體育產(chǎn)業(yè)再掘金

文/ 本刊記者 周立偉

貴人鳥向體育產(chǎn)業(yè)集團轉(zhuǎn)型，預示我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將迎來第二春

《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》）僅發(fā)布兩個月，貴人鳥便高調(diào)宣布成立體育產(chǎn)業(yè)投資管理平臺，意欲全面轉(zhuǎn)型為體育產(chǎn)業(yè)集團。此舉不僅吸引業(yè)界眾多關(guān)注，由此也引發(fā)市場對我國體育產(chǎn)業(yè)重獲繁榮的研究和思考。

行業(yè)第二春

1995年，我國體育產(chǎn)業(yè)首次制定發(fā)展綱要，要求用15年左右時間逐步建成符合現(xiàn)代體育運動規(guī)律，門類齊全，結(jié)構(gòu)合理，規(guī)范發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)體系。至2010年，國內(nèi)體育用品市場經(jīng)過快速發(fā)展，其體育品牌效益、規(guī)模、質(zhì)量均得到明顯提高。

但很快，由于國內(nèi)品牌消費細分程度不夠，品牌定位不清，導致體育用品市場同質(zhì)化嚴重，加上外部經(jīng)濟環(huán)境惡化和需求市場動力不足，使得體育用品企業(yè)競爭力持續(xù)下降。自2011年起，整個行業(yè)陷入低迷期，李寧、安踏、特步、匹克等在香港上市的體育品牌相繼面臨來自國內(nèi)外品牌的雙重壓力，行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

此前，我國體育品牌失敗的背后是長期積累的渠道層面問題，當?shù)搅瞬坏貌槐l(fā)的境地時，便是全線的潰敗。通常，行業(yè)在變革中經(jīng)歷的陣痛，必定反映在資本市場中，即表現(xiàn)為板塊大盤劇烈下跌，行業(yè)優(yōu)勝劣汰模式在所難免。

雖然體育用品市場的繁榮有些曇花一現(xiàn)，但在消費模式不斷升級的時代，體育用品在我國國民消費項目中地位始終不曾減弱，且排名第六位。2014年10月，國務院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》將體育產(chǎn)業(yè)列為國家級戰(zhàn)略，引起極大關(guān)注。《意見》提出，到2025年要基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務更加豐富，市場機制不斷完善，消費需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，并成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。

國家體育總局局長劉鵬表示，體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟增長點作用日益顯現(xiàn)，2013年全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出1.1萬億元，同比增長11.91%，實現(xiàn)增加值3563億元，同比增長10.82%，增加值占GDP比重增加到0.63%。對于國家給予體育產(chǎn)業(yè)“5萬億”的目標，要實現(xiàn)這一目標，發(fā)展仍需要提速。因此，相關(guān)概念上市公司將迎來發(fā)展黃金期。

試吃螃蟹

面對如此重大利好政策，經(jīng)歷過陣痛的體育用品企業(yè)已變得相對理智且目光長遠，紛紛做好重新起跑準備。其中，貴人鳥成為《意見》發(fā)布后第一批試吃螃蟹的企業(yè)。

2014年12月17日，上市不到1年的內(nèi)地首支A股運動品牌貴人鳥發(fā)布公告稱，為借助專業(yè)投資機構(gòu)的投資經(jīng)驗和能力，推動公司以體育服飾用品制造為基礎，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，公司擬與中歐盛世資產(chǎn)管理(上海)有限公司共同投資成立上海貴歐投資有限公司。擬設立的貴歐投資注冊資本1000萬元，其中貴人鳥擬出資490萬元，占注冊資本的49%，中歐盛世擬出資510萬元，占注冊資本的51%，營業(yè)期限為10年。

不難看出，讓貴人鳥下決心轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)集團的一個重要因素就是《意見》所帶來的震動效應，不僅讓市場相信國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)重新振作的可能，也讓許多國內(nèi)體育用品制造企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型契機。

貴人鳥表示，新成立的貴歐投資將作為推動體育產(chǎn)業(yè)整合的運營管理平臺成立并購基金，幫助公司在體育產(chǎn)業(yè)中獲得并購資金以加快外延式發(fā)展步伐。

貴人鳥作為《意見》發(fā)布后第一個向體育產(chǎn)業(yè)繼續(xù)擴延的上市公司，正在向市場證明，體育行業(yè)二次春天即將來臨。貴人鳥在公告中明確表示，此次建立體育投資管理平臺是為推動公司實現(xiàn)以體育服飾用品制造為基礎，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，其任務包括建立創(chuàng)新體制機制，推進職業(yè)體育改革，鼓勵社會力量參與，鼓勵交互融通，完善體育設施，豐富體育賽事活動等。

目前，貴人鳥尚未有明確的并購標的，也未與任何第三方簽署有關(guān)并購或收購的協(xié)議及合同。同時，由于我國體育產(chǎn)業(yè)尚處發(fā)展階段，部分細分行業(yè)存在商業(yè)模式不成熟、企業(yè)規(guī)模較小、盈利模式不清晰等問題，因此投資公司未來的運營情況還是一個未知數(shù)。

機會與風險

鑒于此前品牌發(fā)展的失敗經(jīng)驗，國家開始因地制宜布局和發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)，打造一批符合市場規(guī)律、具有市場競爭力的體育產(chǎn)業(yè)基地。包括建立區(qū)域間協(xié)同發(fā)展機制，形成東、中、西部體育產(chǎn)業(yè)良性互動發(fā)展格局；壯大長三角、珠三角、京津冀及海峽西岸等體育產(chǎn)業(yè)集群；扶持中西部和少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展少數(shù)民族特色體育產(chǎn)業(yè)，發(fā)展區(qū)域特色體育產(chǎn)業(yè)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)改革的不斷深入，體育社會化、產(chǎn)業(yè)化程度的不斷提高，現(xiàn)在體育市場已逐步由過去的零星單一、主次不清，向本體為主、層次分明、全面發(fā)展推進。目前，基本框架已趨清晰，包括競賽表演市場、健身娛樂市場、技術(shù)培訓與咨詢市場、體育無形資產(chǎn)市場及體育旅游市場。

雖然貴人鳥是第一個在A股上市的國內(nèi)體育用品企業(yè)，且業(yè)績良好，但與李寧、安踏、特步、匹克等在香港上市的同行相比，無論是在企業(yè)規(guī)模，還是品牌知名度上都處于下風，自身存在不小風險。首先，公司品牌單一。盡管公司不斷提升貴人鳥的品牌影響力，在單一品牌下，一旦未來不能成功維持該品牌的市場形象和地位，將對業(yè)務、財務狀況、經(jīng)營業(yè)績等帶來不利影響；其次，傳統(tǒng)批發(fā)、代理模式造成貴人鳥對大客戶的過度依賴。貴人鳥官方數(shù)據(jù)顯示，截至2014年9月30日，公司總資產(chǎn)為365828.914萬元,凈資產(chǎn)為211496.46萬元,2014年1～9月實現(xiàn)收入133825.62萬元,凈利潤19148.33萬元。

因此，貴人鳥在2014年三季報中提出，公司戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)型為體育產(chǎn)業(yè)集團，原則上是希望布局偏市場化運營的領域，可實現(xiàn)傳統(tǒng)體育用品用戶與新布局標的用戶之間的轉(zhuǎn)換和共享，并能體現(xiàn)專業(yè)體育競技精神。未來，貴人鳥將對體育產(chǎn)業(yè)進行持續(xù)布局，加強橫向整合力度，最終構(gòu)建以體育服飾用品制造為基礎、多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團。

同樣，作為國內(nèi)體育用品的二三線品牌，喜得龍早在5年前就攜手國家體育總局，成為“全民健身萬里行”活動首家體育用品合作企業(yè)。2013年開始，喜得龍品牌被授予國家體育總局“全民健身中國行”官方唯一指定運動鞋服裝備，并攜手奧運冠軍走進全國30余所高校和多個社區(qū)。除了加大運動裝備的研發(fā)力度外，喜得龍還主動參與全民健身運動場館建設，分食更多體育產(chǎn)業(yè)市場蛋糕。

與此同時，國內(nèi)不少大品牌也在開始在嘗試深耕體育產(chǎn)業(yè)。例如，特步長期贊助各項馬拉松賽事和高校足球賽，進入體育文化產(chǎn)業(yè)；361°則贊助了2014年10月舉行的第二屆中國晉江自行車公開賽。

精細化市場分羹

分析認為，2015年體育產(chǎn)業(yè)主題投資即將走出價值洼地。除了體育用品之外，各種全民健身設施項目、職業(yè)體育、職業(yè)聯(lián)盟、體育旅游、體育會展以及體育傳媒等內(nèi)容都值得市場關(guān)注。

根據(jù)國泰君安2015年投資策略報告，由于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和國家減政放權(quán)的推行，未來市場將釋放5萬億元的體育主題投資價值。同時，體育上游賽事將成為簡政放權(quán)的最先突破口，商業(yè)價值前景廣闊。對比海外成熟市場，我國體育產(chǎn)業(yè)在賽事運作、職業(yè)體育、場館運營等均存在較大的提升空間。

傳播環(huán)節(jié)是體育產(chǎn)業(yè)鏈條中最重要的環(huán)節(jié)，國泰君安報告提醒投資者可關(guān)注行業(yè)中游產(chǎn)業(yè)鏈的跨界并購。對比海外市場，我國國內(nèi)在媒體轉(zhuǎn)播資源流通方面還有待市場化。

而體育終端消費層面，體育用品的體驗消費和流量模式潛力巨大，“高端化”將成為體育用品消費關(guān)鍵詞，體育社交化和流量模式帶來的盈利模式將進一步實現(xiàn)創(chuàng)新。其中，值得關(guān)注的是鴻博股份、探路者、信隆實業(yè)、青島雙星等。

當然，2015年庫存仍然是決定整個國產(chǎn)體育品牌能否扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵。就整個行業(yè)來講,目前行業(yè)庫存已經(jīng)處理得差不多,回暖跡象比較明顯。例如，貴人鳥在天貓、京東等設有旗艦店,公司內(nèi)部也有專門負責電商的部門。之前，貴人鳥電商部門主要以銷售庫存為主,但2015年以后其線上線下產(chǎn)品將進一步同步化。

貴人鳥方面表示，未來體育市場潛力巨大,今后希望能充分利用體育資源,做一些體制外的相關(guān)業(yè)務。而看到這個巨大蛋糕的不僅僅是貴人鳥，還有那些重新歸入跑道的同類品牌和跨界投資者們，競賽已然開始！