數(shù)據(jù)分析給電影“把脈”年賺200萬

小蕊

2013年，一個叫劉晗的電影“門外漢”出盡了風(fēng)頭，從《致青春》、《中國合伙人》到《小時代》，一份份華麗的票房成績單背后，都有他的貢獻(xiàn)。他能提前預(yù)測出一部影片的票房收入，還能為投資方支招，通過恰當(dāng)安排檔期等賺到更多的真金白銀。

如今，不僅國內(nèi)的很多著名導(dǎo)演爭相找他合作，就連好萊塢的大投資人也對他深信不疑。他是靠什么“秘密武器”年賺200萬的？

給《畫皮2》營銷支招

收獲7億票房

劉晗是北京人，作為一名80后，他寬厚的臉龐上永遠(yuǎn)掛著友善的笑容。在英國讀完大學(xué)后，他留在倫敦從事酒店預(yù)訂工作，從那時開始，他接觸到對用戶行為分析的工作。細(xì)心的劉晗發(fā)現(xiàn)，通過分析客人年齡層、停車場大小車型數(shù)量比、桌布和餐巾紙顏色及用量、果汁類型等，可以總結(jié)出一些影響酒店入住率的規(guī)律。這讓劉晗注意到數(shù)據(jù)分析的極大商業(yè)價值。

2006年劉晗回國，在IBM工作一段時間后進(jìn)入新浪，期間，他從事基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)方面的工作。“從微博平臺獲取數(shù)據(jù)時，別人不知道怎么合理存儲數(shù)據(jù)，我就知道它背后的規(guī)律?！彼季S縝密的劉晗在工作中，注意到許多別人不曾留心的細(xì)節(jié)。2010年，劉晗在中國移動的卓望公司寫過微博開放平臺的接口程序，還做過微博營銷。

在多家企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，劉晗發(fā)現(xiàn)大公司“船大掉頭難”。一個新技術(shù)往往不因最佳而被采用，卻經(jīng)常受各方利益牽制，須要層層審批，甚至因為與公司原業(yè)務(wù)的沖突而夭折。為了讓數(shù)據(jù)分析發(fā)揮更大的作用，他決定辭職創(chuàng)業(yè)。

劉晗也曾考慮在醫(yī)療和旅游市場尋找啟動點，但經(jīng)過比較后發(fā)現(xiàn)，80%的網(wǎng)民都會關(guān)注至少一位明星，絕大多數(shù)人會關(guān)注超過3個以上的明星，而且每天發(fā)布的信息中有千分之五和娛樂新聞有關(guān)。選擇與精神文化圈密切相關(guān)的中國電影來發(fā)掘大數(shù)據(jù)應(yīng)用，無疑是一個很好的突破口。劉晗了解到，在約百億元的國產(chǎn)電影市場中，八成的電影都在賠錢。雄心勃勃的劉晗覺得，電影投資“十投八輸”的殘酷環(huán)境是有辦法改變的，而這其中正蘊含著龐大的商機。

2012年2月，劉晗揣著準(zhǔn)備和女友結(jié)婚用的20萬元，拉上4個同伴，抱來三四臺電腦，成立了“新影數(shù)訊”公司。作為一個靠數(shù)據(jù)掙錢的團(tuán)隊，計算和存儲資源是一項巨大的開支，20萬元投入很快就所剩無幾。2個月后，正當(dāng)大家為資金問題犯愁時，由于技術(shù)過硬、理念新穎，劉晗的團(tuán)隊獲得了百萬元的天使投資。手里有了這筆錢，劉晗這才舒了口氣。

通過對近兩年上映的300余部電影進(jìn)行測算，劉晗意外發(fā)現(xiàn)，一部電影賣不賣座、賺不賺錢，不是僅靠演員是否夠大牌、題材是否夠新鮮就能簡單判斷的。大數(shù)據(jù)計算出的結(jié)果證明，人們憑常識和感官預(yù)測做出的決斷，常常會在電影投資中起到反作用。

2012年5月，劉晗通過主動聯(lián)系和談判，與電影《畫皮2》的制片方達(dá)成合作，給其提供新媒體宣傳、上映檔期等方面的咨詢服務(wù)。

此時，一些影評人對劉晗的工作提出質(zhì)疑：人們對電影的喜好，豈是數(shù)據(jù)能說得清的？劉晗并不做過多的解釋，而是專注于自身的工作，他與片方提前溝通了解到，與周迅、趙薇等主角相比，配角楊冪與馮紹峰在《畫皮2》中的戲份不多，片酬也不是很高。按常理，這兩人是否作為宣傳重點完全不會影響票房，但數(shù)據(jù)分析的結(jié)果卻恰恰相反，楊冪與馮紹峰兩人聯(lián)手的“峰冪組合”在該片的票房貢獻(xiàn)度將高達(dá)20%以上，如果配角換成其他演員或者在宣傳中淡化這兩個演員的作用，很有可能會傷及票房。

電影上映后，劉晗的預(yù)測果然得到了證實，這兩個看似并不大牌、出場費也不算天價的明星，其粉絲對票房的貢獻(xiàn)程度很大，甚至可以與陳坤、趙薇、周迅的鐵三角旗鼓相當(dāng)。

影片排期時，制片方曾考慮提前一周上映，以趕上端午假期。劉晗卻用數(shù)據(jù)告訴他們，學(xué)生是這部影片的重要觀眾群，放在6月28日大量學(xué)生放假時上映最好，沒必要提前一周趕上端午假期。電影上映后，他們的預(yù)測再次被證實了，《畫皮2》最終收獲超過7億元的電影票房。

用“神秘數(shù)據(jù)”征服趙薇

2012年下半年，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《1942》上映前夕，外界對這部大投資、大題材、大場面、大制作的電影一片贊譽，紛紛預(yù)測票房將突破7億元。劉晗卻在11月9日發(fā)布一條微博潑“冷水”： 數(shù)據(jù)系統(tǒng)測算票房會不佳。他斷言《1942》的票房不會超過4個億，能達(dá)到3.7億就不錯了。幾天后，劉晗這條與不少影評人、業(yè)界人士觀點相悖的微博，在網(wǎng)絡(luò)上炸開了鍋。電影的制片方甚至前來質(zhì)詢——“你是哪個競爭對手派來‘黑我們的？”

電影上映后，劉晗的預(yù)測得到了印證?！?942》的票房最終收于3.6億元左右，和劉晗團(tuán)隊的預(yù)測結(jié)果相差無幾，僅僅達(dá)到制片方目標(biāo)和業(yè)界預(yù)測值的一半多一點。消息傳出，震驚影視圈?！八趺茨芟裉鞖忸A(yù)報那樣預(yù)測出電影票房的？真是神了！”很多投資人和導(dǎo)演都紛紛打聽劉晗，連趙薇也納悶：“這個年輕人真行嗎？”

其實，劉晗準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果看似神奇，卻有著扎實的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)。演員、題材內(nèi)容、檔期、首映口碑等，都會影響票房。在進(jìn)行新上檔電影分析之前，劉晗和他的團(tuán)隊從1990年以來上映的電影中抽樣出四五百部，逐一查閱統(tǒng)計年鑒中的數(shù)據(jù)，然后用計算機根據(jù)每部電影的票房和各種參數(shù)逆向推導(dǎo)出定量，從而確定公式。預(yù)測新電影時，再結(jié)合從網(wǎng)絡(luò)獲得的大量信息中提取出的會影響數(shù)值的因素填入公式，進(jìn)行測算。

劉晗說，除了電影演員，輿論本身也會影響票房。在社交網(wǎng)絡(luò)上，會影響普通人觀影行為和最有票房號召力的，并非那些著名影評家或者文藝圈的權(quán)威人士?！皬N子里相聲說得最好的，相聲界踢球最好的，球員里唱歌最好的，這樣的人才是最有票房影響力的?！鄙缃痪W(wǎng)絡(luò)研究領(lǐng)域的專家把這些人稱為“橋接點”。通俗地說，就是能“跨界”把一個圈子里的信息，傳導(dǎo)到另一個圈子里去，加快信息傳播速度的人。通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘、技術(shù)分析，劉晗能在電腦上清楚地看到，是否有這樣具備票房影響力的“橋接點”發(fā)布電影的相關(guān)信息，從而影響票房走向。

第一次做導(dǎo)演的趙薇與劉晗見面后，經(jīng)過一番交談，大有“相見恨晚”的感覺。兩人很快達(dá)成協(xié)議，由劉晗團(tuán)隊負(fù)責(zé)為《致我們終將逝去的青春》市場營銷出謀劃策。

當(dāng)時，趙薇首次執(zhí)導(dǎo)的這部影片并不被看好。在業(yè)內(nèi)人士看來，趙薇當(dāng)導(dǎo)演有很多“不靠譜”的做法，首先是不用知名主創(chuàng)，除演員是新人外，攝影指導(dǎo)李然和美術(shù)指導(dǎo)李楊都不算大牌；其次是從未涉足營銷領(lǐng)域的她竟親自抓營銷。但劉晗并不這樣看，他分析出趙薇現(xiàn)在有上千萬的粉絲，正因為有圈內(nèi)人士認(rèn)為“趙薇要做導(dǎo)演不靠譜”，所以，必有不少人會帶著看熱鬧的心態(tài)走進(jìn)影院。大家會想：這個讓不少人覺得瘋瘋癲癲的趙薇，會不會拍出一部瘋瘋癲癲的片子來？聽完劉晗的這番調(diào)侃，就連趙薇本人都被逗得哈哈大笑。

一些評論人士甚至認(rèn)為《致青春》在年代跨度上有瑕疵。而劉晗的觀點卻恰恰相反，他認(rèn)為這正是影片賣座的優(yōu)勢所在。因為對于各個年齡層的觀影人群，《致青春》都會產(chǎn)生特有的吸引力?！皩?0后來說，他們正在經(jīng)歷著該片中的校園戀愛事件，特別有親和力；對60后來說，該影片可以帶著他們從模糊的記憶中重拾青春的碎片；對70后80后來說，不論是青澀的初戀，還是工作后無奈的改變，影片再現(xiàn)的正是他們現(xiàn)在的人生。青春的那種似曾相識的感覺，從60后到90后都有，大家都在懷念著?！?/p>

最后通過搜集、分析海量數(shù)據(jù)，劉晗大膽預(yù)言，《致青春》的票房收入將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《1942》，如果營銷得當(dāng)，估計會突破7億大關(guān)！當(dāng)時很多人都覺得劉晗瘋了，甚至直接說他胡說八道，一部成本不大的“小片”，怎么能和大導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的大制作的《1942》相比，而且還能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者？豈不是癡人說夢！

但最終結(jié)果卻大大出乎眾人意料。2013年4月26日《致青春》公映后，10天就取得了超過5億的票房，最后將7.2億人民幣收入囊中。趙薇也一躍成為內(nèi)地電影票房最高的女導(dǎo)演。不僅如此，《致青春》上映后，央視的新聞稱這是“十年來內(nèi)地最好的青春片”，稱該片用青春回憶成功吸引觀眾。這個結(jié)果讓很多圈內(nèi)人士大跌眼鏡，驚嘆不可思議。

劉晗通過數(shù)據(jù)分析得出一個結(jié)論：一部電影的成功，一定是它的內(nèi)因和外因起了化學(xué)反應(yīng)才會引爆市場。也就是說一部片子，只有好的內(nèi)容而沒有好的營銷環(huán)境，是很難成為市場熱點的。

《致青春》上映前后，在微博和微信上的宣傳，開創(chuàng)了相關(guān)領(lǐng)域的先河。盡管趙薇面對媒體不承認(rèn)每天都關(guān)注票房，但她對于電影口碑卻非常關(guān)注。幾乎所有明星看完《致青春》的觀后感發(fā)到微博上，趙薇都沒忘記在微博上轉(zhuǎn)發(fā)。一篇題為《你真的看懂〈致青春〉了嗎》的網(wǎng)友長微博，也因為趙薇的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)超過了15萬條。而微信隨時隨地的即時圖文語音交流，無形中成為了影片的自動口碑營銷途徑，每天成幾何級數(shù)遞增，很多人就是因為看到朋友發(fā)的關(guān)于《致青春》的觀后感微信，才有了也想看一下的沖動。

趙晗結(jié)合大量的周邊數(shù)據(jù)分析，提出“很多看似與電影并不相關(guān)的因素，最后卻對電影票房起到不可忽視的作用”的觀點。比如，這次趙薇的好人緣就的確起到了關(guān)鍵性作用。閨密王菲不但在微博上推薦，還免費唱主題曲。舒淇說：“等得我頸子都長了?！币Τ恳舱f：“青春已逝，理想不老。必須要去看。”這些著名演員本身的粉絲就很多，他們成為拉動票房的有力渠道。

年賺200萬致青春

此后，來找“新影數(shù)訊”合作的電影制片方越來越多，包括郭敬明的《小時代》。這些大投資人也許做夢也不會想到，如今每天都要與好幾部處于上映準(zhǔn)備期或還在劇本撰寫、選角等初期策劃階段的電影項目打交道的劉晗，原本卻是學(xué)計算機出身，對電影是個標(biāo)準(zhǔn)的門外漢?，F(xiàn)在的劉晗，對于電影票房的營銷和預(yù)測已經(jīng)有了自己的獨門“神器”。

劉晗的公司有一個很前衛(wèi)的業(yè)務(wù)——為挑選演員甚至導(dǎo)演給出“數(shù)字上的建議”。根據(jù)歷史參數(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)分析來給出判斷?！昂芏鄬?dǎo)演挑選演員是根據(jù)經(jīng)驗，而你只要告訴我要找什么類型的角色，系統(tǒng)就會根據(jù)演員的外形和之前對類似角色的演繹效果給出匹配?！贝送?，數(shù)據(jù)挖掘還能給出，諸如哪個導(dǎo)演的賺錢能力更強、哪個知名女星的人氣已經(jīng)在走下坡路等預(yù)測。

劉晗一直相信用數(shù)字說話，他不僅能利用有關(guān)數(shù)據(jù)在電影營銷的各個環(huán)節(jié)給予強大支撐，還能通過對眾多數(shù)據(jù)的動態(tài)監(jiān)控，不斷對宣傳策略給出即時調(diào)整的建議。那么，劉晗這個能給電影做出準(zhǔn)確預(yù)測的“神器”，到底是什么呢？為了淺顯易懂地做出解釋，劉晗做了一個實驗。

他向前來采訪的年輕記者要來了微博名，剛在軟件中輸入記者報出的名字，軟件就開始對記者微博進(jìn)行地毯式的全面分析，屏幕上隨即顯現(xiàn)出結(jié)論?！澳銓矍檩p喜劇、偏文藝類電影感興趣?！眲㈥献孕诺貙⒔Y(jié)論展示給記者，等待記者點頭承認(rèn)。劉晗通過匯總分析無數(shù)個個體用戶的電影好惡感，就能給出一部電影票房趨于準(zhǔn)確的判斷，他把這個軟件稱為“iFilm+”。

劉晗的公司面積百余平米，員工只有不到10人，而就是這一方小天地卻匯聚著大得驚人的數(shù)據(jù)流——基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫里有2萬部電影、6萬名藝人、4000位導(dǎo)演，以及公眾對他們的評價。劉晗的團(tuán)隊正精益求精地在這些數(shù)據(jù)中尋覓電影票房的先兆?！拔覀冞€有涵蓋微博80%活躍用戶約8000萬人的偏好分析，就是拿這些數(shù)據(jù)給電影做預(yù)測。”數(shù)據(jù)顯示，300萬20～22歲的女性喜歡青春偶像劇，150萬30～35歲月收入過萬的白領(lǐng)男性喜歡尋寶題材。而這些數(shù)據(jù)在劉晗的軟件中，不但有圖還有數(shù)據(jù)演示，預(yù)測來自決定電影受歡迎度的30～50個參數(shù)變量中，這賦予iFilm+超過80%的預(yù)測準(zhǔn)確度。

有了詳實的參數(shù)、周密的分析，把電影票房準(zhǔn)確預(yù)測出來還不算，還能設(shè)計“運勢走向”。打“節(jié)日牌”還是“暑期牌”，宣傳該在武漢還是到西安——“iFilm+”正在逐步扮演“一個針對影視制作及投資決策建議平臺”的角色，它可以提供對市場的理性預(yù)期，用精準(zhǔn)的量化數(shù)字計算可能的投資回報率。

2013年，劉晗在電影界出盡了風(fēng)頭，從《中國合伙人》到《致青春》、《小時代》等，一份份華麗的票房成績單背后，都有他和他的團(tuán)隊在營銷的各個環(huán)節(jié)給予的強大支撐?！艾F(xiàn)在我們和萬達(dá)娛樂、華策影視等十幾家影視公司有合作，為好萊塢和香港的公司做數(shù)據(jù)測算，為小馬奔騰、光線傳媒等做營銷策略咨詢。”劉晗說，這是經(jīng)過市場檢驗后，反饋的悅耳回響。

公司成立的第一年收支就已達(dá)到平衡。2013年前11個月，劉晗已凈賺200多萬元。未來，劉晗憑借自己用數(shù)據(jù)給電影“預(yù)測”的本事，還會親自參與電影投資，用創(chuàng)新的膽識和數(shù)據(jù)的力量挖掘更大的金礦。

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