新媒體時(shí)代的媒體理解

黃耀紅

互聯(lián)網(wǎng)之于人類的影響，人們的理解更多地還停留于技術(shù)手段與功能體驗(yàn)的描述中。其實(shí)，互聯(lián)，首先是一種精神的交互與共享，而非關(guān)系的碾平和連結(jié)。

由移動(dòng)通訊網(wǎng)、電視有線網(wǎng)和無線網(wǎng)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)場域，其發(fā)展趨勢必然是“三網(wǎng)融合”與“三屏對接”。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)媒體所處的真實(shí)生態(tài)。

在這樣的媒體生態(tài)下，一向崇尚“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體，其專業(yè)自信正在遭遇數(shù)字化渠道與技術(shù)的一再威脅。人們越來越急切地提問自己也提問業(yè)界：新媒體崛起的“支點(diǎn)”，除了“內(nèi)容為王”的資源優(yōu)勢之外，更取決于能否實(shí)現(xiàn)“用戶為王”“影響為王”“渠道為王”和“傳播為王”？

對于今日之傳媒界來說，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的結(jié)果，無異于開創(chuàng)出一個(gè)“前無古人，后有來者”的新媒體時(shí)代。其意義在于，它讓我們不斷地重新定義媒體、定義出版、定義閱讀與傳播等一系列伴隨著農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明走過來的傳統(tǒng)概念與命題。清醒的媒體人早就看到：“內(nèi)容為王”的單介質(zhì)、單向度、單路線的營銷模式、信息生產(chǎn)與消費(fèi)的模式終將一去不返。

網(wǎng)絡(luò)之于媒體到底意味著什么呢？最淺層的變化在于，作為一個(gè)信息發(fā)布與信息消費(fèi)的交互平臺(tái)，它正在改變著信息的書寫方式、存儲(chǔ)方式、呈現(xiàn)方式。而其深層的變化并不在這里，而在于：互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了信息的傳播方式、信息的結(jié)構(gòu)方式與信息的存在方式，甚至，它通過信息傳播、結(jié)構(gòu)、存在方式的全方位深度變革，以一種無所不在的裹挾與浸淫之力，重構(gòu)了轉(zhuǎn)型過程中一代或幾代人的精神存在方式，亦改變了正在進(jìn)行的文化累積、文明演進(jìn)與人文傳承的方式。從這個(gè)意義上說，對互聯(lián)網(wǎng)的理解早已不能止于網(wǎng)頁的內(nèi)容呈現(xiàn)，它的本質(zhì)是一種生活方式，是一次集傳媒之大成、而又具有顛覆式創(chuàng)新意義的媒體革命。

主導(dǎo)媒體江湖的是技術(shù)創(chuàng)新

且讓我們稍微回看互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之后這些年來的媒體江湖。從最初鳳凰、新浪等“大型門戶”的江湖奠定，到天涯等大型BBS、論壇、博客的勃然興起，人們越來越發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)不可一世的傳統(tǒng)主流媒體之節(jié)奏落后、理念落后、話語方式的落后，隨之而來的是其影響力的邊緣化。由新浪、騰訊的微博所開啟的“人際互粉、資訊在場、碎片傳播”的信息傳播生態(tài)，人們看到了一大批網(wǎng)絡(luò)大V、“意見領(lǐng)袖”的孵化與出現(xiàn)，也看到“意見影響”“產(chǎn)品影響”與“商業(yè)影響”的多方合謀。從用戶匿名、網(wǎng)絡(luò)虛擬、關(guān)注名人、聚焦新聞、散點(diǎn)傳播的“微博生態(tài)”到由騰訊開發(fā)的微信產(chǎn)品的出現(xiàn)，人們看到新媒體傳播的另一種可能：那就是根植于熟人社會(huì)、致力于“圈子化傳播與個(gè)性化推送”。當(dāng)下正熱的“公眾微信號(hào)”的個(gè)人化經(jīng)營，更是讓“自媒體”由一個(gè)模糊與時(shí)尚的“概念與趨勢”，變成了切實(shí)而具體的“樣品與平臺(tái)”。在這里，文字、圖片、音頻、視頻自然天成地融合成多維并行的媒體元素。在這里，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的“平臺(tái)思維”輕而易舉地讓位于“服務(wù)思維”。很多自媒體在極短的時(shí)間內(nèi)即可發(fā)展出數(shù)以百萬計(jì)的“粉絲”，而其強(qiáng)大的媒體影響力、覆蓋面，又為產(chǎn)品的開發(fā)、推送、營銷開啟令人激動(dòng)的可能性與現(xiàn)實(shí)性，亦給傳統(tǒng)紙媒體、包括PC端在內(nèi)的媒體廣告發(fā)布方式以始料不及的重創(chuàng)。

綜觀新媒體發(fā)展的這些年，媒體技術(shù)與日俱新，產(chǎn)品形態(tài)不斷更新升級(jí)，由技術(shù)主導(dǎo)的新媒體發(fā)展格局之特色極為明顯。在這個(gè)過程中，技術(shù)與其說是媒體的“服務(wù)者”，“助產(chǎn)士”，不如說，它更像是一個(gè)開啟者。

傳統(tǒng)媒體何以必然要作出數(shù)字化選擇？文化與資訊傳播何以正在處于“去中心化”的時(shí)代語境？思想與文化何以正遭遇“碎片化”的重構(gòu)？傳統(tǒng)媒體之思想表達(dá)的尺度與方式何以會(huì)與“紙媒一統(tǒng)”的時(shí)代“不可同日而語”？信息對稱、意見互動(dòng)、輿情民意、網(wǎng)絡(luò)反腐、公民維權(quán)何以更容易成為新媒體的存在方式？種種問題，皆由技術(shù)所造成的媒體生態(tài)圈所引發(fā)。

技術(shù)是媒體的主導(dǎo)性力量，其深遠(yuǎn)意義在于：所有主導(dǎo)媒體發(fā)展的前沿技術(shù)及其產(chǎn)品化，無論大小，其思路與理念幾乎都取法于西方發(fā)達(dá)國家既有的產(chǎn)品樣態(tài)與運(yùn)營模式，其轉(zhuǎn)換在本質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)品的“中國化”改造過程。騰訊如是，新浪如是，微博與微信的產(chǎn)品亦如是。而此中的積極意義在于：它們，至少讓中國媒體整體性地與世界媒體的發(fā)展站到了一起。至少在媒體形態(tài)與媒體技術(shù)的層面，真正融入了世界媒體的發(fā)展譜系，媒體由此而具備了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基因。沒有人能打敗趨勢，當(dāng)下中國媒體想拒斥這一場媒體新變已毫無可能。

當(dāng)然，技術(shù)主導(dǎo)亦不盡是好事。對于文化生成、傳播與建構(gòu)來說，它也可能是一種摧毀性力量。信息的碎片化、文化的扁平化的過程，總是一體兩面，相伴而行。就信息傳播來說，在失去自由意志、獨(dú)立精神、理性思維的“粉絲”那里，新媒體話語很可能異化為一場輪回式的網(wǎng)絡(luò)“造神”與“毀神”，網(wǎng)絡(luò)也可能成為暴力與戾氣的集散地。更可怕的是，它們可能還會(huì)以流行的名義，以注意力經(jīng)濟(jì)的功利方式，一點(diǎn)一點(diǎn)削平人類的深刻與智慧。

媒體存在方式與存在價(jià)值的重構(gòu)

編輯、記者作為一個(gè)職業(yè)群體，其專業(yè)意識(shí)、職業(yè)定位、社會(huì)坐標(biāo)、文化地位都不曾受到今天如此重大的挑戰(zhàn)，文本、圖片、文圖相配、音視頻元素的界入，及媒體內(nèi)容組織方式，同樣不同于往昔。新媒體時(shí)代里，與媒體相關(guān)的一切要素都在悄然變化。媒體存在方式由“不是問題”變成“一個(gè)問題”。這是一個(gè)什么“問題”呢？

一是角色重議。自媒體時(shí)代所隱含的判斷必然包括：人人可為編輯、人人可作記者。環(huán)看當(dāng)下，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的影響力，其文化地位并非“職業(yè)賦予”，而是“自然生成”。媒體曾經(jīng)賦予一個(gè)責(zé)任編輯以“發(fā)稿”為權(quán)力表達(dá)的“文化地位”正在式微。與自媒體相應(yīng)的角色變化是“自編輯”與“泛記者”。今天，幾乎沒有多少人會(huì)在乎一則消息、一個(gè)新聞、一篇作品，它到底是否經(jīng)過了哪位“編輯”的技術(shù)加工，甚至是不是來自于“記者”的目擊與現(xiàn)場播送？一個(gè)擁有億萬“粉絲”的“新聞客戶端”比所謂權(quán)威的“新聞機(jī)構(gòu)”或許擁有更現(xiàn)實(shí)的話語與影響。因?yàn)?，沒有哪個(gè)用戶會(huì)在乎一條信息究意是原發(fā)何處？信源在哪？在這樣的時(shí)代，媒體內(nèi)容編輯與記者所思考的焦點(diǎn)問題在于：編輯記者的“專業(yè)定位”在哪里？我們到底“憑什么”讓自己在媒體生態(tài)構(gòu)成里成為那“不可替代”的職業(yè)群落？

二是基因重組?；ヂ?lián)網(wǎng)遠(yuǎn)不是一種技術(shù)與工具，它是一種思維。其核心要義在于，它實(shí)現(xiàn)了交互多方的信息對稱、信息透明、信息共享，它通過碾平世界而實(shí)現(xiàn)了信息的“去中心化”“去焦點(diǎn)化”“去階層化”?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種媒體基因，它的精神氣質(zhì)在于重新發(fā)現(xiàn)媒體之于用戶的意義：在互聯(lián)互動(dòng)的媒體環(huán)境下，我們到底能提供怎樣的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)？我們到底靠什么來集結(jié)用戶并始終獲得他們的信賴？我們到底怎么才能基于公共“免費(fèi)”普適的方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化增值與“盈利”？當(dāng)紙媒的“出版”由線下發(fā)行走向“數(shù)字化在線形態(tài)”的時(shí)候，我們何以去占領(lǐng)市場空間，又何以建立起全產(chǎn)業(yè)鏈條，贏得屬于新媒體的利潤空間？

三是文本重構(gòu)。博客的驟然興起，在很大程度上刷新了人們的文本觀念，作家下凡成為“寫手”，回車鍵驅(qū)使著短小段落的頻頻出現(xiàn)，甚至驅(qū)使著每個(gè)人都成為熟人領(lǐng)域的“作家”、專業(yè)圈子里的“作家”。特別是微博，144字的信息發(fā)布，這種由技術(shù)限制帶來的信息呈現(xiàn)方式，將我們首先變成一個(gè)“碎片的消費(fèi)者”，再以無門檻方式參與到信息生產(chǎn)之體驗(yàn)中，成為一個(gè)“碎片的制造者”。在微博時(shí)代，媒體與人，不是主體與工具的關(guān)系，而是人與人的關(guān)系、人與“自身”的關(guān)系。在這里，受眾不再只是一個(gè)公共媒體的讀者、聽者，而是通過個(gè)性化的成為交互的“粉絲”，即時(shí)獲取更私人化的、更真實(shí)的信息內(nèi)容。

四是影響重估。網(wǎng)絡(luò)之于輿情的影響，一方面，從來沒有哪個(gè)媒體能像互聯(lián)網(wǎng)那樣成為一個(gè)草根與平民言說的廣場，成為民主、民聲、民意監(jiān)督的開放空間和公意輿情的聚會(huì)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)又習(xí)慣于以社會(huì)大眾造句的格式、語段書寫的方式深度主導(dǎo)人們的話語方式，并改變?nèi)藗兊脑捳Z習(xí)慣。

媒體產(chǎn)品業(yè)態(tài)的變化與重啟

當(dāng)騰訊推出的微信產(chǎn)品上線之后，人們忽而看到：微信憑借騰訊擁有的強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢，采取與中國文化相適切的“熟人傳播”，以“圈子化”的方式實(shí)現(xiàn)了媒體用戶的“自組織”。并且，它讓“出版”不再是一個(gè)由“點(diǎn)”而“面”組成的閉合環(huán)路，而是一個(gè)“點(diǎn)”對“點(diǎn)”、“群”對“群”的“個(gè)性推送”的開放過程。

隨之而來的，是傳統(tǒng)廣告支撐下的媒體格局發(fā)生根本變化。

一個(gè)公眾微信號(hào)其本質(zhì)就是一個(gè)媒體平臺(tái)，它更可能以“微店”的方式，成為一個(gè)商業(yè)平臺(tái)和廣告平臺(tái)。淘寶及“支付寶”的出現(xiàn)，讓實(shí)體店經(jīng)營及線下龐大的營銷，均變成了足不出戶的一鍵成交。于是，廣告、傳媒、實(shí)業(yè)，最終匯合于“用戶”這個(gè)終端上。像微信這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，意味著產(chǎn)業(yè)鏈及其相應(yīng)的關(guān)系，都將被全新改寫。

傳統(tǒng)媒體業(yè)，特別是報(bào)紙首先被移動(dòng)手機(jī)新聞端的功能取代之后，傳統(tǒng)紙媒不得不重建自己的職業(yè)空間。

不管如何變，當(dāng)媒體產(chǎn)品不再是一張報(bào)紙、一本刊物或一本圖書的時(shí)候，它意味著一種媒體業(yè)態(tài)的重新選擇、重新設(shè)計(jì)與重新構(gòu)建。顯然，這已不是中國傳媒的小話題，而是世界傳媒的大話題。有一點(diǎn)可以肯定，媒體不再是一個(gè)選擇內(nèi)容、加工內(nèi)容、提供內(nèi)容、等待人們來付費(fèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，它本身是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是一個(gè)融合其文化影響力、商業(yè)影響力、媒體影響于一身的新媒體，是一種具有互聯(lián)網(wǎng)基因的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與功能。新媒體產(chǎn)品形式、新傳媒業(yè)態(tài)與新媒體營銷方式都將重新開啟出一個(gè)媒體時(shí)代。

（作者系湖南教育報(bào)刊社數(shù)字出版中心主任，教育學(xué)博士）