公司品牌的相關(guān)概念辨析

楊一翁+孫國(guó)輝

內(nèi)容摘要：公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系可從品牌層級(jí)、關(guān)注焦點(diǎn)、面向群體、管理職責(zé)、生命周期和品牌時(shí)效六方面理解，公司品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)比產(chǎn)品品牌豐富。公司聯(lián)想、公司形象、公司個(gè)性、公司識(shí)別和公司聲譽(yù)各在一定程度上反映了公司品牌的某些側(cè)面，但均不足以概括其全貌，它們均是其組成部分之一。

關(guān)鍵詞：公司品牌 ? 產(chǎn)品品牌 ? 公司聯(lián)想 ? 公司形象 ? 公司個(gè)性 ? 公司識(shí)別 ? 公司聲譽(yù)

引言

改革開放36年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，中國(guó)公司的規(guī)模也隨之?dāng)U張。2014年進(jìn)入《財(cái)富》“世界500強(qiáng)”的中國(guó)公司共100家（包括港、澳、臺(tái)），僅次于美國(guó)的128家，高居世界第2。但規(guī)模龐大并不等于強(qiáng)勢(shì)品牌，在國(guó)際影響力最大的兩大品牌排行榜上，中國(guó)品牌表現(xiàn)不佳。2013年進(jìn)入世界品牌實(shí)驗(yàn)室“世界品牌500強(qiáng)”的中國(guó)品牌僅25個(gè)，排名世界第5，且入圍者大多是CCTV、國(guó)家電網(wǎng)和中國(guó)移動(dòng)這樣帶資源壟斷性質(zhì)的“品牌國(guó)家隊(duì)”成員，民營(yíng)品牌寥寥無幾。在最具影響力的Interbrand“全球品牌100強(qiáng)”上，中國(guó)內(nèi)地品牌至今無一入選。反差巨大的是，美國(guó)在2013年分別有232個(gè)與55個(gè)品牌入選該兩大榜單，遙遙領(lǐng)先中國(guó)。由以上可知，中國(guó)公司大而不強(qiáng)，中國(guó)缺少真正的全球品牌。如何打造中國(guó)的全球品牌？在產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期縮短化和價(jià)格戰(zhàn)激烈化的今天，讓產(chǎn)品背后的公司走上前臺(tái)、使公司品牌化、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)公司品牌是一條重要途徑。特別是在集體主義與家庭導(dǎo)向文化濃厚的中國(guó)，消費(fèi)者在購買時(shí)主要遵循“公司→產(chǎn)品”的思維模式，產(chǎn)品是否系出名門至關(guān)重要。如：在全球?qū)嵤┢放贫嘣瘧?zhàn)略非常成功的寶潔公司，在中國(guó)播出其旗下各種產(chǎn)品品牌（飄柔、舒膚佳和佳潔士等）廣告時(shí)，最后總會(huì)加上“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以凸顯公司品牌的力量。因此，本文認(rèn)為相比崇尚個(gè)人主義與獨(dú)立自由的西方消費(fèi)者，公司品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者決策的影響更大，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)公司品牌在中國(guó)文化背景下更具意義。

公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系

提到公司品牌，人們最關(guān)注：它與產(chǎn)品品牌到底有什么關(guān)系？?jī)烧叩年P(guān)系可從以下六方面展開：第一，品牌層級(jí)。公司品牌位于公司品牌層級(jí)的頂層，如：阿迪達(dá)斯是一個(gè)公司品牌;其下是家族品牌，如：阿迪達(dá)斯旗下的足球鞋有F50（速度系）、獵鷹（力量系）和11Pro（觸感系）等家族品牌;家族品牌下是產(chǎn)品品牌，如：速度系足球鞋F(xiàn)50下有F5（入門級(jí)）、F10（中端）、F30（次頂級(jí)）和F50（頂級(jí)）4個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品品牌;最下面是品牌修飾符，如F50 SG中的“SG”（Soft Ground）是品牌修飾符，表明該款球鞋適合天然草地。第二，關(guān)注焦點(diǎn)。公司品牌關(guān)注整個(gè)組織;而產(chǎn)品品牌關(guān)注具體的產(chǎn)品（和/或服務(wù)）的價(jià)格、設(shè)計(jì)和功能等屬性。第三，面向群體。公司品牌面向全體利益相關(guān)者，包括：股東、管理者和員工等內(nèi)部利益相關(guān)者，以及消費(fèi)者、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、政府和媒體等外部利益相關(guān)者;而產(chǎn)品品牌主要面向消費(fèi)者。第四，管理職責(zé)。公司品牌的責(zé)任人是公司的CEO;而產(chǎn)品品牌的責(zé)任人是產(chǎn)品品牌經(jīng)理。第五，生命周期。公司品牌的生命周期較長(zhǎng)，一家公司的創(chuàng)建、發(fā)展、成熟和變革等周期較長(zhǎng);產(chǎn)品品牌的生命周期包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段，隨著技術(shù)更新越來越快，產(chǎn)品生命周期日益縮短。第六，品牌時(shí)效。相比產(chǎn)品品牌，公司品牌時(shí)效更長(zhǎng)久。綜上所述，公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如表1所示。

公司聯(lián)想

上文指出了公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，可以看出公司品牌比產(chǎn)品品牌包含的信息要全面得多，它能引發(fā)人們更豐富的聯(lián)想——即公司聯(lián)想。公司聯(lián)想指的是人們記憶中與公司相關(guān)的一切信息。公司聯(lián)想的內(nèi)涵遠(yuǎn)比產(chǎn)品聯(lián)想全面與豐富，如：麥當(dāng)勞的公司聯(lián)想不僅包括巨無霸漢堡（產(chǎn)品），還包括：麥當(dāng)勞叔叔、金色拱門標(biāo)志和店內(nèi)的歡樂氣氛等。

公司形象

由于人們記憶中關(guān)于某公司的各類信息都可稱為對(duì)該公司某方面的聯(lián)想，因此公司聯(lián)想可能錯(cuò)綜復(fù)雜，這不利于管理者根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與有效管理。因此有必要將各類公司聯(lián)想進(jìn)行梳理，使其以某種有意義的方式組織到一起，從而形成對(duì)公司的整體感知——即公司形象。公司形象指的是公司品牌對(duì)外的表現(xiàn)形式，是以公司外部利益相關(guān)者為主的社會(huì)公眾對(duì)公司的整體感知、印象或態(tài)度。公司形象可歸為兩個(gè)維度：公司能力與公司社會(huì)責(zé)任。如：蘋果公司2013年推出iPhone 5s展現(xiàn)出其卓越的創(chuàng)新能力形象;王老吉2008年為汶川大地震捐款一億元展現(xiàn)出其優(yōu)異的社會(huì)責(zé)任形象。

公司個(gè)性與公司識(shí)別

（一）公司個(gè)性

為公司賦予能引起人們共鳴的性格特征是實(shí)現(xiàn)公司形象差異化的突破口。公司個(gè)性指的是公司賦予自身及其旗下各類品牌的人格化特征。在美國(guó)文化背景下，Aaker（1997）提出品牌個(gè)性五要素：真誠(chéng)（柯達(dá)）、刺激（蘋果）、能力（IBM）、高雅（浪琴）和粗獷（哈雷摩托）。該觀點(diǎn)得到了廣泛認(rèn)可，但也有學(xué)者認(rèn)為在不同文化背景下的品牌個(gè)性應(yīng)有所差異，黃勝兵和盧泰宏（2003）提出中國(guó)品牌個(gè)性五要素：仁（同仁堂）、智（聯(lián)想）、雅（百雀羚）、樂（娃哈哈）和勇（雪花）。其中“樂”是獨(dú)具中國(guó)文化特色的品牌個(gè)性要素，該觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)影響較大。需特別指出，利益相關(guān)者通常只愿和那些他們感覺與自己性格類似的公司結(jié)成親密關(guān)系。因此，想要打造獨(dú)特的公司個(gè)性，企業(yè)首先應(yīng)明確界定其目標(biāo)市場(chǎng);其次應(yīng)確定該目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者的個(gè)性與生活方式;最后應(yīng)賦予公司與目標(biāo)消費(fèi)者相似的品牌個(gè)性。通過這三步，公司品牌就能實(shí)現(xiàn)差異化并贏得人們的共鳴。

（二）公司識(shí)別

以上三步讓人想到Ries and Trout（1981）提出的定位（Positioning）理論。定位指的是如何讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同？成功的定位應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)者的公司形象為參考，在目標(biāo)顧客心智中打造出本公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受定位理論啟發(fā)，公司識(shí)別的概念得以提出，公司識(shí)別指的是公司內(nèi)部利益相關(guān)者渴望通過各種傳播手段創(chuàng)造與保持的關(guān)于公司的一系列獨(dú)特聯(lián)想。公司識(shí)別與上文提到的公司形象就像公司品牌這面“魔鏡”的兩面：公司識(shí)別是公司內(nèi)部利益相關(guān)者愿望的體現(xiàn)（對(duì)內(nèi)）;公司形象是公司外部利益相關(guān)者感知的反映（對(duì)外）。從公司品牌信號(hào)傳播的視角看，兩者的關(guān)系如圖1所示。endprint

受定位與公司識(shí)別理論的啟示，歐美日的眾多企業(yè)紛紛導(dǎo)入公司識(shí)別系統(tǒng)（CIS）并大獲成功，一些企業(yè)借此一舉跨入了全球品牌的行列，如：菲亞特（歐）、IBM（美）和松下（日）等。公司識(shí)別系統(tǒng)包括三方面：一是理念識(shí)別（MI），如麥當(dāng)勞的理念識(shí)別為：時(shí)間、質(zhì)量、服務(wù)、清潔和價(jià)值;二是行為識(shí)別（BI），如麥當(dāng)勞的行為識(shí)別為：服務(wù)員快速、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)，且絕不與顧客爭(zhēng)辯;三是視覺識(shí)別（VI），如麥當(dāng)勞的視覺識(shí)別為：麥當(dāng)勞叔叔、金色拱門標(biāo)志和處處洋溢著歡樂氣氛的店面設(shè)計(jì)等?；诖?，公司識(shí)別的概念比公司個(gè)性更豐富。

公司聲譽(yù)

市場(chǎng)總是瞬息萬變，公司也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r通過各種營(yíng)銷傳播工具動(dòng)態(tài)地調(diào)整公司形象，因此公司形象具有動(dòng)態(tài)性與不穩(wěn)定性。此外，公司形象反映的是人們的態(tài)度、印象或感知，主觀性較強(qiáng)、難以量化，這樣就不利于人們進(jìn)行直接比較并進(jìn)行相應(yīng)決策。最后，隨著國(guó)際公眾對(duì)產(chǎn)品安全與綠色環(huán)保問題的日益關(guān)注，公司需要在做好自己本職工作的同時(shí)，承擔(dān)起必要的社會(huì)責(zé)任，成為一位良好的“企業(yè)公民”——以上三個(gè)問題共同引出公司聲譽(yù)的概念。公司聲譽(yù)指的是各方利益相關(guān)者基于公司在過去一系列經(jīng)濟(jì)與社會(huì)事件中的行為表現(xiàn)與行為結(jié)果，對(duì)公司各方面能力的評(píng)價(jià)。公司形象處于動(dòng)態(tài)變化之中，因此一則成功的廣告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花費(fèi)約5000萬元邀請(qǐng)“當(dāng)世球王”梅西作為其品牌代言人，這在短期內(nèi)迅速提升了奇瑞的國(guó)際化品牌形象。但從長(zhǎng)期看，該策略對(duì)奇瑞的品牌聲譽(yù)的影響較小。因?yàn)橄啾裙拘蜗?，公司聲譽(yù)更穩(wěn)定、建設(shè)周期更長(zhǎng)、打造卓越的聲譽(yù)也更困難;但其效應(yīng)周期卻更長(zhǎng)久，回報(bào)也更豐厚。此外，不同于公司形象，公司聲譽(yù)可以進(jìn)行量化與比較排序，它常為一種基于第三方的評(píng)價(jià)，如國(guó)內(nèi)外的各種公司聲譽(yù)排行榜。在這些榜單中，最具代表性的是始于1982年的《財(cái)富》“全球最受贊賞公司”，它按創(chuàng)新、投資價(jià)值和社會(huì)責(zé)任等9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選。2014年的前五強(qiáng)為：蘋果、亞馬遜、伯克希爾-哈撒韋和星巴克。近年來國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了各種公司聲譽(yù)排行榜，其中影響較大的是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與北京大學(xué)自2001年起聯(lián)合評(píng)選的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，它按行業(yè)領(lǐng)袖、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、永續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好和公益慈善5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選，2013年進(jìn)入榜單的中國(guó)公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亞迪和蘇寧電器等。由以上兩大榜單我們發(fā)現(xiàn)，公司社會(huì)責(zé)任這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的分量越來越重，這反映出人們對(duì)公司的勞工權(quán)益、環(huán)境保護(hù)和慈善公益等社會(huì)責(zé)任問題的日益重視。

公司品牌

前文闡述并對(duì)比了產(chǎn)品品牌、公司聯(lián)想、公司形象、公司個(gè)性、公司識(shí)別和公司聲譽(yù)等公司品牌的相關(guān)概念，它們各有側(cè)重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些側(cè)面，但均不足以概括其全貌，它們都是其組成部分——這就引出本文的最后一個(gè)重要問題：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述要素的組合，用于識(shí)別某家公司，并使該公司與其競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。

公司品牌包括三個(gè)維度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全體利益相關(guān)者對(duì)其產(chǎn)品（和/或服務(wù)）、能力、社會(huì)責(zé)任、歷史傳統(tǒng)、文化和愿景等各方面的感知、印象或態(tài)度的總和。公司品牌扮演著多重角色：公司品牌是公司旗下眾多品牌的“背書人”，能讓各方利益相關(guān)者感受到來自產(chǎn)品（和/或服務(wù)）背后的公司的信譽(yù)擔(dān)保;公司品牌是集合公司旗下眾多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引領(lǐng)公司向正確方向前進(jìn)的“導(dǎo)航儀”;當(dāng)公司或其旗下的某些品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，強(qiáng)勢(shì)公司品牌是最好的“保護(hù)傘”。因此，公司品牌能讓公司與各方利益相關(guān)者建立一種“情感契約”，它是公司戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)，是公司持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉，是公司享有品牌溢價(jià)的根本原因。

本文開篇提到的兩大品牌排行榜都是基于公司品牌進(jìn)行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100強(qiáng)”，它按品牌價(jià)值進(jìn)行排序，品牌價(jià)值由財(cái)務(wù)績(jī)效、品牌作用力和品牌強(qiáng)度三大指標(biāo)綜合算出。2013年前五強(qiáng)為：蘋果、谷歌、可口可樂、IBM和微軟。二是始于2004年的世界品牌實(shí)驗(yàn)室“世界品牌500強(qiáng)”，它按品牌影響力進(jìn)行排序，品牌影響力由市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三大指標(biāo)綜合決定。2013年前五強(qiáng)為：谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟和可口可樂。

參考文獻(xiàn)：

1.Aaker， D. A. Managing Brand Equity[M]. New York： Free Press，1991

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3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.楊一翁.戰(zhàn)略視角下的公司品牌研究：概念、維度和測(cè)量[D].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2013endprint

受定位與公司識(shí)別理論的啟示，歐美日的眾多企業(yè)紛紛導(dǎo)入公司識(shí)別系統(tǒng)（CIS）并大獲成功，一些企業(yè)借此一舉跨入了全球品牌的行列，如：菲亞特（歐）、IBM（美）和松下（日）等。公司識(shí)別系統(tǒng)包括三方面：一是理念識(shí)別（MI），如麥當(dāng)勞的理念識(shí)別為：時(shí)間、質(zhì)量、服務(wù)、清潔和價(jià)值;二是行為識(shí)別（BI），如麥當(dāng)勞的行為識(shí)別為：服務(wù)員快速、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)，且絕不與顧客爭(zhēng)辯;三是視覺識(shí)別（VI），如麥當(dāng)勞的視覺識(shí)別為：麥當(dāng)勞叔叔、金色拱門標(biāo)志和處處洋溢著歡樂氣氛的店面設(shè)計(jì)等?；诖耍咀R(shí)別的概念比公司個(gè)性更豐富。

公司聲譽(yù)

市場(chǎng)總是瞬息萬變，公司也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r通過各種營(yíng)銷傳播工具動(dòng)態(tài)地調(diào)整公司形象，因此公司形象具有動(dòng)態(tài)性與不穩(wěn)定性。此外，公司形象反映的是人們的態(tài)度、印象或感知，主觀性較強(qiáng)、難以量化，這樣就不利于人們進(jìn)行直接比較并進(jìn)行相應(yīng)決策。最后，隨著國(guó)際公眾對(duì)產(chǎn)品安全與綠色環(huán)保問題的日益關(guān)注，公司需要在做好自己本職工作的同時(shí)，承擔(dān)起必要的社會(huì)責(zé)任，成為一位良好的“企業(yè)公民”——以上三個(gè)問題共同引出公司聲譽(yù)的概念。公司聲譽(yù)指的是各方利益相關(guān)者基于公司在過去一系列經(jīng)濟(jì)與社會(huì)事件中的行為表現(xiàn)與行為結(jié)果，對(duì)公司各方面能力的評(píng)價(jià)。公司形象處于動(dòng)態(tài)變化之中，因此一則成功的廣告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花費(fèi)約5000萬元邀請(qǐng)“當(dāng)世球王”梅西作為其品牌代言人，這在短期內(nèi)迅速提升了奇瑞的國(guó)際化品牌形象。但從長(zhǎng)期看，該策略對(duì)奇瑞的品牌聲譽(yù)的影響較小。因?yàn)橄啾裙拘蜗?，公司聲譽(yù)更穩(wěn)定、建設(shè)周期更長(zhǎng)、打造卓越的聲譽(yù)也更困難;但其效應(yīng)周期卻更長(zhǎng)久，回報(bào)也更豐厚。此外，不同于公司形象，公司聲譽(yù)可以進(jìn)行量化與比較排序，它常為一種基于第三方的評(píng)價(jià)，如國(guó)內(nèi)外的各種公司聲譽(yù)排行榜。在這些榜單中，最具代表性的是始于1982年的《財(cái)富》“全球最受贊賞公司”，它按創(chuàng)新、投資價(jià)值和社會(huì)責(zé)任等9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選。2014年的前五強(qiáng)為：蘋果、亞馬遜、伯克希爾-哈撒韋和星巴克。近年來國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了各種公司聲譽(yù)排行榜，其中影響較大的是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與北京大學(xué)自2001年起聯(lián)合評(píng)選的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，它按行業(yè)領(lǐng)袖、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、永續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好和公益慈善5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選，2013年進(jìn)入榜單的中國(guó)公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亞迪和蘇寧電器等。由以上兩大榜單我們發(fā)現(xiàn)，公司社會(huì)責(zé)任這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的分量越來越重，這反映出人們對(duì)公司的勞工權(quán)益、環(huán)境保護(hù)和慈善公益等社會(huì)責(zé)任問題的日益重視。

公司品牌

前文闡述并對(duì)比了產(chǎn)品品牌、公司聯(lián)想、公司形象、公司個(gè)性、公司識(shí)別和公司聲譽(yù)等公司品牌的相關(guān)概念，它們各有側(cè)重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些側(cè)面，但均不足以概括其全貌，它們都是其組成部分——這就引出本文的最后一個(gè)重要問題：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述要素的組合，用于識(shí)別某家公司，并使該公司與其競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。

公司品牌包括三個(gè)維度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全體利益相關(guān)者對(duì)其產(chǎn)品（和/或服務(wù)）、能力、社會(huì)責(zé)任、歷史傳統(tǒng)、文化和愿景等各方面的感知、印象或態(tài)度的總和。公司品牌扮演著多重角色：公司品牌是公司旗下眾多品牌的“背書人”，能讓各方利益相關(guān)者感受到來自產(chǎn)品（和/或服務(wù)）背后的公司的信譽(yù)擔(dān)保;公司品牌是集合公司旗下眾多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引領(lǐng)公司向正確方向前進(jìn)的“導(dǎo)航儀”;當(dāng)公司或其旗下的某些品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，強(qiáng)勢(shì)公司品牌是最好的“保護(hù)傘”。因此，公司品牌能讓公司與各方利益相關(guān)者建立一種“情感契約”，它是公司戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)，是公司持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉，是公司享有品牌溢價(jià)的根本原因。

本文開篇提到的兩大品牌排行榜都是基于公司品牌進(jìn)行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100強(qiáng)”，它按品牌價(jià)值進(jìn)行排序，品牌價(jià)值由財(cái)務(wù)績(jī)效、品牌作用力和品牌強(qiáng)度三大指標(biāo)綜合算出。2013年前五強(qiáng)為：蘋果、谷歌、可口可樂、IBM和微軟。二是始于2004年的世界品牌實(shí)驗(yàn)室“世界品牌500強(qiáng)”，它按品牌影響力進(jìn)行排序，品牌影響力由市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三大指標(biāo)綜合決定。2013年前五強(qiáng)為：谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟和可口可樂。

參考文獻(xiàn)：

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3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.楊一翁.戰(zhàn)略視角下的公司品牌研究：概念、維度和測(cè)量[D].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2013endprint

受定位與公司識(shí)別理論的啟示，歐美日的眾多企業(yè)紛紛導(dǎo)入公司識(shí)別系統(tǒng)（CIS）并大獲成功，一些企業(yè)借此一舉跨入了全球品牌的行列，如：菲亞特（歐）、IBM（美）和松下（日）等。公司識(shí)別系統(tǒng)包括三方面：一是理念識(shí)別（MI），如麥當(dāng)勞的理念識(shí)別為：時(shí)間、質(zhì)量、服務(wù)、清潔和價(jià)值;二是行為識(shí)別（BI），如麥當(dāng)勞的行為識(shí)別為：服務(wù)員快速、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)，且絕不與顧客爭(zhēng)辯;三是視覺識(shí)別（VI），如麥當(dāng)勞的視覺識(shí)別為：麥當(dāng)勞叔叔、金色拱門標(biāo)志和處處洋溢著歡樂氣氛的店面設(shè)計(jì)等?；诖?，公司識(shí)別的概念比公司個(gè)性更豐富。

公司聲譽(yù)

市場(chǎng)總是瞬息萬變，公司也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r通過各種營(yíng)銷傳播工具動(dòng)態(tài)地調(diào)整公司形象，因此公司形象具有動(dòng)態(tài)性與不穩(wěn)定性。此外，公司形象反映的是人們的態(tài)度、印象或感知，主觀性較強(qiáng)、難以量化，這樣就不利于人們進(jìn)行直接比較并進(jìn)行相應(yīng)決策。最后，隨著國(guó)際公眾對(duì)產(chǎn)品安全與綠色環(huán)保問題的日益關(guān)注，公司需要在做好自己本職工作的同時(shí)，承擔(dān)起必要的社會(huì)責(zé)任，成為一位良好的“企業(yè)公民”——以上三個(gè)問題共同引出公司聲譽(yù)的概念。公司聲譽(yù)指的是各方利益相關(guān)者基于公司在過去一系列經(jīng)濟(jì)與社會(huì)事件中的行為表現(xiàn)與行為結(jié)果，對(duì)公司各方面能力的評(píng)價(jià)。公司形象處于動(dòng)態(tài)變化之中，因此一則成功的廣告或使用名人代言等均可能改善公司形象。如：奇瑞公司2010年花費(fèi)約5000萬元邀請(qǐng)“當(dāng)世球王”梅西作為其品牌代言人，這在短期內(nèi)迅速提升了奇瑞的國(guó)際化品牌形象。但從長(zhǎng)期看，該策略對(duì)奇瑞的品牌聲譽(yù)的影響較小。因?yàn)橄啾裙拘蜗?，公司聲譽(yù)更穩(wěn)定、建設(shè)周期更長(zhǎng)、打造卓越的聲譽(yù)也更困難;但其效應(yīng)周期卻更長(zhǎng)久，回報(bào)也更豐厚。此外，不同于公司形象，公司聲譽(yù)可以進(jìn)行量化與比較排序，它常為一種基于第三方的評(píng)價(jià)，如國(guó)內(nèi)外的各種公司聲譽(yù)排行榜。在這些榜單中，最具代表性的是始于1982年的《財(cái)富》“全球最受贊賞公司”，它按創(chuàng)新、投資價(jià)值和社會(huì)責(zé)任等9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選。2014年的前五強(qiáng)為：蘋果、亞馬遜、伯克希爾-哈撒韋和星巴克。近年來國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了各種公司聲譽(yù)排行榜，其中影響較大的是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》與北京大學(xué)自2001年起聯(lián)合評(píng)選的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，它按行業(yè)領(lǐng)袖、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、永續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好和公益慈善5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選，2013年進(jìn)入榜單的中國(guó)公司有：阿里巴巴、百度、三一重工、比亞迪和蘇寧電器等。由以上兩大榜單我們發(fā)現(xiàn)，公司社會(huì)責(zé)任這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的分量越來越重，這反映出人們對(duì)公司的勞工權(quán)益、環(huán)境保護(hù)和慈善公益等社會(huì)責(zé)任問題的日益重視。

公司品牌

前文闡述并對(duì)比了產(chǎn)品品牌、公司聯(lián)想、公司形象、公司個(gè)性、公司識(shí)別和公司聲譽(yù)等公司品牌的相關(guān)概念，它們各有側(cè)重，各在一定程度上反映了公司品牌的某些側(cè)面，但均不足以概括其全貌，它們都是其組成部分——這就引出本文的最后一個(gè)重要問題：到底什么是公司品牌？公司品牌指的是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述要素的組合，用于識(shí)別某家公司，并使該公司與其競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。

公司品牌包括三個(gè)維度：公司形象、公司文化和公司愿景。公司品牌是全體利益相關(guān)者對(duì)其產(chǎn)品（和/或服務(wù)）、能力、社會(huì)責(zé)任、歷史傳統(tǒng)、文化和愿景等各方面的感知、印象或態(tài)度的總和。公司品牌扮演著多重角色：公司品牌是公司旗下眾多品牌的“背書人”，能讓各方利益相關(guān)者感受到來自產(chǎn)品（和/或服務(wù)）背后的公司的信譽(yù)擔(dān)保;公司品牌是集合公司旗下眾多品牌的“品牌屋”;公司品牌是引領(lǐng)公司向正確方向前進(jìn)的“導(dǎo)航儀”;當(dāng)公司或其旗下的某些品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，強(qiáng)勢(shì)公司品牌是最好的“保護(hù)傘”。因此，公司品牌能讓公司與各方利益相關(guān)者建立一種“情感契約”，它是公司戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)，是公司持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉，是公司享有品牌溢價(jià)的根本原因。

本文開篇提到的兩大品牌排行榜都是基于公司品牌進(jìn)行排序。一是始于2000年的Interbrand“全球品牌100強(qiáng)”，它按品牌價(jià)值進(jìn)行排序，品牌價(jià)值由財(cái)務(wù)績(jī)效、品牌作用力和品牌強(qiáng)度三大指標(biāo)綜合算出。2013年前五強(qiáng)為：蘋果、谷歌、可口可樂、IBM和微軟。二是始于2004年的世界品牌實(shí)驗(yàn)室“世界品牌500強(qiáng)”，它按品牌影響力進(jìn)行排序，品牌影響力由市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三大指標(biāo)綜合決定。2013年前五強(qiáng)為：谷歌、蘋果、亞馬遜、微軟和可口可樂。

參考文獻(xiàn)：

1.Aaker， D. A. Managing Brand Equity[M]. New York： Free Press，1991

2.Aaker， J. L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）

3.Ries， A.， Trout， J. Positioning： The battle for your mind[M]. New York： McGraw-Hill Inc.，1981

4.楊一翁.戰(zhàn)略視角下的公司品牌研究：概念、維度和測(cè)量[D].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2013endprint