傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略研究

孫昊璟

（四川傳媒學院，四川 成都 611745）

0 引言

當前傳播環(huán)境中發(fā)生的最深刻變革之一，就是媒介融合時代正在勢不可擋地到來。所謂媒介融合，即是在新技術環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播電視與網(wǎng)絡等新媒體、傳統(tǒng)平面媒體與新媒體等通過合作的方式，密切互動，促進雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。據(jù)第36 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2015年6月底，中國網(wǎng)民已達6.68億，居世界首位?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至48.8%，超過世界平均水平。網(wǎng)絡視聽業(yè)務成長迅速，目前網(wǎng)絡音樂用戶近5 億，網(wǎng)絡視頻用戶近4.5億。

對于視聽新媒體概念的界定，目前主要存在兩種方法：一是，按技術的突破性變化來劃分；二是，按時間空間的變化來劃分。很多學者采用第二種界定方式，把近10年中出現(xiàn)的、在傳播空間上發(fā)生重大變化的視聽業(yè)務形態(tài)叫做視聽新媒體。故目前中國市場上的視聽新媒體形態(tài)可分為兩大類：一類，是側重發(fā)展互動功能的視聽媒體，主要是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動通信網(wǎng)；另一類，仍為單向傳播方式，但加速了傳播空間（終端）的延伸，主要是指移動多媒體廣播電視（CMMB）和各種公共視聽載體[1]。隨著三網(wǎng)融合的付諸實施，視聽新媒體將加速發(fā)展，成為廣播電視發(fā)展的重點方向。

1 傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合的背景

雖然傳統(tǒng)廣播以其方便、快捷的信息傳播方式、輕松愉快且低成本的伴隨收聽，及多年運營積累建立起的公信力、聽眾群，仍發(fā)揮著其特有的影響力，但在傳統(tǒng)媒體市場競爭中廣播的競爭力仍偏弱。隨著通訊技術的不斷發(fā)展，多媒體傳播方式已經(jīng)可以通過文字，圖片與視頻同步報道新聞現(xiàn)場，并通過電腦、手機，移動電視等各種接收終端實時傳送新聞，廣播的時效優(yōu)勢正在被媒介融合所解構，新媒體以其受眾參與、雙向(多向)互動、即時反饋等優(yōu)勢在不斷分流傳統(tǒng)廣播受眾與市場份額。

但正如傳播學家麥克盧漢所說：“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展的，新的媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡”。廣播從誕生以來，主要靠收聽的伴隨性、講故事和營造氛圍的形象性及聽覺藝術的獨特魅力制勝，在媒介融合時代，廣播決不能丟掉自己的長處，“內(nèi)容為王”永遠都是廣播的立命之本。廣播可以積極和其他媒體融合，將自己優(yōu)質的內(nèi)容在不同的渠道播放，降低內(nèi)容成本來把握城市、農(nóng)村大量的移動受眾群體?？梢灶A見，廣播媒介的傳播特性將使其在面向基層，面向“三農(nóng)”、面向城市移動人群的傳播方向上顯現(xiàn)不可替代的優(yōu)勢。也有學者認為，如果廣播能成為國家應急系統(tǒng)的一分子，它將在突發(fā)事件及中央政策宣講方面發(fā)揮更為重要的作用。

媒介融合時代，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體需要新媒體作裁體，這樣就達到了新舊媒體融合的優(yōu)勢互補。廣播與網(wǎng)絡的融合是必然的趨勢，這個趨勢使得傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到了彌補，尤其是其稍縱即逝、地域限制、選擇性差、直觀性差、互動受限等弱點得到了修正。傳統(tǒng)廣播融合視聽新媒體，在內(nèi)容上要重新包裝，加上網(wǎng)絡鏈接、視覺圖片、音頻、視頻等多媒體功能，使廣播不僅是“可聽”的廣播，更是“可視”、“可互動”、個性化的廣播。

2 傳統(tǒng)廣播融合視聽新媒體的具體實務

2.1 臺網(wǎng)一體

在這方面，中央人民廣播電臺進行了可資借鑒的探索，2005年其開辦網(wǎng)絡電臺——“銀河臺”，以容納音頻、視頻、文字、圖片的多媒體為主要特色向全國網(wǎng)民推出了“可看的廣播、可聽的網(wǎng)絡”。該臺還創(chuàng)辦了優(yōu)質視頻節(jié)目，有步驟地推進網(wǎng)絡電臺精品化，打造臺網(wǎng)一體的簽約嘉賓和評論員品牌，同時向中央臺手機報、手機廣播電視等新媒體平臺推廣。網(wǎng)絡電臺實現(xiàn)了固定網(wǎng)移動網(wǎng)廣播網(wǎng)絡的三網(wǎng)合一，及從單一廣播內(nèi)容生產(chǎn)到全媒體內(nèi)容提供商的轉變。

此后，中央人民廣播電臺又致力于把中國廣播網(wǎng)（簡稱央廣網(wǎng)）辦成全球最大的一流中文音頻網(wǎng)絡門戶。在2008 北京奧運會期間，中國廣播網(wǎng)實現(xiàn)了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網(wǎng)上直播，創(chuàng)新出圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合[2]。

目前中央人民廣播電臺除各頻率節(jié)目可在央廣實時網(wǎng)收聽外，多個重點節(jié)目還可點播收聽，并全部“文字化”處理，補充節(jié)目背景圖片和視頻供網(wǎng)民閱讀。央廣網(wǎng)依托母體的強大資源優(yōu)勢，充分利用已有的品牌優(yōu)勢，已經(jīng)建造了巨大的影音圖文數(shù)據(jù)庫，并積極開拓手機音視頻新媒體業(yè)務。

2.2 音視頻共做

所謂“音視頻共做”是指廣播基于對新媒體的了解和對視頻節(jié)目從創(chuàng)意、結構、制作生產(chǎn)、市場運作的熟悉，試圖將視頻生產(chǎn)與音頻制作相結合，一個生產(chǎn)流程產(chǎn)生適合幾個播出平臺需求的產(chǎn)品，拓展純粹的廣播節(jié)目的表現(xiàn)方式[3]。需要注意的是，廣播音頻內(nèi)容是節(jié)目的主體和基礎，視頻表現(xiàn)是對傳統(tǒng)廣播音頻內(nèi)容的補充和完善。

以北京電臺的“音視頻共做”為例，其在節(jié)目形態(tài)上分為兩類：一類，是選擇有嘉賓參與的話題訪談節(jié)目進行音視頻制作播出；另一類，是在重大活動、重大報道進行廣播現(xiàn)場直播時利用網(wǎng)絡同步視頻播出。前者屬于有明星效應的訪談，后者則是貼近百姓的新聞時事類訪談。這兩類節(jié)目的選題以及表現(xiàn)形式能夠較好兼顧聽眾和觀眾的需求，適于廣播和網(wǎng)絡的跨平臺傳播。

2.3 播客廣播

播客即聽眾將自己制作的影像節(jié)目上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享，“以想說就說”的特色成為個人廣播的代表。播客改變了傳統(tǒng)廣播單向的傳播方式，通過互動的方式讓長期被動接受信息的聽眾獲得了傳者的地位。個人化的網(wǎng)絡“播客廣播”對年輕聽眾也將產(chǎn)生較強吸引力。傳統(tǒng)廣播如何利用這項新技術繁榮自身，是當下廣播發(fā)展不容忽視的一個重要問題。

幾年前，上海文廣新聞傳媒集團音樂部旗下的音樂頻道和音樂廣播電臺合并，推出網(wǎng)絡、電視、廣播三類媒體互動的“音樂博客”。在“音樂博客”中，聽眾、觀眾和DJ、VJ“比鄰而居”，可以隨時到主持人的“家”中做客留言，邀請主持人到自己的博客中聽音樂看MV，把自己原創(chuàng)的音樂作品和DJ、VJ 一同分享[4]。網(wǎng)民還可以通過聊天室、論壇或者電子郵件的方式跟喜愛的節(jié)目主持人交流溝通，甚至可以為廣播節(jié)目出謀劃策。

2.4 社區(qū)化、微電臺

新舊媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)的改變，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。媒介終端的多元化發(fā)展，導致個體的媒介使用行為碎片化，即受眾可按照自己選擇的時間和方式來使用媒體，這種時間安排往往是即時的、分散的、零碎的，內(nèi)容需求也是極其個性化的。傳統(tǒng)廣播幾乎都是大而全的綜合臺，而如今的廣播卻是由“廣”變“窄”，廣播的針對性越來越強，今后的社區(qū)廣播、季節(jié)性廣播等都可能成為廣播新的分眾傳播模式。早在2004年，北京廣播網(wǎng)就打造出了網(wǎng)絡音頻社區(qū)——“聽吧”頻道，該頻道匯集了北京廣播網(wǎng)9 個專業(yè)電臺的優(yōu)秀欄目音頻資源，內(nèi)容包括文學、音樂、戲劇、原創(chuàng)、娛樂等十多門類的在線音頻資源，用戶可以通過網(wǎng)站的客戶終端進行資源下載或者在線錄制，也可以上傳視頻共享。

而目前已經(jīng)從專業(yè)制勝的門戶時代、技術為核心的搜索時代，發(fā)展到以人際關系為核心的網(wǎng)絡社區(qū)時代，即“微”時代。目前全國已推出200 家微電臺，拓展了廣播原有的疆土。所以，廣播除了要放大本身原有品牌價值的作用以外，還應通過對網(wǎng)絡社區(qū)媒體的應用，如利用微博把傳統(tǒng)廣播的新聞資源、廣告及各種主題策劃、受眾服務等業(yè)務進行更緊密地結合和放大。傳統(tǒng)廣播還可篩選微博海量的碎片化信息，并用獨特的視角解讀，同時借鑒微博的新鮮體驗、情感營銷及對所傳播內(nèi)容形態(tài)的包裝等，以此聚攏更多的受眾，特別是年輕受眾[5]。

3 傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合的戰(zhàn)略思路

傳統(tǒng)廣播和新興視聽媒體的邊界正在模糊和逐步消失，傳統(tǒng)廣播通過與新媒體的融合將成為一個新的復合型媒體。從上文提及的傳統(tǒng)廣播融合視聽新媒體主要的幾項具體實務中，反映出了我國傳統(tǒng)廣播與視聽新媒體融合的基本戰(zhàn)略思路。

3.1 臺網(wǎng)合一，打造全媒體運營戰(zhàn)略

近年來，傳統(tǒng)廣播積極建設在線網(wǎng)站，與新媒體進行多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動，使其在自身領域有所發(fā)展，并形成集約化宣傳優(yōu)勢和運作模式，快速提高傳統(tǒng)廣電實體在新媒體領域的影響力。

此外，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺還先后開辦了央廣廣播電視網(wǎng)絡臺、中國國際廣播電視網(wǎng)絡臺，進一步由單一傳播方式向多元傳播方式轉變，主動融合電視及新媒體，使廣播節(jié)目可看、可聽、可分享，開啟了傳統(tǒng)廣播的全媒體運營。

3.2 音視頻共做，構建雙向互動傳播戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體融合新媒體后，廣播不但可以借助數(shù)字廣播技術大大增加頻率數(shù)量，培育細分市場，同時還能夠借助網(wǎng)絡技術和互動特性，實現(xiàn)由單一音頻、單向傳播升級為音視頻同步和雙向傳播的廣播新形態(tài)。

傳統(tǒng)廣播“音視頻共做”建造了立體的傳播平臺，大膽整合音頻與視頻兩大資源。網(wǎng)絡、廣播雙線播出大大增加了節(jié)目的受眾人數(shù)。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現(xiàn)代廣播受眾對節(jié)目的深度參與需求。

3.3 類型化、社區(qū)化廣播，實現(xiàn)分眾化發(fā)展戰(zhàn)略

類型化廣播按照類型人群的需求，收聽時間，接受方式進行格式化節(jié)目編排，實現(xiàn)多頻率的交叉覆蓋，滿足了受眾自主性收聽的需求。聽眾可以按照自己的意愿隨時點播收聽自己喜歡的節(jié)目，反復收聽。同時受眾可以存儲、檢索、復制音頻，這延長了信息的生命，提高了廣播信息的使用價值。

新媒體業(yè)務雙向互動的傳播特點可以使媒體及時、精確地獲得用戶數(shù)據(jù)，并建立相應的數(shù)據(jù)庫體系，通過更為科學的數(shù)據(jù)分析進行用戶群體的優(yōu)選和細分，找到受眾群體的差異化需求，有的放矢地選擇節(jié)目內(nèi)容與服務方式，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。如4G對于廣播而言，最重要的貢獻是它將給廣播帶來更多的“移動受眾”，而這群“動眾”正是未來廣播所須占領的。4G 技術使移動收聽更為普及，手機+廣播的模式將滿足“移動中清晰收聽”的用戶需求。

3.4 突破單一的盈利模式，發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略

廣告一直是傳統(tǒng)媒體的主要收入來源，而現(xiàn)在越來越多年輕人對網(wǎng)絡新媒體的迷戀日益增強。傳統(tǒng)廣播在網(wǎng)上建立實時直播，能給觀眾更多選擇和個性滿足，也能給廣告投放者更廣闊的宣傳空間，不僅有音頻廣告、圖文廣告，還有視頻廣告，這些形式作為廣播廣告的延伸和補充，起到提高客戶廣告效果和提升電臺廣告含金量的作用，從而吸引更多廣告客戶。

廣播雖是即時性的產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡豐富的資源庫卻可以存儲很多節(jié)目資料，即使聽眾忘了收聽或錯過了精彩節(jié)目，仍可在網(wǎng)上付費點播或下載該節(jié)目，做到“二次銷售”，這將成為今后廣播產(chǎn)業(yè)收入的一個重要來源[6]。傳統(tǒng)廣播還可以進軍電子商務，將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的廣告信息在新媒體平臺上再次利用和挖掘，實現(xiàn)新的增值服務。

另外，傳統(tǒng)廣播應加快體制改革，使臺屬新媒體單位盡快完成公司化改制、建立法人治理機構，理順產(chǎn)權關系，通過戰(zhàn)略合作、融資、收購、兼并等方式實現(xiàn)新業(yè)務、新領域、新渠道的迅速擴張。

3.5 引入現(xiàn)代企業(yè)人才管理戰(zhàn)略，健全人才培養(yǎng)的長效機制

與事業(yè)體制下形成的傳統(tǒng)廣播業(yè)務形態(tài)、制播方式不同，媒體融合下廣播衍生的新媒體、新業(yè)務發(fā)展主要依靠培育市場主體，形成投資多元化。應根據(jù)媒體融合下廣播發(fā)展的特性與從業(yè)者的素質特點，確定有效的適應新媒體發(fā)展的管理模式，逐步引入現(xiàn)代企業(yè)人才管理機制，創(chuàng)新用人制度和考評制度，如在人才激勵機制上可以更多地采取市場化的崗位設置與薪酬體系等。而對于傳統(tǒng)媒體不熟悉和不擅長的市場、技術以及運營，管理人員應最大限度地采取公開招聘制，并建立職業(yè)經(jīng)理人用人制度。

此外，要建立靈活的人才培訓機制，加強從業(yè)人員的全媒體操作技能和媒體融合的思想理念。首先，要加快對“全能記者”的培養(yǎng)。在媒體融合實踐中，培養(yǎng)一批全面掌握多媒體技能，能夠同時承擔文字、圖片、音頻、視頻等報道任務的全能型記者。其次，應重視與高校建立合作培養(yǎng)機制，加強與高校共同建立復合型人才培養(yǎng)基地。還可鼓勵主持人走向網(wǎng)絡新媒體平臺主持節(jié)目，在線直播與網(wǎng)民互動，形成全媒體傳播的核心競爭力。

4 結語

合作是共贏的底線與原則，未來主流的傳播形態(tài)必將是多媒體融合的傳播形態(tài)。技術和無線通訊技術為基礎派生而來的視聽新媒體對傳統(tǒng)廣播產(chǎn)生了前所未有的沖擊，為了擺脫不利局面，傳統(tǒng)廣播只有主動融合視聽新媒體，開發(fā)視聽新業(yè)務，培育視聽新媒體產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)與視聽新媒體的優(yōu)勢互補和聯(lián)動傳播，方能在未來媒體格局中站穩(wěn)腳跟。

［1］龐井君.中國視聽新媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J/OL].http：//media.people.com.cn/GB/192301/192359/192370/16729810.html.

［2］龔立堂.舊媒體，新媒體，全媒體——兼談傳統(tǒng)廣播如何融合新型媒體來源[J/OL].http：//media.people.com.cn/GB/22114/157392/237095/16674691.html.

［3］郭峰.淺論廣播音視頻共做對新媒體新業(yè)態(tài)的啟示[J].廣播與電視技術.2011,38(5).

［4］謝耘耕,丁瑜融.合和轉型末來廣播的生存之道[J].中國傳媒科技.2009(7).

［5］劉同順,張曉英.“微”時代的廣播突圍路徑[J].中國記者.2011(10).

［6］竇鋼洪.新媒體時代廣播與網(wǎng)絡融合之傳播分析——以北京廣播網(wǎng)為例[J].北方文學(下半月).2010(06).