大店新法則

本刊記者_李亞靜

大店新法則

本刊記者_李亞靜

1.“雅戈爾之家”盛裝亮相，掀起“關小店、開大店”浪潮。

大店風潮再度來襲，不同以往的是，它已有了新的內(nèi)涵。大店不僅是面積更大，更意味著品牌、品類更多，甚至跨界更遠。在同質(zhì)化嚴重、渠道冗沉、競爭加劇的形勢下，大店布局或?qū)⒊蔀榉b品牌走出泥潭的重要一步。

從舒朗的“蜂巢”盛裝亮相，到“雅戈爾之家”強勢登場，大店不僅像是大品牌的自我突破，更是企業(yè)增強品牌掌控能力、詮釋能力的一次嘗試。

無論是由同一個公司旗下多個品牌組成的多品牌集合店，還是品牌跨界而成的新型集合店，甚至是匯集一眾設計師品牌的買手集合店，大店都不是為了撐場面、樹形象，更多地是希望通過服飾搭配、跨界互補，起到“1+1>2”的效果。

大店，意欲何為？

2.3.舒朗的蜂巢集合店內(nèi)，各個品牌都有相對獨立的陳列空間。

4.01MEN聚集了諸多來自海外的高端品牌。

近日，“雅戈爾之家”再度點燃了關于“大店”的熱度。近年，服裝品牌的終端店鋪出現(xiàn)了新的變化，眾多服裝企業(yè)紛紛扎堆“關小店、開大店”，為此，大店模式擁有了新的含義。

大店風潮再來襲

4月18日，首家“雅戈爾之家”在上海南京路開業(yè)，在業(yè)界“傳說”許久的“雅戈爾的大動作”終于揭開謎底。

“雅戈爾之家”集合了雅戈爾旗下多個品牌，1～3層為商品區(qū)，4層是“雅仕沙龍”，5～6層的兒童club也即將開放。雅戈爾集團董事長李如成在開業(yè)儀式上宣布，未來5年將在全國開出1000家“大店”。

當前，雅戈爾全國網(wǎng)點數(shù)量約3000個左右，直營占比90%以上。雅戈爾的計劃是，對旗下渠道進行整合，向時尚多品牌館發(fā)展，變渠道建設為會員建設，為O2O打下扎實基礎。

在經(jīng)歷了開店瘦身模式后，服裝企業(yè)重整渠道資源，終于再度迎來了大店時代。大店、多品牌店、購物中心這些關鍵詞成為當前最熱門詞匯。除雅戈爾之外，森馬、卡奴迪路等眾多品牌也早已著力打造多品牌或多品類大店，并將目光鎖定購物中心。

森馬多家新形象大店在湖南安鄉(xiāng)、江西景德鎮(zhèn)、廣西南寧等地陸續(xù)開業(yè)，卡奴迪路在廣州太古匯等地開設三家高端精品買手店01MEN。

男裝品牌利郎方面也表示，“在銷售渠道方面，2015年集團會改變在省會及地級市的開店策略，從街邊店轉至購物商場開設大店。去年下半年，分銷商已在各區(qū)購物商場開設10家大店，銷售情況令人滿意。”

利郎近日公布的2014年度業(yè)績顯示，集團營業(yè)額上升5.8%至人民幣24.33億元，年度利潤5.55億元，增加7.5%。

集合更跨界

在大店浪潮中，舒朗“蜂巢”集合店的跨界程度可謂“尺度很大”，卻也順理成章。

2014年末，舒朗公司推出面積達3446平方米的蜂巢品牌集合店，在集合店內(nèi)，包羅舒朗旗下的舒朗、美之藤、醉酷、珂蕾朵姆、GOGIRL、GOGIRLKIDS等多個品牌，每個品牌都有相對獨立的陳列空間。同時，現(xiàn)代簡約的店面設計彰顯著時裝本身的魅力，陳列布局與蜂窩造型極致融合，試運營至今反響相當不錯。

舒朗的大店模式，除了體量大，特點更在于品類跨界，如高級定制、化妝品、酒吧、餐飲、美容美發(fā)等都將集中融合在這一時尚會所中。蜂巢作為一個時尚綜合體，不同于其他的買手店、跨界店，蜂巢目前所經(jīng)營的服裝、高級定制，包括化妝品等都由舒朗自己生產(chǎn)經(jīng)營。

山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長吳健民表示，舒朗跨界化妝品領域，源自于一次以色列之行，“以色列的各行各業(yè)，特別是高科技、化妝品等領域深深感染了我。經(jīng)過考察，我們確定了大膽進軍化妝品業(yè)的方向。死海是一個非常好的資源，具有全世界獨一無二的獨享性，我們和以色列的化妝品行業(yè)進行合作，可對中國的化妝品市場進行合資開發(fā)。”

實際上，這是一次深度的資本性合作，不是代理品牌那么簡單。通過這樣的合作，來完成舒朗和全球其他品牌的資源共享，將成為舒朗未來的發(fā)展路線之一。

吳健民表示：“在我看來，源自不同品牌組合而成的綜合體店鋪結構是不牢固的。做品牌、做企業(yè)，就像一個人穿衣服，要搭配、要統(tǒng)一、要為整體服務?！?/p>

轉身品牌運營商

從雅戈爾的“雅戈爾之家”，到舒朗的“蜂巢”，如果說這些大店重點在于塑造自有品牌，那么卡奴迪路投資的精品買手店01MEN顯得更具渠道運營商的意味。

去年5月，中國第一家男裝精品買手店01MEN正式落戶廣州太古匯。布滿“01MEN”LOGO的黃色大門徐徐打開，3000平方米的店鋪內(nèi)匯集了60多個奢侈品及男裝設計師品牌，并分為四個區(qū)域：高端品牌專區(qū)、設計師品牌買手區(qū)、時尚精品買手區(qū)和私人定制服務專區(qū)。一個月后，卡奴迪路第二家01MEN大店進駐澳門金沙城店。今年初，沈陽卓展迎來01MEN第三家店。

值得一提的是01MEN聚集的全部是海外高端品牌。而廣州卡奴迪路服飾股份有限公司董事長林永飛更是表示：“公司自有品牌與代理品牌的發(fā)展并重，不排除公司的自有品牌卡奴迪路未來的發(fā)展將成為公司旗下的一個小小品牌?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，品牌開大店和體驗店，可以使線上線下形成完整的閉環(huán)，增加客戶黏性，提升品牌形象，但大店模式并不適合所有企業(yè)。

大店，模式有講究

品牌蜂擁開大店，看似是件簡單事兒，但其實，個中門道十分有講究，開什么樣的大店，如何開，在哪兒開，理清這些問題，把握行業(yè)形勢，才有可能看到成效。

1. MUJI成都遠洋太古里世界旗艦店的跨界營銷成為其吸引消費者關注度的重要利器。

2.3.方所，是例外在商業(yè)運作上最重要的注腳。

大店療效幾何？

對于企業(yè)“關小店、開大店”現(xiàn)象，吳健民表示，經(jīng)濟運行良好的形勢下，小店盈利同樣可觀，但在行業(yè)整體運行形勢較差的情況下，小店的收益較為微薄，當前形勢下，關小店就像是品牌的自我療傷。

另一方面，品牌開大店可增強對品牌的自我掌控能力，擴大品牌的整體展示面，品牌的產(chǎn)品可以更好地展示在消費者眼前，還可以作為品牌線上線下體驗店的存在，這是很符合行業(yè)發(fā)展形勢的。

而對于大店的療傷功效，可以總結為兩點：在消費趨于理性的“新常態(tài)”下增加店面坪效；在O2O浪潮下充分施展實體店面的體驗功能。

1 留住顧客提高坪效

與幾年前的大店風潮不同的是，眾多推出大店模式的企業(yè)在近兩年的時間內(nèi)，重新調(diào)整了渠道布局，直營體系的擴大讓終端控制能力得到增強，這一輪大店在開啟更BIGGER的同時，也更注重坪效的提高。同時這些企業(yè)的多品牌、多品類經(jīng)營策略也使得大店的內(nèi)容足夠豐滿。

例如，從2014年底開始進行標準化店鋪轉型工作的森馬服飾，首先在直營體系內(nèi)關掉一些小店，在一些地區(qū)開設500平方米和1000平方米的大店。小店多位于商業(yè)建筑的一層，租金成本較高，并且能夠容納的產(chǎn)品系列有限；而改成大店后，解決了這兩大問題，店鋪位置上移至二三樓，成本下降，同時可容納品牌的多個產(chǎn)品系列，提高了坪效。

對于為何開辟集合店，也曾有一家多品牌公司計算過，客人在單品牌店鋪逗留的時間不長，但在集合店里，客人停留的時間明顯高出單品牌店3倍。畢竟更多的停留時間，就意味著更多銷售機會。

他們還算過另一筆賬，采用多品牌的集合店能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計會比單品牌店低15%，但是銷售額卻能增加很多。

2 讓體驗感不斷發(fā)酵

近年，曾有實體店淪為網(wǎng)絡試衣間的言論，其實實體店做體驗式服務，可與電商平臺形成互補，完善品牌的O2O產(chǎn)業(yè)鏈，而體驗店已成為服裝品牌的重要著眼點。

例如，李如成曾表示：“線上可以談戀愛，但是如果要結婚生孩子，沒有家怎么能行？”據(jù)悉，雅戈爾早在2014年5月便在寧波東門銀泰商場開設了首家O2O體驗館，開業(yè)半年有余，就創(chuàng)下了1200萬元的零售額。

李如成算了這樣一筆賬：將來雅戈爾這樣的大店要整合成1000家左右，每家年銷售額在1000萬元以上，這樣雅戈爾全年的零售規(guī)模就是100億元。更為關鍵的是，李如成此舉并不是做加法，而是做減法，他要在現(xiàn)有的2000多家實體門店的基礎上整合出1000家大店的模式。

大店的核心優(yōu)勢在于，可在店中形成多場景，滿足消費者從頭到腳的服飾需求。在消費者需求越來越個性化，越來越“快”的背景下，休閑裝品牌森馬也開始一改之前大眾化印象，開始加速品類細分，他們的設計團隊根據(jù)消費者周一到周日每天的生活場景定義了多系列服飾，品類多元化與渠道多元化同步展開。

開個什么樣的大店？

歷經(jīng)幾年市場考驗，大店模式再次興起，不論是雅戈爾之家還是蜂巢都采用了集合店的形態(tài)。對此，加拿大魁北克公立大學博士后流動站研究員吳忠麗給出了專業(yè)解讀，中國零售市場上出現(xiàn)的集合店大致可分為三種，多品牌的集合店、買手制精品集合店、新型集合店。

像雅戈爾打造的屬于多品牌的集合店，這通常指的是企業(yè)將旗下或者代理的品牌集中在同一個店鋪中展示，通常每個品牌的區(qū)域都是相對獨立的。其中雅戈爾之家的品牌包括YOUNGOR（雅戈爾）、MAYOR、Hart Schaffner Marx、GY以及HANP（漢麻世家），集合了雅戈爾集團旗下全線系列產(chǎn)品。

而買手制精品集合店則是以細分的目標顧客獨特的時尚觀念為基準，買手挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品，融合在一個店鋪里。例如ARRTCO Collection、BNC、棟梁等。不難發(fā)現(xiàn)，這一類集合店往往更適于設計師品牌。

除了這兩類店之外，值得關注的是“新型集合店”，這或?qū)⒊蔀橄乱粋€零售趨勢。不少品牌早已瞄準這一風向標，開始了新型集合店的發(fā)展嘗試。

新型集合店是從買手制集合店中衍生出的一種業(yè)態(tài)形式，店鋪不但出售服裝配飾，還整合了文具、圖書、生活雜物、咖啡，甚至餐廳、旅館，除了打造具有獨特品位的生活方式、空間外，還兼具展示甚至引領時尚和潮流的作用。

嘗試新型集合店模式的品牌中，舒朗也較為典型。舒朗的“蜂巢”內(nèi)，增加了與時裝行業(yè)相關的延伸類服務——融入女士美容、美甲、身體護理、時尚餐吧等。

對服裝品牌來說，將不同品牌集合，組成的集合店“聚客力”不可小覷。品牌可通過不同定位的產(chǎn)品提升貨品豐富度，拓寬消費者選擇面，形成更多接觸點，無形中延長消費者停留時間，也代表能帶來更多的購買力，集合店在這方面有著天然的優(yōu)勢。

吳健民堅定地說：“‘蜂巢’不是為了趕時髦，東拉西拽的湊一堆東西開個百貨商場，開個酒店，開個會所，我們經(jīng)營的是我們能駕馭得了的大店，是自己的產(chǎn)品，是舒朗15年來品牌發(fā)展創(chuàng)造過程中的堅持，是時間的積累和沉淀?！?/p>

MUJI在成都遠洋太古里世界開設的旗艦店也是典型的新型集合店。這個3000多平方米、共4層的店內(nèi)進駐了Café & Meal MUJI料理餐廳、IDéE日本家居品牌、廚房家電產(chǎn)品、空氣凈化器、中國傳統(tǒng)特色家具等業(yè)態(tài)，此舉成為無印良品吸引消費者關注度的重要利器。

提及新型集合店，就不得不說說“例外”，早在2007年，例外便已開始渠道探索，落戶云南昆明的“雙面例外”店是當時首創(chuàng)的服裝與圖書相結合的零售模式。創(chuàng)立初期，這種形式并不被看好，直至后來，例外2011年在廣州推出新型集合店的升級版——方所，歷經(jīng)3年運營，以圖書年銷量近60萬冊的成績成為中國民營書店的NO.1，至此，新型集合店，被看作是新寵上位。

在方所擴張的背后，例外那一張以服裝為載體，融合文化、藝術、生活等元素而成的商業(yè)網(wǎng)絡被迅速鋪開。作為中國本土高端服裝品牌，一直被視為“小眾”的例外正在打破原有的界限。