中國(guó)汽車后市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)革命(一)
—— 風(fēng)雨欲來(lái)，行業(yè)變革

◆文/北京 徐傳新

中國(guó)汽車后市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)革命(一)
—— 風(fēng)雨欲來(lái)，行業(yè)變革

◆文/北京 徐傳新

徐傳新

具有15年汽車業(yè)銷售與服務(wù)的一線實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任北京傳慧嘉和咨詢有限公司首席講師、北方交通大學(xué)汽車營(yíng)銷EMBA班客座教授、上海交通大學(xué)海外學(xué)院汽車總裁班客座教授、人民大學(xué)汽車卓越總裁班高級(jí)講師。其核心課程有《汽車銷售服務(wù)利潤(rùn)提升課程》、《汽車用品營(yíng)銷管理及規(guī)劃》、《汽車4S店KPI數(shù)字管理課程》、《汽車業(yè)客戶滿意度提升》等。

2014年，中國(guó)汽車銷售量仍然保持10%左右的增長(zhǎng)，全年銷售乘用車1970.06萬(wàn)輛，其中轎車仍然占主導(dǎo)地位，且新秀車型SUV也突破了36%的增長(zhǎng)率，未來(lái)私家車的占比會(huì)越來(lái)越大。在2013年底，全國(guó)汽車保有量就達(dá)到了1.37億輛，并在2014年底迎來(lái)了接近1.4億輛的市場(chǎng)規(guī)模。2014年12月29日18時(shí)起深圳開(kāi)始限牌，由此全國(guó)的限號(hào)城市增加到北京、貴陽(yáng)、上海、廣州、天津、杭州、深圳七個(gè)城市。中國(guó)汽車業(yè)在面臨巨大發(fā)展空間的同時(shí)也遇到政策、環(huán)境、二手車的區(qū)域發(fā)展等諸多問(wèn)題。

汽車后市場(chǎng)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)巨大的汽車保有量吸引著很多人的眼球，而在平均車齡3.23年這樣的背景下，很多車輛馬上就要超過(guò)4S店三年，十萬(wàn)公里的保修階段，這意味著更多的車主會(huì)離開(kāi)4S店，尋求新的維修廠來(lái)對(duì)愛(ài)車進(jìn)行后期的保養(yǎng)與維護(hù)。

在這樣的形勢(shì)下，4S店所面臨的已經(jīng)不只是整車的銷售壓力，還有來(lái)自售后的巨大壓力。整車銷售的利潤(rùn)空間在壓縮，售后需要承擔(dān)起服務(wù)吸收率(4S售后的毛利收入承擔(dān)整個(gè)4S店的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用)。有些汽車經(jīng)銷商為了提升服務(wù)吸收率，而大幅提升維修客單價(jià)，這樣做無(wú)疑是殺雞取卵，會(huì)造成大批客戶的流失。面對(duì)汽車后市場(chǎng)“紛亂”的景象，很多人認(rèn)為汽車后市場(chǎng)的天下將要重新分割，那么如何在這樣的市場(chǎng)中求得生存并且做得更好是行業(yè)從業(yè)者需要思考的問(wèn)題。

我曾在《汽車三元盈利模式》(連載于本刊2013年第11期至2014年第5期的“經(jīng)營(yíng)與管理”欄目)一文中分析了中國(guó)汽車后市場(chǎng)的現(xiàn)狀，中國(guó)汽車后市場(chǎng)主要以4S店、維修廠 、快修連鎖企業(yè)為主導(dǎo)。隨著行業(yè)的發(fā)展與變化，維修廠和快修連鎖企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)“蠶食”傳統(tǒng)4S店的客戶。關(guān)于快修連鎖，其實(shí)從2005年開(kāi)始，就有美國(guó)和日本等外資汽車連鎖企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，并開(kāi)始推動(dòng)維修的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。但是，在十年前，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)汽車還是奢侈品，大多數(shù)車輛屬于公務(wù)性質(zhì)，個(gè)人車主也通常會(huì)選擇4S店來(lái)進(jìn)行維修保養(yǎng)，這樣就造成了連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的投資失敗。如今，汽車后市場(chǎng)維修經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降幕A(chǔ)大局已定，相關(guān)企業(yè)投資成本過(guò)高，行業(yè)對(duì)于技術(shù)力有很強(qiáng)的依賴性，且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會(huì)中的各個(gè)領(lǐng)域，汽車后市場(chǎng)中的從業(yè)者將關(guān)注度轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，想要以此顛覆原有的售后服務(wù)形態(tài)以及服務(wù)渠道。

表1中列出了汽車后市場(chǎng)中主要傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，了解這些有助于我們進(jìn)一步思考如何讓傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與網(wǎng)絡(luò)因素更好地融合。

表1 后市場(chǎng)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的優(yōu)劣與勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)新模式來(lái)勢(shì)洶洶

在2010年前后，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司慢慢出現(xiàn)。其中包括B2B(Business to Business，也有寫(xiě)成 BTB，是指企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷關(guān)系)形式，例如優(yōu)信拍、車易拍等二手車的交易平臺(tái)。到2011年，開(kāi)始有創(chuàng)新的汽車后市場(chǎng)服務(wù)公司嘗試線上推廣與線下經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式，并且實(shí)行了三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)店的復(fù)式管理結(jié)構(gòu)(社區(qū)美容輪胎店、快速維修保養(yǎng)店、鈑噴機(jī)修航母店)。有些快修連鎖企業(yè)在線下布局，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行維修客戶的集客，最富代表性的企業(yè)是廣州的“好快省”。最近幾年，上門維修保養(yǎng)的O2O(即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))模式悄然興起，以北京為例，其汽車保有量為全國(guó)第一—— 550萬(wàn)量，巨大的汽車保有量與糟糕的城市交通給客戶保養(yǎng)車輛帶來(lái)諸多不便，像“易保養(yǎng)”這樣的上門保養(yǎng)服務(wù)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。它們從方便客戶的角度出發(fā)，體現(xiàn)出方便、快捷、省時(shí)、省錢等優(yōu)勢(shì)。最近，杭州又出現(xiàn)了C2B(即Customers to Business，先有消費(fèi)者提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn))模式，客戶可以根據(jù)自己的車型發(fā)布保養(yǎng)需求，而后能夠收到保養(yǎng)價(jià)格以及服務(wù)店的推薦內(nèi)容。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是客戶可以選擇維修服務(wù)企業(yè)，降低車輛維護(hù)成本；缺點(diǎn)是增加了維修企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下滑，也無(wú)法充分體現(xiàn)行業(yè)監(jiān)管的作用。

針對(duì)以上分析，我們需要思考，如何才能找到自己的定位，從而在這樣巨大的汽車后市場(chǎng)海洋中找到一塊陸地。

針對(duì)B2B模式維修企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

接下來(lái)筆者分析一下，面對(duì)這些汽車后市場(chǎng)中帶有網(wǎng)絡(luò)因素的“新貴”，維修企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)與發(fā)展。

我們先來(lái)分析針對(duì)B2B模式的應(yīng)對(duì)策略。這種模式將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)通過(guò)B2B 網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。近年來(lái)，B2B發(fā)展勢(shì)頭迅猛，趨于成熟。

汽車后市場(chǎng)中的B2B模式主要分為以下幾類。

1.二手車交易平臺(tái)；

2.整車交易平臺(tái)；

3.汽車配件交易平臺(tái)；

4.汽車用品交易平臺(tái)。

我們針對(duì)如何將以上B2B形式融入維修行業(yè)進(jìn)行分析。

二手車交易平臺(tái)其實(shí)還分保險(xiǎn)事故二手車與無(wú)事故二手車兩種類型，在資金不充足的情況下，維修企業(yè)可以與這兩種平臺(tái)進(jìn)行合作。合作的模式主要是成為其核心產(chǎn)品的使用者與提供者。

維修企業(yè)可以為二手車平臺(tái)提供車源，因?yàn)榫S修企業(yè)擁有巨大的客戶群體，這樣可以進(jìn)行盈利的延伸，同時(shí)也是提高客戶服務(wù)滿意度的新途徑。

維修企業(yè)可以成為二手車的銷售終端，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)人人人有車已經(jīng)不是夢(mèng)想。維修企業(yè)可以通過(guò)銷售二手車進(jìn)行利潤(rùn)的提升，二手車銷售前的整備環(huán)節(jié)是體現(xiàn)維修企業(yè)核心價(jià)值的關(guān)鍵，在銷售方面可以依托巨大的保有客戶資源進(jìn)行老客戶的轉(zhuǎn)介紹。新車銷售需要巨大的門檻，而二手車的銷售大多數(shù)企業(yè)都可以操作運(yùn)營(yíng)。從資金運(yùn)營(yíng)成本的角度來(lái)說(shuō)，B2B模式可以結(jié)合線上的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)讓客戶選車，待客戶選完車后再進(jìn)行交易，這樣既節(jié)省了巨大的成本，也為客戶提供了更大的選擇空間，從而可以提升客戶滿意度。

在售后方面，維修企業(yè)可以與延保公司進(jìn)行合作(某些二手車公司也提供延保)，對(duì)銷售出去的二手車進(jìn)行售后的延保與保養(yǎng)的維系，這樣可以增加客戶的保有量，保障維修企業(yè)的服務(wù)吸收率，提升維修企業(yè)的獲利空間。

從獲利角度來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)事故二手車的銷售更有利于汽車后市場(chǎng)中的維修企業(yè)發(fā)展自身需求。保險(xiǎn)維修在維修企業(yè)利潤(rùn)中所占的比例與重要性不言而喻，維修企業(yè)可以通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)事故二手車的維修增加員工的收入且加強(qiáng)勞動(dòng)關(guān)系的維系，并且可以進(jìn)行二手件的再次開(kāi)發(fā)與利用(必須公示配件來(lái)源)。

以上是針對(duì)二手車B2B的整合分析，更多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新企業(yè)如何與線下維修企業(yè)整合融入的應(yīng)對(duì)策略將在下篇文章中繼續(xù)與各位分享。

未來(lái)是網(wǎng)絡(luò)的世界、是服務(wù)線下的世界，讓我們攜手共創(chuàng)汽車后市場(chǎng)的美好未來(lái)！(未完待續(xù))