為什么說2015年移動互聯(lián)網(wǎng)格局已定？

汪繼勇

2014年還剩下不到一個月的時間，BAT在移動互聯(lián)網(wǎng)的爭奪也告一段落。這三家公司都?xì)v經(jīng)曲折建立起很強(qiáng)的移動業(yè)務(wù)，雖然業(yè)務(wù)方向各異，卻都得到了各自最廣泛的用戶群體和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。如果說在2013年底時騰訊的移動業(yè)務(wù)發(fā)展還如日中天，如今的形勢已發(fā)生明顯變化，百度和阿里已迎頭趕上，力量對比正在進(jìn)行急劇變化。從移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，2015年將是個精彩紛呈的競爭關(guān)鍵之年，因為很有可能就在BAT三家中，會誕生第一家“昔日巨頭”。

2015年BAT移動戰(zhàn)略

看什么？

騰訊憑借微信，在過去兩年的移動業(yè)務(wù)發(fā)展上始終順風(fēng)順?biāo)?。但市場逐漸清楚，微信并不能支撐騰訊移動業(yè)務(wù)的全部，騰訊不太清晰的移動業(yè)務(wù)方向，也遲早會面臨考驗。這一點在微信隨后開展的商業(yè)化過程中得到驗證，當(dāng)人們明白微信并非包打天下的利器，騰訊仍需進(jìn)行方向性選擇時，騰訊提出了“連接一切”的口號，后又提出要做“連接器”，騰訊希望在移動時代，以社交和通訊為起點，將人、設(shè)備、服務(wù)一攬子全部連接起來。通過這種方式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代打造不沉的航母。

阿里今年在移動端一直被貼上落后和無序的標(biāo)簽，不過巨大的體量和上市的光輝讓人們也幾乎忽略了這一點。移動電商是不是個偽概念目前還未可知，但阿里在2014年對移動端的all in戰(zhàn)略還是起到了相當(dāng)大的成效，阿里上市后第一季財報顯示其移動營收為22%，雖然與百度仍有一段距離，但是也已經(jīng)超過騰訊成為第二。目前看阿里的移動端仍是PC平移的做法，把用戶吸引到手機(jī)和平板上來消費，但利益實現(xiàn)方式與PC端無異。有人說移動電商搞鉆石展位和直通車并沒問題，但這種說法還得經(jīng)過市場檢驗。阿里值得注意的是開拓農(nóng)村市場的“千縣萬鄉(xiāng)”計劃，其國際化也是2015年會重推的一個業(yè)務(wù)，就看會有什么新玩法了。

百度這兩年奮力布局移動業(yè)務(wù)，在移動搜索占80%份額的優(yōu)勢下布局入口產(chǎn)品，完善移動支付，繼續(xù)發(fā)展輕應(yīng)用并通過輕應(yīng)用形成連接雛形，一系列的動作都旨在實現(xiàn)“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略。直達(dá)號的推出，讓百度一把抓住了移動端最大的市場——O2O。這與兩年前李彥宏在百度聯(lián)盟香格里拉峰會上提出的幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，其實是一脈相承的。在移動互聯(lián)網(wǎng)以服務(wù)為最大用戶需求的背景下，實現(xiàn)“連接”將是其未來最大的商業(yè)價值來源。百度明年的移動戰(zhàn)略更為清晰，即利用自身的技術(shù)、產(chǎn)品和流量優(yōu)勢完善人和服務(wù)連接，與傳統(tǒng)企業(yè)連接，致力于在這個領(lǐng)域再造一個移動端的百度。

BAT移動戰(zhàn)略的強(qiáng)項和短板

騰訊的基因是社交，盡管人們不斷為微信想象出各種應(yīng)用場景，從電子商務(wù)到O2O無所不包，個個都是能撬動萬億市場的方向，但微信最終的發(fā)展方向，還是在向社交和娛樂回歸。之前微信撤掉電子商務(wù)事業(yè)群，之后再通過入股后把微信一級和二級入口授予京東及大眾點評，已從事實上宣告了微信想象空間的天花板已然出現(xiàn)。實際上，在微信推出表情商店和游戲業(yè)務(wù)之后，仿佛表明其曾經(jīng)試圖利用電商向線下沖擊的努力就已告失敗。

騰訊之前提出的連接一切戰(zhàn)略，顯得有些大而不當(dāng)，過于籠統(tǒng)，明顯缺乏方向感。之后又提出的連接器戰(zhàn)略已相對照顧實際，是最符合騰訊實際情況的一個方向。從中也能看出，騰訊已放棄了對具體業(yè)務(wù)的開拓，只想專心做好入口和連接。問題在于，社交基因的騰訊如何有效切入實體消費領(lǐng)域。騰訊各平臺對游戲等娛樂產(chǎn)品的導(dǎo)流和用戶導(dǎo)入是最有效的，在其他方面的開拓效果不佳已是不爭事實。騰訊經(jīng)過試驗后將搜索和電商業(yè)務(wù)卸下，除了承受了短期內(nèi)收入的急劇下降，它的輕裝上陣也并沒有為它贏得其他領(lǐng)域的突破。

作為連接器，微信對于京東和點評的導(dǎo)流并沒有想象中順利，比如在今年的京東618大促中，微信和手Q兩大入口，僅給京東帶來了7%的訂單，在微信入口的加持之下，大眾點評今年上半年市場份額同比僅增長4%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)19%的增長，直接導(dǎo)致大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉發(fā)表了那段“媒體高估微信入口，做業(yè)務(wù)還得靠自己”的著名論述；公眾號的商業(yè)化也沒有想象中那么好，盡管騰訊將微信作為進(jìn)軍電商領(lǐng)域的王牌，但是現(xiàn)實是骨感的，從輿論和商戶圈的反饋來看，微信商業(yè)化程度不足，交易轉(zhuǎn)化率甚至低于朋友圈和微信群，其中拉粉難、信息折疊、平臺支持欠缺和用戶習(xí)慣待培養(yǎng)都是重要原因。未來騰訊很可能仍舊聚焦娛樂，但微信在現(xiàn)階段仍無法承載重型游戲，只能對一些小而輕的游戲進(jìn)行分發(fā)。更重要的是，與進(jìn)入線下產(chǎn)業(yè)相比，游戲的市場空間和想象空間明顯沒那么大。

騰訊在成為連接器的道路中，幾個優(yōu)先發(fā)展的業(yè)務(wù)，如視頻、應(yīng)用分發(fā)和騰訊云，都面臨的強(qiáng)大的競爭對手。騰訊移動業(yè)務(wù)目前的狀況，用迷茫來形容并不為過。但即便如此，騰訊仍是首屈一指的社交之王，仍具備在某些領(lǐng)域獨霸一方的能力，如在政策開放的前提下可供其積極進(jìn)取的網(wǎng)絡(luò)運營商業(yè)務(wù)。但騰訊現(xiàn)在關(guān)鍵的問題是找到方向，而非雕琢產(chǎn)品。

阿里的移動業(yè)務(wù)似乎是平地而起的，很短時間內(nèi)就崛起了，這與其對移動端產(chǎn)品的強(qiáng)力營銷有很大的關(guān)系。從財報、雙十一等數(shù)據(jù)來看，在移動電商這塊阿里已經(jīng)走強(qiáng)。阿里沒有鮮明的移動戰(zhàn)略，只有孤注一擲的決心，如果梳理一下其移動業(yè)務(wù)發(fā)展的脈絡(luò)你會發(fā)現(xiàn)，阿里現(xiàn)階段的戰(zhàn)略就是直接復(fù)制。把PC端的盈利模式全部復(fù)制到移動端再說，不相信移動互聯(lián)網(wǎng)會將其業(yè)務(wù)模式打散重來?？紤]到阿里在PC電商領(lǐng)域有近乎壟斷的地位，接近于規(guī)則制定者，因此即便阿里移動端發(fā)展之路在理論上是錯的，但借用壟斷地位將錯就錯，最終形成用戶習(xí)慣，也許能闖出一條路來。

阿里的下鄉(xiāng)路線是正確的，國務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究部巡視員謝揚預(yù)測，2016年農(nóng)村網(wǎng)購市場總量可能突破4600億元。這是個未來有可能很快達(dá)到萬億的市場，不過開啟這個市場在資源上的投入也相當(dāng)巨大。阿里采取與地方政府合作的方式，準(zhǔn)備未來幾年投入上百億的巨資建立縣級運營中心和村級服務(wù)站，為農(nóng)村電商的開拓做好物質(zhì)準(zhǔn)備。這實際上是一種完善線下能力之舉，是對過去阿里不掌握物流基礎(chǔ)設(shè)施狀況的一種修正，京東會面臨強(qiáng)烈競爭。

阿里的國際化目前看來存在一定困難，其主要針對海外華人群體的海外戰(zhàn)略，首先會面對盤子有限，市場空間不大的狀況。阿里要想通過復(fù)制淘寶的低價策略在海外取勝，明顯也是行不通的，這不是一種可持續(xù)的發(fā)展模式。消費會不斷升級，人們對低價的需求不再那么強(qiáng)烈，而對質(zhì)量、服務(wù)的要求更高，而且海外都是成熟市場，對商品質(zhì)量的要求更高，在這方面的立法和管理力度更強(qiáng)，阿里不找到更為創(chuàng)新的出海戰(zhàn)略，國際化無法順利完成。

百度的移動業(yè)務(wù)相當(dāng)獨特，因為百度在移動端實際上是重新創(chuàng)造了一個業(yè)務(wù)和盈利模式，而非遵循PC端的現(xiàn)有模式。百度今年三季度移動端收入占總收入的36%，如果仔細(xì)分析一下你會發(fā)現(xiàn)，這些收入的實現(xiàn)路徑與百度在PC搜索上的大相徑庭，這是百度移動業(yè)務(wù)優(yōu)于騰訊和阿里的主要原因。百度在PC端是提供信息來獲得利益的，而在移動端上，百度提供的是將人與服務(wù)的連接，瞄準(zhǔn)的是不斷向線上轉(zhuǎn)移的消費行為。簡單的說，百度在PC端賺的是市場推廣費（搜索廣告），而在移動端賺的更多的則是交易費（服務(wù)消費過程中的傭金），這兩種商業(yè)模式背后所代表的利益、市場和重要性，是不可同日而語的。

百度在利用移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供服務(wù)這個方向上，態(tài)度較為堅決，并為此做了體系齊全的物質(zhì)準(zhǔn)備。從移動搜索、分發(fā)、LBS占據(jù)主導(dǎo)地位，云產(chǎn)品用戶數(shù)超越其他所有云產(chǎn)品的總和，再到對研發(fā)的不懈投入，對人工智能的開發(fā)和研究等，所有一切都是為了通過產(chǎn)品獲得連接人與服務(wù)的能力。過去百度連接的只是信息與人，如今要把線下服務(wù)與人連接起來，這一目標(biāo)在技術(shù)上實現(xiàn)的難度，百度是清楚的，因此才會對研發(fā)投入大量資源。

百度的特點在于，他不像騰訊、阿里依賴單一拳頭產(chǎn)品。由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在使用時間、需求上的碎片化、垂直化特點，百度的作法是打造產(chǎn)品矩陣，而且將產(chǎn)品做成能力，比如搜索、LBS，并讓這樣的能力形成合力，直至產(chǎn)生聚變。而百度的天然優(yōu)勢在于，百度天然開放，愿意將自己的流量輸出去，而非像騰訊和阿里一樣相互屏蔽，這一點從百度在雙十一期間成為電商最大流量來源就能看得很清楚。百度是離用戶需求最近的一家公司，也是離傳統(tǒng)行業(yè)最近的公司，這使得百度在開拓移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中，機(jī)會顯得比別家多了很多。

誰能在移動互聯(lián)網(wǎng)笑到最后

最早在移動互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)得意的是騰訊，但這并不代表騰訊能笑到最后，從騰訊目前的移動戰(zhàn)略方向來看，如果騰訊不堅定走與線下融合的道路，只想做純連接器的話，它反而是最危險的。因為騰訊現(xiàn)在可以連接的，只是偏娛樂的社交用戶，這個群體在騰訊平臺上的消費需求有限，娛樂需求很旺盛但這明顯無法成為騰訊未來的主要利益取向。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個遠(yuǎn)比PC大很多倍的市場，如果騰訊仍舊在社交和娛樂里面打轉(zhuǎn)，危機(jī)就在眼前。

相比之下，被阿里和百度分別占據(jù)電商和服務(wù)市場，在移動互聯(lián)網(wǎng)顯然規(guī)模更大，因為用戶花費在社交上的時間和精力是有限的，但是人們對于商品和服務(wù)的需求和欲望卻幾乎是無限的。在這一塊土地的開拓上，BAT三家原本站在一個起跑線上，根本沒有孰優(yōu)孰劣的情況，但是從連接效率、商業(yè)轉(zhuǎn)化的情況來看，三家之間的差距逐漸拉開。因此從現(xiàn)有移動業(yè)務(wù)的發(fā)展情況和未來發(fā)展前景分析，阿里百度可能在明年更有希望，或者說更加安全。

2015年，BAT之間的移動格局眼看要更加明晰。方向正確的企業(yè)會一騎絕塵而去，走錯路的企業(yè)則因為時間和機(jī)會的消逝，可能很難迎頭趕上了。未來如果騰訊被踢出移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭陣營，也并非不可能的事情。

到了那個時候，一切都會發(fā)生改變的。