基于消費者風(fēng)險感知模型的物流配送服務(wù)質(zhì)量研究

葛夢琳，王 帥，周 陽

基于消費者風(fēng)險感知模型的物流配送服務(wù)質(zhì)量研究

葛夢琳，王 帥，周 陽

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購的消費方式大大刺激了快遞業(yè)的發(fā)展空間，但物流最后一公里的配送及服務(wù)，幾乎成為快遞行業(yè)甚至電子商務(wù)的最關(guān)鍵、最后的一個短板。文章通過研究物流配送顧客滿意度影響因素，為物流企業(yè)提高配送服務(wù)質(zhì)量提供理論性的指導(dǎo)和實際借鑒，具備一定的理論意義和現(xiàn)實應(yīng)用價值。

物流配送；顧客滿意度；配送服務(wù)質(zhì)量

一、引言

近年來，伴隨著物流業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展，各種物流相關(guān)政策紛紛出臺，物流行業(yè)的發(fā)展環(huán)境不斷改善?！笆濉币?guī)劃明確提出“大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)”，綱要中一共有二十多處涉及物流業(yè)的發(fā)展。由此可見，政策上的激勵為物流業(yè)提供了極好的發(fā)展環(huán)境。無論是2004年國家發(fā)改委等部門共同發(fā)表了《關(guān)于促進(jìn)我國現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的意見》，還是2011年國家郵政局正式出臺了《快遞服務(wù)“十二五”規(guī)劃》，這些舉措都更好地促進(jìn)了物流行業(yè)發(fā)展，提升了物流業(yè)的地位。另外，據(jù)國家郵電局統(tǒng)計信息顯示，2014年全國快遞業(yè)務(wù)量累計實現(xiàn)139.6億件，同比增長51.9%；業(yè)務(wù)收入累計完成2045.4億元，同比增長41.9%。作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，物流業(yè)在GDP中的占比逐年上升，成為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的積極力量。

但是很多問題在物流業(yè)快速發(fā)展的同時也隨之顯現(xiàn)。如配送服務(wù)質(zhì)量難以令人滿意，以及配送信息不能及時追溯，安全問題愈來愈突出。有調(diào)查顯示，不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人群，有46%的人最突出的問題就是沒有安全感。信息安全、物品安全及人身安全成為電子商務(wù)物流配送亟需解決的問題。

二、文獻(xiàn)回顧

感知風(fēng)險最開始的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)引申出來的?；诟兄L(fēng)險的傳統(tǒng)定義，Sandra，Shi(2003)將“網(wǎng)上感知風(fēng)險”定義為“消費者在思考當(dāng)次的網(wǎng)上購買時對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。于丹，李廣輝(2006)等人將網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為消費者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，對這種購物方式不利后果的嚴(yán)重性和可能性的主觀預(yù)期。而現(xiàn)在，許多對感知風(fēng)險的研究都是從時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險這六個因素來進(jìn)行的。

物流配送服務(wù)的滿意度水平是物流企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)，也是贏得顧客的關(guān)鍵性因素。顧客滿意度的理論最早由美國學(xué)者Caradozo提出。隨后，被最廣泛承認(rèn)和使用的是費耐爾提出的費耐模型，即顧客期望、購買后的感知、購買的價格等因素構(gòu)成的顧客滿意度指數(shù)。美國構(gòu)建的ACSI模型包含客戶預(yù)期、質(zhì)量感知、價值感知、客戶滿意度、客戶忠誠和客戶抱怨等變量。隨后華瑤等將“物流企業(yè)形象”加入ACSI模型，建立了第三方物流企業(yè)客戶滿意度模型。林小瑞則設(shè)計了一個對網(wǎng)絡(luò)購物物流配送服務(wù)滿意度測評的指標(biāo)體系,其一級指標(biāo)主要包括企業(yè)形象、企業(yè)運行質(zhì)量、企業(yè)成本評價、企業(yè)服務(wù)執(zhí)著性,其二級指標(biāo)主要包括品牌認(rèn)可度、溝通能力、正確度、運作成本、系統(tǒng)成本、價格差異、服務(wù)創(chuàng)造性、服務(wù)災(zāi)難處理、增值服務(wù)。黃輝和柯濤濤認(rèn)為“影響物流企業(yè)顧客滿意度的因素包括物流企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)保證性、物流成本評價、工作人員的的服務(wù)水平和顧客抱怨這六個方面”。

三、物流配送服務(wù)質(zhì)量評價體系模型的構(gòu)建

基于上文提到的消費者風(fēng)險感知的六個因素，并綜合考慮電子商務(wù)市場、快遞物流業(yè)的實際情況和國內(nèi)學(xué)者調(diào)查研究的結(jié)果，文章建立了如下網(wǎng)購快遞服務(wù)評價指標(biāo)體系。

表1 基于網(wǎng)上消費者風(fēng)險感知模型的快遞服務(wù)評價指標(biāo)體系

四、問卷的設(shè)計與調(diào)查

本問卷的設(shè)計在遵循合理性和邏輯性的原則下，主要分為三大部分：基本信息、物流習(xí)慣以及顧客態(tài)度量表。

表2 問卷架構(gòu)表

將抽樣總體設(shè)定為南京地區(qū)居民，采用分層隨機(jī)抽樣的方法，假定問卷回收率為80%，這樣需要發(fā)放480份問卷，最終決定共發(fā)放問卷500份。在問卷調(diào)查中，女性所占比例略大于男性，分別為54%和46%；年齡主要分布在35歲以下，其中22歲及以下人口所占比例最大，為40.5%，23-29歲的人口次之，占到33.8%，50歲以上人口僅占不到2%。

五、調(diào)查數(shù)據(jù)的分析及結(jié)論

針對影響用戶取件滿意度的24項因素，在滿分為5分的條件下，用戶進(jìn)行了打分，得到的結(jié)果如下表：

表3 配送要素滿意度得分

表4 要素重要度得分表

綜上可見，“用戶信息保密”一項是目前顧客滿意度較低的一項，但也恰恰是顧客最為看重的配送因素之一，類似這種要素滿意度與重要度不匹配的現(xiàn)象正是導(dǎo)致物流配送服務(wù)得不到認(rèn)可的直接原因。

下面對問卷調(diào)查獲得的影響顧客對配送服務(wù)滿意度的六個維度共24個變量進(jìn)行因子分析。

下表是因子分析后提取和因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果，是最為重要的一個輸出部分。

表5 特征根與方差貢獻(xiàn)表

從旋轉(zhuǎn)成本矩陣可以看出，因子載荷皆較高，均在0.7以上。從表中可以看出本文采用的量表其因子分析結(jié)果與模型劃分的維度基本一致。下表給出了成分得分系數(shù)矩陣。

表6 成分得分系數(shù)矩陣

如上表所示：24個變量可以歸納為5個因子。第一個因子是測量配送過程中顧客體驗的11個測項，起到最為重要的作用；第二個因子是測量價格因素的3個測項；第三個因子是測量物品完好度的3個測項；第四個因子是測量時間要素的5個測項；最后一個因子包含了2個測量快遞員業(yè)務(wù)水平的測項。

由以上的數(shù)據(jù)分析，大致總結(jié)出以下結(jié)論：

1.通過因子分析得到五個因子，因子1-顧客體驗、因子2-價格因素、因子3-物品完好度、因子4-時間因素、因子5-業(yè)務(wù)水平。運用回歸分析，建立如下回歸方程：

（F=配送滿意度、X1=顧客體驗、X2=價格因素、X4=時間因素）

顧客對配送的滿意度與顧客體驗成正相關(guān)，與價格因素和時間因素成反相關(guān)，與其他因素關(guān)系不顯著。

2.從重要性角度和要素滿意度來看，這種要素滿意度與重要度不匹配的現(xiàn)象正是導(dǎo)致物流配送服務(wù)得不到認(rèn)可的直接原因。 3.值得注意的是調(diào)查結(jié)果中“送貨員是否提醒驗貨”一項，快遞員與客戶的面對面溝通還存在較大的問題?？蛻羝谕目爝f服務(wù)先驗貨再簽收的情況在實際操作中并不理想，在消費者未被告知或送貨員缺乏應(yīng)有配合服務(wù)的情況下，成為導(dǎo)致顧客滿意度低下的重要原因。

4.隱私安全受到消費者重視。從快遞服務(wù)滿意度、重要度測評結(jié)果中能夠看出，消費者對于隱私保護(hù)的重視程度僅次于物品完好和配送速度，而現(xiàn)實中隱私保護(hù)狀況的評價卻較低，反映目前快遞公司并不能較好的維護(hù)客戶隱私，對客戶的信息安全造成了一定的風(fēng)險。

5.我國消費者物流投訴維權(quán)意識欠缺。從數(shù)據(jù)中可以看出，目前消費者對于物流配送服務(wù)的評價機(jī)制和投訴反饋的重視程度較低，維權(quán)意識不夠，不能夠直接地刺激快遞企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量。

[1]陳曉健.關(guān)于我國外貿(mào)運輸業(yè)向第三方物流轉(zhuǎn)型的思考[J].國際貿(mào)易問題,2002，(03):57-61.

[2]任冬玲.基于云理論的物流配送企業(yè)客戶滿意度評價研究[D].長安.長安大學(xué),2012:3

[3]周雪.基于客戶滿意度的第三方物流配送服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系研究[J].物流技術(shù),2013，(287):61.

[4]華瑤,張旭,周雨.基于SEM的第三方物流客戶滿意度測評模型[J].長春大學(xué)學(xué)報,2010,20(9):16-19.

[5]林小瑞.電子商務(wù)的第三方物流服務(wù)滿意度影響因素[J].山西科技.2011，(04).

[6]柯濤濤,黃輝.第三方物流企業(yè)顧客滿意度影響因素研究[J].物流技術(shù),2006,(10):43-45.

F713.66

B

1008-4428（2015）05-54-03

2014年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃省級一般項目（201410293058Y)。

葛夢琳，女，江蘇徐州人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系學(xué)生；

王帥，男，江蘇徐州人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系學(xué)生；周陽，男，江蘇宿遷，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系學(xué)生。