海爾品牌營銷戰(zhàn)略研究

□文/陳 爽（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

海爾品牌營銷戰(zhàn)略研究

□文/陳 爽
（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)想要提高自身的競爭力，就必須實施品牌戰(zhàn)略。海爾公司本著“成為互聯(lián)網(wǎng)時代下全球家電行業(yè)引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略方向，實施品牌延伸戰(zhàn)略，使公司有效把握用戶需求結(jié)構(gòu)差異化，不斷發(fā)掘新的市場增長點，其生產(chǎn)的“品質(zhì)過硬、設(shè)計時尚個性”的中高端家電日益受到消費者青睞。本文圍繞實施品牌戰(zhàn)略來提高企業(yè)競爭能力這一主要問題，闡述品牌戰(zhàn)略的概念和特征，對海爾公司的成長歷程及其在品牌戰(zhàn)略實施過程中值得借鑒的方面做出論述。

品牌營銷；海爾；品牌延伸

收錄日期：2014年11月21日

一、引言

曾朝輝說過：“有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。產(chǎn)品可以很快就被競爭對手仿效、超越，而品牌是獨一無二的。真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌，可以說，誰掌握了品牌，誰就掌握了未來市場的主動權(quán)”。海爾集團的發(fā)展就對此充分印證，從一個資產(chǎn)虧空瀕臨倒閉的廠家，到現(xiàn)在旗下的產(chǎn)品包括27個門類，7，000余個規(guī)格品種，成為中國家電的第一品牌，塑造了我國家電行業(yè)的神話。總結(jié)海爾公司一路走來的發(fā)展歷程，探尋其品牌營銷運作的方法與理念，對為我國中小企業(yè)在理論與實際操作方面提供參考和啟發(fā)有著重要意義。

二、文獻綜述

菲利普·科特勒給出品牌的定義是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。不同時期對于品牌所給出的定義有所不同。但總的來說，品牌的主要作用就是為了與其他競爭者相區(qū)分，使消費者可以做出明確的選擇。而品牌營銷的主要目的更是如此，通過對市場、產(chǎn)品及競爭對手的分析研究，針對消費人群的偏好做出一系列的營銷方案與目標，使消費者熱衷于購買自己的產(chǎn)品，并對品牌產(chǎn)生忠誠度，加強品牌的美譽度，塑造良好的品牌形象，從而打響品牌的知名度。品牌營銷戰(zhàn)略首先要進行品牌定位，包括價值定位、屬性定位及利益定位等，精準的品牌定位是企業(yè)找準目標市場，開發(fā)潛在用戶的前提，使企業(yè)明確其自身文化和生產(chǎn)目標。為企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量受歡迎的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。進而企業(yè)有了一定的知名度以后要適當(dāng)?shù)剡M行品牌延伸。合理的品牌延伸使企業(yè)的產(chǎn)品類別更加豐富，為消費者提供更多的選擇。從而加快企業(yè)的成長速度，提升企業(yè)的整體實力。最后想要使企業(yè)經(jīng)久不衰，就必須對品牌進行維護，做好售后的完善工作，使消費者更加信任產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固品牌美譽度。

三、海爾企業(yè)簡介

海爾企業(yè)帶給消費者的品牌形象一直是正面的，積極的。海爾作為民族企業(yè)的杰出代表一直在國際上為中國企業(yè)樹立了良好的形象?；仡櫤?0年來的發(fā)展歷程：“1984年青島電冰箱廠和德國利勃海爾簽約引進第一條四星級冰箱生產(chǎn)線；1985年海爾集團總裁張瑞敏帶頭讓責(zé)任人將76臺問題冰箱親自砸毀，使海爾成為了注重質(zhì)量的代名詞。3年后，1988年海爾冰箱在全國冰箱評比中獲得了中國冰箱史上第一枚金牌，從此奠定了海爾在冰箱領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。1993年，海爾冰箱股票在上海證交所上市；1997年海爾進軍黑色家電、信息家電生產(chǎn)領(lǐng)域；1999年，海爾在美國建廠成功；2001年，海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬冰箱廠，成功入駐歐洲市場。2005年《金融時報》評選海爾為中國十大世界名牌之首，全球白電制造商中，海爾位列第四。”一步步走來看似傳奇，但其中凝結(jié)了海爾人無數(shù)的心血和智慧?，F(xiàn)在公司取得的驚人成績與科學(xué)的管理運作是不可分割的。截至2013年，公司實現(xiàn)收入864.88億元，同比增長8.30%；歸屬于母公司股東的凈利潤41.68億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到65.10億元，同比增長17.97%，持續(xù)保持良好的盈利質(zhì)量。2013年獲中國上市公司資本品牌價值百強獎；入選《投資者報》“2013年中國上市公司年報獎300進100名單”；榮獲《每日經(jīng)濟新聞》舉辦的2013年度中國上市公司口碑榜——最具競爭優(yōu)勢上市公司等榮譽。

四、對海爾品牌形象塑造的分析

（一）海爾品牌塑造的過程

1、準確的品牌定位。海爾集團在創(chuàng)業(yè)之初便找準了自己的立足點，海爾砍掉洗衣機、電風(fēng)扇等產(chǎn)品生產(chǎn)線，專注生產(chǎn)研究冰箱領(lǐng)域，針對當(dāng)時國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，與國外品牌毫無競爭優(yōu)勢的狀況，海爾明確提出創(chuàng)造名牌家電的口號，生產(chǎn)高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品。在品牌屬性定位上，海爾定位于高質(zhì)量的家電產(chǎn)品；在品牌利益的定位上，海爾強調(diào)保證顧客可以以較低的價格購買到超高品質(zhì)的國產(chǎn)冰箱。在與顧客溝通交流過程中始終強調(diào)海爾的品牌和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，力圖使消費者把海爾與“優(yōu)質(zhì)、名牌”相關(guān)聯(lián)起來。通過其科學(xué)的管理和嚴格的質(zhì)量監(jiān)督使海爾成為國內(nèi)家電第一品牌。

2、投資并購國際品牌。由于消費者對中國企業(yè)的認知度不足及中國企業(yè)在國際上美譽度低等原因，中國企業(yè)想要進入國際市場十分困難。海爾集團通過重組并購國際品牌順利解決了這一問題。海爾集團坐落在美國紐約的北美辦公總部是原格林威治銀行大廈，買下這座標志性的建筑意味著海爾的國際之路正式打響。接著海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂公司的一家冰箱廠，成為了第一家跨國并購的白電企業(yè)；隨后在2009年，海爾投資新西蘭費舍爾&派克公司，獲得該公司20%的股份；2010年海爾收購了三洋電機部分業(yè)務(wù)，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區(qū)的生產(chǎn)與銷售權(quán)。海爾集團通過這一系列的投資并購，向全世界的消費者展現(xiàn)了中國企業(yè)的實力，增強了海爾品牌在全

球范圍的認知度。使“海爾”成功晉級世界一流家電品牌。

3、傳遞的品牌精神文化?！昂枺袊臁睆暮柕膹V告語中可以看出海爾所要傳達的愛國精神，國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。而海爾在其廣告標語上公然打上中國造三個字；不僅毫不避諱的告訴消費者其產(chǎn)品是中國制造，反而以中國制造為榮。不僅讓中國的消費者加深了對于海爾作為民族品牌的認同感，也讓全世界的消費者被海爾深深地民族榮譽感所打動。

海爾謹記企業(yè)打造民族品牌的定位，在謀求發(fā)展的同時，一直致力于公益事業(yè)回報國家和社會。不僅在企業(yè)的“故鄉(xiāng)”青島市投資建設(shè)多所希望小學(xué)，在2008年北京奧運會期間企業(yè)更是提出了“一塊金牌，一所希望小學(xué)”的計劃。隨著奧運會的順利完成，中國在本屆奧運會共取得了51塊金牌，海爾也實現(xiàn)了其許下的諾言，在全國25個省市建立了51所希望小學(xué)，幫助更多的孩子實現(xiàn)了上學(xué)的夢想。在汶川、玉樹等地發(fā)生地震與其他災(zāi)難時，海爾也積極地站出來提供救援物資與食品，并積極幫助災(zāi)區(qū)同胞重建家園。類似的事業(yè)還有很多，海爾人通過每一次的真心回報使海爾企業(yè)積極、負責(zé)、敬業(yè)報國的精神深植于消費者心中，使消費者更加支持與熱愛海爾。

（二）海爾品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸成功的要素有很多，但其中最主要的三條就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢作為基礎(chǔ)；延伸出來的產(chǎn)品要與原來產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別等方面具有較大的相關(guān)性；延伸產(chǎn)品必須是符合市場需求的，具有良好的市場前景。海爾公司旗下的產(chǎn)品雖然品種繁廣，但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司的產(chǎn)品只有30%是通過推新出來的，其余則都是通過品牌延伸戰(zhàn)略。海爾依據(jù)其在冰箱領(lǐng)域的品牌基礎(chǔ)和良好的品牌形象，將生產(chǎn)領(lǐng)域擴充到與其相關(guān)性較大的其他家電產(chǎn)品，如電冰柜、洗衣機、熱水器等，幾乎覆蓋了所有白色家電產(chǎn)品。而后又利用銷售網(wǎng)絡(luò)資源的相關(guān)性成功進入以電子技術(shù)為核心的黑色家電領(lǐng)域，并通過合資合作等方式涉足整體廚房、家居設(shè)備等行業(yè)。海爾還推進企業(yè)多品牌運作，推出“卡薩帝”、“統(tǒng)帥”兩個子品牌。通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)的全方位布局樹立Casarte高端家電第一品牌形象，推動Casarte品牌家電銷售額實現(xiàn)了快速增長。目前，卡薩帝系列產(chǎn)品覆蓋9大類產(chǎn)品系列，廚電產(chǎn)品擴充至烤箱、咖啡機等產(chǎn)品，為用戶提供廚房廚電一體化的解決方案。繼海爾品牌通過“卡薩帝”向高端延展之后，公司又推出了“統(tǒng)帥”子品牌。統(tǒng)帥（Leader）是公司繼海爾、卡薩帝之后最新推出的第三品牌，統(tǒng)帥品牌家電提倡家電“實用主義”，倡導(dǎo)實實在在的生活方式，更加符合大多數(shù)用戶的需求。海爾通過一系列的品牌延伸活動不僅使公司的產(chǎn)品種類更加豐富，同時也強化了海爾的品牌價值，使海爾成為中國最有價值的品牌。

（三）海爾的品牌本土化戰(zhàn)略。在中國加入WTO以后，經(jīng)濟環(huán)境有了很大的變化。在經(jīng)濟形勢的驅(qū)動下，企業(yè)想要做強做大就必須要走出國門，適應(yīng)國際化的競爭。海爾認為，一個企業(yè)是否在真正意義上實現(xiàn)國際化，不是簡單地看是否將產(chǎn)品銷售到國外，而是要了解國外的理念、融入到當(dāng)?shù)氐奈幕腥?。海爾提出首先要走出去，通過產(chǎn)品出口，打開國際市場大門；然后要走進去，實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、管理的當(dāng)?shù)鼗?；最后還要走上去，要融入當(dāng)?shù)氐奈幕?、成為?dāng)?shù)厝诵闹姓嬲氖澜缙放?。海爾通過了解當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?，設(shè)計生產(chǎn)了與當(dāng)?shù)氐奈幕夂?、宗教等相符合的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貜V受好評，為海爾的本土化戰(zhàn)略走出了完美的第一步。同時，海爾還注重使產(chǎn)品達到國外環(huán)保標準并積極參與當(dāng)?shù)厣鐣婊顒樱e極融入到當(dāng)?shù)氐奈幕?，使海爾品牌在國外受到認可，成為人們心中無愧的世界品牌。

（四）海爾的品牌維護戰(zhàn)略。海爾提出“以顧客為是，以自己為非”的口號，始終把顧客的利益放在第一位，不僅為顧客開發(fā)出能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機和針對小物件清洗的“小小神童”洗衣機。而且在產(chǎn)品的售后服務(wù)上注重顧客利益，公司繼續(xù)加強服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，目前三四級市場服務(wù)商數(shù)量已達15，879家。不僅如此，公司已經(jīng)初步建立了社會化品牌的服務(wù)體系，海爾電子商城已覆蓋全國2，558個區(qū)縣，其中超過1，000個區(qū)縣實現(xiàn)24小時限時送達，按約送達、送裝一體服務(wù)形成差異化能力。憑借著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海爾售后服務(wù)連續(xù)八年獲得由中國標準化研究院發(fā)布的“中國顧客滿意度測評”第一名，并被中國商業(yè)聯(lián)合會評為第一批獲得“五星級售后”服務(wù)的認證企業(yè)。

五、海爾企業(yè)所面臨的問題

（一）品牌營銷內(nèi)部各自為政，部門架構(gòu)扁平化。2012年12月26號，海爾集團正式推行網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，全面推動互聯(lián)網(wǎng)變革。對于“海爾”這個龐大的傳統(tǒng)企業(yè)來說，面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，為了獲取與客戶直接交互的價值，就必須將權(quán)力下放。所造成結(jié)果就是部門架構(gòu)扁平化：海爾的微博賬號混亂，其中包括海爾官微、海爾冰箱、海爾洗衣機、海爾北京、青島海爾等數(shù)百個賬號；再如海爾內(nèi)部架構(gòu)“小微化”營銷策劃、費用、招標等交給每個小項目中，單元營銷項目招標、項目發(fā)聲等各自為政等等問題。

（二）企業(yè)品牌形象過于傳統(tǒng)，在“90后”、“00后”消費者中認知度低。海爾企業(yè)在消費者心中的形象最鮮明的標識其實就是“海爾兄弟”?！逗栃值堋穭赢嬈?996年公映，自公映以來就受到了極大的關(guān)注，并獲得“金鷹獎”和“金童獎”兩項大獎。在20世紀90年代家喻戶曉，“70后”、“80后”人群對此印象深刻，但是在“90后”、“00后”的人群中缺乏認知度，沒有情感交互。而沉寂多年的海爾兄弟在“70后”、“80后”人群中還剩下多少的美譽度也值得思考。

六、解決方案

（一）建立海爾社交平臺。通過內(nèi)部溝通交流，與員工共同確立“社交媒體公約”，以這種民主化的方法與員工就在平臺上“說什么，怎么說”達成一致。另外，建立公關(guān)資源開放平臺，使媒體資源、供應(yīng)商等都成為平臺會員，把招標項目、預(yù)算等進行公開評分，使雙方業(yè)務(wù)透明化，互相監(jiān)督學(xué)習(xí)。

（二）重新豐富海爾兄弟的公關(guān)形象。利用微博、人人、微信、視頻軟件等新媒體舉辦關(guān)于海爾兄弟的有獎知識問答活動，帶領(lǐng)大家重溫經(jīng)典動畫《海爾兄弟》；在校園舉辦海爾兄弟的真人動漫秀；重拍海爾兄弟續(xù)集，在社會上廣泛征集資料，引起重塑海爾兄弟的熱潮，增強海爾兄弟的認知度及美譽度。

七、結(jié)束語

企業(yè)想要運用品牌戰(zhàn)略來發(fā)展壯大自己，關(guān)鍵是要確定適應(yīng)其發(fā)展的品牌策略。海爾集團準確把握了品牌策略的精髓，針對自身不同的發(fā)展階段，采用與之相適應(yīng)的品牌策略。從單一品牌戰(zhàn)略到品牌多元化戰(zhàn)略；從爭做國內(nèi)家電第一品牌到品牌全球化戰(zhàn)略；變革和適應(yīng)始終是海爾持續(xù)發(fā)展的主題。海爾通過準確的品牌定位打入家電市場，以過硬的質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和完善的售后服務(wù)使之在競爭激烈的家電市場始終保持第一的地位，為中國民族品牌在國際上樹立了良好的形象，并在國內(nèi)行業(yè)中起到了有效的示范作用。

主要參考文獻：

［1］曾朝輝.中國式品牌——攻略篇.東方出版社，2005.8.

［2］康迪.海爾樣本：互聯(lián)網(wǎng)思維下的集團品牌探索.成功營銷，2014.

［3］《中國式品牌——攻略篇》第十章.品牌延伸案例——中國家電企業(yè)品牌延伸.東方出版社.

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