期刊業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)+時代“浴火重生”

石 峰

期刊業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)+時代“浴火重生”

石 峰

當(dāng)前，我國的期刊業(yè)正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型和體制變革的雙重壓力，這是一個痛苦的升華過程，我把它比作“浴火重生”。所謂“浴火重生”，就是要經(jīng)歷烈火般的煎熬和痛苦的考驗(yàn)，獲得重生，并在重生中得到升華。也許有人會說有這么嚴(yán)重嗎？當(dāng)然這只是個比喻，但紙質(zhì)期刊的生存發(fā)展確實(shí)面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升華，才能得以可持續(xù)發(fā)展，這一點(diǎn)我看大家是不會有不同意見的。

一個時期以來，我在與業(yè)界的接觸中感到，對期刊業(yè)發(fā)展從認(rèn)識層面存在三個方面問題：一是對期刊業(yè)的未來信心不足，認(rèn)為紙媒行將消亡，坐以待斃。二是對改革缺乏緊迫感，不想改、不好改、不能改的想法都有。三是對數(shù)字化變革猶豫不決，甘愿抱殘守缺。存在這些思想認(rèn)識問題的一個重要原因，是對當(dāng)前我國期刊業(yè)所面臨的問題和呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢缺乏客觀的、理性的、正確的判斷。所以我想先與大家交流一下當(dāng)前期刊業(yè)發(fā)展的一些新的變化。

一、期刊業(yè)面臨的新情況新問題

1.期刊實(shí)物量出現(xiàn)明顯下滑

我國期刊的總印數(shù)2012年達(dá)到33.48億冊，自2005年以來連續(xù)8年持續(xù)增加近6億冊。我認(rèn)為33.48億冊可能是個峰值。2013年（32.72億冊）開始有所下滑，2014年30.95億冊，下滑加速，而且在今后三五年甚至更長一段時間將是一個持續(xù)下滑的態(tài)勢，對這種趨勢我們要有足夠的心理準(zhǔn)備。

2.期刊業(yè)的發(fā)展?jié)摿⑥D(zhuǎn)向調(diào)整結(jié)構(gòu)

近年來期刊業(yè)現(xiàn)出了分化，一部分期刊發(fā)行量繼續(xù)上升，一部分期刊發(fā)行量下降，我對2008～2013年來期刊品種結(jié)構(gòu)變化情況做了一個統(tǒng)計(jì)：哲學(xué)社會科學(xué)類品種增長10%，印數(shù)增長38%；文化教育類品種增長15%，印數(shù)增長36%；少兒類品種增長47%，印數(shù)增長77%；綜合類品種下降23%，印數(shù)下降46%；畫刊類品種增長19%，印數(shù)下降48%；自然科學(xué)技術(shù)類品種增長3%，印數(shù)下降4%。從市場的長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢看，紙質(zhì)期刊將逐步高端化、專業(yè)化、精品化，通俗類、科普類閱讀需求將逐步讓位于移動閱讀。

3.提高期刊質(zhì)量更顯緊迫

期刊是內(nèi)容產(chǎn)品，期刊業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，無論是社科期刊還是科技期刊，內(nèi)容是期刊的命根子。從實(shí)際情況看，這幾年發(fā)展比較穩(wěn)定的期刊可以說無一不十分注重內(nèi)容建設(shè)。通過做渠道發(fā)展起來的，或者通過網(wǎng)絡(luò)提升影響力的，其基礎(chǔ)都是內(nèi)容有優(yōu)勢。提高質(zhì)量是個永恒的主題，為什么說目前更顯緊迫呢？一是當(dāng)前有忽視內(nèi)容的傾向，二是市場上缺的是高質(zhì)量的期刊，三是轉(zhuǎn)型升級、增強(qiáng)競爭力的迫切需要。所以，期刊業(yè)要有新的發(fā)展，就必須大力提高內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式、增進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生“兩個效益”。

4.融合是媒體發(fā)展的方向

中央提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，為媒體的未來指明了方向。這是因?yàn)椋海ㄒ唬┤诤鲜俏覀冞@個時代賦予包括期刊在內(nèi)的所有媒體的神圣使命。我們正處在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的時代，比過去任何時候都更加需要建立起強(qiáng)大的現(xiàn)代傳播體系。我們長期依靠的傳統(tǒng)媒體，傳播力和影響力都在下滑，不能適應(yīng)時代發(fā)展的需要。而新興傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，為提升傳統(tǒng)媒體傳播力、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系創(chuàng)造了極為有利的條件。因此，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，正當(dāng)其時，超出了媒體發(fā)展自身的意義。（二）融合是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的需要。傳統(tǒng)媒體受新興媒體強(qiáng)大傳播力、創(chuàng)新力的沖擊，其生存發(fā)展遇到了空前的困難。隨著數(shù)字傳播技術(shù)日新月異，新興媒體發(fā)展勢不可擋，傳統(tǒng)媒體正站在十字路口，一條是走向衰落的路，一條是走向融合的路，何去何從，再明白不過了，已經(jīng)是別無選擇。傳統(tǒng)媒體在這個節(jié)點(diǎn)上，不是你想或不想、愿意或不愿意與新興媒體融合，而是必須、只能走融合發(fā)展之路。我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體雖然存在競爭關(guān)系，但并不是你死我活的競爭關(guān)系，而是存在著巨大的互補(bǔ)因素。沿著融合的路子走下去，媒體發(fā)展的道路就會愈走愈寬闊。

5.“走出去”成為中國期刊業(yè)的“短板”

在全球化背景下，國際市場競爭力是一個國家行業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)志。目前我國期刊在國際期刊市場上的份額還很少，在國際媒體競爭中還處于下風(fēng)，中國聲音在國際輿論場還處于弱勢，不但制約了我國期刊業(yè)的發(fā)展空間，而且與我國迅速崛起的國際地位極不相適應(yīng)。因此，中國期刊“走出去”，這不僅僅是一個經(jīng)營的概念，期刊作為一種傳媒，到國際舞臺上交流信息，講好中國故事，展現(xiàn)中國形象，是一種責(zé)任，一種使命。這些年來，圖書出版“走出去”有了較快發(fā)展，期刊出版“走出去”落后了。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展為期刊業(yè)走向世界創(chuàng)造了極為有利的條件，許多刊社進(jìn)行了卓有成效的嘗試，今后還應(yīng)該在合作出版、收購重組、版權(quán)輸出等方面進(jìn)行更多的探索。

6.體制改革的關(guān)鍵性凸顯

應(yīng)該說我國期刊業(yè)的改革取得了重大進(jìn)展，管理體制、運(yùn)行機(jī)制都有了很大變化，但與社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制還不相適應(yīng)，與加快行業(yè)發(fā)展的要求還不相適應(yīng)。期刊業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)也好，構(gòu)建市場主體也好，兼并重組也好，媒體融合也好，甚至于激發(fā)從業(yè)者的積極性、創(chuàng)造性，一個共同的障礙都指向了管理體制問題。主要表現(xiàn)是：（一）期刊出版單位雖然大部分進(jìn)行了轉(zhuǎn)企改制，但是法人治理結(jié)構(gòu)還不完善，市場主體地位還沒有真正確立起來；（二）期刊編輯出版單位依附于行政事業(yè)單位的情況還比較普遍；（三）期刊經(jīng)營單位分散，集約化程度很低；（四）管理方式、管理手段、管理效果有待創(chuàng)新提升等等。管理體制也是一種生產(chǎn)力，期刊業(yè)迫切需要體制創(chuàng)新。

二、新特征帶來新挑戰(zhàn)

期刊業(yè)的新特征是我國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技、文化發(fā)展出現(xiàn)的新情況作用于期刊業(yè)的結(jié)果，對期刊從業(yè)者的思想觀念、經(jīng)營策略、發(fā)展取向等都將產(chǎn)生深刻影響。

1.市場需求變化帶來生存的挑戰(zhàn)

期刊需求的變化、總量下滑，直接影響到一部分期刊的生存。生存壓力實(shí)實(shí)在在地?cái)[在很多辦刊人面前，“為生存而戰(zhàn)”成為很多期刊社的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。即使沒有生存危機(jī)的期刊，也面臨經(jīng)營理念和經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，大家都在尋求變革，在變革中求生存。

2.生存壓力可能帶來出版方向的挑戰(zhàn)

生存的驅(qū)動力是巨大的，有的期刊出版單位為了生存，內(nèi)容可能會趨向低俗化，出現(xiàn)導(dǎo)向問題，所謂“逼良為娼”；有的可能會違反出版管理規(guī)定，利用刊號進(jìn)行“尋租”；有的可能“饑不擇食”，出現(xiàn)虛假報(bào)道、違規(guī)經(jīng)營等。在生存壓力面前，輿論導(dǎo)向、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、職業(yè)操守是對期刊人的一個嚴(yán)峻考驗(yàn)。

3.結(jié)構(gòu)調(diào)整可能帶來主流輿論削弱的挑戰(zhàn)

當(dāng)下，期刊結(jié)構(gòu)的調(diào)整都主要以市場為取向，這沒有錯。但是，如果不加以引導(dǎo)，如果沒有宏觀上的把握，也有可能出現(xiàn)削弱主流輿論的傾向，這是一個很現(xiàn)實(shí)的問題。期刊作為一種文化消費(fèi)品，除了滿足人們文化生活的需求以外，它畢竟是重要的思想文化陣地，要始終高揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。

4.體制改革可能帶來對媒體掌控力的挑戰(zhàn)

體制改革的一條重要原則是堅(jiān)持黨管媒體不能變，通過改革只能加強(qiáng)，不能削弱。但是，以簡政放權(quán)為主要目標(biāo)的管理體制改革，繞不開管理政策的調(diào)整，要放開一些審批權(quán)，擴(kuò)大企業(yè)自主權(quán)，搞不好就有可能出現(xiàn)管理上的漏洞。媒體如果失控，非同小可。所以改革必須把握好“度”和改革的節(jié)奏。

三、新作為應(yīng)對新挑戰(zhàn)

期刊業(yè)呈現(xiàn)的新特征是挑戰(zhàn)與機(jī)遇的統(tǒng)一體，唯有深化改革、創(chuàng)新，才能“浴火重生”。為此，我在這里提出“加大四個力度，實(shí)現(xiàn)四個重構(gòu)”的設(shè)想：

1.加大創(chuàng)新力度，重構(gòu)經(jīng)營模式

網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)商業(yè)模式對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式的沖擊是毀滅性的。所以對傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)務(wù)之急是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)新經(jīng)營模式，以增強(qiáng)內(nèi)生動力。我認(rèn)為，經(jīng)營模式創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)移：

（1）從做渠道向做平臺轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)經(jīng)營的靈活性。這是近年來許多雜志社的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然并不是不要渠道，而是說在今天，渠道不是唯一的經(jīng)營之道。雜志社應(yīng)該而且可以根據(jù)自身品牌、平臺、信息以及聚集專家的優(yōu)勢，搭建起新的為社會服務(wù)的平臺，搞活動，開展多種經(jīng)營等增值服務(wù)。如江西的《農(nóng)村百事通》搭建生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺，正在打造成全國性的農(nóng)業(yè)科普信息平臺以及農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。還有安徽的《保健與生活》雜志，打造“時代健康”數(shù)字服務(wù)平臺，為社會提供醫(yī)藥保健咨詢以及疾病診詢、健康監(jiān)測和管理、就醫(yī)指導(dǎo)等信息服務(wù)。我認(rèn)為這種探索是很有意義的，是媒體社會功能的延伸，而且是大有可為的。

（2）從做發(fā)行量向做精品內(nèi)容轉(zhuǎn)移，始終保持內(nèi)容優(yōu)勢。做內(nèi)容始終是傳統(tǒng)期刊的看家本領(lǐng)，把內(nèi)容做成精品，就有立足之地，就有競爭力。

（3）從單兵作戰(zhàn)向集群化轉(zhuǎn)移，提倡多種方式的聯(lián)合經(jīng)營。期刊出版單位小而分散，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制留下的后遺癥，其弊端日益顯現(xiàn)出來，運(yùn)行成本高、經(jīng)營困難、缺乏競爭力等。中國社科院有70多種刊物，分散在30多個研究所，只有10余種雜志能自我運(yùn)轉(zhuǎn)，多數(shù)雜志經(jīng)營困難。2012年開始對院屬期刊實(shí)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一印制、統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一入庫，收到了明顯效果，印制質(zhì)量提升，發(fā)行收入增加，經(jīng)營渠道拓展，整體品牌影響力擴(kuò)大。2014年銷售收入比2013年增長14%。又如《中國激光》雜志正在建設(shè)一個有國際影響力的“中國光學(xué)期刊集群”，將全國48家光學(xué)期刊的后期出版業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化整合，以“共享資源、共享經(jīng)驗(yàn)、抱團(tuán)取暖、做強(qiáng)做大”為宗旨，開展聯(lián)合征訂、聯(lián)合廣告、共建光電數(shù)據(jù)庫等，努力打造世界一流的光電數(shù)字服務(wù)平臺。

2.加大轉(zhuǎn)型力度，重構(gòu)媒體傳播力

轉(zhuǎn)型是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一個新階段的必然選擇，期刊業(yè)的轉(zhuǎn)型也勢在必行。我認(rèn)為，期刊業(yè)轉(zhuǎn)型要實(shí)現(xiàn)三個推進(jìn)：

（1）推進(jìn)管理體制轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)期刊媒體活力。管理體制包括政府部門的宏觀行政管理體制和雜志社的微觀經(jīng)營管理體制，管理體制轉(zhuǎn)型的取向要圍繞雜志社建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的法人治理結(jié)構(gòu)展開，使雜志社真正成為自主經(jīng)營的市場主體。

（2）推進(jìn)期刊形態(tài)轉(zhuǎn)型，提升市場占有率。目前，新的期刊形態(tài)主要有PDF版、多媒體雜志以及微博、微信公眾號等，今后期刊的形態(tài)肯定會越來越豐富，我們應(yīng)該不失時機(jī)地去嘗試?！缎轮芸纷?009年10月14日發(fā)布首條微博以來，至2014年7月24日，已發(fā)微博18890條，粉絲達(dá)到960多萬。盡管粉絲數(shù)量不能簡單地與讀者數(shù)量類比，但至少說明接觸《新周刊》的人數(shù)大大增加了。封新城總編輯表示：“微博讓《新周刊》的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了核裂變，帶給我們意想不到的效果?！?/p>

（3）推進(jìn)傳播機(jī)制轉(zhuǎn)型，提高期刊市場滲透力。除了通過期刊形態(tài)轉(zhuǎn)型來擴(kuò)大讀者覆蓋面以外，還可以通過全媒體經(jīng)營、定制服務(wù)、電子商務(wù)等形式擴(kuò)大傳播。定向、定制服務(wù)的潛力很大，可以根據(jù)研究單位、企業(yè)、甚至個人的不同需要，提供新媒體雜志或紙質(zhì)雜志。近年來，電子商務(wù)也有了新發(fā)展，據(jù)說成都的“雜志鋪”通過電子商務(wù)平臺平均一天銷售雜志20萬冊。

3.加大融合力度，重構(gòu)媒體新格局

眼下是一個萬物互聯(lián)共享的時代，也是一個新事物層出不窮的時代，媒體也將在這個時代背景下產(chǎn)生裂變和重組。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合就是一個裂變重組的過程，通過優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短，重構(gòu)傳播體系，打造媒體升級版，所以必須是全方位的深度融合。我在這里提出五個大力推動：

（1）大力推動內(nèi)容融合，提升媒體公信力。目前新興媒體傳播力強(qiáng)、影響力大，但公信力不足，對海量信息缺乏篩選和整理加工；而傳統(tǒng)媒體有良好的公信力，善于做內(nèi)容，但傳播力在下降。通過融合產(chǎn)生的媒體形態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)既有傳播力，又有公信力。

（2）大力推動渠道融合，提升媒體傳播力。要提升媒體傳播力，新興媒體與傳統(tǒng)媒體就要優(yōu)勢互補(bǔ)、相互借力，多種媒體形態(tài)、多種傳播渠道齊頭并進(jìn)，其實(shí)就是要通過渠道融合，構(gòu)建起新的傳播體系。

（3）大力推動平臺融合，提升媒體影響力。要充分發(fā)揮新媒體平臺多、拓展空間大、與讀者互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，進(jìn)一步發(fā)揮媒體的社會功能，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到廣泛傳播，為社會服務(wù)得到有效擴(kuò)展，以提升媒體影響力。

（4）大力推動經(jīng)營融合，提升媒體適應(yīng)市場能力。經(jīng)營融合要堅(jiān)持兩手抓，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不能丟，同時要充分發(fā)揮新興媒體經(jīng)營平臺靈活的特點(diǎn)，開展多種經(jīng)營，廣開財(cái)路。廣告仍然是媒體的重要支撐，要創(chuàng)新廣告模式。據(jù)介紹，國外有媒體正在嘗試所謂“原生態(tài)廣告”，為媒體經(jīng)營帶來新的希望。

（5）大力推動管理融合，提升媒體綜合社會服務(wù)功能。在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體要學(xué)習(xí)新興媒體經(jīng)營機(jī)制的靈活性，以增強(qiáng)活力。新興媒體要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營管理的規(guī)范性，以增強(qiáng)公信力。相互取長補(bǔ)短，形成一種新型的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，更好地服務(wù)于社會。

4.加大改革力度，重構(gòu)管理體制

當(dāng)前，期刊業(yè)改革的關(guān)鍵是行政管理工作體制改革，而從行政管理體制改革的角度，我認(rèn)為，需要實(shí)現(xiàn)一個轉(zhuǎn)變、深化三項(xiàng)改革：即轉(zhuǎn)變管理理念，真正樹立管理就是服務(wù)的思想。管理的目標(biāo)要立足于發(fā)展，管理的要求要符合基層出版單位實(shí)際，管理的措施要與時俱進(jìn)。三項(xiàng)改革是：深化管理方式改革，實(shí)現(xiàn)依法管理、民主管理、科學(xué)管理，做到管理決策科學(xué)、管理依據(jù)公開、行政處罰透明；深化審批制度改革，實(shí)現(xiàn)區(qū)別對待、簡化手續(xù)、有利發(fā)展，進(jìn)一步提高市場在資源配置中的作用；深化分配制度改革，分配方式要逐步去行政化，在中央有關(guān)國有企業(yè)分配制度的指導(dǎo)下，建立符合期刊業(yè)特點(diǎn)的、有利于調(diào)動全員職工積極性的分配制度。要貫徹和體現(xiàn)按勞分配、績效掛鉤、多勞多得、公平正義，充分發(fā)揮分配制度的激勵和調(diào)節(jié)功能。

目前，上述各項(xiàng)改革在中央的統(tǒng)一部署下，正在有序推進(jìn)。

（作者系原國家新聞出版總署副署長、中國期刊協(xié)會會長、中國期刊年鑒雜志社編委會主任）

2014年度中國期刊業(yè)紀(jì)事

Chinese Periodical Industry Chronicle 2014