少兒英語培訓教材市場格局及營銷策略分析

鄭磊

我國少兒英語培訓教材市場不斷發(fā)展壯大，但同時也面臨著許多問題。在這樣的市場格局下，出版社應如何應對諸多挑戰(zhàn)？又該采取怎樣的營銷策略？本文將進行深入分析和探討。

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近年來，在圖書市場整體低迷的狀態(tài)下，少兒圖書市場是為數(shù)不多的增長點，尤其是少兒英語培訓教材市場，發(fā)展迅猛。據(jù)估算，我國少兒英語教育市場規(guī)模已達到每年上百億元，并以年均20%-30%的速度擴張，直接拉動了相關英語培訓教材的需求。因此，分析少兒英語培訓教材市場，做好市場營銷工作，對于深挖出版社的潛力，提升出版社的整體營銷能力十分重要，與此同時還能整合出版產(chǎn)業(yè)與教育產(chǎn)業(yè)，進一步拓展出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

少兒英語培訓教材的市場格局

我國少兒英語培訓教材的出版要追溯到上世紀末劍橋少兒英語考試體系的引進。1996年，教育部考試中心首次引進劍橋少兒英語等級考試（Cambridge Young Learners English，簡稱CYLE）。這套考試體系是由英國劍橋大學考試委員會（UCLES）的語言專家經(jīng)過長時問的調(diào)查與研究，專門為英語非母語的6—12歲年齡段的少年兒童學習英語而設計的一套融合英語學習和測試為一體的語言培訓系統(tǒng)。它的先進性、適應性、效率性得到了世界許多國家和地區(qū)的認可。隨后，在中外英語教學專家的共同努力下與之配套的培訓教材——《劍橋少兒英語》迅速出版。教材一經(jīng)上市立刻受到了社會各界人士的廣泛關注，特別是受到廣大少年兒童、家長和教師的歡迎，成為眾多英語培訓機構追捧的對象。經(jīng)過近二十年的發(fā)展，“劍橋少兒英語”在中國已經(jīng)成為家喻戶曉的知名教育品牌，是當今我國少年兒童學習人數(shù)最多的校外英語培訓課程。

進入新世紀，我國少兒英語培訓市場規(guī)模呈現(xiàn)爆炸性的增長，培訓教材的出版和銷售也隨之水漲船高，一路高歌猛進。這期間，市場競爭愈發(fā)激烈，逐步呈現(xiàn)出“百花齊放”“百家爭鳴”的多樣化格局。包括“朗文英語”“牛津英語”“劍橋國際英語”“馬承英語”“洪恩英語”在內(nèi)的眾多國內(nèi)外英語教育品牌躍躍欲試，紛紛加入到爭奪市場份額的大潮當中。

然而，國內(nèi)英語培訓機構起步晚，由于師資薄弱、教學形式呆板、教學質(zhì)量不穩(wěn)定等諸多方面原因，退學、休學、轉(zhuǎn)?，F(xiàn)象嚴重，形成了一邊是父母急切為孩子尋找理想的培訓學校，另一邊是眾多培訓機構“吃不飽飯”的尷尬局面，因此產(chǎn)生了社會巨大的培訓需求難以與落后的教育模式和質(zhì)量對接的矛盾。目前，在國內(nèi)八萬余家開設少兒英語培訓的機構中，大多數(shù)機構的收益卻在不斷減少，生存條件越來越困難。

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)少兒英語培訓機構在發(fā)展的過程中主要面臨以下問題：第一，品牌因素。國內(nèi)少兒英語培訓市場上的多數(shù)培訓機構都處于無品牌狀態(tài)，又不能在一定區(qū)域內(nèi)獨家代理知名品牌，大多數(shù)出版機構無法形成自己的特色。第二，產(chǎn)品因素。國內(nèi)的少兒英語培訓機構多數(shù)都在經(jīng)營著同質(zhì)化、無創(chuàng)新、產(chǎn)品鏈短的少兒英語培訓產(chǎn)品，無法形成獨有的產(chǎn)品優(yōu)勢，不能在產(chǎn)品上吸引潛在客戶群，現(xiàn)有客戶群又不斷流失。第三，師資因素。由于當?shù)氐慕處熧Y源有限，并且沒有進行相關系統(tǒng)培訓，造成了任課教師的水平良莠不齊，各培訓機構又在進行著無序的教師資源爭奪，導致師資成本上升、人員流失狀況經(jīng)常發(fā)生。第四，管理因素?，F(xiàn)有的培訓機構主要負責人大多數(shù)是教育行業(yè)出身，沒有豐富的商業(yè)管理經(jīng)驗，造成培訓機構內(nèi)部管理混亂，無法科學地控制學校的運營，最后形成內(nèi)耗，增加學校運營成本。第五，競爭因素。目前培訓市場門檻較低，大多數(shù)培訓機構經(jīng)營著同樣的產(chǎn)品、提供著簡單的服務，僅僅為了獲取培訓的收益。培訓機構為了占領市場，進行價格的惡性競爭，造成了該地區(qū)培訓機構的利潤降低，形成惡性循環(huán)。第六，成本因素。培訓機構為了獲得更多的生源需要采取加大宣傳力度等措施，使得該培訓機構的各項成本不斷加大。第七，支持因素。各培訓機構經(jīng)營著非品牌化培訓，無法獲得任何支持，更不能利用品牌效應獲得最大的利潤增長點。

少兒英語培訓教材的營銷策略

顧客的需求是市場營銷的導向。少兒英語培訓機構如今所面臨的問題是出版方在從事教材營銷工作中需要想方設法去解決的問題。

過去，培訓教材的銷售多是通過傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道呈現(xiàn)到書店的書架上。老師在屈指可數(shù)的品種中進行仔細的比較和甄別，挑選出適合自己教學使用的教材。然后再經(jīng)過自身的努力邊備課、邊制作教具，慢慢地完善教學活動的各個環(huán)節(jié)。出版方對于培訓教材的營銷工作多是粗放型的，多是停留在在出版專業(yè)媒體上打宣傳廣告、發(fā)紀念品等方面上，更多的是寄希望于授課老師的自主選擇。

隨著市場的變化和越來越多競爭產(chǎn)品的加入，傳統(tǒng)的培訓教材營銷模式已經(jīng)不能充分滿足客戶的需求。很多客戶在選擇培訓教材的同時，更多的是想了解出版方能否提供多樣化的教育服務支持，幫助他們在最短的時間內(nèi)開設課程，招到學生，盡早實現(xiàn)盈利。這就要求出版方要與時俱進，完善細節(jié)，將以前的營銷理念和手段進行升級，從過去對圖書產(chǎn)品的“銷售服務”上升為“教育服務”。通過市場調(diào)研并結合一線市場工作中的經(jīng)驗，出版方服務的內(nèi)容和形式可以涵蓋以下六個領域。首先，提供品牌和產(chǎn)品的宣傳服務。出版方配合教材用戶通過全國性以及地方性的電視、廣播、網(wǎng)絡、期刊、報紙等多種媒體渠道，對少兒英語教育品牌和產(chǎn)品進行整體宣傳包裝。其次，提供師資培訓服務。對用戶開展綜合能力師訓、精品課程師訓、教學管理培訓、校長管理培訓、市場經(jīng)理培訓和前臺銷售培訓等多種培訓服務。第三，提供市場宣傳與招生服務。出版方憑借自身優(yōu)勢可以邀請教育領域內(nèi)的專家學者前往培訓機構開設專題講座，向家長和學生普及教育理念、傳授教育知識。派遣專職培訓師親自講授公開課，提升品牌和產(chǎn)品的知名度、美譽度。第四，合作開發(fā)市場。出版方與優(yōu)秀的合作用戶進行區(qū)域合作開發(fā)，共享利益空間。第五，提供輔助教學及招生產(chǎn)品服務。向用戶提供教案、板書、游戲、教學光盤、案例和各種宣傳、招生用的紙質(zhì)資料及電子模板。第六，提供激勵服務。為合作伙伴提供包括賽事活動、優(yōu)秀學員評比、名師評比、名校評比等多種激勵方式。

值得注意的是，一些以英語培訓教材產(chǎn)品叩開市場的出版社，如今正在穩(wěn)打穩(wěn)扎地完善“教育服務”的理念。國內(nèi)首屈一指的英語圖書出版強社——外研社所擁有的“新概念英語”和“劍橋國際”兩大培訓教材體系均囊括學生教學產(chǎn)品、教師資源包、師資培訓、網(wǎng)絡學習平臺和教育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟這樣幾個組成部分，形成了一整套學習和服務的體系。在完善“教育服務”這一理念的同時，出版社還可以更進一步進行產(chǎn)業(yè)間資源整合，將出版產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)融為一體，形成跨產(chǎn)業(yè)全方位的發(fā)展體系。教育產(chǎn)業(yè)為圖書出版提供發(fā)展平臺，圖書出版延伸了教育產(chǎn)業(yè)的影響力。對于策劃出版少兒英語培訓教材的教育機構來說，他們的產(chǎn)品是和連鎖教育業(yè)務的拓展緊密相連的。教育培訓行業(yè)巨大的需求為圖書的銷售準備了穩(wěn)定而旺盛的市場。一些培訓機構在整合教育與圖書市場方面做了有益的嘗試，并取得了初步的成效。早在2003年就已經(jīng)進入中國大陸市場的“吉的堡”少兒英語，是我國臺灣地區(qū)從1986年開始創(chuàng)設的少兒英語培訓品牌。一套教材保持近三十年生命力的秘訣，就在于吉的堡打造了一套完整的連鎖培訓產(chǎn)業(yè)鏈，在圖書產(chǎn)品之外，更提供了教學服務、教師培訓、品牌形象、教學管理、授權經(jīng)營等一系列的連鎖服務。

綜上所述，針對少兒英語培訓教材的市場營銷推廣工作已經(jīng)遠遠超越了之前傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品的營銷模式，愈發(fā)向著與教育產(chǎn)業(yè)大融合的方向發(fā)展。教材已經(jīng)不再是簡簡單單一本書的概念，而是一個內(nèi)容豐富、形式多樣的教育項目。這個教育項目是基于以教材為平臺，以資源的整合為支撐點所構建的一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（作者單位系西安交通大學出版社）