狂歡過(guò)后，歌力思為中國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)了什么？

本刊記者_(dá)賴松

狂歡過(guò)后，歌力思為中國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)了什么？

本刊記者_(dá)賴松

等了3年，歌力思如愿登陸資本市場(chǎng)。在經(jīng)歷了太多IPO闖關(guān)失敗的案例后，中國(guó)服裝業(yè)終于迎來(lái)了一次像模像樣的資本小高潮。歌力思的成功值得慶賀，公司內(nèi)部也很重視：既借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)向粉絲發(fā)放了滴滴打車(chē)紅包，又在線下舉辦了各種活動(dòng)答謝賓客。喧囂過(guò)后，很多人開(kāi)始思考，歌力思的成功背后能不能挖出點(diǎn)可供借鑒的干貨來(lái)。

錐處囊中，鋒芒早晚得露

從最近幾年的走勢(shì)看，中國(guó)服裝業(yè)已然進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。在資本市場(chǎng)，服裝行業(yè)向來(lái)都不是熱點(diǎn)，即便是站O2O、互聯(lián)網(wǎng)+這樣的風(fēng)口上，輕資產(chǎn)運(yùn)作的服裝企業(yè)是略顯幾分“笨重”。在一個(gè)行業(yè)越不被看好的時(shí)候，業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的公司往往會(huì)獲得更高的關(guān)注，就像口袋里面的錐子，有露頭的時(shí)候，歌力思就是這把鋒利的錐子。

2012年，歌力思宣布了申報(bào)IPO的計(jì)劃，正式開(kāi)啟上之路。經(jīng)歷3年等待，歌力思在牛市背景下以“2015年股第一家女裝上市企業(yè)”的身份亮相資本市場(chǎng)。上市當(dāng)天，歌力思甚至一改以往常規(guī)的上市首發(fā)敲鐘儀式，大膽地把上海證券交易所當(dāng)作T臺(tái)，搞了一場(chǎng)春夏新品時(shí)裝秀。

在上交所見(jiàn)過(guò)了太多上市首發(fā)儀式的“財(cái)經(jīng)男”可能會(huì)有些不太適應(yīng)，這么多年下來(lái)，聽(tīng)?wèi)T了干癟的“Duang Duang”聲，沒(méi)想到首發(fā)儀式是可以搞得這么漂亮。高端女裝企業(yè)就是好，不僅服裝好看，模特也很養(yǎng)眼。估計(jì)每個(gè)人心里頭都盼著下一家女裝公司早點(diǎn)IPO。

當(dāng)然，眼球歸眼球，真金白銀的公司走勢(shì)才是資本市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。好在歌力思現(xiàn)階段的表現(xiàn)沒(méi)讓投資者失望。

上市不是終點(diǎn)，前路仍需努力

對(duì)個(gè)體公司而言，上市并不是終點(diǎn)，在資本浪潮翻涌之下，司上市后的路反而更艱難。中國(guó)服裝業(yè)有太多的案例已經(jīng)證了這一點(diǎn)。

當(dāng)年的休閑服老大美邦上市后，借助資本的力量迅速進(jìn)入速發(fā)展通道，2011年，在服裝電商概念剛開(kāi)始火熱的時(shí)候，成建拍著桌子，興奮地向記者表達(dá)了“2020年公司電子商務(wù)銷(xiāo)售將達(dá)到1000億元”的雄心壯志。

現(xiàn)如今，4年時(shí)間過(guò)去了，在美邦再次打著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型略旗號(hào)對(duì)抗業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)的時(shí)候，不知道有多少人還記得周成建當(dāng)年的千億雄心。也可能有人會(huì)感慨，是時(shí)代不同了，

就連業(yè)內(nèi)龍頭雅戈?duì)栒雇?020年時(shí)也只敢喊出500億的

口號(hào)?；ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)了，概念潮一波接一波，服裝行業(yè)一天一個(gè)變，今天迎來(lái)開(kāi)店高峰，沒(méi)準(zhǔn)兒明天就會(huì)需求不

振，未來(lái)的事情誰(shuí)又說(shuō)得清呢？福建的服鞋運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)此應(yīng)該深有體會(huì)。

可能有人認(rèn)為休閑運(yùn)動(dòng)裝和男裝企業(yè)上市后的發(fā)展路徑和歌力思這樣的女裝企業(yè)相比沒(méi)什么可比性，那不妨來(lái)看看2011年以高端女裝第一股身份上市的朗姿。

2011年，在上一次上市小高潮時(shí)期，一起IPO闖關(guān)的女裝品牌并不是全都成功突圍，資本市場(chǎng)看好朗姿品牌主要因?yàn)槔首嗽谫Y本市場(chǎng)作為高端女裝第一股概念的獨(dú)特性，此外，朗姿品牌定位高端背后的高毛利也賺足了市場(chǎng)的眼球。

朗姿成功上市后，一度還被業(yè)內(nèi)奉為女裝企業(yè)上市的成功樣本。然而，最近幾年來(lái)，朗姿的發(fā)展并沒(méi)有當(dāng)初預(yù)期的那么完美。這里面除了整個(gè)中國(guó)服裝業(yè)遭遇的低谷期外，實(shí)際上，企業(yè)自身也有一定的原因。現(xiàn)在的朗姿上市還不到5年，就已經(jīng)歷了多品牌、多元化的洗禮，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)正盛，朗姿還在苦等風(fēng)來(lái)。

公開(kāi)透明，就怕你學(xué)不會(huì)

正因?yàn)榍拜呎坳Y本市場(chǎng)，歌力思上市才會(huì)被寄予厚望。

的確，在資本市場(chǎng)上，中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有誕生過(guò)像歌力思這樣的明星企業(yè)了。如果說(shuō)創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，那么復(fù)制就是這個(gè)行業(yè)最大的樂(lè)趣。歌力思的成功背后怎么能少了找樂(lè)子的企業(yè)。

別以為這是個(gè)揶揄的段子，要知道，有人復(fù)制你，你才能不斷驅(qū)使自己去打破常規(guī)，去創(chuàng)新，才能成為強(qiáng)者，不斷引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。歌力思身上有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)和胸懷，上市公司的信息都擺在明面上了，想學(xué)的就大大方方地來(lái)看吧。

通常情況下，服裝企業(yè)對(duì)外宣稱IPO募集資金的用途不外乎兩個(gè)：一是加大設(shè)計(jì)研發(fā)的投入，另一個(gè)是用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。具體而言，企業(yè)對(duì)研發(fā)投入資金的使用多數(shù)是興建辦公大樓、購(gòu)置房產(chǎn)或機(jī)器設(shè)備；在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，企業(yè)基本上會(huì)把錢(qián)花在開(kāi)店或升級(jí)原有門(mén)店上。如果募集的資金還有結(jié)余，最多也是作為補(bǔ)充主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的資金進(jìn)行使用，適當(dāng)試水新品牌，把錢(qián)花在供應(yīng)鏈整合上。

盡管歌力思披露的賬面數(shù)據(jù)顯示公司不差錢(qián)，負(fù)債低、分紅高，還大筆出資買(mǎi)辦公樓，但歌力思畢竟是以服裝為主業(yè)上市，募資的名頭自然不離不開(kāi)這個(gè)路數(shù)。

根據(jù)歌力思披露的信息，IPO的錢(qián)將主要用在三大方面：營(yíng)運(yùn)管理中心擴(kuò)建、設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)、補(bǔ)充其他與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金。深入了解后發(fā)現(xiàn)，基本上就是開(kāi)新店、升級(jí)老店，建新樓、買(mǎi)機(jī)器設(shè)備。

所以，就算企業(yè)要上市，長(zhǎng)期的發(fā)展路徑大體上還是比較傳統(tǒng)的。歌力思上市帶來(lái)的價(jià)值在于：所有希望學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)翹楚的跟隨者，可以在最敞亮的平臺(tái)上觀察你的對(duì)手，追隨你的榜樣。

目前為止，歌力思還是一家比較純粹的服裝公司，要跟隨它，一切都還來(lái)得及。包括歌力思上市的階段性經(jīng)驗(yàn)，引入戰(zhàn)投的切身變化等等，都值得同行深入考察交流。當(dāng)前的歌力思對(duì)同行而言是最有學(xué)習(xí)價(jià)值的，但是未來(lái)，借助資本的力量，歌力思的其他業(yè)務(wù)起飛后，對(duì)手和跟隨者們就未必能趕上人家的腳步了。

在歌力思上市前的網(wǎng)上路演中，記者借助上交所的投資者交流平臺(tái)向公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新提問(wèn)了是否會(huì)考慮多元化發(fā)展、是否會(huì)涉足男裝等品類(lèi)的問(wèn)題。夏國(guó)新表示，男裝與女裝同屬服裝行業(yè)，但整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式和策略還是有很多的不同，從國(guó)外企業(yè)“品牌傘”策略的成功經(jīng)驗(yàn)看，男裝、女裝一起來(lái)做的，隨著歌力思品牌的日益強(qiáng)大和成熟，也許未來(lái)會(huì)推出男裝?！案枇Φ钠放浦虚g的‘力’字是力量的力，也是希望在男裝和女裝之間可以共用?！?/p>

事實(shí)上，除了傳統(tǒng)的服裝業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歌力思未來(lái)還有可能做創(chuàng)投業(yè)務(wù)。夏國(guó)新本人在投資方面也有不少經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)歌力思披露的數(shù)據(jù)，夏國(guó)新先后以參股方式投資過(guò)多家主業(yè)以外的公司。

在歌力思身上學(xué)什么？

歌力思能引發(fā)資本市場(chǎng)的小高潮，除了站在牛市的風(fēng)口上，也離不開(kāi)公司優(yōu)秀的基本面信息。

歌力思能從諸多的優(yōu)秀女裝品牌中脫穎而出，坐上上交所A股女裝第一股的位置，公司董事長(zhǎng)夏國(guó)新個(gè)人的作用占了很大的因素。所以，挖歌力思的價(jià)值，要先從以夏國(guó)新為核心的公司管理層學(xué)起。

和早期上市的服裝公司大佬的經(jīng)歷和氣質(zhì)有所不同，夏國(guó)新既沒(méi)有拯救瀕臨破產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的壯舉，也沒(méi)有借助輕資產(chǎn)模式把休閑裝做到家喻戶曉的生意人本色。

夏國(guó)新學(xué)服裝出身，懂服裝，懂時(shí)尚，身上充滿了服裝科班生實(shí)踐品牌夢(mèng)的理想主義情懷，多年來(lái)他在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的言論即是證明。當(dāng)然，光有情懷是不夠的，2000年初，到歌力思發(fā)展的關(guān)鍵階段，夏國(guó)新又通過(guò)中歐國(guó)際商學(xué)院（EMBA2005）結(jié)識(shí)了一大群優(yōu)秀的企業(yè)家，也是在這個(gè)階段，夏國(guó)新看懂了資本對(duì)服裝品牌的意義。2009年，歌力思陸續(xù)引入了投資，包括全球著名私募凱雷資本投資的1.5億，以及受到業(yè)內(nèi)“大咖”李如成和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的關(guān)注。

從最近幾年記者在服裝業(yè)的采訪經(jīng)驗(yàn)看，夏國(guó)新對(duì)資本和公司業(yè)績(jī)關(guān)系的認(rèn)識(shí)是比較成熟的，這一點(diǎn)非常難得。在談到戰(zhàn)略投資、資本化運(yùn)作的話題時(shí)，業(yè)內(nèi)不少品牌創(chuàng)始人通常會(huì)持回避態(tài)度，多數(shù)人認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)該容許適當(dāng)?shù)卦囧e(cuò)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新需要付出成本，而資本市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)太過(guò)苛求，過(guò)分盯著報(bào)表數(shù)字不利于企業(yè)創(chuàng)新，無(wú)形中為品牌發(fā)展帶來(lái)負(fù)面壓力。

國(guó)際上的知名時(shí)裝企業(yè)有過(guò)這樣的前車(chē)之鑒，企業(yè)家的這種觀點(diǎn)也不無(wú)道理。服裝產(chǎn)業(yè)變化太快，主業(yè)做起來(lái)很難，抱有這種心態(tài)時(shí)間長(zhǎng)了，面對(duì)其他行業(yè)的誘惑就特別容易分心。實(shí)際上，在中國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)，這樣的例子比比皆是。不少原本發(fā)展不錯(cuò)的企業(yè)在進(jìn)駐房地產(chǎn)、船舶等其他業(yè)務(wù)后，分散了做好主業(yè)的精力和資金，企業(yè)最終只能走向破產(chǎn)。

今天的歌力思給外界留下了專注主業(yè)的印象，但實(shí)際上，歌力思也曾投資房產(chǎn)。直到2014年1月，在歌力思上市前的關(guān)鍵階段，公司才注銷(xiāo)了旗下的以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)為主業(yè)的惠州杰愛(ài)思。雖然歌力思經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)的業(yè)績(jī)尚無(wú)從查證，但夏國(guó)新在服裝主業(yè)上的態(tài)度是鮮明的，在他看來(lái)，同行們?cè)敢馍孀闫渌a(chǎn)業(yè)完全是個(gè)人選擇。對(duì)夏國(guó)新而言，他更愿意持續(xù)做好服裝主業(yè)，“如果沒(méi)有堅(jiān)定的目標(biāo)，面對(duì)誘惑就抵制不住了”。

在資本市場(chǎng)并不看好服裝業(yè)的情況下，夏國(guó)新懂得放棄，懂得抵制誘惑，一門(mén)心思帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)專注主業(yè)，最終把企業(yè)和品牌帶到新的高度。如果說(shuō)同行想從歌力思身上找可供學(xué)習(xí)的“干貨”，這就是最值得學(xué)的地方。

中國(guó)服裝業(yè)的“運(yùn)作體系”

在緩慢增長(zhǎng)的中國(guó)服裝業(yè)中，歌力思表現(xiàn)出的優(yōu)秀氣質(zhì)值得深入研究。在記者近幾年來(lái)關(guān)注歌力思的過(guò)程中，歌力思的生產(chǎn)供應(yīng)體系具有一定的代表性。

在歌力思披露的IPO文件出來(lái)后，記者仔細(xì)研究了歌力思的供應(yīng)體系和渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：歌力思的生產(chǎn)供應(yīng)體系包括自制生產(chǎn)、定制生產(chǎn)和委托加工。在披露的前五大供應(yīng)商采購(gòu)情況中，前員工及其親屬赫然在列。

再看歌力思的銷(xiāo)售體系，主要以直營(yíng)+分銷(xiāo)為主。具體而言，直營(yíng)體系包含直營(yíng)店+特賣(mài)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、制服銷(xiāo)售三種非主要的銷(xiāo)售模式，分銷(xiāo)體系包含分銷(xiāo)商+切貨商。目前為止，這是中國(guó)服裝業(yè)最常見(jiàn)的渠道銷(xiāo)售模式之一。在歌力思的分銷(xiāo)商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，夏國(guó)新的大學(xué)同學(xué)開(kāi)設(shè)的公司占據(jù)了歌力思業(yè)績(jī)的5%左右。

可以看到，從生產(chǎn)、供貨到渠道銷(xiāo)售，歌力思的“熟人”在各個(gè)環(huán)節(jié)都占據(jù)了重要位置。雖然披露出來(lái)的占比看似不大，但事實(shí)上，在中國(guó)服裝業(yè)，這種熟門(mén)熟路的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)非常普遍，在歌力思上市后，這種關(guān)系被抬到了明面上來(lái)，歌力思的走紅也讓這種關(guān)系被媒體關(guān)注。

近年來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)嘗過(guò)了快速擴(kuò)張的甜蜜，也經(jīng)歷了關(guān)店潮和庫(kù)存高企的陣痛，隨著公司發(fā)展階段的變化，這種熟人“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”也會(huì)改變：在公司盈利能力強(qiáng)的時(shí)候，關(guān)系會(huì)被加強(qiáng)，但隨著公司的發(fā)展進(jìn)入調(diào)整階段，“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”很可能讓公司陷入極大的困境。

歌力思上市后，不僅僅是投資人應(yīng)該去探究其中的利與弊，身為業(yè)內(nèi)人士，更應(yīng)該思考為什么這種“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”會(huì)存在于中國(guó)服裝行業(yè)當(dāng)中。對(duì)于一個(gè)值得投資、值得學(xué)習(xí)的公司而言，這種關(guān)系會(huì)帶來(lái)哪些影響？這些問(wèn)題的答案，才是歌力思上市帶來(lái)的真正價(jià)值。