PDCA 循環(huán)在醫(yī)院宣傳管理中的應(yīng)用

◆韓毅 但軍 付 晶

責(zé)任編輯:張盼盼

1 背景

宣傳工作是維系醫(yī)院、醫(yī)生和廣大患者友好關(guān)系的紐帶，是醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)的重要抓手，是促進(jìn)醫(yī)院工作順利開(kāi)展的保障。良好的醫(yī)院宣傳可增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)醫(yī)院的了解，改善醫(yī)患關(guān)系，樹(shù)立醫(yī)院的良好形象［1］。建立一套科學(xué)、有效、可持續(xù)的管理模式在推動(dòng)醫(yī)院宣傳體系建設(shè)，提升醫(yī)院宣傳生命力和影響力過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。依據(jù)原國(guó)家衛(wèi)生部《三級(jí)綜合醫(yī)院評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)(2011年版)》以及《三級(jí)綜合醫(yī)院評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則(2011年版)》相關(guān)內(nèi)容，宜昌市中心人民醫(yī)院將PDCA 應(yīng)用于新一輪評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)院質(zhì)量、服務(wù)、安全管理等方面，取得了良好效果［2］。

PDCA 循環(huán)又稱(chēng)質(zhì)量環(huán)，它是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序，是質(zhì)量計(jì)劃制訂和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程［3］。本文以PDCA 循環(huán)理論為基礎(chǔ)，對(duì)醫(yī)院宣傳管理進(jìn)行探討，以提升醫(yī)院整體形象、宣傳引導(dǎo)能力和影響力。

2 PDCA 循環(huán)的應(yīng)用

近5年來(lái)，湖北省宜昌市中心人民醫(yī)院依照PDCA 循環(huán)，在醫(yī)院宣傳管理中將經(jīng)驗(yàn)性的工作方法轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的管理方法，在提升醫(yī)院整體形象，實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院社會(huì)效益，增加醫(yī)院的向心力和凝聚力等方面成效顯著。

2.1 計(jì)劃階段(P)

2.1.1 分析現(xiàn)狀，找出問(wèn)題 醫(yī)院宣傳工作存在的問(wèn)題主要有:(1)醫(yī)院形象面臨危機(jī)與挑戰(zhàn);(2)醫(yī)院整體宣傳意識(shí)不強(qiáng)，宣傳氛圍不佳;(3)通訊隊(duì)伍缺乏活力，全院通訊員每年交稿總量不足100篇，且以機(jī)關(guān)科室稿件為主，臨床科室基本沒(méi)有;(4)自媒體應(yīng)用和管理缺失，官方網(wǎng)站每年稿件更新不足20 篇，尚未開(kāi)通官方微博和微信。

2.1.2 分析原因和影響因素 (1)隨著醫(yī)療改革的深入，醫(yī)患雙方矛盾日益突顯，由此產(chǎn)生的醫(yī)療負(fù)面輿論事件也逐年上升，醫(yī)院面臨危機(jī)與挑戰(zhàn);(2)醫(yī)院缺乏危機(jī)處理和輿論引導(dǎo)機(jī)制，故常處于被動(dòng)局面;(3)缺乏獎(jiǎng)懲機(jī)制，導(dǎo)致職工不能或不愿參與到宣傳中來(lái);(4)通訊員積極性不高，缺乏活力;(5)職工普遍缺乏媒體素養(yǎng)，不能較好地應(yīng)對(duì)媒體，甚至因?yàn)檠孕胁划?dāng)導(dǎo)致醫(yī)院整體形象受損;(6)自媒體運(yùn)用和管理力不從心，新媒體開(kāi)發(fā)與運(yùn)行欠缺，不能搶占宣傳先機(jī)進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

2.1.3 確定目標(biāo) 圍繞醫(yī)院發(fā)展大局，牢牢把握院內(nèi)院外兩個(gè)輿論環(huán)境，強(qiáng)化陣地意識(shí)，增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，占領(lǐng)宣傳制高點(diǎn)，傳播正能量。建立一支高素質(zhì)、有活力的通訊員隊(duì)伍，保證醫(yī)院宣傳的主動(dòng)性和持續(xù)性。引導(dǎo)全院職工將思想統(tǒng)一到加快建設(shè)省域醫(yī)療中心的整體目標(biāo)上來(lái)，打造服務(wù)為民的良好形象。

2.1.4 制定措施和計(jì)劃 (1)建章立制，主動(dòng)引導(dǎo)，營(yíng)造和諧的醫(yī)院宣傳氛圍;(2)尊重媒體，善用媒體，建立良好的媒體溝通機(jī)制;(3)居安思危，防患未然，建立健全輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制;(4)激勵(lì)培育，保持活力，建立一支素質(zhì)過(guò)硬的通訊員隊(duì)伍;(5)加強(qiáng)管理，開(kāi)展教育，提高醫(yī)務(wù)人員的媒介素養(yǎng);(6)與時(shí)俱進(jìn)，搶占先機(jī)，建立和經(jīng)營(yíng)醫(yī)院官方微媒體。

2.2 執(zhí)行階段(D)

醫(yī)院宣傳計(jì)劃制定后，進(jìn)入實(shí)施階段。該階段的任務(wù)是按照實(shí)施方案，將任務(wù)落實(shí)到位［4］。

2.2.1 建章立制，科學(xué)管理 制度管理是建立長(zhǎng)效機(jī)制的關(guān)鍵［5］。5年來(lái)，醫(yī)院不斷完善各項(xiàng)管理制度，先后制定了《衛(wèi)生信息通訊員獎(jiǎng)懲制度》、《衛(wèi)生信息和新聞宣傳工作管理辦法》、《科室建立網(wǎng)站管理規(guī)定》、《官方微博管理辦法》等相關(guān)制度，并嚴(yán)格執(zhí)行。通過(guò)這些制度與管理辦法，確立了新聞發(fā)言人制度，明確了宣傳工作科主任負(fù)責(zé)制，形成了有效的通訊員獎(jiǎng)懲機(jī)制，有效調(diào)動(dòng)了通訊員的工作積極性。強(qiáng)調(diào)了新聞發(fā)布與輿情監(jiān)控的程序，提升了全院職工對(duì)信息宣傳工作的認(rèn)識(shí)。

2.2.2 主動(dòng)引導(dǎo)，樹(shù) 立形象圍繞醫(yī)院的中心工作，牢牢抓住各種重大活動(dòng)、重大事件、重大成就等進(jìn)行宣傳報(bào)道，對(duì)將要發(fā)生的事件提前策劃，對(duì)正在發(fā)生的事件進(jìn)行深度策劃，穩(wěn)步推進(jìn)，增強(qiáng)正面引導(dǎo)。通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，采用文字、圖片、專(zhuān)題、電視新聞等報(bào)道手段，進(jìn)行形式多樣、內(nèi)容豐富、深入持久的醫(yī)院形象宣傳，營(yíng)造良好的輿論氛圍。

2.2.3 尊重媒體，善用媒 體在醫(yī)院宣傳工作中，充分尊重媒體的自主性和傳播規(guī)律，積極接受采訪，用好新聞發(fā)言人制度。在適當(dāng)時(shí)間向媒體提供他們需要的信息，收到了理想的傳播效果。建立良好的媒體溝通機(jī)制，為媒體開(kāi)展工作提供便利，向媒體傳遞正確的醫(yī)療信息，表達(dá)醫(yī)院的價(jià)值觀和訴求，雙方形成良性的互動(dòng)關(guān)系，營(yíng)造合作共贏的局面。

2.2.4 激勵(lì)培育，保持活力 2008年，醫(yī)院以科室為單位，組建了通訊員隊(duì)伍。2010年，醫(yī)院重新制定了通訊員管理辦法，此后每年組織召開(kāi)1 次通訊員年會(huì)，對(duì)通訊員進(jìn)行宣傳知識(shí)和技能的培訓(xùn)，表彰上一年度的優(yōu)秀通訊員。宣傳科對(duì)通訊員日常上報(bào)信息進(jìn)行分類(lèi)處理，根據(jù)傳播價(jià)值高低向外推介，或在院內(nèi)刊發(fā)。每個(gè)季度對(duì)通訊員投稿錄用情況進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

2.2.5 居安思 危，防患未然公眾輿論事件對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)衛(wèi)生行業(yè)的影響是巨大的，有時(shí)甚至威脅到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)高度重視輿論危機(jī)的監(jiān)測(cè)與處理，在全院形成了一個(gè)以中層管理干部和通訊員隊(duì)伍為主，全體職工參與的輿情監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，敏銳捕捉可能形成負(fù)面輿論的信息源。同時(shí)完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，一是制定了管理制度，對(duì)職工發(fā)布信息和接受采訪進(jìn)行了規(guī)定和指導(dǎo)，明確新聞發(fā)言人制度，從制度層面防止輿論引導(dǎo)的失誤;二是根據(jù)輿論危機(jī)的不同時(shí)期和發(fā)展方向，合理制訂危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。常用策略有:第一時(shí)間處理，真誠(chéng)應(yīng)對(duì)，啟用新聞發(fā)言人，有效牽引輿情關(guān)注焦點(diǎn)和方向，主動(dòng)透明報(bào)道，防止流言擴(kuò)散，重視輿論領(lǐng)袖和重點(diǎn)人群，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)并重等。

2.2.6 加強(qiáng)管理，開(kāi)展教育 醫(yī)院積極開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育，引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員善待善用媒體，努力構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系和良好的輿論環(huán)境，為醫(yī)院平穩(wěn)健康發(fā)展助力。一是將媒介素養(yǎng)培養(yǎng)作為醫(yī)務(wù)人員繼續(xù)教育的重要內(nèi)容，結(jié)合醫(yī)療工作實(shí)際和媒體報(bào)道案例，幫助新職工認(rèn)識(shí)媒體，提高素養(yǎng);二是充分運(yùn)用通訊員隊(duì)伍，這些通訊員既是科室的信息傳遞員，也是基層的媒介素養(yǎng)宣教員，以點(diǎn)帶面，提升醫(yī)務(wù)人員媒介素養(yǎng)。在日常工作中，我們還利用醫(yī)院內(nèi)網(wǎng)、管理手冊(cè)等途徑，及時(shí)將醫(yī)療行業(yè)新近出現(xiàn)的負(fù)面新聞上傳，供醫(yī)務(wù)人員了解。

2.2.7 與時(shí)俱進(jìn)，搶占先機(jī) 網(wǎng)絡(luò)作為宣傳媒體，是社會(huì)了解醫(yī)院、科室的鏡子［6］，醫(yī)院首先優(yōu)化了固有的自媒體，定時(shí)更新院內(nèi)宣傳展板、展牌和電子顯示屏等。同時(shí)，加強(qiáng)了內(nèi)網(wǎng)和官方網(wǎng)站的管理與更新，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)全院宣傳氛圍。2012年，將院報(bào)升級(jí)為院刊，容量更大，版面更靈活，互動(dòng)性和可讀性更高。2013 開(kāi)始試運(yùn)行官方微博，2014年正式開(kāi)通官方微博與微信平臺(tái)，及時(shí)運(yùn)用新媒體開(kāi)展宣傳工作，實(shí)現(xiàn)與職工、患者及市民的良性互動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)宣傳新局面。

2.3 檢查階段(C)

該階段是根據(jù)計(jì)劃實(shí)施的情況進(jìn)行檢查、評(píng)估結(jié)果的過(guò)程。檢查醫(yī)院宣傳管理過(guò)程中各項(xiàng)措施的落實(shí)狀況和效果。采取適時(shí)考核與年度考核相結(jié)合的辦法，對(duì)科室上交稿件情況、通訊員稿件錄用情況進(jìn)行公示，對(duì)完成情況好的按制度給予獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，未完成的給予督辦;每年對(duì)院外媒體刊發(fā)稿件數(shù)量、網(wǎng)站稿件更新數(shù)量、負(fù)面新聞數(shù)量、微信微博粉絲量和關(guān)注量進(jìn)行總結(jié)，為下一年度宣傳工作的改進(jìn)與發(fā)展提供參考。

表1 2009年-2014年醫(yī)院宣傳工作相關(guān)數(shù)據(jù)(篇)

2.4 行動(dòng)或處理階段(A)

在以上過(guò)程中，對(duì)于效果明顯的作為日常管理的常規(guī)制度保留下來(lái)，繼續(xù)推廣和長(zhǎng)期實(shí)施，鞏固取得的成果，克服缺點(diǎn)。對(duì)于效果不明顯或未解決的問(wèn)題移交下一循環(huán)，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作的持續(xù)改進(jìn)。運(yùn)用PDCA 循環(huán)，醫(yī)院宣傳工作實(shí)現(xiàn)了有效管理，見(jiàn)表1。

3 小結(jié)

醫(yī)院將PDCA 循環(huán)運(yùn)用到宣傳管理中取得了一定效果。在2010年實(shí)施新的管理制度和方法之后，通訊員交稿數(shù)量和醫(yī)院網(wǎng)站稿件更新數(shù)量均大幅提升，之后保持穩(wěn)定并每年持續(xù)增加，反映了全院廣大職工對(duì)醫(yī)院宣傳工作的重視與參與，醫(yī)院宣傳工作后備力量充足，氛圍良好;院外媒體刊發(fā)稿件總數(shù)也逐年穩(wěn)步增漲，同時(shí)在省級(jí)以上媒體刊發(fā)稿件的數(shù)量也逐年大幅提升，標(biāo)志著醫(yī)院宣傳影響力和影響面的擴(kuò)大。5年來(lái)，醫(yī)院在公眾媒體上未出現(xiàn)負(fù)面消息，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面帖子的數(shù)量逐年遞減，樹(shù)立了良好的醫(yī)院形象。

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