玩轉(zhuǎn)新營銷的體系建設論O2O的運營管理和運營模式

蘇靜/文

玩轉(zhuǎn)新營銷的體系建設論O2O的運營管理和運營模式

蘇靜/文

O2O這種社會化營銷新手法在今日的商業(yè)中擔當著重要角色，沒有規(guī)矩不成方圓，這就會涉及如何使其正常運行起來的管理體系，涉及企業(yè)如何實際地操作O2O的運營。

蘇靜

實戰(zhàn)營銷專家、職業(yè)培訓師、華僑大學工商管理學院客座教授、國際品牌管理機構(gòu)授權(quán)品牌管理師、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務實踐者。

跟隨中國服裝行業(yè)一同成長，專注傳統(tǒng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及管理、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃、O2O模式設計和管理體系的建設與實施輔導。

管理體系如何融入互聯(lián)網(wǎng)思維

O2O遠非簡單地設置一個事業(yè)部那么簡單，而是將整個運營體系植入到公司的各個管理層面上。人體需要骨骼才能支持血肉，商業(yè)模式道理相同，必須建成確保執(zhí)行力的“高端團隊”。

提到運營，首先最不能缺少的便是人的因素，接著是體制，然后是考核，最后便是良性的運行。在此當中最重要的是便是執(zhí)行力。

因此，在設置體系的同時必須最先考慮如何更便捷地確保執(zhí)行力。O2O涉及的內(nèi)容主要就是可以支撐線上線下的制度、規(guī)程和標準。數(shù)據(jù)的采集最優(yōu)化的方法就是利用智能化工具進行自主處理，加權(quán)累加。而規(guī)范的制度則是管理的標準和基本準則，需要將其制定成公司的“家法”加以強制推行。

以前我們一直在強調(diào)要用互聯(lián)網(wǎng)思維來看待未來商業(yè)變化，如今應該是使用全網(wǎng)融合O2O的視角來看待未來變化，它的外延大于原本的互聯(lián)網(wǎng)思維。

運營行為是基于互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系而存在的，也就是說線下與線下的數(shù)據(jù)連接主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來達成。因此不能簡單地讓原有崗位上的員工來兼職O2O的工作，否則只會模糊原有的工作職責，并且不利于高層領導對于新運營模式的考核。由此得出，認知應該是整個企業(yè)必須達到的，但執(zhí)行卻需要核心團隊運作O2O運營管理體系。

盡管我們一直強調(diào)管理體系最終是靠執(zhí)行來保障的，但好的執(zhí)行首先要有好的管理體系設計：

O2O運營管理體系的內(nèi)容涉及以下組成部分：

1.業(yè)務流程的梳理和優(yōu)化組合：對業(yè)務關健節(jié)點的分解并優(yōu)化各崗位業(yè)務模塊與執(zhí)行要點；

2.培訓和復制：含學習、技能培訓等；

3.實施/監(jiān)管：對O2O業(yè)務實施的過程進行全過程的監(jiān)控；

4.建立應急機制：異常和事故處理等；

5.數(shù)據(jù)化管理：各種數(shù)據(jù)采集、分析、服務等。

O2O如何執(zhí)行標準化管理

O2O的執(zhí)行需要形成標準執(zhí)行手冊，標準對O2O運營很重要，同時必須建立相應的效應考核及出錯處理機制。

從管理學的角度來看，標準作業(yè)程序能夠縮短人員面對不熟練且復雜的業(yè)務流程，只要按照步驟指示就能避免失誤與疏忽。

在O2O渠道碎片化和內(nèi)容碎片化的模式下，客戶對體驗要求越來越高，因此標準不僅僅是企業(yè)內(nèi)部行為的標準，也要和客戶體驗結(jié)合在一起。對于O2O來說執(zhí)行行為中最理想狀態(tài)應當由平臺工具自動處理，如數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)傳遞、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析，這是設計運營管理體系的基礎。而規(guī)范制度是管理的標準和基本準則，同樣是管理體系執(zhí)行保障的標準，把體系中重要流程、操作手冊形成制度后其執(zhí)行力才有保證。因為制度代表了公司的權(quán)威，有強制性和約束力。一般運管理的標準手冊分為三種：線上執(zhí)行手冊、線下執(zhí)行手冊、應急預警手冊。

事實上，因為O2O是跨界營銷，倡導線上線下融合，新的模式更需要規(guī)范化管理，所以建立健全企業(yè)O2O模式中的線上操作和線下操作標準化體系，更是整個O2O運營管理體系中重要的組成部分。

當然還需要建立監(jiān)管機制來檢查執(zhí)行情況，在實際操作中優(yōu)化標準，這樣周而復始。同時要建立健全培訓機制，對團隊進行實施、輔導監(jiān)管，最后在此基礎上引入管理體系實現(xiàn)數(shù)據(jù)化運營管理。標準手冊只是入門，實際操作中線上線下的運行還需要有互通配合的業(yè)務管理體系。

O2O支持分為線下線下兩個層次同，其中線上的主要業(yè)務行為是銷售及消費者維護，這需要建立業(yè)務流程管理標準。管理流程的重點在于業(yè)務關健節(jié)點流程的執(zhí)行，可分為流程分析、流程定義與重定義、資源分配、時間安排、流程質(zhì)量與效率測評、流程優(yōu)化等。

在實施階段里，將包括消費者的線上關注、訂單分類、渠道設置這三個節(jié)點進行細化。比如線上關注可以細化為客戶注冊賬號信息了解、消費者定義、消費者關注內(nèi)容等；渠道設置方面則要將線下服務和線下實體店進行綁定，確定與線上互動渠道，并將內(nèi)容匹配成業(yè)務，最終再進行業(yè)務審核、成交進入完美服務流程；在訂單方面，則需要形成訂單憑證下發(fā)、驗證、撤銷及最后的數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)管理。三方面的互動需要互為依托和扶持，所以標準化尤其重要。

在上述的業(yè)務流程中不難發(fā)現(xiàn)線上運營的重要性，因此也必須建立相應的效應考核及出錯處理機制。根據(jù)墨菲定律，任何時候都有可能出錯，因此在正常的管理體制之外，還必須要有專門的出錯補救方案，這個同樣也可以運用運營管理體系加以實施，即在每個環(huán)節(jié)當中設置一個出錯補償窗口，一旦有環(huán)節(jié)出錯，便可以通過補救窗口加以糾錯，以期降低犯錯成本。

同樣可以根據(jù)運營管理體系將其劃分為三個階段，即營銷前、營銷中及營銷后。三個階段對應的便是店鋪及物流的前端布局并完成營銷，營銷中的登門拜訪測試安裝，還有營銷后的回訪調(diào)查和客戶聯(lián)系。

不同的行業(yè)有不同的特性，對于鞋服等傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，則只需將三個階段簡化為兩個階段，中間登門拜訪的環(huán)節(jié)一般只需由快遞公司完成。公司主要監(jiān)督第一階段的店鋪營銷及售后的客服回訪。