新媒體營銷效果的度量方法實證研究

蔣麗娜+單曉紅

內(nèi)容摘要：本文主要研究新媒體營銷效果的度量方法，選取微博為營銷平臺，綜合考慮傳播持續(xù)時間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)效益及品牌認(rèn)知度四大指標(biāo)，進(jìn)一步選取可量化指標(biāo)利用層次分析法建立效果評價模型，確定權(quán)重，又利用模糊綜合評價法對微博進(jìn)行營銷效果評價。經(jīng)過實例分析，驗證了方法的可行性。研究表明微博的營銷效果不僅受到評論轉(zhuǎn)發(fā)等基本因素的影響，還要結(jié)合企業(yè)的實際效益與品牌認(rèn)知度綜合考慮，衡量營銷效果。

關(guān)鍵詞：新媒體 ? 企業(yè)微博 ? 營銷效果 ? 模糊綜合評判 ? 微博營銷

引言

新媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎鍪恰皵?shù)字化互動式新媒體”，其中“數(shù)字化”、“互動性”是其根本特征，指利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等渠道及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，主要類別如圖1所示（匡文波，2008）。

目前，微博營銷獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)開通了官方微博，以此為媒介向消費(fèi)者傳遞信息。

本文選取微博為營銷平臺，從傳播持續(xù)時間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)效益、品牌認(rèn)知度四個方面綜合考慮營銷效果，量化度量指標(biāo)，構(gòu)建多層次的微博發(fā)布后效果度量模型，有利于幫助企業(yè)根據(jù)營銷效果及時改變營銷策略，為企業(yè)提供指導(dǎo)，同時也拓寬了對微博營銷研究的思路，特別是營銷效果度量方面的研究。

文獻(xiàn)綜述

（一）新媒體營銷研究

王可嘉（2013）對新媒體營銷定義為：在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下開展的營銷活動，營銷種類主要有郵件營銷、短信營銷、微博營銷等，并指出微博營銷可以迎合大多數(shù)民眾的需求。朱冬雷（2013）認(rèn)為在新媒體背景下企業(yè)營銷的主要特征有：受眾群龐大、營銷過程具有娛樂性、互動性強(qiáng)。邢鑌（2012）提出強(qiáng)信息源社會化媒體營銷模式，利用新媒體使信息傳播和媒體營銷達(dá)到良好的效果。欒軼玫（2011）認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體營銷的不同在于新媒體營銷更注重“關(guān)系”與“情感”，提出微博的裂變式傳播，新媒體營銷時要充分發(fā)揮裂變式傳播的功效。邱詩雨（2013）將新媒體中的微博與微信營銷能力進(jìn)行對比，指出微信在多方面與微博營銷能力不相上下。王時杰（2014）對微信的營銷模式進(jìn)行優(yōu)勢劣勢分析，并對微信營銷進(jìn)一步發(fā)展提出對策。

新媒體營銷的主要優(yōu)勢在于受眾龐大、營銷過程具有娛樂性、互動性強(qiáng)。新媒體營銷的方式很多，其中，微博的覆蓋范圍更廣，營銷數(shù)據(jù)更容易測量，很多企業(yè)建立微博賬戶進(jìn)行營銷，從這個角度出發(fā)，本文選取微博為新媒體研究對象。

（二）營銷效果度量指標(biāo)的研究

在新媒體提出后，很多學(xué)者開始對新媒體的營銷效果進(jìn)行研究。李姍等（2013）以導(dǎo)購網(wǎng)站為例，構(gòu)建社會化網(wǎng)絡(luò)營銷效果度量指標(biāo)，認(rèn)為主要的度量指標(biāo)包括流量、用戶參與度、用戶體驗、營銷效果等。王平（2012）對信息網(wǎng)站搜索引擎廣告的營銷效果進(jìn)行度量，設(shè)置了排名、流量、行為、效益四大指標(biāo)，結(jié)合實例度量營銷效果。胡濤等（2013）從活動營銷的顯性效果和隱性效果兩個方面評估了活動的傳播力、溝通力和行為力，為進(jìn)一步應(yīng)用提供了新的研究角度。余偉萍等（2013）借鑒I-space 模型在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測指標(biāo)體系方面的應(yīng)用，從微博發(fā)布者指標(biāo)、信息指標(biāo)、受眾指標(biāo)、傳播指標(biāo)四個方面構(gòu)建了針對品牌丑聞在微博上的溢出現(xiàn)象的檢測指標(biāo)體系。

對營銷效果進(jìn)行度量有利于企業(yè)找到有效的營銷方式，改善當(dāng)前的營銷策略。目前對營銷效果度量指標(biāo)的分析中，學(xué)者基于不同的平臺提出的指標(biāo)主要從流量、用戶行為、效益幾方面考慮，而針對微博營銷效果，大多數(shù)學(xué)者選取微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等為因素，很少結(jié)合企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益與品牌認(rèn)知度指標(biāo)考慮營銷效果。

（三）營銷效果度量方法的研究

趙愛琴等（2012）提出企業(yè)微博營銷效果的評估模式與評估指標(biāo)，并總結(jié)出企業(yè)微博營銷效果度量的三種主要方式：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、第三方監(jiān)測與結(jié)合對粉絲的調(diào)研。陳昱霏（2013）采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法對模型進(jìn)行驗證和預(yù)測，預(yù)測結(jié)果與實際相符。鄭浩然（2014）針對網(wǎng)站的內(nèi)容制定詳細(xì)的類目，使用內(nèi)容分析法度量奢侈品購物網(wǎng)站的營銷效果，消除主觀因素的影響。阮紅霞（2013）對市場營銷效果度量提出基于語音加權(quán)平均算子和混合集成算子的多屬性群決策方法，并結(jié)合算例說明該方法的可行性。畢衛(wèi)華等（2012）使用模糊綜合評價法，對受到多種限制因素的營銷效果做出綜合性的整體評價，幫助企業(yè)提高營銷效果?；诓煌攘恐笜?biāo)，學(xué)者們選取不同度量方法，其中模糊綜合評價法根據(jù)數(shù)學(xué)的隸屬度原則使定性指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎恐笜?biāo)，對受到多種因素制約的對象做出總體評價，可以最大程度改變客觀事實的偏差。

微博的營銷效果不僅要考慮到博文本身的傳播效果，也要結(jié)合企業(yè)實際效益和品牌口碑因素的影響。本文從整體上考慮企業(yè)微博營銷效果度量方法，在研究學(xué)者們的方法和理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，根據(jù)微博營銷的特點，構(gòu)建了企業(yè)微博的營銷效果度量模型，給出了模糊綜合評價的方法，從而為微博營銷效果的度量，乃至新媒體營銷效果的度量給出了全新的視角。本文建立出了較完善的度量體系和標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)微博營銷策略有實際指導(dǎo)意義，也為今后進(jìn)一步建立健全相關(guān)體系奠定基礎(chǔ)。

企業(yè)微博發(fā)布效果度量模型

（一）度量指標(biāo)集

本文在對目前研究加以綜合提煉的基礎(chǔ)上，綜合考慮微博發(fā)布的營銷效果，認(rèn)為營銷效果主要從傳播持續(xù)時間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)效益及品牌認(rèn)知度四個方面度量，如圖2所示。在一級指標(biāo)下，本文再次進(jìn)行細(xì)分，從同一指標(biāo)的不同方面設(shè)立了多個二級指標(biāo)。

1.傳播持續(xù)時間指標(biāo)。傳播持續(xù)時間指標(biāo)度量的是一條微博發(fā)布后可以帶來多長時間的影響，這主要由粉絲數(shù)的變化時間決定，一些微博僅僅在剛發(fā)出了較短時間內(nèi)獲得了大量粉絲，這樣對營銷效果影響不大，因此本文認(rèn)為粉絲數(shù)變化的時間段也很重要，同時有研究結(jié)果表明，用戶自身影響力直接影響到所發(fā)布微博的影響力（李軍等，2012），增加有影響力的用戶有利于微博營銷。這一指標(biāo)主要包括的因素有第一天粉絲數(shù)量、粉絲數(shù)增長變化率、粉絲數(shù)穩(wěn)定總時間。endprint

2.傳播范圍指標(biāo)。傳播范圍指標(biāo)用來度量微博的影響范圍，擁有較大影響范圍、受眾數(shù)量龐大的微博營銷效果也更明顯。這一指標(biāo)主要因素有點贊數(shù)量、評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、覆蓋人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)者的影響力（粉絲數(shù)）。這些數(shù)據(jù)一般都是比較直觀，容易獲得的，其中覆蓋人數(shù)可以通過微博分析網(wǎng)站獲取更加精確地數(shù)據(jù)，便于進(jìn)一步分析與度量。

3.經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)可以直觀評價微博為企業(yè)帶來的新客戶和經(jīng)濟(jì)收益，用戶通過微博進(jìn)一步了解企業(yè)，進(jìn)行注冊、購買，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，這也是企業(yè)進(jìn)行營銷最主要的目的。主要包括本條微博直接為網(wǎng)站帶來UV（獨(dú)立訪客）比例、為網(wǎng)站帶來注冊用戶比例、為網(wǎng)站帶來訂單比例、再次下訂單客戶的增加比例，其中“再次下訂單客戶的增加比例”用來衡量通過發(fā)布微博對顧客忠誠度的提升，具體比例值可從企業(yè)網(wǎng)站獲取流量來源的鏈接確定。

4.品牌認(rèn)知度指標(biāo)。品牌認(rèn)知度指標(biāo)是指微博發(fā)布使用戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生對企業(yè)進(jìn)一步了解認(rèn)知的行為，有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)微博與消費(fèi)者的交流會影響到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為，高品牌認(rèn)知度可以為企業(yè)增加潛在客戶，這一指標(biāo)因素有：官方微博頁面瀏覽PV（頁面訪問量）次數(shù)、官方微博頁面瀏覽UV次數(shù)、官方微博關(guān)鍵詞檢索次數(shù)與企業(yè)品牌行業(yè)排名。

（二）評語集確定

本文擬制定四檔營銷效果度量標(biāo)準(zhǔn)，即 Y=（Y1，Y2，Y3，Y4）=（差，一般，良，優(yōu)），根據(jù)調(diào)研確定邊界值如表1所示。

（三）度量指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)的權(quán)重決定了不同指標(biāo)對營銷效果的影響程度，權(quán)重的確定對效果評估意義重大，因此，本文采用層次分析法按照不同因素的重要性確定了各自的權(quán)重。層次分析法將問題的各組成因素按支配關(guān)系分組形成遞階層次結(jié)構(gòu)，通過標(biāo)度（如表2所示）對同一層次的因素進(jìn)行兩兩比較確定層次中諸因素的重要性。

得到初始值后，可以根據(jù)公式（1）采用方根法計算權(quán)重向量，由于兩兩比較得到的判斷矩陣有一定的主觀性，因此需要進(jìn)行一致性檢驗，由公式（2）（3）可以得出特征根λmax，一致性指標(biāo)C .I.值，根據(jù)查表可知R.I.值，由（4）計算出一致性比率C.R.值，C.R.<0.1表示通過一致性檢驗，則可以使用權(quán)重矩陣。

（1）

（2）

（3）

（4）

本文采用層次分析法確定兩兩變量的重要性，分別建立判斷矩陣，經(jīng)過一致性檢驗后，最終得到的權(quán)重值，具體如表3所示。

（四）隸屬函數(shù)的確定

直接按邊界值判斷所屬范圍可能會受到邊界值的影響，如在“為網(wǎng)站帶來訂單比例”指標(biāo)下，確定比例在5%-15%為“一般”，15%-25%為“良”，而14%雖然在“一般”的范圍內(nèi)，但更趨于“良”的標(biāo)準(zhǔn)。為了減少此類現(xiàn)象的影響，本文建立了隸屬函數(shù)，在這里，本文選取的直線型隸屬函數(shù)，因為本文選取的指標(biāo)的跨越度不大，曲線型隸屬函數(shù)增加了計算量，也不能在確定隸屬度方面有所改善，直線型隸屬函數(shù)更加簡潔明了，也足以顯示區(qū)別。以“為網(wǎng)站帶來訂單比例”為例，其隸屬函數(shù)如圖3所示。

U1，U2，U3，U4分別為“差”“一般”“良”“優(yōu)”的隸屬函數(shù)，在訂單比例低于5%時，評價矩陣為（1，0，0，0，）訂單比例高于20%時，評價矩陣為（0，0，0，1），訂單比例介于兩者之間時，按照所屬區(qū)間帶入相應(yīng)隸屬函數(shù)，由得出的與各評價標(biāo)準(zhǔn)貼近度構(gòu)成評價矩陣。

（五）建立模糊綜合評價模型

每一級度量指標(biāo)下A為各因素所占權(quán)重，B為經(jīng)過計算隸屬函數(shù)得到的占不同評語級別的比重，R為由B排列組成的矩陣，Y為度量指標(biāo)矩陣。

對Ak與Rk（k=1，2，3，4）做復(fù)合運(yùn)算“○”，再做歸一化處理，記為Bk，其中“○”為合成運(yùn)算算子，在這里采用加權(quán)平均型算子M

（5）

其中，bi，ai，rij分別為屬于第j等級的隸屬度，第i個度量指標(biāo)的權(quán)重和第i個度量指標(biāo)隸屬于第j等級的隸屬度。

實例

美團(tuán)網(wǎng)是國內(nèi)成立最早，綜合實力最強(qiáng)的團(tuán)購網(wǎng)站。為了進(jìn)行企業(yè)營銷，美團(tuán)網(wǎng)在新浪微博建立了官方微博賬號，目前擁有289萬粉絲，活躍度較高。為了驗證模型的有效性，本文選取來自于“美團(tuán)”微博賬號2014年7月4日16：17發(fā)布的微博“#1元錢看變形金剛4# @美團(tuán) 福利重磅來襲！你只需登錄美團(tuán)，沒有任何附加條件，1元錢即可享受IMAX3D《變形金剛4》強(qiáng)大視覺盛宴！ 關(guān)注@美團(tuán) 轉(zhuǎn)發(fā)此微博，既有機(jī)會得到10元貓眼電影代金券（共100張）！美團(tuán)請客！人人有份！不管你信不信反正我是信了！”，進(jìn)行微博發(fā)布后營銷效果度量。

以品牌認(rèn)知度指標(biāo)下的二級指標(biāo)為例，首先由具體的數(shù)據(jù)確定比重矩陣，如：官方微博頁面瀏覽PV次數(shù)為1.6萬，帶入其隸屬函數(shù)可得出對此條微博這一指標(biāo)的度量為B41=（0.4，0.6，0，0），類似可以得到

B42=（0.66，0.34，0，0）

B43=（1，0，0，0）

B44=（0，0，0.5，0.5）

由此得到A4到Y(jié)的模糊關(guān)系矩陣為R4，再根據(jù)確定的二級度量指標(biāo)權(quán)重A4=（0.10 0.16 0.28 0.46），由A4○R4=B4實施模糊變換，即：

類似可求得，b42=0.11 ?b43=0 ?b44=0.46，得B4=Y0.43 ?0.11 ?0.23 ?0.23Y，采用相同的方法求出Bi，最后將一級指標(biāo)的結(jié)果向量組合形成評判所需的模糊關(guān)系矩陣R

根據(jù)權(quán)重分配和運(yùn)算公式，求B的變換結(jié)果后歸一化為：B=（0.35 ?0.33 ?0.17 ?0.15），結(jié)果顯示此條微博營銷效果差的比重占到了0.35，高于其余三種度量級別，因此可知從總體水平上看這條微博發(fā)布后的營銷效果不盡人意。在傳播范圍方面表現(xiàn)較好，但其余方面都效果不夠理想。endprint

結(jié)論

本文在立足于新媒體普及，應(yīng)用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺，探索企業(yè)微博營銷效果的度量方法。

本文旨在把微博發(fā)布產(chǎn)生的營銷效果量化，以供企業(yè)了解情況，及時改變營銷策略。通過對營銷效果傳播持續(xù)時間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)收益及品牌認(rèn)知度的綜合考量構(gòu)建企業(yè)微博發(fā)布后營銷效果度量指標(biāo)體系，并根據(jù)層次分析法相結(jié)合確定了各個度量指標(biāo)的權(quán)重，在具體計算中使用了模糊綜合評價法，建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合評估。在實例中，隨機(jī)選取一條微博進(jìn)行分析，根據(jù)獲得了相應(yīng)數(shù)據(jù)得出最終度量結(jié)果。由此度量體系可以看出，影響微博營銷效果的因素有很多，企業(yè)需要根據(jù)營銷效果選取最高效的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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14.鄭浩然.基于內(nèi)容分析法的國內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站營銷效果研究—以國內(nèi)22家中文奢侈品購物網(wǎng)站為例[J].上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

15.阮紅霞.基于語言信息的市場營銷效果評價研究[J].中國商貿(mào)，2013（13）

16.畢衛(wèi)華，何青松.基于模糊綜合評價法的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價[J].中國商貿(mào)，2012（5）

17.李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評價研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012（3）endprint

結(jié)論

本文在立足于新媒體普及，應(yīng)用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺，探索企業(yè)微博營銷效果的度量方法。

本文旨在把微博發(fā)布產(chǎn)生的營銷效果量化，以供企業(yè)了解情況，及時改變營銷策略。通過對營銷效果傳播持續(xù)時間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)收益及品牌認(rèn)知度的綜合考量構(gòu)建企業(yè)微博發(fā)布后營銷效果度量指標(biāo)體系，并根據(jù)層次分析法相結(jié)合確定了各個度量指標(biāo)的權(quán)重，在具體計算中使用了模糊綜合評價法，建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合評估。在實例中，隨機(jī)選取一條微博進(jìn)行分析，根據(jù)獲得了相應(yīng)數(shù)據(jù)得出最終度量結(jié)果。由此度量體系可以看出，影響微博營銷效果的因素有很多，企業(yè)需要根據(jù)營銷效果選取最高效的營銷策略。

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14.鄭浩然.基于內(nèi)容分析法的國內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站營銷效果研究—以國內(nèi)22家中文奢侈品購物網(wǎng)站為例[J].上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

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17.李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評價研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012（3）endprint

結(jié)論

本文在立足于新媒體普及，應(yīng)用范圍廣的情境下，選取被廣泛利用的微博作為平臺，探索企業(yè)微博營銷效果的度量方法。

本文旨在把微博發(fā)布產(chǎn)生的營銷效果量化，以供企業(yè)了解情況，及時改變營銷策略。通過對營銷效果傳播持續(xù)時間、傳播范圍、經(jīng)濟(jì)收益及品牌認(rèn)知度的綜合考量構(gòu)建企業(yè)微博發(fā)布后營銷效果度量指標(biāo)體系，并根據(jù)層次分析法相結(jié)合確定了各個度量指標(biāo)的權(quán)重，在具體計算中使用了模糊綜合評價法，建立數(shù)學(xué)模型進(jìn)行綜合評估。在實例中，隨機(jī)選取一條微博進(jìn)行分析，根據(jù)獲得了相應(yīng)數(shù)據(jù)得出最終度量結(jié)果。由此度量體系可以看出，影響微博營銷效果的因素有很多，企業(yè)需要根據(jù)營銷效果選取最高效的營銷策略。

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