解決服裝同質(zhì)化的新思路

馬亮

相信經(jīng)歷過網(wǎng)購(gòu)的讀者都會(huì)對(duì)電商們描述的“爆款”記憶猶新，記者在某家電商網(wǎng)站搜索“爆款”共得到了240萬個(gè)相關(guān)商品。其中多數(shù)商品均有著不俗的銷量。然而在銷量背后，服裝產(chǎn)品同質(zhì)化的問題正困擾著紡織服裝企業(yè)。

這一切是如何發(fā)生的？服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)者又該如何避免這樣的問題？ 品唐齋總經(jīng)理陳燚為記者講述了一個(gè)民族品牌建立的故事。

同質(zhì)化的困擾

一款服裝受到消費(fèi)者歡迎，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)意味著什么呢？

這意味著大量的服裝廠商將聞風(fēng)而動(dòng)，在得到這款服裝的資料后立即組織打樣和生產(chǎn)。短時(shí)間內(nèi)，大量同款爆款出現(xiàn)在電商網(wǎng)站、批發(fā)市場(chǎng)甚至街頭游商手中，迅速開始了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

第二階段，在同款面前，價(jià)格戰(zhàn)開始了，通過不斷降價(jià)，一款熱銷產(chǎn)品的利潤(rùn)越來越低，逐漸有服裝廠商退出這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

而壓榨完一款暢銷產(chǎn)品的最大價(jià)值后，眾多服裝企業(yè)將再次把目光投向市場(chǎng)中的優(yōu)秀產(chǎn)品，進(jìn)行下一輪廝殺，如此循環(huán)往復(fù)，可謂“中國(guó)式快時(shí)尚”。

由于產(chǎn)品形式的限制，鮮有服裝企業(yè)為自己的產(chǎn)品申請(qǐng)專利，這也在一定程度上加劇了同質(zhì)化的嚴(yán)重性，而同質(zhì)化問題體現(xiàn)在消費(fèi)者眼中時(shí)，就是滿眼的“同款”與“爆款”。

如今，服裝企業(yè)同質(zhì)化問題已嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，半年來家紡服裝類公司預(yù)減和預(yù)虧占了絕大多數(shù)，其中尤以男裝為代表，甚至有兩家男裝企業(yè)出現(xiàn)了上千萬元的虧損。

其中一家企業(yè)表示，消費(fèi)持續(xù)不景氣，部分大客戶業(yè)務(wù)減少和部分團(tuán)體定制業(yè)務(wù)延遲交貨，人工成本上漲及團(tuán)體定制接單價(jià)格下降等因素，都導(dǎo)致了公司毛利率下降。

除此之外，凱撒股份、卡奴迪路、報(bào)喜鳥、喬治白也都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)預(yù)減。2013年逆市擴(kuò)張、主打高端牌的卡奴迪路本期凈利潤(rùn)跌幅最多達(dá)到80%，而其一季度凈利潤(rùn)同比也下跌48.27%。其董事長(zhǎng)林永飛在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)曾表示，百貨等商圈的扣點(diǎn)以及租金并未減少，但員工的用人成本上升，新項(xiàng)目已經(jīng)投入成本卻還未釋放業(yè)績(jī)。

同質(zhì)化成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。業(yè)內(nèi)人士表示，男裝企業(yè)在上游面料供應(yīng)、款式設(shè)計(jì)、定價(jià)方法等方面差別不大，導(dǎo)致各品牌之間差異化較小，加上崛起的快時(shí)尚品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，男裝企業(yè)利潤(rùn)空間在不斷壓縮。

女裝形勢(shì)也不容樂觀，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013—2017年中國(guó)女裝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局與領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展策略研究報(bào)告》分析顯示，目前中國(guó)女裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)超過6000家，品牌有3萬多個(gè)。多數(shù)品牌特色風(fēng)格不明顯，缺乏個(gè)性、獨(dú)創(chuàng)性和相對(duì)獨(dú)立的特色風(fēng)格，中國(guó)服裝行業(yè)的整體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與國(guó)際水平尚存差距，國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師的輸送培養(yǎng)機(jī)制也有待改進(jìn)，企業(yè)的研發(fā)投入相對(duì)不足，創(chuàng)意匱乏，模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重，大部分的高端面料需要國(guó)際采購(gòu)，國(guó)內(nèi)女裝面料原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力缺乏。

在這種情況下，如何解決同質(zhì)化問題顯得尤為重要。

民族品牌的突破

經(jīng)過多年發(fā)展，服裝電商數(shù)量日益增多，各地均出現(xiàn)了淘寶縣、淘寶村等，以虎門為例，這個(gè)小鎮(zhèn)目前共有八大電商產(chǎn)業(yè)園，坐擁數(shù)千家電商，其中多數(shù)都在經(jīng)營(yíng)服裝類產(chǎn)品，而絕大多數(shù)的服裝類產(chǎn)品或多或少都存在著同質(zhì)化的問題。

如何在數(shù)以千計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出？品唐齋的總經(jīng)理陳燚在經(jīng)營(yíng)多年后，有了自己的想法。他說：“面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶商家該努力創(chuàng)新、變革，把自己店鋪?zhàn)龅酶鷦e人不一樣，雖然是一個(gè)商品，卻要用與眾不同的形式把這個(gè)商品表現(xiàn)在顧客面前，這樣的東西就是很新穎的?！?/p>

在接受淘寶培訓(xùn)時(shí)，培訓(xùn)師告訴經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)將自己的商品看起來與眾不同，例如同樣的服裝，照片等信息往往是千篇一律，如果稍加改動(dòng)，就會(huì)給消費(fèi)者帶來不一樣的感覺。

陳燚則不完全這樣想：照片處理得再好，產(chǎn)品依然是同質(zhì)化的產(chǎn)品，只有做出自己的品牌才是電商生存發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

從2011年代運(yùn)營(yíng)到2012年擁有自己的品牌，品唐齋只用了一年多時(shí)間，陳燚回憶，在最初銷售普通女裝時(shí)，店鋪銷量每日也能夠達(dá)到5000件左右。然而陳燚并沒有堅(jiān)持，在2012年他花了兩個(gè)月時(shí)間思考自己的定位：應(yīng)該做什么樣的電商？

最終，陳燚將唐裝與時(shí)裝結(jié)合，創(chuàng)立自主品牌“品唐齋”。

“中國(guó)很少百年品牌，在國(guó)際品牌上還難以和瑞士、意大利、法國(guó)這些國(guó)家抗衡，但是中國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和工藝，可以把中國(guó)的品牌推向和世界奢侈品一決雌雄的頂端，電商跨境貿(mào)易將是未來發(fā)展的重要一環(huán)，而擁有自己的品牌更是不能缺少?！彼忉尩馈?/p>

萬事開頭難，最初的品唐齋只有一個(gè)三人團(tuán)隊(duì)，資源不足使得陳燚的開頭幾步走得格外艱難，在品唐齋草創(chuàng)之初，銷量“少得可憐”。

陳燚回憶：“當(dāng)時(shí)家人都勸我放棄了，但我覺得這件事應(yīng)該是有前途的，就堅(jiān)持下來，每天學(xué)習(xí)電商相關(guān)的知識(shí)，到處找優(yōu)秀的電商取經(jīng)，銷量終于慢慢好轉(zhuǎn)?！?/p>

2013年年底，陳燚帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與全國(guó)2000多家品牌競(jìng)爭(zhēng)，為了這次評(píng)比，該團(tuán)隊(duì)放棄了休假，最終以綜合排名第23位的成績(jī)進(jìn)入淘品牌。

現(xiàn)在的品唐齋，已在天貓開設(shè)4家店鋪，每年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)到400%，僅2014年“雙十一”一天就賣出了一萬多件服裝。未來的品唐齋，將繼續(xù)緊跟電商趨勢(shì)，將工作重點(diǎn)放在物流供應(yīng)鏈方面，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

如此看來，解決同質(zhì)化問題很簡(jiǎn)單：只要另辟蹊徑開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品就可以避免與同業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)。但也可以說，解決同質(zhì)化問題并不簡(jiǎn)單，這考驗(yàn)了經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的判斷能力。在經(jīng)過了市場(chǎng)檢驗(yàn)后，能夠有良好發(fā)展的企業(yè)必然具有足夠的創(chuàng)新能力。服裝企業(yè)要發(fā)展，也必須在創(chuàng)新能力上下大功夫，而不要陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。