談?wù)勔苿踊ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的輿論引導(dǎo)

馬麗娟

（寧夏互聯(lián)網(wǎng)新聞中心，寧夏 銀川 750004）

談?wù)勔苿踊ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的輿論引導(dǎo)

馬麗娟

（寧夏互聯(lián)網(wǎng)新聞中心，寧夏 銀川 750004）

移動通信和互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)以其便捷、高服務(wù)質(zhì)量等特點(diǎn)擁有數(shù)量龐大的用戶群，但也受傳輸環(huán)境、技術(shù)能力等因素的限制。而新媒體具有其他媒體無法比擬的顯著特點(diǎn)——自發(fā)創(chuàng)作和交互傳播。新媒體結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)，從三個方面提高傳播的有效性，實現(xiàn)更好的傳播效果，把正面宣傳變成正能量，把社會主義核心價值觀釋放出來滋養(yǎng)整個社會，還讓大家能夠接受。

移動互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；輿論引導(dǎo)

一、什么是移動互聯(lián)網(wǎng)

移動互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，成為一體。移動通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢決定其用戶數(shù)量龐大，截至2012年9月底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)15億。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在移動性上，可以“隨時、隨地、隨心”地享受互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶來的便捷，還表現(xiàn)在更豐富的業(yè)務(wù)種類、個性化的服務(wù)和更高服務(wù)質(zhì)量的保證，當(dāng)然，移動互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)和終端方面也受到了一定的限制。其特點(diǎn)概括起來主要包括以下幾個方面：

1.移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)使得用戶可以在移動狀態(tài)下接入和使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，移動的終端便于用戶隨身攜帶和隨時使用。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在便攜的同時，也受到了來自網(wǎng)絡(luò)能力和終端能力的限制：在網(wǎng)絡(luò)能力方面，受到無線網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境、技術(shù)能力等因素限制；在終端能力方面，受到終端大小、處理能力、電池容量等的限制。

3.由于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)受到了網(wǎng)絡(luò)及終端能力的限制，因此，其業(yè)務(wù)內(nèi)容和形式也需要適合特定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)規(guī)格和終端類型。

4.在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時，所使用的內(nèi)容和服務(wù)更私密，如手機(jī)支付業(yè)務(wù)等。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

世界各國都在建設(shè)自己的移動互聯(lián)網(wǎng)，各個國家由于國情、文化的不同，在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展上也各有千秋，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。一些移動運(yùn)營商采取了較好的商業(yè)模式，成功地整合了價值鏈環(huán)節(jié)，取得了一定的用戶市場規(guī)模。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅猛，以娛樂類業(yè)務(wù)為例，目前，基于手機(jī)的娛樂內(nèi)容已經(jīng)創(chuàng)造了一個數(shù)百億元的市場，成為運(yùn)營商發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

我國移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)采用的是WAP協(xié)議。我國使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶多數(shù)采用WAP接入的方式。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，截至2007年3月底，我國WAP活躍用戶數(shù)約為3900萬人，具有獨(dú)立域名的WAP站點(diǎn)數(shù)量約為6.5萬個，WAP網(wǎng)頁數(shù)量約為2.6億個。根據(jù)用戶規(guī)模、網(wǎng)站數(shù)量以及用戶特征等方面綜合判斷，目前WAP在我國已經(jīng)進(jìn)入快速增長期，相當(dāng)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)2000～2001年間的發(fā)展水平。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向

展望移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，主要向五大趨勢方向發(fā)展：

1.未來用戶結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)多層次化特點(diǎn)，奠定細(xì)分市場發(fā)展的基礎(chǔ)；

2.移動端的爆發(fā)展，高流量、個性化移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將快速發(fā)展；

3.個性化移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的特點(diǎn)會決定移動互聯(lián)網(wǎng)未來長尾業(yè)務(wù)模式；

4.多元化移動端并存，但是智能手機(jī)、智能硬件占主流；

5.競爭激發(fā)合作，內(nèi)容、技術(shù)、渠道將成合作重點(diǎn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)在短短幾年時間里，已滲透到社會生活的方方面面，產(chǎn)生了巨大影響。作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，移動互聯(lián)網(wǎng)目前還處在發(fā)展階段，但是根據(jù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗，其快速發(fā)展的臨界點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善以及3G、移動尋址技術(shù)等技術(shù)成熟的推動下，移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來發(fā)展高潮。

五、新媒體

新媒體是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)媒體（報刊、電視、廣播等）的新媒體形態(tài)，例如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)報刊、手機(jī)短信等等，都可以稱為新媒體。針對新媒體的內(nèi)容來源和傳播方式來分析，新媒體就具有了其他媒體無法比擬的顯著特點(diǎn)——自發(fā)創(chuàng)作和交互傳播。

新媒體的出現(xiàn)，讓過去只屬于專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的信息源迅速弱化，取而代之的是過去的信息受眾變成了信息創(chuàng)作人，每個人都是信息源，并且擁有自己的傳播渠道；每個人都可以對其他人的信息進(jìn)行評價和反饋，同時接受其他人對自己信息的點(diǎn)評。

新媒體的關(guān)鍵是發(fā)展，而發(fā)展的關(guān)鍵詞是有效性，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)，微信應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)演變?yōu)椋簜鞯贸鋈ィ划a(chǎn)生效果。但是，正面宣傳不一定能產(chǎn)生效果，只有實現(xiàn)了有效性，才能產(chǎn)生結(jié)果，把正面宣傳變成正能量。正能量包括新聞的傳播也包括軟的，一些信息的傳播。

從三個方面提高傳播的有效性，第一個方面是入口，第二個是下線。當(dāng)我們搶到了入口，守住了下限，實現(xiàn)了穿透，才能實現(xiàn)更好的傳播效果，把正面宣傳變成正能量。把社會主義核心價值觀釋放來滋養(yǎng)整個社會，還讓大家能夠接受。

（一）入口。

1.標(biāo)題：是切口的重要方面，看得到，看得進(jìn)，愿意分享，是一個循環(huán)的過程。標(biāo)題有三個要素非常重要，一是走心，用符合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律來說。（最近的熱點(diǎn)話題：世界那么大，我想去看看。）二是平視，移動傳播中，每個人都是傳播的主體，每個人都是雙重角色。不一定問題很大，但是傳播效果是潛移默化的。作為新媒體工作者，要考慮到每個人都是雙重角色，既是發(fā)布者，又是網(wǎng)民。三是題眼，從事件，觀點(diǎn)，態(tài)度三個維度考慮，對于不同的時間和人物，有會有不同的理解。得其一，就有題眼，三者都無，就無題眼。

2.時效：發(fā)生后的第一時間有關(guān)的時效，在于“搶”。但是首發(fā)不一定有時效，因為它不一定有后續(xù)。沒有時效內(nèi)容的時效，不在于搶，而在于節(jié)奏的把握。

3.霸屏：常規(guī)情況下一屏顯示的是朋友圈的四個人，一小時平均量三條。要確保一小時內(nèi)在朋友圈有兩次轉(zhuǎn)發(fā)，就可實現(xiàn)一定閱讀量。

4.熱點(diǎn)：有維度，有角度，哪怕是別人關(guān)注過的內(nèi)容，同樣會有熱度。

5.跨平臺：媒體自己兩微一端入口首先要打通；媒體之間相互打通，形成一個大的平臺，形成傳播合力。

（二）下線。

下線指的是基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)模，打開看，登陸看，分享看的情況。訂閱數(shù)重要嗎？我們看重粉絲，但是要不唯粉絲，更要關(guān)注下限。重粉絲，不注重下限，可能會限制公眾號的發(fā)展。應(yīng)該更多地關(guān)注受眾接觸信息的方式、時間，關(guān)注傳播的效果多于粉絲的增長，才是對的方式。

如何守住下限：把屏霸住，把情占住，把點(diǎn)對點(diǎn)的聯(lián)系維護(hù)好。心理的把握，細(xì)分的各種情況不一樣，不同的使用，會產(chǎn)生很多可能性。當(dāng)讀者作為公號消息第一個發(fā)布者的時候，實現(xiàn)第一次下限的擴(kuò)展。

（三）穿透。

1.時間：穿透的時間的選擇，是有重要節(jié)點(diǎn)的。此事件和內(nèi)容的情況和公號的情況有關(guān)，要善于發(fā)現(xiàn)傳播時間的普遍規(guī)律，再聯(lián)系某個公號的情況，最后匹配具體某一條的內(nèi)容，總結(jié)最適合的時間。這是能否穿透的重要方面。

2.發(fā)動：是實現(xiàn)穿透的第二個重要因素，在消息發(fā)布后的一小時內(nèi)，讓下限轉(zhuǎn)發(fā)出去，是實現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵所在。如果能夠在黃金一小時實現(xiàn)一百人轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果不是90人的區(qū)別，而是十倍的增長。此因素和霸屏有關(guān)，也和跨平臺也有關(guān)。

3.節(jié)奏：發(fā)布后的第一，三，五，七個小時分別把握節(jié)奏，如果16小時后還沒有明顯的傳播量和閱讀量，基本可以知道其傳播效果了。各時間點(diǎn)需匹配不同的資源。網(wǎng)民中一方面是分享饑渴癥，另一方面是信息騷擾，需要留心，研究各用戶群的特征。

4.表達(dá)：注重編輯質(zhì)量，微傳播的稿子和傳統(tǒng)媒體的稿子要求不同，并不是同樣的復(fù)制粘貼。

5.地域：穿透的重要方面，但是主流媒體琢磨的相對少一點(diǎn)。圈子內(nèi)的同質(zhì)化太明顯，穿透力不到。不同地域的交互分享，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播力穿透的更大化。地域是廣義的地域，不是局限于地理的地域，而是傳播力的地域，例如行業(yè)，朋友圈，同學(xué)等等。

6.貫穿：針對點(diǎn)、群、圈，找到最大的傳播效度， 實際上是包含了上述方面，研究人的心理。

重要數(shù)據(jù)1.微信平均使用的時間是每天40分鐘；數(shù)據(jù)2.微信的使用過程通過聊天和朋友圈閱讀占80%，通過公共賬號的閱讀占20%。 帖評論對于消息的傳播非常重要，甚至比內(nèi)容本身更重要，比消息主體本身更吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，要把管理的重點(diǎn)放在跟帖評論上，但是不是簡單地關(guān)閉。

創(chuàng)新永遠(yuǎn)是公號發(fā)展的著力點(diǎn)，對新技術(shù)新應(yīng)用一定要走在前面，不是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單地復(fù)制、搬運(yùn)到在新媒體客戶端，就是新媒體。移動端就是終結(jié)者，未來傳播的可能性都掌握在移動傳播中。

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