百年赫斯特常青秘訣

耒婭

127年前，喬治·赫斯特在一場賭局中贏下了對手的一份報紙《舊金山觀察者報》（San?Francisco?Examiner），并把它交給熱衷于報紙出版的兒子威廉·安道夫·赫斯特經營。自此開啟了赫斯特傳媒集團一個多世紀的風雨歷程。經過了經濟大蕭條，兩次世界大戰(zhàn)，傳播媒介從報紙、電視、到網絡的不斷更迭，這家私人企業(yè)總能在時代浪潮中抓住機遇，永葆常青。2014年10月27日，我有幸跟隨上海新聞出版局組織的數(shù)字出版培訓班來到位于紐約曼哈頓中央公園南側的赫斯特集團參觀學習，近距離觀察了這家傳媒集團中的“百年老店”。

赫斯特集團的全球總部位于美國紐約市曼哈頓57街西300號。這棟兼具古典與現(xiàn)代美的摩天大樓是威廉·安道夫·赫斯特于1928年組織修建的。2001年又在原有基礎上擴建，最終形成現(xiàn)在的模樣。這也是“9.11”之后在紐約開土動工修建的第一棟摩天大樓。大樓的底部外墻保留了原建筑的古老外觀，上部則是新修葺的高達46樓的現(xiàn)代建筑，外觀由許多個斜十字的鋼架設計組成，新穎又不失藝術感。

雖然赫斯特集團旗下?lián)碛斜姸鄠€性鮮明、耳熟能詳?shù)碾s志品牌，但人們對于赫斯特這個品牌背后的締造者還比較陌生。赫斯特集團旗下現(xiàn)有雜志品牌包括《ELLE》《Cosmopolitan》《Esquire》《Harpers?Bazaar》《Marie?Claire》《Good?Housekeeping》《The?Oprah?Magazine》等，讀者主要以都市女性為主，也有針對都市男士的雜志。作為世界上首屈一指的雜志出版集團，它也面臨著和其他競爭對手一樣的難題：如何把讀者對雜志的閱讀興趣延伸到數(shù)字世界里，如何讓廣告商繼續(xù)停留在傳統(tǒng)內容提供商的周圍。

從每月到每時

“現(xiàn)在我們知道，把握好‘從每月到每時是可以促進雜志收入增長的。”赫斯特雜志國際集團的總裁兼首席執(zhí)行官鄧肯·愛德華茲（Duncan?Edwards）開門見山地拋出了他們的戰(zhàn)略思考?！皬拿吭碌矫繒r”，我理解是指作為曾經經常以月刊的形式出現(xiàn)在讀者面前的雜志，在互聯(lián)網和數(shù)字化革命顛覆傳媒業(yè)的新時期，要學會為讀者提供及時更新的資訊和更有時間價值的信息。據介紹，赫斯特旗下所有雜志品牌每天會在各個傳播平臺更新內容超過500?次，其中只有5%是來自其網站上已有的內容。當人們已習慣早起第一件事就是打開手機新聞客戶端和社交媒體的時候，誰還會愿意等一個星期甚至一個月去看一個隨時都在過時的信息。出路就在于雜志出版人能否利用自身對編輯內容的專業(yè)性和對讀者興趣的了解，將有價值的內容全時間段全方位地提供給讀者，并和讀者實時互動。

愛德華茲認為，下一代的雜志出版人應該具有幾個共同的特點：擁有高頻率周轉的原創(chuàng)內容，放眼全球性的發(fā)展平臺，關注原生廣告的發(fā)展和強化代理服務。原生廣告是近年來逐漸引起出版人關注的一種廣告形式。不論被稱為native?advertising，branded?content，content?marketing還是其他，其一致的內涵都是指利用編輯內容植入與廣告品牌相關的信息，達到既為讀者提供資訊，又給廣告商通過內容進行營銷的一箭雙雕的效果。做得成功的原生廣告不僅不會讓讀者厭惡，反而閱讀量甚至超過有機的原創(chuàng)編輯內容。赫斯特的首席營收官托德·哈斯克爾（Todd?Haskell）說，雖然目前原生廣告的收入只占到整個公司業(yè)務的5%，但由于其已成為幾乎所有雜志廣告商關注的焦點，而且也是雜志出版人根據自身專業(yè)可以開拓的新的收入來源，因此對未來的增長充滿樂觀。

數(shù)據分析掌握雜志脈動

通過數(shù)據分析讀者的閱讀習慣和對雜志內容進行評議是各大出版集團在大數(shù)據時代做數(shù)字出版的應有之義。擁有十多個全球雜志品牌，每天通過各種平臺發(fā)布和更新高品質內容，并通過社交媒體與讀者保持互動，赫斯特因此獲得了大量用戶的使用數(shù)據。不被使用的數(shù)據是無效的，不能被解讀的數(shù)據是無用的。集團數(shù)據服務副總裁里克·麥克帕蘭德（Rick?Mcparland）的工作就是如何對這樣一個蘊含富礦的數(shù)據池進行挖掘和解讀。

麥克帕蘭德用很多實例向我們展示了赫斯特集團如何對旗下所有雜志品牌的數(shù)字內容進行數(shù)據收集和分析。比如，用一張宛若心電圖般的數(shù)據分析圖，可以準確清晰地看到實時發(fā)生的哪一個雜志上的哪篇文章在數(shù)字端的閱讀量在哪個時段最高，并且隨著鼠標指向圖上的曲線，可清晰地看到文章的鏈接。這種分析的好處在于可以隨時發(fā)現(xiàn)和掌握整個集團各個雜志內容的動態(tài)信息，了解到什么樣的文章在什么平臺什么時間段最受歡迎或無人問津。這樣的信息對于長期以來更習慣閉門造車的編輯們無疑是有效的指引和評判。

社交媒體上的讀者互動同樣是數(shù)據采集的重要來源，而社交媒體本身也是為內容提高被發(fā)現(xiàn)率的重要工具。赫斯特的數(shù)據分析團隊發(fā)現(xiàn)，只要對的內容出現(xiàn)在對的社交平臺上，通過社交媒體發(fā)現(xiàn)并引入的訪問量甚至可以極大地超過通過一般的有機搜索所帶來的流量。

從每時到每月

當我們還在消化愛德華茲“從每月到每時”的論斷時，赫斯特集團編輯總監(jiān)金·伯頓（Kim?St.?Clair?Bodden）卻給出了另一個不一樣的解讀：即使雜志的整體運營和數(shù)據分析要“從每月到每時”，但對要為每一期雜志的內容負責的編輯人員來說，主要的工作還是“每時到每月”，以使得每一期新的雜志面世時能獲得鐘愛它的讀者的追捧。

二者并不矛盾，編輯人員經歷的只不過是“從每月到每時再到每月”的過程。從與讀者的實時互動中發(fā)掘新的趨勢和信息，再用專業(yè)的報道將讀者的興趣凝結到一份成型的周期性出版物里。當然，在追蹤熱點和提供高質量的內容之間的平衡，以及確保雜志品牌的調性也都是編輯在工作時需要一并考慮的。伯頓說，“我們在數(shù)字世界里提供讀者想要的，但在紙質世界里提供他們真正需要的。就像蔬菜和甜點的關系，甜點能為人們飽口福，但蔬菜才能為人們帶來健康”。這聽起來像一個實施誘惑的計謀，用甜點引來人群，再用蔬菜留下真正關心這個品牌內容的讀者。事實上，真正對出版人有價值的讀者是認同你的內容，相信你的品牌，并愿意為之付費閱讀的人?，F(xiàn)代人的時間越來越寶貴，每天接觸的信息太多，出版人要確保內容是值得讓讀者花時間來品讀的，也只有這樣才能篩選出對出版真正有價值的用戶。

出版人應該成為信息價值的定義者。就像麥克帕蘭德所說的，“媒體上的新聞就像一條信息的河流。如今的年輕人可以從河中輕易地撈出一條魚出來，或者扔一條自己的‘魚到這個河流里?！毙畔⑦^量，資訊過剩，90后一代不再表現(xiàn)出對某個信息源強烈的忠誠度，他們可以到處涉獵和分享信息，把有限的時間花在各種有意義或無意義的資訊上。出版人應該成為信息價值的定義者。就像鉆石市場的定價人，或石油市場的定價者。從每月到每時，又從每時到每月，出版人了解信息的需求，同時掌握著信息的供給。通過數(shù)據分析了解讀者，了解市場，提供有價值的信息才是出版人要在數(shù)字化大潮中經受挑戰(zhàn)，保持常青所應該做，值得做，也可以做到的。