包裝設(shè)計的靈魂在于原創(chuàng)性

楊昕

摘要：從我國目前設(shè)計行業(yè)所出現(xiàn)的很多的模仿，抄襲現(xiàn)象的角度來看， 分析提出了中國走包裝設(shè)計原創(chuàng)道路的合理性和必然性。認(rèn)為只有吸收和繼承本民族的傳統(tǒng)文化的因素， 并且結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計理念和創(chuàng)作手法， 才能走出一條具有中國文化意蘊(yùn)的原創(chuàng)包裝之路。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；靈魂； 原創(chuàng)；山寨

“人們對山寨產(chǎn)品的統(tǒng)一看法是：商標(biāo)幾乎一致，外形幾近孿生。但現(xiàn)在山寨產(chǎn)品又揣摩出了“新思路”。華爾街日報中文網(wǎng)賺文稱，“在中國的山寨世界里，消費(fèi)者可以在宜家家居克隆店里買家居，在極似賽百味的店里享受6寸的三明治。

不知不覺中，中國山寨已經(jīng)從最早期模仿商標(biāo)以及后來仿造品牌產(chǎn)品的造型 界面 最終上升為服務(wù)與體驗層面的模仿，進(jìn)入了山寨的3.0時代。

其實(shí)，國內(nèi)騰訊、百度、當(dāng)當(dāng)、美團(tuán)、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無不是從模仿國外企業(yè)發(fā)展起來的。它們所涉足的團(tuán)購、IM、游戲、電子商務(wù)、微博、搜索引擎等均是在模仿外國企業(yè)的服務(wù)與體驗。但為什么在中國市場能夠做大的是它們，而不是原有的創(chuàng)新者？

奇虎360 董事長周鴻 說：“ 你的產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點(diǎn)，把一個問題解決好，有時候就能四兩撥千斤，這種單點(diǎn)突破就叫‘微創(chuàng)新”，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)“微創(chuàng)新”規(guī)律有兩點(diǎn)：從小處著眼，貼近用戶需求心理；快速出擊，不斷試錯。

在中國，那些跟創(chuàng)新有關(guān)的公司身上，無一不閃爍著“微創(chuàng)新”的光芒。百度打敗技術(shù)巨頭谷歌，有著大量適應(yīng)本土的微創(chuàng)新。VANCL震撼了整個業(yè)界，靠的是一系列的微創(chuàng)新，它充分調(diào)動用戶投票權(quán)，制造了一個又一個冠軍產(chǎn)品。招商銀行之所以擁有“最具創(chuàng)新力”的名號，靠的是一種“微”，比如，招行柜臺的一顆糖。海底撈以其“變態(tài)服務(wù)”模式，向傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，靠的也是這種微創(chuàng)新……”

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的今天， 各國的市場上出現(xiàn)了越來越多的中國生產(chǎn)的產(chǎn)品，包裝成為了一個影響產(chǎn)品形象的直接因素。而目前我國的產(chǎn)品包裝無論是產(chǎn)品的二維視覺的裝潢設(shè)計， 還是三維空間的結(jié)構(gòu)造型， 都落后于西方發(fā)達(dá)國家， 其中一個重要原因就在于有太多的抄襲，模仿。這種現(xiàn)象顯見于生活產(chǎn)品的各個方面。抄襲的結(jié)果導(dǎo)致了“能見其用”而“不見其美”。如果一個行業(yè)沒有創(chuàng)造力， 就等于沒有競爭力。中國設(shè)計行業(yè)發(fā)展到今天， 缺乏獨(dú)立設(shè)計能力已經(jīng)是必須要解決的問題了。這就需要我們能夠結(jié)合本民族的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代的設(shè)計理念， 設(shè)計出具有原創(chuàng)意識的包裝產(chǎn)品。

一、原創(chuàng)產(chǎn)生條件

“原創(chuàng)性”是近年才頻繁出現(xiàn)于報刊的詞匯?！冬F(xiàn)代漢語詞典》對“原創(chuàng)”的解釋， 使用了“首創(chuàng)”一詞， 無論是“最初”還是“最早”都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造的第一性。原創(chuàng)是一種自發(fā)的活動， 自發(fā)地去表現(xiàn)主體在生活中的觀察、感受等， 反映他們對實(shí)際物象的認(rèn)知和感受， 并用自己獨(dú)創(chuàng)的審美視覺符號表達(dá)出來。從根本上來講， 沒有原創(chuàng)性就沒有設(shè)計。原創(chuàng)性是設(shè)計的生命。原創(chuàng)所強(qiáng)調(diào)的第一性即原創(chuàng)性， 并不是在頭腦中憑空產(chǎn)生， 而是一個由外因促使內(nèi)因轉(zhuǎn)化的過程， 這個過程即是原創(chuàng)的條件。事物總是向前發(fā)展的， 具備了原創(chuàng)性的條件才能促使新事物的產(chǎn)生。

我認(rèn)為原創(chuàng)的產(chǎn)生條件有如下幾個：

（一）生活體驗

人類的社會生活是藝術(shù)設(shè)計原創(chuàng)活動的源泉。人的創(chuàng)造能力的取得是一個通過社會生活漸進(jìn)的積累過程。生活經(jīng)驗積累的程度完全取決于一個人所處的家庭、學(xué)校和社會生活的環(huán)境。既然生活是藝術(shù)設(shè)計原創(chuàng)活動的唯一源泉， 所以， 積極主動地深入生活， 不斷取得生活經(jīng)驗， 是原創(chuàng)外在條件的基礎(chǔ)。

（二）藝術(shù)修養(yǎng)

藝術(shù)設(shè)計畢竟是一種以形象思維為主導(dǎo)的創(chuàng)作方式。作為這種創(chuàng)作方式的原創(chuàng)條件之一， 就是創(chuàng)作者必須具備一定的藝術(shù)素養(yǎng)。凡是經(jīng)過基礎(chǔ)教育并有一定生活經(jīng)驗的人， 都有一定的欣賞水平。這里所說的是全面的藝術(shù)素養(yǎng)， 要求眼手一致， 既具備較高的審美水平， 也能夠親自動手進(jìn)行創(chuàng)作。

（三）設(shè)計與實(shí)踐

原創(chuàng)即做出前所未有的事情， 通過人腦的思維， 融匯和再創(chuàng)。原創(chuàng)性的核心是創(chuàng)造性思維， 在設(shè)計每一件包裝之前， 獨(dú)立思考地完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意與構(gòu)思是首要條件。設(shè)計上堅持獨(dú)立思考， 才會有獨(dú)特的設(shè)計。這里要克服模仿別人走捷徑， 通過艱苦的腦力勞動和所有必須的實(shí)踐， 完成特定的創(chuàng)造。有些產(chǎn)品包裝設(shè)計抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重， 如名為“華尤”的方便面， 其外包裝無論從色彩、圖形、字體的運(yùn)用上和我國的資深品牌“華龍”方便面極為相似， 這會讓大家一看便有形象混淆的感覺。

二、原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容

（一）色彩構(gòu)圖運(yùn)用的原創(chuàng)性

色彩感是色彩通過視覺而產(chǎn)生的感情聯(lián)想和反映。有數(shù)據(jù)表明， 我們在購買商品時， 對色彩的注意力占人的視覺的8 0 % 左右， 對形的注意力僅占2 0 % 左右?！跋瓤搭伾罂椿ā薄捌叻诸伾中巍边@些勞動人民總結(jié)出來的對色彩的認(rèn)識，在包裝裝潢設(shè)計上有著舉足輕重的作用。包裝裝潢的色彩需要具有較強(qiáng)的形式感和裝飾性。它要求醒目， 強(qiáng)烈對比， 有較強(qiáng)的吸引力、號召力和競爭力， 以喚起消費(fèi)者的購買欲， 促進(jìn)商品銷售。

色彩的世界五彩斑斕， 如何合理地利用色彩把我們的設(shè)計意圖表達(dá)出來， 是需要我們每一位設(shè)計師對色彩規(guī)律具有敏感的把握度和概括能力的。中華民族是擅長用色表達(dá)情感的民族之一， 喜以正色（ 五色） 表達(dá)情感。古代先民有五行五色方位對照， 這就給色彩增加了更多的神秘感， 使中華五色帶有強(qiáng)烈的美學(xué)意蘊(yùn)。在這里我想強(qiáng)調(diào)一下紅色在包裝設(shè)計當(dāng)中的恰當(dāng)運(yùn)用。五色之赤與五志的喜、五聲的笑、五性的禮相對， 紅色最能體現(xiàn)華夏文明的傳承。中國紅作為中國人的文化圖騰和精神皈依， 其淵源追溯到古代對日神虔誠的膜拜。“紅”色對于原始人而言已不只是生理感受的刺激作用（ 這是動物也可以有的） ，而是包含著或提供著某種觀念含義（ 這是動物所不能有的） ，具有其社會性的巫術(shù)禮儀的符號意義。也就是說， 紅色本身在想像中被賦予了人類（ 社會） 所獨(dú)有的符號象征的觀念含義，從而， 紅色訴諸當(dāng)時原始人群的便不只是感官快樂， 而且其中參與了、儲存了特定的觀念意義了。在對象一方， 自然形式（ 紅的色彩） 里已經(jīng)積淀了社會內(nèi)容； 在主體一方， 官能感受（ 對紅色的感覺愉快） 中已經(jīng)積淀了觀念性的想像、理解。中國紅是中國人的魂， 尚紅習(xí)俗的演變， 記載著中國人的心路歷程。經(jīng)過世代傳承、沉淀、深化和揚(yáng)棄， 傳統(tǒng)精髓逐漸深入到生活的各個方面。紅色使人感到溫暖， 有不可抗拒力量的聯(lián)想， 紅色的包裝會給人以新鮮的、強(qiáng)烈的、有活力的、愉快的感覺。許多化妝品、輕工品、饋贈品的包裝都用紅色， 或?qū)⒓t色與他色混合。如可口可樂商品的包裝， 是紅與白相結(jié)合； 柯達(dá)膠卷的包裝， 是紅與黃相結(jié)合 …… 這些都經(jīng)心 理學(xué)家們在研究了人們的心理和商品的特點(diǎn)之后得出的結(jié)論。對紅色的恰當(dāng)運(yùn)用和與圖形結(jié)構(gòu)的有效結(jié)合能夠創(chuàng)造出獨(dú)特鮮明的形象。西漢時期洞穴壁畫神鳥朱雀的紅色形象 、民間 的紅色剪紙工藝形象， 這些民間傳統(tǒng)形象都深得人們喜歡和傳承 ?，F(xiàn)在的許多中國傳統(tǒng)食 品如煙酒 、月餅等的包裝用色仍以紅色為主 ， 可以說紅色表征了華夏文化在世界文化史上的獨(dú)特性和唯一性。endprint

（二）造型與設(shè)計的原創(chuàng)性

造型藝術(shù)在包裝設(shè)計中占有舉足輕重的地位。造型藝術(shù)審美心理過程的主要階段是感受階 段， 它包括觀者對客體作品造型層次結(jié)構(gòu)的全面感受和觀者主體的審美體驗， 是將客體的 造型構(gòu)成和內(nèi)涵的客觀性與觀者積極的意識活動的主觀性有機(jī)結(jié)合起來的綜合階段。原創(chuàng)造型的新穎別致會直接引起消費(fèi)者的極大興趣。現(xiàn)代包裝造型的設(shè)計已經(jīng)不是幾十年前單純滿足功能需求的階段了， 它在滿足“ 物盡其用 ”的同時， 更要注重“善盡其才”。造型設(shè)計不再僅是與人的視覺發(fā)生關(guān)系， 原創(chuàng)是要滿足使用者在使用產(chǎn)品之后所感受到的人文關(guān)懷。如雀巢加拿大公司全新推出三款“Smarties”節(jié)日糖果筒， 此款新包裝可以通過旋轉(zhuǎn)筒身的三 個分割部分， 組成多樣化的 、不同的彩色商標(biāo)圖案， 是特別面對兒童設(shè)計的 ， 而且其細(xì)長 的形狀容易手握， 紅 、綠 、藍(lán)三種塑料封蓋也是容易開啟和重復(fù)封閉的， 最重要的是糖果筒的紙質(zhì)構(gòu)成對兒童是安全的?，F(xiàn)代包裝應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者使用的便捷和舒適度， 包裝 設(shè)計的服務(wù)對象是人本身， 要注意對人的關(guān)注和關(guān)心。

（三）圖形的原創(chuàng)性

在進(jìn)行設(shè)計之前， 我們需要考慮好圖形的差異性， 即原創(chuàng)性和唯一性。圖形創(chuàng)意在符合產(chǎn)品的銷售性的同時要能夠代表此產(chǎn)品在市場上的獨(dú)有個性。主體元素在畫面中的合理位置和空間布局， 能起到購買的導(dǎo)向性作用。在設(shè)計過程中， 有時我們收集了許多圖案紋飾資料加以分析研究。中國原始藝術(shù)中有許多原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性的圖案， 尤其是一些原創(chuàng)的傳統(tǒng)圖案 ， 如龍 、鳳 、喜字等吉祥圖形， 我們要做的就是深入研究勞動先民是如何經(jīng)過對生活的提煉 創(chuàng)造出這些讓人嘆服的藝術(shù)形象的， 要深入研究各種形象的概括性和抽象性原則的合理運(yùn)用。當(dāng)然有些傳統(tǒng)圖案比較粗糙， 有些圖案受到了當(dāng)時各種條件的限制， 如技術(shù)條件的制 約 、信息掌握的程度等， 在形象的繪制 、圖案的組織、內(nèi)容的選擇、色彩的處理上都有不足。我們要有分析地吸取古代藝術(shù)家、民間藝人創(chuàng)造的精華， “取其精華， 去其糟粕”。因為生硬的編造組合往往會導(dǎo)致拙劣與平庸作品的產(chǎn)生 ， 而如何選擇 、如何借鑒 、如何再 提高水平， 是對設(shè)計者文化 知識修養(yǎng)和專業(yè)能力的全面考驗 。對傳統(tǒng)圖形修改的完善與 升華 ， 要求設(shè)計者有較高的圖案形象提煉與設(shè)計能力， 有較好的美術(shù)繪畫的基本功與對圖形的精加工能力。

三、結(jié)語

設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品包裝時， 應(yīng)當(dāng)把其作為自己的形象和尊嚴(yán)一樣去對待， 把設(shè)計合理適用的包裝作為責(zé)任時刻銘記心中。中國的包裝設(shè)計隊伍還很年輕， 世紀(jì)之初， 如何能走出一條有中國自己特色的包裝設(shè)計之路， 還需要我們這代人甚至幾代人的共同努力。

【作者單位：上海大學(xué)美術(shù)學(xué)院】endprint