚的道德職業(yè)感，而這些專業(yè)化、高素養(yǎng)的人才隊(duì)伍，正是雜志得以成功的根本所在。

雜志的人才培養(yǎng)，必須立足于實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀和需要，從基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)能力和業(yè)務(wù)技能等方面加以全面把握和深入分析，構(gòu)建完善的內(nèi)部人才培訓(xùn)機(jī)制，進(jìn)而提高雜志人才隊(duì)伍的整體水平。只有這樣，才能順利實(shí)現(xiàn)雜志人力資源管理的目標(biāo)，打造一支專業(yè)水平高、綜合素養(yǎng)高的雜志人才隊(duì)伍。一個(gè)合格的人文地理攝影記者，不僅要全面掌握社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、天文學(xué)、地理學(xué)等領(lǐng)域的基本知識(shí)，而且要具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、較高的道德素養(yǎng)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度。

美國(guó)《國(guó)家地理》不僅擁有全球最優(yōu)秀的攝影師，而且擁有全球水平一流的圖片編輯。為了確保雜志的高質(zhì)量、高水準(zhǔn)和高新聞性，該刊每期雜志都會(huì)從至少3000張圖片中篩選出大約70張的優(yōu)秀圖片，然后在編輯綜合考慮、反復(fù)討論后最終敲定20張，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)直就是“吹毛求疵”。此外，在內(nèi)容策劃和編寫(xiě)方面，美國(guó)《國(guó)家地理》始終堅(jiān)持著極高的專業(yè)水準(zhǔn)，不惜花重金聘請(qǐng)專家撰稿的情況非常普遍。而編輯審稿更是采用“吹毛求疵”的方式，在浩瀚的文辭海洋中尋找最為精準(zhǔn)、科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑~匯報(bào)道科學(xué)事件，成為美國(guó)《國(guó)家地理》的生命所在。要求內(nèi)容客觀真實(shí)、內(nèi)涵豐厚、意義深刻、時(shí)代性強(qiáng)，并且要與形式完美結(jié)合，這是美國(guó)《國(guó)家地理》編輯審稿的基本標(biāo)準(zhǔn)。

美國(guó)《國(guó)家地理》制作一個(gè)專題，其攝影記者在拍攝前至少要讀40本與之相關(guān)的書(shū)籍，為了完成高質(zhì)量的報(bào)道，在拍攝前對(duì)專題知識(shí)的準(zhǔn)備要精益求精，長(zhǎng)達(dá)數(shù)月或一年去掌握一個(gè)與選題相關(guān)知識(shí)是非常普遍的現(xiàn)象。比如，凱倫·卡斯茂斯，唯一一位被《國(guó)家地理》正式委任的“駐會(huì)攝影師”，在自己的一次統(tǒng)計(jì)中明確指出，曾為了一篇專題報(bào)道讀了63本相關(guān)書(shū)籍，撰寫(xiě)了70頁(yè)的初步方案和40頁(yè)的聯(lián)絡(luò)名單。該刊編輯在圖片篩選過(guò)程中，非常注重圖片的內(nèi)涵，也就是要求攝影師必須做好專題拍攝前的知識(shí)準(zhǔn)備，只有深入了解所拍攝對(duì)象，才能拍攝出信息量豐富、意義深刻的“會(huì)講話”的圖片。

四、以國(guó)際化為特色的品牌經(jīng)營(yíng)

多元化的品牌經(jīng)營(yíng)始終是美國(guó)《國(guó)家地理》經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重點(diǎn)。國(guó)家地理學(xué)會(huì)向市場(chǎng)提供圖書(shū)、雜志、地圖、電視節(jié)目、教育產(chǎn)品、日用品、網(wǎng)站和數(shù)字產(chǎn)品等多種衍生產(chǎn)品。上述的這些衍生產(chǎn)品都接受美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的品牌輻射，所以就形成了其核心品牌開(kāi)發(fā)策略，就是以美國(guó)《國(guó)家地理》雜志為核心，向不同語(yǔ)言版本的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面拓展和延伸。比如，在圖書(shū)出版領(lǐng)域，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志旗下?lián)碛小秶?guó)家地理·探險(xiǎn)》《國(guó)家地理·兒童版》《國(guó)家地理·旅行家》等副刊，并且都有著非常不錯(cuò)的發(fā)行成績(jī)。而圖書(shū)、地圖和其他相關(guān)出版物，也都受到了讀者的廣泛認(rèn)可和喜愛(ài)。此外，美國(guó)《國(guó)家地理》還將觸角延伸到了數(shù)字媒體領(lǐng)域，創(chuàng)設(shè)國(guó)家地理頻道，通過(guò)電視媒體進(jìn)行國(guó)際化傳播，并制成CD-ROM等電子產(chǎn)品在國(guó)際上發(fā)行和銷售。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，美國(guó)《國(guó)家地理》積極探尋國(guó)際化發(fā)展之路，采取多元化品牌經(jīng)營(yíng)策略，向海外輸出版權(quán)。該刊創(chuàng)辦初期，讀者僅僅局限于學(xué)會(huì)少數(shù)成員和本地專業(yè)的科技人員，并且只有面向本土的英文版一種版本。當(dāng)學(xué)會(huì)意識(shí)到品牌國(guó)際化發(fā)展的重要性后，就在鞏固美國(guó)本土發(fā)行量的前提下積極拓展海外市場(chǎng)，發(fā)行了許多不同語(yǔ)種的版本。截至目前，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志已經(jīng)有23種語(yǔ)言版本，月發(fā)行總量高達(dá)950萬(wàn)冊(cè)，覆蓋了全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。并且，在美國(guó)《國(guó)家地理》的授權(quán)下，各國(guó)本地版的封面不必完全遵照原版設(shè)計(jì)，可以自行加入一些本土化元素。此外，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志除了進(jìn)行在出版領(lǐng)域的國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)外，還積極開(kāi)展國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與推廣。2014年7月11日，美國(guó)《國(guó)家地理》中文網(wǎng)新聞發(fā)布會(huì)在我國(guó)五棵松北京卓展購(gòu)物中心大廳內(nèi)如期舉行，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多知名媒體和嘉賓?，F(xiàn)場(chǎng)同時(shí)帶來(lái)奧斯卡最佳導(dǎo)演得主詹姆斯·卡梅隆的最新3D紀(jì)錄片《深海探險(xiǎn)》的預(yù)告片獨(dú)家授權(quán)發(fā)布。

可以說(shuō)，這些多元化的品牌經(jīng)營(yíng)策略對(duì)美國(guó)《國(guó)家地理》的國(guó)際市場(chǎng)拓展起到了非常關(guān)鍵的作用。

近年來(lái)，隨著地理類雜志在國(guó)際市場(chǎng)走俏，國(guó)內(nèi)傳媒也加大了對(duì)其的關(guān)注。但整體而言，我國(guó)人文地理類雜志發(fā)展還沒(méi)有成熟，人文地理類雜志的理論研究體系也尚未完善，缺乏專門(mén)的理論指導(dǎo)，品牌建設(shè)價(jià)值也存在很大的挖掘空間，許多問(wèn)題如品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌策劃不科學(xué)、品牌經(jīng)營(yíng)單一化等，都需要設(shè)計(jì)者在實(shí)踐過(guò)程中進(jìn)行總結(jié)、發(fā)現(xiàn)和完善。在日益復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，美國(guó)《國(guó)家地理》的成功之道，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)雜志，尤其是地理類雜志的發(fā)展具有重大啟示，因此加強(qiáng)對(duì)其理論研究，有利于推動(dòng)我國(guó)人文地理類雜志的可持續(xù)發(fā)展。

（作者李文娟單位系鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，作者龐衛(wèi)東單位系河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；本文摘自《傳媒》2014年12月下）

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