產(chǎn)品社群經(jīng)營模式研究

顧華玉+尹慶民+孫事達(dá)

內(nèi)容摘要：社群經(jīng)濟(jì)近幾年來一直是市場(chǎng)營銷和公司策略方面的熱點(diǎn)研究課題。從早期的消費(fèi)者會(huì)員制到后來的品牌社群理論的興起，如何維持顧客的忠誠度一直是公司需要解決的問題。本文在梳理學(xué)界提出的品牌社群的基礎(chǔ)上，再結(jié)合現(xiàn)今時(shí)代的商業(yè)特點(diǎn)以及諸多公司的實(shí)踐，提出了一種新的社群形式—產(chǎn)品社群。并對(duì)其可行性進(jìn)行分析并給出合理的運(yùn)用策略，最后提出了研究的局限性和今后的研究方向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品社群 ? 營銷策略 ? 讓渡價(jià)值

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，原來在工業(yè)時(shí)代的大部分產(chǎn)品由于技術(shù)的進(jìn)步以及行業(yè)間的交流互通已經(jīng)越來越趨于同質(zhì)化，于是各大廠商開始在品牌建設(shè)上面花費(fèi)了不少成本。為了塑造獨(dú)一無二的品牌，開始建立品牌社群，確實(shí)也取得了很好的效果，在學(xué)術(shù)界也有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究歸納。然而，最近幾年隨著智能手機(jī)、平板電腦等越來越多移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大有取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之勢(shì)，連品牌都開始有同質(zhì)化的趨勢(shì)。企業(yè)在這時(shí)應(yīng)該靠什么來創(chuàng)造高忠誠度的消費(fèi)者呢？仔細(xì)觀察蘋果、小米、特斯拉等公司最近幾年的戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)，這些公司無一例外地開始以產(chǎn)品為核心建立社群，產(chǎn)品型社群會(huì)成為繼品牌社群之后的又一更有效的社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

本文在梳理學(xué)界提出的品牌社群的基礎(chǔ)上，再結(jié)合現(xiàn)今時(shí)代的商業(yè)特點(diǎn)以及諸多公司的實(shí)踐，提出了一種新的社群形式—產(chǎn)品社群。并對(duì)其可行性進(jìn)行分析并給出合理的運(yùn)用策略，最后提出了研究的局限性和今后的研究方向，希望通過本文的研究，能夠?yàn)橛嘘P(guān)方面經(jīng)營決策提供幫助。

從品牌社群到產(chǎn)品社群

（一）文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)品型社群其實(shí)在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代就已經(jīng)初具雛形，許多企業(yè)都會(huì)通過辦理會(huì)員卡建立會(huì)員制來捆綁消費(fèi)者。產(chǎn)品型社群最早的理論起源來自于Boorstin在1974年提出的“消費(fèi)社群”（consumption community）概念，他認(rèn)為消費(fèi)社群是“消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎樣消費(fèi)的過程中自發(fā)形成的一種無形的關(guān)系群體”。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域普遍被認(rèn)同的對(duì)品牌社群首次定義的是Muniz和OGuinn 于2001年在《消費(fèi)者研究》上首次提出的。他們研究了大量企業(yè)和消費(fèi)者，認(rèn)為“品牌社群是一個(gè)特殊的，基于品牌為核心的，不受地區(qū)限制的消費(fèi)者群體”，并提出了自己的模型（見圖1），強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)在品牌創(chuàng)建中的重要作用。Up shaw和Taylor（2001）對(duì)此概念進(jìn)行了更為寬泛的闡釋，他們認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（比如雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等等）對(duì)于品牌社群的建立都有著很大的關(guān)系（見圖2）。隨后在2002年，McAlexander等人提出了新的見解，最顯著的特征就是將核心消費(fèi)者作為品牌社群建設(shè)的核心。在此基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者這個(gè)核心中延伸出四個(gè)與消費(fèi)者有關(guān)的四個(gè)要素，分別為品牌、產(chǎn)品、普通消費(fèi)者以及營銷者（見圖3）。從以上三個(gè)模型中可以看出，Muniz等人和Upshaw等人提出的社群形態(tài)的核心是品牌，而McAlexander等人提出的社群形態(tài)的核心是核心消費(fèi)者。

（二）產(chǎn)品型社群的提出

在工業(yè)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立以品牌社群經(jīng)濟(jì)確實(shí)會(huì)為廠家取得不少高忠誠度的粉絲。但是在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，本文認(rèn)為以強(qiáng)有力的產(chǎn)品為核心建立的產(chǎn)品型社群會(huì)更加適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要有以下幾點(diǎn)原因：

第一，如今商業(yè)競(jìng)爭激烈，產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，如果不能推出不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，只追求品牌的建設(shè)的話，是很難在瞬息萬變的競(jìng)爭中繼續(xù)生存的。所以像蘋果、小米、騰訊等很多公司都開始注重產(chǎn)品的研發(fā)，為的就是提高用戶的使用體驗(yàn)，使得用戶樂于自發(fā)地形成產(chǎn)品社群，從而起到培養(yǎng)消費(fèi)者粘性的目的。當(dāng)品牌失去了強(qiáng)有力的產(chǎn)品作為支撐以后，縱然消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度再高，品牌社群再強(qiáng)大，他們也會(huì)去選擇更好的、更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

這方面最典型的例子就是諾基亞公司。2006年第四季度，諾基亞的手機(jī)出貨量為1.055億部，全球市場(chǎng)份額高達(dá)35.2%;而到了2012年第一季度，出貨量下降到了8300萬部，市場(chǎng)份額下降到了19.1%（數(shù)據(jù)來源Strategy Analytics）。諾基亞的智能手機(jī)在2008年以前確實(shí)獨(dú)占鰲頭，但是自從iPhone系列和Android系統(tǒng)出現(xiàn)以后，它們相對(duì)于諾基亞的塞班系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)明顯。然而，由于諾基亞忽視了產(chǎn)品的創(chuàng)新，在出現(xiàn)了用戶體驗(yàn)更好的操作系統(tǒng)以后也沒有及時(shí)做出改變，導(dǎo)致越來越多的用戶轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品。從品牌社群來看，諾基亞的品牌社群仍然存在，但主要是以懷舊為主，他們大多數(shù)仍然在用著其他公司的產(chǎn)品，這并不能給諾基亞帶來任何利潤。最終在2013年9月，微軟以72億美元的價(jià)格完成了對(duì)諾基亞手機(jī)部門的收購。

第二，高節(jié)奏的現(xiàn)代生活導(dǎo)致人們接受一個(gè)新事物的時(shí)間很有限，只會(huì)接受并主動(dòng)了解那些很短時(shí)間內(nèi)就能讓他們有興趣的，能找到用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品。通常情況下，一個(gè)品牌的建立，需要經(jīng)過很長時(shí)間的經(jīng)營，包括建立價(jià)值觀，樹立品牌形象等內(nèi)容。這在商品更新?lián)Q代速度越來越快的今天，這樣做可能就延誤了產(chǎn)品研發(fā)和上市的最佳時(shí)間。如果能將好的產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，得到了大眾的關(guān)注并形成粉絲社群以后，消費(fèi)者自然就會(huì)對(duì)產(chǎn)品背后的公司背景和文化產(chǎn)生興趣，從而帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

于2010年4月成立的小米公司，品牌宣言是“為發(fā)燒而生”?！盀榘l(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場(chǎng)定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫。在智能手機(jī)競(jìng)爭十分激烈的時(shí)代，小米選擇了高配低價(jià)的方式做手機(jī)。在蘋果iPhone系列動(dòng)輒就四五千的售價(jià)面前，小米手機(jī)這一款產(chǎn)品能做到與iPhone系列相差無幾的配置，但是價(jià)格卻低了很多，這能迅速引起大批消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的注意力，而他們又是互聯(lián)網(wǎng)上面的活躍分子，通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，迅速為這一款產(chǎn)品打開了知名度，從而也提升了產(chǎn)品背后的公司——小米公司的知名度。通過“讓用戶尖叫”的發(fā)燒產(chǎn)品，小米創(chuàng)業(yè)4年時(shí)間，年銷售額做到280 億元人民幣，公司估值已超過100 億美元，并且累積了大量的“米粉”，形成了很壯大的產(chǎn)品社群，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的業(yè)界奇跡。endprint

第三，對(duì)于新興公司來說，將成本花費(fèi)在產(chǎn)品研發(fā)上面的回報(bào)會(huì)比花在品牌宣傳上面高。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛剛成立之時(shí)，并沒有很多用于宣傳品牌方面的經(jīng)費(fèi)。有很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成立初期都是專注做產(chǎn)品，讓產(chǎn)品本身成為宣傳媒介。經(jīng)過一段時(shí)間的口碑積累和產(chǎn)品完善，就能順利地形成社群經(jīng)濟(jì)，從而在商業(yè)上取得成功（賣出大量商品或者服務(wù)、獲得融資等等）。

這里以“MYOTee臉萌”手機(jī)軟件為例，這款軟件可以讓用戶從海量的臉型、發(fā)型、五官等海量素材中自由搭配，生成漫畫風(fēng)格的頭像并在社交網(wǎng)絡(luò)分享。它在2013年底在手機(jī)軟件市場(chǎng)發(fā)布，在2014年5月31日到6月2日短短4天時(shí)間里面，iOS和Android平臺(tái)下載量就達(dá)到了119.3萬次。然而，這款軟件在各個(gè)媒體上沒有做任何宣傳，而是通過社交媒體以及各大網(wǎng)站的報(bào)道和推薦讓人們所熟悉。這款軟件成功的背后是一個(gè)新成立不久的創(chuàng)業(yè)公司，整個(gè)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，公司到目前為止都沒有一個(gè)運(yùn)營人員。在軟件上線以后，創(chuàng)始人每天都會(huì)召集團(tuán)隊(duì)一條一條讀用戶反饋，產(chǎn)品也保持一周一個(gè)版本迭代的速度。團(tuán)隊(duì)初期主要著力點(diǎn)還是做好產(chǎn)品，提升用戶數(shù)和黏度。由于臉萌團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品社群的堅(jiān)持，使得臉萌軟件能以很適合中國用戶的畫風(fēng)創(chuàng)造出和用戶相似卻又很可愛的頭像。在初期接觸到產(chǎn)品的用戶體會(huì)到了軟件帶來的方便和樂趣，通過微信、朋友圈、QQ等社交方式的分享形成了社群。形成社群以后，再推出虛擬商品、個(gè)性化禮品、品牌廣告植入等服務(wù)就比較容易獲得較豐厚的利潤。

（三）產(chǎn)品社群的基本模型和特點(diǎn)

根據(jù)Muniz和OGuinn等三組學(xué)者的社群模型以及上面的三點(diǎn)闡述，本文在以前學(xué)者所提出的模型的基礎(chǔ)上，提出以下模型（見圖4）。

在這個(gè)模型中，是以產(chǎn)品為核心的。通過不斷打磨自己的產(chǎn)品，并有可能經(jīng)過一些線下或者線上的活動(dòng)和宣傳逐漸培養(yǎng)一些早期（核心）的消費(fèi)者，形成早期的產(chǎn)品社群。通過社群的不斷自我生長，有越來越多的關(guān)注者和傳播者會(huì)加入這個(gè)社群中來，隨后產(chǎn)品背后公司的背景、故事等也會(huì)被在社群之中分享并不斷向外擴(kuò)張，最終形成一個(gè)較為成熟的產(chǎn)品社群，從而使得公司能夠獲得更大的利潤。

產(chǎn)品社群的最大特點(diǎn)就是自我生長和自我繁衍。觀察小米和臉萌兩個(gè)案例，作為產(chǎn)品導(dǎo)向型的團(tuán)隊(duì)，他們都沒有在品牌營銷方面注入過多資源。這正是產(chǎn)品社群自我生長繁衍的特點(diǎn)體現(xiàn)。作為社群成員會(huì)有共同的價(jià)值認(rèn)同以及使命感，他們會(huì)在社群壯大的過程中形成“燈塔”效應(yīng)，向周圍的潛在消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的理念和價(jià)值。第二個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品型社群的傳播方式主要通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告和宣傳很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)公共媒體上面，基本上都是通過微博、朋友圈、QQ空間等自媒體進(jìn)行傳播的。這種傳播的特點(diǎn)是速度快，而且對(duì)于公司來說成本幾乎為零。對(duì)于社群成員來說，這樣會(huì)使得自己和產(chǎn)品以及其他社群成員之間的距離更近，使得每個(gè)人都更有歸屬感。

產(chǎn)品社群可行性研究

（一）理論依據(jù)

首先，產(chǎn)品社群的概念是從品牌社群中發(fā)展出來的，都是屬于社群經(jīng)濟(jì)類型。社群經(jīng)濟(jì)從2001年Muniz和OGuinn提出開始就形成了完善理論體系，得到了學(xué)界充分的肯定，可以證明這種經(jīng)營模式的可獲性。

其次，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，顧客購買任何商品或者服務(wù)的動(dòng)機(jī)都是認(rèn)為自己通過購買產(chǎn)品所獲得的收益大于所付出的成本。這里主要是參考的Kotler提出的顧客讓渡價(jià)值概念，這個(gè)理論可以解釋消費(fèi)者在選擇是否購買產(chǎn)品時(shí)的決策依據(jù)。他認(rèn)為，顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)獲得了一系列的利益（包括功能利益、形象利益、服務(wù)利益、人員利益），同時(shí)也要支付一定的成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本），二者之間的差值就是顧客讓渡價(jià)值。

（二）可行性模型以及解釋

品牌社群機(jī)理模型可以表述為一個(gè)邏輯模型，描述了品牌社群形成和發(fā)展的過程。該模型以讓渡價(jià)值在品牌社群中的演變和作用為主線，由相關(guān)的變量和相互關(guān)系構(gòu)造而成（見圖5）。

1.產(chǎn)品社群的參與度。消費(fèi)者參與產(chǎn)品社群是因?yàn)檫@樣會(huì)給他們帶來讓渡價(jià)值，而這些讓渡價(jià)值是社群之外的人無法得到的。這是產(chǎn)品社群能吸引人們加入的原因所在，從而如何提高讓渡價(jià)值就是增加產(chǎn)品社群效果的關(guān)鍵一環(huán)。

2.讓渡價(jià)值的構(gòu)成。通過分析多個(gè)產(chǎn)品社群成員和消費(fèi)者，產(chǎn)品社群所帶來的總利益包括財(cái)務(wù)利益、社交利益、精神利益等?？偝杀景ㄘ?cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、傳播成本等。財(cái)務(wù)利益包括加入社群后帶來的折扣、返利等優(yōu)惠。社交利益指的是與其他社群成員互動(dòng)產(chǎn)生的成就感和滿足感。精神利益指的是通過社群可以讓自己的價(jià)值觀得到體現(xiàn)，取得其他社群成員的認(rèn)同。財(cái)務(wù)成本指的是為了加入社群而購買的產(chǎn)品或者其他服務(wù)。時(shí)間成本是指社群成員為了參加與社群有關(guān)的活動(dòng)或者關(guān)注社群組織自發(fā)活動(dòng)所花費(fèi)的時(shí)間。傳播成本指的是社群成員在傳播產(chǎn)品的時(shí)候所花費(fèi)的精力。作用的機(jī)理就是消費(fèi)者在加入社群之前會(huì)衡量利益與成本，此時(shí)是期望利益和期望成本。只有在加入社群后社群成員認(rèn)為實(shí)際收益大于成本的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品社群才是成功的。

如何建立產(chǎn)品型社群

產(chǎn)品社群作為一種新型的經(jīng)營模式，對(duì)于處在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)環(huán)境的公司尤其是新興的公司來說是十分有效的。以產(chǎn)品為核心來建立產(chǎn)品社群對(duì)于培養(yǎng)核心消費(fèi)者和吸引大量的關(guān)注者，不僅能通過延伸業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量收益，也能在長期競(jìng)爭中為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。在實(shí)際經(jīng)營過程中，可以從以下幾方面著手建立一個(gè)成功的產(chǎn)品社群。

（一）努力尋找用戶痛點(diǎn)，以此為突破口開發(fā)產(chǎn)品

如今商業(yè)競(jìng)爭十分激烈，各個(gè)行業(yè)都趨于飽和。很多成功的企業(yè)都是從尋找用戶的痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)來做產(chǎn)品。微信的出現(xiàn)以及各個(gè)版本的更新都是為了解決人與人之間溝通的多樣性和方便性的問題。墨跡天氣的空氣果可以實(shí)時(shí)檢測(cè)空氣中的各種指標(biāo)，正是抓住了最近幾年不斷惡化的空氣環(huán)境，人們?cè)絹碓疥P(guān)心自己每天身邊呼吸的空氣是否干凈的心態(tài)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和顛覆式創(chuàng)新，開發(fā)出能讓顧客耳目一新的產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品不僅僅限于實(shí)體產(chǎn)品，也包括提供的各種服務(wù)。羅振宇的“羅輯思維”是一檔知識(shí)性脫口秀類欄目，找到的用戶痛點(diǎn)是年輕一代有求知欲但是卻因?yàn)樯罟?jié)奏快等原因沒有時(shí)間讀很多書，從而獲得了大量粉絲。還以此產(chǎn)品為核心推出了一系列產(chǎn)品，比如線下活動(dòng)、書籍、C2B定制等等，在2013年底進(jìn)行的會(huì)員招募中，一天便輕松募集800萬元。這個(gè)過程需要有敏銳的觀察力和顛覆式的創(chuàng)新精神，需要反復(fù)論證和開發(fā)才能得到一個(gè)好的產(chǎn)品。endprint