高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

◎寇 斌

高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

◎寇 斌

隨著科技的不斷進步與發(fā)展,人們接受信息、傳播信息的方式和途徑發(fā)生了很大的變化。高校傳統(tǒng)媒體要順應時代的潮流,必須要主動變革轉(zhuǎn)型,謀求在新媒體的陣地中有所作為,才能重新煥發(fā)高校主流媒體的風采。本文通過對新形勢下高校傳統(tǒng)媒體實行變革的緊迫性和重要性的闡述,指出了高校校園傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展所面臨的瓶頸和困難,針對高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展,從組織機構(gòu)、傳播內(nèi)容、傳播技術、傳播人才四個方面提出了相關策略。

高校 媒體 轉(zhuǎn)型 發(fā)展

這是一個日新月異的時代，隨著科技的不斷進步與發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，人們接受信息和傳播信息的方式和途徑也發(fā)生了很大的變化。作為高校新聞宣傳思想政治教育主陣地的校園傳統(tǒng)主流媒體，包括校園內(nèi)的校報、廣播、櫥窗、電視臺等，如今在互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊下，其新聞宣傳影響力和效果顯得有些力不從心。如何順應時代的潮流，開創(chuàng)出適應時代發(fā)展需要的高校新型媒體，成為了擺在當前所有高校媒體管理者和媒體人面前的一項重要課題。

一、新形勢下高校傳統(tǒng)媒體實行變革的緊迫性和重要性。

首先是高校傳統(tǒng)媒體的生存現(xiàn)狀要求高校傳統(tǒng)媒體實行變革。高校傳統(tǒng)媒體是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式為主，定期面向高校師生員工和社會公眾發(fā)布信息的媒體。高校傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)以它強大的人力物力資源優(yōu)勢和豐富的媒體傳播經(jīng)驗占據(jù)著高校校園新聞宣傳的主要陣地，發(fā)揮著高校最重要的輿論主導作用。但是，進入21世紀，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息的傳播速度變得更加地迅速、快捷。QQ、微博、微信等新的傳播方式大踏步地走進了高校校園，信息傳播的載體發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，人們更習慣于用手機、平板電腦等移動終端來隨時隨地了解信息，這些都讓高校傳統(tǒng)的以定時、定點、定向的方式來傳播信息的媒體倍感沖擊和壓力。

當前，高校人員通過傳統(tǒng)媒體來了解信息的只有很少一部分人，高校校報的紙媒體閱讀率更是逐年下滑。相反，許多自2000年以來才建立起來的高校校園網(wǎng)的瀏覽量卻在不斷攀升，許多師生每天上高校的網(wǎng)絡主頁瀏覽信息已成習慣。而社會大眾對高校的各類信息的了解途徑也大多是從網(wǎng)絡獲得。在互聯(lián)網(wǎng)信息的時代，高校也更愿意將重要的信息及時發(fā)布到校園網(wǎng)上。在這種情形下，高校傳統(tǒng)媒體被逐漸邊緣化和弱化，甚至有被淘汰的危險。面對互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢局面，高校傳統(tǒng)媒體必須要主動變革轉(zhuǎn)型，謀求在新媒體的陣地中有所作為，才能開創(chuàng)出一片新的天地，重新煥發(fā)高校主流媒體的風采。

其次是傳媒大環(huán)境的根本轉(zhuǎn)變促使高校傳統(tǒng)媒體要實行變革。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求?！兑庖姟窂娬{(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術，發(fā)展移動客戶端、手機網(wǎng)站等新應用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術研發(fā)水平，以新技術引領媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。這一天，成為了中國媒體融合發(fā)展的起點，也為高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與變革吹響了號角。

第三是時代使命要求高校傳媒盡快實現(xiàn)變革與轉(zhuǎn)型。高校傳統(tǒng)媒體一直承擔著傳播高校先進的文化思想、營造和諧發(fā)展氛圍、緊密聯(lián)系師生員工的重要任務，在高校構(gòu)建社會主義核心價值觀中發(fā)揮著重要的指導和引領作用。無論時代的車輪如何前進，社會主義核心價值觀是不變的，只有把握住了高校新聞宣傳的精髓與根本，高校傳媒才能更有效的發(fā)揮新聞宣傳的價值和意義，才能借助先進的信息傳播的技術來實現(xiàn)信息傳播的思想文化價值，才能真正扛起時代的大旗，不辱時代賦予的使命，為我國培養(yǎng)出適應時代發(fā)展需要的高級人才。

二、高校傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展所面臨的瓶頸和困難。

在強大的現(xiàn)實面前，高校傳統(tǒng)媒體要生存發(fā)展只有與新媒體融合,走融合之路才能有出路。所謂融合既不是簡單地為傳統(tǒng)媒體的新聞報道增加新的平臺和渠道，也不是淺層次地運用新技術新手段讓新聞報道多樣化，更不是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站和多媒體的簡單組合。事實上許多高校早已開始了運用互聯(lián)網(wǎng)新技術手段在傳播校園信息，進行新聞宣傳。許多高校都建立了自己的校園網(wǎng)、bbs論壇、微博等，近幾年許多傳統(tǒng)的高校校報也都有了自己的電子報。但各自為陣的傳播媒介分散了高校新聞信息的宣傳力度，信息的整合和公信力沒有得到加強。高校傳統(tǒng)媒體與新媒體充分融合，還有許多的瓶頸與困難，需要面對和克服。

首先是管理層的思想認識不足。對于高校媒體的管理層來說，是否意識到高校媒體的變革是一件刻不容緩的事情，決定著高校傳統(tǒng)媒體真正轉(zhuǎn)型發(fā)展的進度和深度。高校傳統(tǒng)媒體的讀者嚴重流失的問題已越來越突出，傳統(tǒng)媒體的主流聲音和影響力也越來越弱，傳統(tǒng)媒體的嚴謹、深刻和權威性的優(yōu)勢性在傳統(tǒng)的信息傳播模式下得不到充分地發(fā)揮。管理層只有認識到高校傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀的嚴峻性，真正重視高校傳統(tǒng)媒體的革新與轉(zhuǎn)型發(fā)展，為高校媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供人力、物力、財力等多方面的支持，才有可能使高校媒體的改革與發(fā)展之路走得順利。

其次是高校媒體管理者和媒體人的知識結(jié)構(gòu)老化。任何事物的發(fā)展與變革都離不開人的作用，轉(zhuǎn)型過程中無論是對技術的要求，還是對高校新聞信息產(chǎn)品內(nèi)容的要求，具體都需要人來執(zhí)行，而這些執(zhí)行者必須是能勝任新媒體宣傳要求的專業(yè)技術人員。很多高校的現(xiàn)狀是此類復合型媒體管理人和技術人才的知識結(jié)構(gòu)已陳舊和老化，傳統(tǒng)的媒體管理觀念和技術已無法適應新媒體運用的要求。因此積極加強對現(xiàn)有媒體管理者和專業(yè)技術人員的培訓，引進新型技術人才是高校傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的保證。

第三是高校對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合模式的了解不足。傳統(tǒng)媒體與新媒體應該怎樣融合，在融合過程中是相互補充，取長補短，還是誰應該占據(jù)更主動地位，在目前的高校校園媒體里還沒有更多的經(jīng)驗可以借鑒，大家都只有摸著石頭過河。如今，許多高校媒體嘗試的是多條腿走路，即傳統(tǒng)的報刊、廣播、櫥窗照樣辦，另外再開辟新的媒介傳播，比如校園網(wǎng)、bbs論壇、微博等。但是這樣的傳統(tǒng)加現(xiàn)代的疊加與拼裝，并不能充分地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢，甚至還會因為新聞信息的同質(zhì)化，而導致大量的信息資源浪費。因此，高校傳媒的融合發(fā)展模式有待于我們在轉(zhuǎn)型變革的過程中去借鑒先進國家的優(yōu)秀做法，逐步摸索和完善出適合自身高校特色的新媒體傳播模式。

三、新媒體時代高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》提出，推動媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持正確方向和輿論導向、堅持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、堅持創(chuàng)新發(fā)展、堅持一體化發(fā)展、堅持先進技術為支撐?！兑庖姟窂娬{(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要將技術建設和內(nèi)容建設擺在同等重要的位置。2014年8月26日，中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在學習貫徹習近平總書記關于媒體融合發(fā)展重要講話精神座談會上強調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，要牢固樹立一體化發(fā)展觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本、機制創(chuàng)新為動力、重點項目為抓手、隊伍建設為基礎，把各項工作抓到位。

意見的出臺無疑為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展指明了方向，也為高校媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展指明了道路和方法。高校媒體可依據(jù)此意見的具體要求，結(jié)合自身媒體的特點尋求具有高校特色的媒體宣傳之路，即高校傳媒要從封閉單一的信息傳播，轉(zhuǎn)變成為開放的、綜合性的高校傳媒實體。

首先要建立高校新的媒體傳播組織機構(gòu)，解決好轉(zhuǎn)型后的媒體職能分配與新聞資源利用的問題。

高校傳媒可以在宣傳部之下組建一個連接各個校園媒體平臺的新聞中心，作為專門進行高校信息處理的平臺，實現(xiàn)信息采集、策劃的統(tǒng)一處理，將高校校報、刊物、廣播臺、電視臺、櫥窗等各類傳統(tǒng)媒體的信息資源進行共享和集中整合，并向多種終端即各類新媒體渠道（如校園網(wǎng)、微信、微博、論壇、手機視頻等）分發(fā)內(nèi)容。高校傳媒新聞中心可以嘗試將校內(nèi)各傳統(tǒng)媒體匯集起來重新分組，以新媒體的業(yè)務流程為導向?qū)⑿〗M分為新聞采編組（負責校園新聞采寫、專題采編，為新媒體平臺供稿）、視頻組（負責網(wǎng)絡可視新聞）、運營組（負責新媒體平臺日常運營維護）和項目組（負責新媒體網(wǎng)絡技術的開發(fā)和應用研究、團隊文化建設、美工設計、專題設計開發(fā)）等小組，新聞中心設立總編室（負責整體的新聞策劃和業(yè)務分工），新聞中心由宣傳部進行統(tǒng)一團隊管理和業(yè)務建設。

其次是全面改革高校新聞的傳播內(nèi)容，進一步提升新聞策劃能力和信息處理能力。

隨著媒介融合的推進和媒介競爭的加劇，高校師生以及社會受眾對高校媒體的信息傳播內(nèi)容要求越來越高。在新的媒體管理機制下，要善于發(fā)動高校全媒人的力量，激發(fā)高校媒體記者的創(chuàng)作活力。要提升高校新聞的決策效率，提高對高校新聞事件的反應速度和執(zhí)行速度。高校新聞要按照中央關于走基層轉(zhuǎn)作風改文風的活動要求，進一步貼近實際、貼近生活、貼近師生員工。要在增進同群眾感情、提高服務群眾的能力上下功夫見成效，回答解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題。要在培育良好職業(yè)精神、職業(yè)道德上下功夫見成效，繼承弘揚新聞工作的優(yōu)良作風，始終把社會責任放在首位，樹立新聞工作者的良好形象。要在學習運用群眾語言、提升吸引力感染力上下功夫見成效，倡導清新樸實、生動鮮活、言簡意賅的文風，讓人們愛讀愛聽愛看，實現(xiàn)最佳宣傳效果，提升新媒體的公信力。這是時任中共中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山關于走基層轉(zhuǎn)作風改文風的一段講話，同樣也十分適用于高校在新聞宣傳內(nèi)容和方向上的把握。

第三是要加大對移動互聯(lián)網(wǎng)領域技術設備的投入。

隨著4G技術的大范圍應用，各種可移動的智能設備產(chǎn)生，新型信息傳播技術也應用而生，新聞傳播機構(gòu)對技術的依賴越來越高。盡早引進、培養(yǎng)和儲備相關技術人才，不僅影響著高校傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展，還決定著高校傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的競爭力。高校傳統(tǒng)媒體只有順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術，在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容制作和傳播渠道上下功夫，不斷提高新技術研發(fā)水平，以新技術引領高校傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展、驅(qū)動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，提升移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高校新聞宣傳效果，才能創(chuàng)新信息傳播模式，占領信息傳播制高點。

第四是打造一支既有新聞素養(yǎng)又懂新媒體技術的高校新媒體人才專業(yè)團隊。

高校新媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術之上的新型傳播媒介，它對新媒體的傳播技術有較高的要求。因此，高校新媒體技術人才的數(shù)量和質(zhì)量對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展壯大起著至關重要的作用。高校傳統(tǒng)媒體迫切需要重新組建一個高效、專業(yè)的新媒體人才團隊，這個新媒體人才團隊主要需要兩類專業(yè)人才。一是新媒體采編人才，指熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)特點的新型采編記者，包括移動客戶端編輯記者、社交化媒體編輯記者、視頻編輯記者等。二是計算機技術人才，如數(shù)據(jù)分析師、交互設計師、軟件工程師、系統(tǒng)維護工程師等。移動互聯(lián)網(wǎng)對編輯和計算機工程師的工作要求與傳統(tǒng)媒體完全不同。新媒體要求內(nèi)容采編記者必須是文字、攝像、攝影全能型的記者和專業(yè)的編輯，他們要能深入了解受眾的需求，要能為不同的高校傳播媒體平臺和受眾的不同需求提供相應的內(nèi)容和個性化的服務。新媒體要求計算機技術人員必須要有扎實的計算機編程技術，要能將計算機語言靈活運用到各類新媒體的制作當中。所以，要生產(chǎn)出好的新媒體產(chǎn)品，發(fā)揮新媒體良好的新聞宣傳作用關鍵還在于人才。只有以人為本，重視人才培養(yǎng)和專業(yè)團隊的建設，始終堅持不斷創(chuàng)新，高校的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展才有基本的保證。

總之，在新媒體時代，運用互聯(lián)網(wǎng)技術，發(fā)出具有高校特色的主流媒體的積極聲音，引領高校的文化思潮，辦好與高校師生和受眾“三貼近”的新媒體，在構(gòu)建高校社會主義核心價值體系中發(fā)揮重要作用，這些都是高校傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中要積極思考和努力做到的事情。

（湖北廣播電視大學）