龍勝溫泉游客滿意度評(píng)價(jià)研究

習(xí) 丹

（桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

0 引言

龍勝溫泉景區(qū)位于桂林西北部龍勝縣江底鄉(xiāng)，坐落在自然風(fēng)光優(yōu)美的龍勝溫泉國(guó)家級(jí)森林公園內(nèi)，處于兩座青山之間，地勢(shì)陡險(xiǎn)，周邊植被茂盛、古樹(shù)參天，是以山間溫泉為特色，集康體、休閑、度假、商務(wù)、旅游于一體的綜合性旅游度假區(qū)。溫泉由地下 1200米深處巖層涌出，分上下兩大泉群，有 16眼泉口，水溫為 54攝氏度—58攝氏度。溫泉水質(zhì)為超低鈉低礦化度的偏硅酸重碳酸鈣鎂型天然飲用礦泉水，含有鋰、鍶、鐵、鋅、銅等 10余種于人體有益的微量元素[1]。

本文在龍勝溫泉景區(qū)實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)桂林市旅游發(fā)展的時(shí)代要求和旅游環(huán)境特點(diǎn)，借鑒已有的游客滿意度測(cè)評(píng)理論模型，分析、評(píng)價(jià)該景區(qū)游客的滿意度及其影響因素，并對(duì)其未來(lái)旅游發(fā)展的可持續(xù)性進(jìn)行了初步探討。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 測(cè)評(píng)模型及指標(biāo)體系

對(duì)旅游者滿意度的研究，國(guó)外始于20世紀(jì)60年代初期，70年代美國(guó)學(xué)者Pizam等對(duì)旅游目的地的游客滿意研究[2]為游客滿意理論的研究奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代中后期至20世紀(jì)末,一些從事旅游目的地營(yíng)銷、戶外游憩、自然和文化遺產(chǎn)旅游以及國(guó)家公園研究的學(xué)者逐漸關(guān)注顧客滿意理論在旅游業(yè)的應(yīng)用。進(jìn)入21世紀(jì),旅游目的地游客滿意概念日益受到關(guān)注和重視，反映了“以游客為中心”[3]的游客管理新理念和趨勢(shì)。綜觀國(guó)外有關(guān)游客滿意度研究主要集中在游客滿意度測(cè)量研究[4-5]和通過(guò)建立模型來(lái)測(cè)量游客滿意度兩個(gè)方面[6-7]。

本文在借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型的基礎(chǔ)上[8]，結(jié)合國(guó)家旅游局頒布的《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》以及相關(guān)模型研究成果，根據(jù)龍勝溫泉景區(qū)的特點(diǎn)，構(gòu)建了龍勝溫泉景區(qū)游客滿意度(Tourist Satisfaction Index，TSI)評(píng)價(jià)理論模型。

圖1 溫泉景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)模型

在圖中，橢圓形表示觀測(cè)變量，長(zhǎng)方形表示結(jié)構(gòu)變量，單箭頭表示假設(shè)兩個(gè)變量之間存在因果關(guān)系，箭頭從原因變量指向結(jié)果變量。游客滿意度理論模型包括7個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即感知質(zhì)量、游客預(yù)期、感知價(jià)值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠(chéng)和景區(qū)形象，其中景區(qū)形象為外生結(jié)構(gòu)變量。景區(qū)形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和游客預(yù)期共同影響著游客滿意度，游客滿意度又決定游客抱怨和游客忠誠(chéng)。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

1.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要包括三部分的內(nèi)容：第一部分為游客的旅游行為特征，包括到訪次數(shù)、旅游形式、旅游目的、停留時(shí)間、住宿地點(diǎn)、人均消費(fèi)預(yù)算以及在旅游六要素上的花費(fèi)水平等內(nèi)容。第二部分為游客的滿意度情況調(diào)查，包括對(duì)此次溫泉旅游的總滿意度以及對(duì)餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)六要素的分滿意度。第三部分是被調(diào)查者的人口學(xué)特征，主要有性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、月收入和家庭結(jié)構(gòu)等。其中關(guān)于各要素的花費(fèi)水平與滿意度情況的調(diào)查，主要采用李克特五分法量表，要求被訪者用從1(最少 非常不滿意)到5(最多 非常滿意)的等級(jí)方法來(lái)說(shuō)明自己的認(rèn)同程度。其余各問(wèn)題采取選項(xiàng)式的提問(wèn)方式。

1.2.2 數(shù)據(jù)獲取

筆者于2014年9月28日至2014年10月4日間前往龍勝溫泉景區(qū)、停車場(chǎng)與溫泉中心酒店進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放工作，前后歷時(shí)7天。共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷220份，剔除滿意度問(wèn)句回答不完全的無(wú)效問(wèn)卷后，得到可用于數(shù)據(jù)分析的問(wèn)卷220份。調(diào)查結(jié)束后，將問(wèn)卷輸入EXCEL軟件，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，采用SPSS18.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查樣本中，從性別看，比例較均衡；從年齡上看，以25～48歲為主；從文化程度看，以大專 本科居多；從職業(yè)上看，以企事業(yè)單位職員和在校學(xué)生為主；從婚姻狀況上看，已婚人員居多；從個(gè)人月收入看，以2000～5000元為主；從家庭結(jié)構(gòu)上看，以三口之家和兩人世界為主。

2.1 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

（1）性別特征

男性游客數(shù)是98人，女性游客數(shù)122人，分別占調(diào)查游客總數(shù)的44.5%和55.5%。

（2）年齡特征

年齡小于14歲的游客有19人，15～24歲有135人，25～44歲有68人，45～64歲有4人，其中15～24歲的游客占59.7%。

（3）職業(yè)特征

學(xué)生游客樣本89個(gè)，占總樣本數(shù)的39.4%；公司職員42人，占18.6%；工人27人，占11.9%；接下來(lái)是私營(yíng)業(yè)主、教師、公務(wù)員等，所占比重均小于10%。

（4）文化程度特征

本科學(xué)歷的游客為68人，占30.1%；其次分別是大專學(xué)歷和初(高)中學(xué)歷，樣本數(shù)分別為39和35個(gè)，占17.3%和15.5%；最少的是小學(xué)學(xué)歷，只占2.7%。

（5）家庭結(jié)構(gòu)特征

家庭結(jié)構(gòu)對(duì)旅游活動(dòng)的開(kāi)展具有重要的影響。基于此，對(duì)游客的家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。前往龍勝溫泉景區(qū)旅游的游客中，以單身家庭為主，樣本數(shù)為139個(gè)，占到總樣本數(shù)量的61.5%；接下來(lái)分別是小家庭、大家庭和夫妻二人，分別占到樣本數(shù)量的18.1%、12.4%、8.0%。

2.2 游客滿意度分析

游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)等也會(huì)對(duì)游客的滿意度都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。通過(guò)對(duì)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭結(jié)果對(duì)于游客滿意度的影響差別不大，表現(xiàn)出了明顯的一致性特征。

采用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)計(jì)算分析，對(duì)于異常數(shù)據(jù)進(jìn)行了必要的矯正，對(duì)缺省的數(shù)據(jù)依據(jù)慣例采用樣本均值替代法進(jìn)行了處理。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的量化處理，得出如下結(jié)果：在220個(gè)樣本中，總體滿意度方面，滿意樣本數(shù)73個(gè)，占32.3%；感覺(jué)一般的游客有36人，占15.9%；較滿意的游客數(shù)量為34人，占15.0%；對(duì)龍勝溫泉景區(qū)感覺(jué)不滿意、失望或不滿的游客約為35人占到了15.0%以上。其中，對(duì)于龍勝溫泉景區(qū)保持的自然景觀、人文風(fēng)情等文化氛圍，與其它溫泉度假景區(qū)相比的獨(dú)特建筑風(fēng)格等，游客的滿意度較高，其中非常滿意的分別約占了71.3%，62.5%和 57.1%；其次是龍勝溫泉的水質(zhì)、水溫、泡浴的舒適度，其中非常滿意的游客約占 40%，比較滿意的游客約占 47.7%；對(duì)于游客與周邊村民的互動(dòng)性，龍勝溫泉景區(qū)附近的休閑設(shè)施等溫泉景區(qū)周邊開(kāi)展的旅游活動(dòng)，游客滿意度較低，其中對(duì)其附近休閑設(shè)施不滿意的游客分別約占27.9%、14%和19.8%.

從調(diào)查樣本可見(jiàn)，游客對(duì)溫泉景區(qū)環(huán)境溫泉水質(zhì)水溫滿意度分值最高，對(duì)景點(diǎn)游人數(shù)量指標(biāo)的和商品購(gòu)物指標(biāo)的滿意度分值最低。此外，游客對(duì)溫泉景區(qū)作負(fù)面宣傳和投訴的可能性較低，說(shuō)明游客對(duì)旅游景區(qū)總體上還是比較滿意的，重游意愿度高。

3 研究結(jié)論

本文從游客體驗(yàn)的滿意度著手，在借鑒影響旅游體驗(yàn)的滿意度模型基礎(chǔ)上，對(duì)龍勝溫泉旅游滿意度進(jìn)行量化研究，通過(guò)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客最為滿意的是周邊自然景觀人文風(fēng)情以及溫泉水的水質(zhì)水溫等，這也是吸引人前往溫泉地的重要因素之一，而餐飲設(shè)施、附近休閑設(shè)施、景區(qū)內(nèi)活動(dòng)內(nèi)容的豐富性、交通條件這幾項(xiàng)滿意度比較低，針對(duì)這些問(wèn)題，龍勝溫泉景區(qū)應(yīng)保持生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的原則，同時(shí)，加強(qiáng)地方政府合作，改善溫泉地周圍的基礎(chǔ)設(shè)施，提升溫泉的可進(jìn)入性，對(duì)溫泉泡湯區(qū)、休息區(qū)、停車場(chǎng)、員工人數(shù)等根據(jù)淡旺季進(jìn)行人性化的改變。另外，要通過(guò)多種手段，加大宣傳力度，擴(kuò)大景區(qū)的知名度，提高景區(qū)的游客滿意度，使人們對(duì)景區(qū)重新認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，使旅游者“慕名而來(lái)，滿意而歸”。

［1］桂林年鑒[M].廣西師范大學(xué)出版社,2014：132.

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