我國女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)證分析

王敏+鐘艾靈

內(nèi)容摘要：隨著我國女性地位的提高，女性消費(fèi)者逐漸成為奢侈品消費(fèi)的重要群體，受到越來越多的關(guān)注?；诶碚摵蛯?shí)踐的考慮，本文對(duì)我國女性的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明，我國女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)同時(shí)存在社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。但是更加注重包括表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我享樂、追求品質(zhì)的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，不同的人口統(tǒng)計(jì)特征具有不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本研究希望能夠給我國奢侈品市場的營銷策略與品牌策略管理提供一定的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：奢侈品 ? 女性消費(fèi)動(dòng)機(jī) ? 社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī) ? 個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)

引言

奢侈品消費(fèi)于20世紀(jì)70年代開始蓬勃發(fā)展，到2013年全球奢侈品市場總?cè)萘繉⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2170億美元，全年達(dá)到11%的增長率。而隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)成為全球重要的奢侈品消費(fèi)國家。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2013年中國奢侈品報(bào)告》研究顯示，我國將為世界奢侈品市場貢獻(xiàn)總額1020億美元的消費(fèi)，其中本土消費(fèi)280億美元，如此巨額消費(fèi)使得我國消費(fèi)者被西方國家親切的稱為“奢侈品救世主”。同時(shí)，我國的奢侈品市場由男性消費(fèi)者主導(dǎo)逐漸變成了由女性消費(fèi)者主導(dǎo)，據(jù)貝恩的調(diào)查報(bào)告顯示，1995年我國奢侈品消費(fèi)者中女性僅占10%的比例，如今這一比例增長到50%，女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)了中國奢侈品市場的半邊天。同時(shí)，由于女性的獨(dú)立性和家庭地位的逐漸提升，我國的女性手握大權(quán)，她們不僅決定自己的收入如何花，還掌握著整個(gè)家庭收入的支配大權(quán)。有數(shù)據(jù)顯示，我國家庭中有60%以上的購買力掌握在女性手中。因此，研究以女性為主導(dǎo)的奢侈品消費(fèi)有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

目前，對(duì)于奢侈品行業(yè)以及奢侈品消費(fèi)的研究已較多，但針對(duì)我國女性消費(fèi)者的研究還非常欠缺，西方現(xiàn)有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型是否適用于我國女性奢侈品消費(fèi)？中國女性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括哪些維度？女性消費(fèi)者之間是否存在不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)？學(xué)界也并未得出清晰一致的結(jié)論。只有解決了這些問題，才能明白奢侈品牌之所以成功的關(guān)鍵因素，對(duì)于建立中國本土奢侈品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究綜述

消費(fèi)動(dòng)機(jī)，指的是引起消費(fèi)者購買行為或消費(fèi)行為的原因和動(dòng)力。消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)起源于心理學(xué)研究，從19世紀(jì)50年代開始，西方學(xué)者逐漸對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行更加深入的探討，將它引入到消費(fèi)者行為領(lǐng)域進(jìn)行研究。一般來說，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型主要有追求實(shí)用性、追求性價(jià)比、追求品牌、追求炫耀與好勝、追求獨(dú)特等。而這些動(dòng)機(jī)又可歸于兩大類：社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。Veblen（1899）首次提出奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是炫耀性。Leibenstein（1950）首次歸納出炫耀性動(dòng)機(jī)的三個(gè)效應(yīng)：領(lǐng)先效應(yīng)、從眾效應(yīng)、逆反效應(yīng)。也就是說奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三個(gè)：獨(dú)特性、從眾性和炫耀性。Dubois & Laurent（1994）提出除了社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)之外，消費(fèi)者還存在著包括個(gè)人享樂和完美主義的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。Vignerson & Johnson（1999）將奢侈品社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)結(jié)合，建立了西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念性框架。Vickers&Renan（2003）首次提出了“象征性”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)維度，這對(duì)于我國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究具有相當(dāng)大的意義。Ocass&Frost（2002）通過對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究后，又在個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面增加了新的變量——自我饋贈(zèng)。之后，Shu-pei Tsai（2005）建立了一個(gè)包含28個(gè)測項(xiàng)的量表對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究。Shu-pei Tsai使用該量表對(duì)亞太地區(qū)、西歐地區(qū)、北美地區(qū)共8個(gè)國家的945名被訪者進(jìn)行調(diào)查，實(shí)證結(jié)果又增加了一個(gè)表現(xiàn)內(nèi)在自我的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。不同于西方，我國文化價(jià)值觀源于儒家文化，深受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素的影響。對(duì)于我國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，最具有代表性的是國內(nèi)學(xué)者朱曉輝（2006）的成果。他加入了我國儒家文化價(jià)值觀對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響作用，從我國消費(fèi)者的心理出發(fā)，提出了“中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)修正模型”，研究表明，與西方消費(fèi)者的情況不同，在我國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，有一個(gè)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的異常強(qiáng)烈——身份象征。而西方消費(fèi)者普遍擁有強(qiáng)烈的獨(dú)特和表現(xiàn)內(nèi)在自我的動(dòng)機(jī)，我國消費(fèi)者對(duì)這兩種動(dòng)機(jī)中均表現(xiàn)的較弱。

通過文獻(xiàn)研究可以看出，我國的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同于西方，而國內(nèi)關(guān)于這方面的研究比較匱乏，并且目前國內(nèi)的研究選擇對(duì)象范圍過大，缺少針對(duì)性的研究。因此還需要進(jìn)一步研究和探討。

樣本選取與數(shù)據(jù)來源

基于東西方文化的差異，本文以朱曉輝（2006）的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，并結(jié)合女性消費(fèi)者特有的心理動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)了一個(gè)包括六個(gè)維度的女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)測量量表。這六個(gè)維度包括：身份象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、自我享樂動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)（因篇幅限制，問卷具體測項(xiàng)未列出）。本文以20-45歲的女性消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地問卷調(diào)研等方式發(fā)放問卷229份，回收229份，回收率為100%。剔除問卷填答不全者和存在奇異值者38份，有效問卷最終為191份，有效問卷回收率達(dá)83%，以下是對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析。

實(shí)證研究

（一）信度分析

本文首先采用Cronbachs Alpha系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通過SPSS19對(duì)我國女性奢侈品各消費(fèi)動(dòng)機(jī)維度進(jìn)行信度分析后發(fā)現(xiàn)，六個(gè)研究變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，表明問卷對(duì)于各奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的測項(xiàng)都有較高的內(nèi)部可信度。另外，其整體系數(shù)為0.739，表明本問卷具有較好的信度，即問卷測量各項(xiàng)之間具有較好的內(nèi)部一致性。

（二）效度分析

在因子分析之前，首先要驗(yàn)證原始變量是否適合進(jìn)行因子分析。原始變量之間必須具有較高的相關(guān)性，才適合做因子分析。本文利用KMO樣本測度和巴特利特球形度檢驗(yàn)驗(yàn)證原始變量是否適合進(jìn)行因子分析。其結(jié)果為：KMO值為0.879>0.5，表示原始變量間很適合做因子分析;Bartlett 的球形度檢驗(yàn)給出的近似卡方值為2024.454，因此拒絕零假設(shè)，認(rèn)為原始變量的相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。endprint

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文所涉及的女性消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、受教育程度、收入水平及職業(yè)的分布都較為均勻（因篇幅限制，不一一列出），說明樣本選擇的隨機(jī)性較好。被訪的女性消費(fèi)者中有150人（78.5%）經(jīng)常購買化妝品、香水等個(gè)人護(hù)膚用品，說明這類奢侈品的剛性需求較大，受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的影響較小。另外，中國女性消費(fèi)者在境外專賣店購買奢侈品的現(xiàn)象非常普遍，這一比例達(dá)到58.6%，也印證了中國消費(fèi)者境外高額消費(fèi)的來源;在奢侈品種類的選擇上，女性消費(fèi)者主要購買化妝品、香水、箱包皮具。此外，在奢侈品購買動(dòng)機(jī)上，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)所占比重略大一些。

（四）奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子分析

1.一階因子分析。為進(jìn)一步研究我國女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，在對(duì)原始變量間驗(yàn)證適合做因子分析的基礎(chǔ)上，利用主成分分析法提取因子。一般可通過提取特征值大于1的因子和取累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到80%的因子來確定因子提取的個(gè)數(shù)。

由表1可知，當(dāng)提取6個(gè)因子時(shí)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率將達(dá)到78.337%（因篇幅限制，僅列出特征值排名前6的因子）。當(dāng)繼續(xù)提取因子時(shí)，每次增加的貢獻(xiàn)率不足3%，因此，經(jīng)過綜合考慮，提取6個(gè)因子為最佳結(jié)果。

通過Promax旋轉(zhuǎn)后，提取6個(gè)共同因子，具體的因子分析結(jié)果見表2。

在進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析時(shí)，按照規(guī)則，經(jīng)過主成分分析法和斜交旋轉(zhuǎn)后，應(yīng)當(dāng)截取因子載荷量大于0.4并且交叉載荷小于0.3項(xiàng)目。從表2中可以看出，一共得到六個(gè)因子，并且各因子的載荷量都大于0.6且交叉載荷小于0.3，很好地解釋了因子。因此，從表中可得出，第5、11、19測項(xiàng)構(gòu)成了第一因子，命為身份象征動(dòng)機(jī);第6、12、15測項(xiàng)構(gòu)成第二因子，命為從眾動(dòng)機(jī);第7、13、14測項(xiàng)構(gòu)成了第三因子，命為炫耀動(dòng)機(jī);第8、17、22測項(xiàng)構(gòu)成了第四因子，命為表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī);第9、16、21測項(xiàng)構(gòu)成了第五因子，命為追求品質(zhì)動(dòng)機(jī);第10、18、20測項(xiàng)構(gòu)成第六因子，命為自我享樂動(dòng)機(jī)。

2.二階因子分析。通過初步的驗(yàn)證性因子分析以后，得到的結(jié)果與本文提出的六個(gè)我國女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)一致。接下來，為進(jìn)一步分析是否存在二階因子，本文首先需參考因子間成分相關(guān)系數(shù)。從表3相關(guān)系數(shù)矩陣中可以看出，六個(gè)因子均顯著相關(guān)。其中身份象征、從眾、炫耀三個(gè)因子之間分別相互呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂三個(gè)因子分別相互呈現(xiàn)顯著正相關(guān)?；谝浑A因子之間的相關(guān)性程度，本文認(rèn)為可以繼續(xù)提取二階因子。

通過一階驗(yàn)證性因子分析已得出消費(fèi)動(dòng)機(jī)的6個(gè)因子，且因子間呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。為驗(yàn)證前述奢侈品二維度消費(fèi)動(dòng)機(jī)，本文將進(jìn)行二階因子分析。為提取二階因子，在之前的一階驗(yàn)證性因子分析的過程中，本文將得出6個(gè)因子的得分函數(shù)。在提取二階因子時(shí)，以一階因子分析的因子得分為原始變量。為最大程度排除因子之間存在相關(guān)性，采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行第二次因子分析。通過KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：KMO值為0.746，表明一階因子適合做二次因子分析;Bartlett 的球形度檢驗(yàn)給出的近似卡方為358.680，表明一階因子得分的相關(guān)性矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。

表4中共有兩個(gè)因子特征值大于1，累積方差百分比達(dá)70.086%，說明這兩個(gè)因子比較顯著。根據(jù)表5的結(jié)果可以看出，身份象征、從眾、炫耀三個(gè)一階因子構(gòu)成第一個(gè)二階因子，命名為社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)因子;表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂三個(gè)一階因子構(gòu)成第二個(gè)二階因子，命名為個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)因子。因此，本文提出的“社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)”和“個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)”符合此特征值。

進(jìn)一步通過連續(xù)變量相關(guān)分析得到的Pearson簡單相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)：各個(gè)系數(shù)均大于0.8，表明二階因子與其對(duì)應(yīng)的一階因子之間、各一階因子與其對(duì)應(yīng)的測項(xiàng)之間均具有很強(qiáng)的正相關(guān)性，進(jìn)一步驗(yàn)證了上述結(jié)論。

（五）人口統(tǒng)計(jì)變量與奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的回歸分析

為分析人口統(tǒng)計(jì)變量與中國女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的關(guān)系，本文進(jìn)一步將人口統(tǒng)計(jì)變量的三個(gè)變量作為自變量，將社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)作為因變量進(jìn)行回歸分析。

從表6可以看出，模型F值較大（P= 0.000），說明模型的回歸效果顯著。VIF值都大于1，說明該模型的多重共線性非常小。

在社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面，收入水平的系數(shù)為-0.236，顯著性概率小于0.05，說明收入水平對(duì)女性消費(fèi)者的社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而年齡的系數(shù)為-0.131，顯著性水平為0.168，說明年齡對(duì)社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)為正相關(guān)的關(guān)系，且其影響作用接近顯著。受教育程度的系數(shù)為0.003，但顯著性概率較大，說明受教育程度對(duì)社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的作用不顯著。

在個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面，收入水平的系數(shù)為0.469，顯著性概率小于0.01，說明收入水平對(duì)女性消費(fèi)者的個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)為顯著的正相關(guān)關(guān)系。年齡的系數(shù)為0.113，顯著性水平為0.181，說明年齡對(duì)個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)之間存在正相關(guān)關(guān)系，但是其作用不太顯著。而受教育程度的系數(shù)為-0.041，顯著性水平較大，說明受教育程度對(duì)個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的作用不顯著。

結(jié)論及建議

奢侈品作為特殊的商品，除了產(chǎn)品自身的功能以外，還具有特殊的非功能性意義，不論是功能性還是非功能性的特質(zhì)都是為了滿足消費(fèi)者的需求和期望。人們消費(fèi)奢侈品的過程中，主要出于炫耀、認(rèn)可、被尊重又或是出于自我表現(xiàn)、享受、追求品質(zhì)等，這些都是奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本文通過研究發(fā)現(xiàn)中國女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三個(gè)方面的特征：

首先，本文通過二階因子分析，驗(yàn)證了中國女性消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中同時(shí)存在社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，但是更加側(cè)重于個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，這一結(jié)論不同于之前相關(guān)研究，這可能與不同時(shí)期消費(fèi)理念的變化有關(guān)聯(lián)。隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加成熟、理性，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的作用可能會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。但社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的影響作用仍然不能忽視，這和中國消費(fèi)市場所處的階段以及中國傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。endprint

其次，中國女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在身份象征、從眾、炫耀、表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂六個(gè)動(dòng)機(jī)。本文驗(yàn)證了中國女性消費(fèi)者存在朱曉輝（2006）之前提出的中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：身份象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī);同時(shí)也驗(yàn)證了Shu-pei Tsai（2005）所提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)、自我享樂動(dòng)機(jī)。

最后，人口統(tǒng)計(jì)特征方面，年齡和收入水平對(duì)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有影響作用。收入水平與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即收入水平越高，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。此結(jié)論不同于以前相關(guān)的研究，這可能與不同時(shí)期的消費(fèi)理念有關(guān)聯(lián)。年齡與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，這可能是由于隨著年齡的增長，消費(fèi)觀逐漸趨于理性，并且更多的受到以往的經(jīng)驗(yàn)，所以表現(xiàn)出更加期望通過消費(fèi)奢侈品來達(dá)到表現(xiàn)內(nèi)在自我和自我享樂的目的。

基于以上結(jié)論，企業(yè)必須緊緊把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，針對(duì)我國女性消費(fèi)者的特點(diǎn)開發(fā)高質(zhì)量、設(shè)計(jì)獨(dú)特、能滿足女性消費(fèi)者特有需求的產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)地域性差異、年齡段差異、消費(fèi)層級(jí)差異等做好市場細(xì)分，注重各類消費(fèi)者的心理差別。并且要重視提高奢侈品銷售店面體驗(yàn)以及傳統(tǒng)品牌多元化發(fā)展等。

由于各方面因素的影響，本文存在一定程度的局限性，受教育程度與女性的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間存在一定的相關(guān)性，但是由于本文的樣本局限性并沒有得到預(yù)期的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品會(huì)越來越多的進(jìn)入大眾生活，通過大樣本的消費(fèi)者研究，會(huì)更加全面準(zhǔn)確的提出中國女性消費(fèi)者所存在的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)未來的研究會(huì)更加注重差異，為企業(yè)進(jìn)行奢侈品營銷的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位、品牌推廣提供有價(jià)值的參考。

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4.朱曉輝.中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（7）

5.張夢霞.女性價(jià)值觀與購買行為[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

6.廖成林，周婷婷.女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009（19）endprint

其次，中國女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在身份象征、從眾、炫耀、表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂六個(gè)動(dòng)機(jī)。本文驗(yàn)證了中國女性消費(fèi)者存在朱曉輝（2006）之前提出的中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：身份象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī);同時(shí)也驗(yàn)證了Shu-pei Tsai（2005）所提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)、自我享樂動(dòng)機(jī)。

最后，人口統(tǒng)計(jì)特征方面，年齡和收入水平對(duì)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有影響作用。收入水平與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即收入水平越高，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。此結(jié)論不同于以前相關(guān)的研究，這可能與不同時(shí)期的消費(fèi)理念有關(guān)聯(lián)。年齡與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，這可能是由于隨著年齡的增長，消費(fèi)觀逐漸趨于理性，并且更多的受到以往的經(jīng)驗(yàn)，所以表現(xiàn)出更加期望通過消費(fèi)奢侈品來達(dá)到表現(xiàn)內(nèi)在自我和自我享樂的目的。

基于以上結(jié)論，企業(yè)必須緊緊把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，針對(duì)我國女性消費(fèi)者的特點(diǎn)開發(fā)高質(zhì)量、設(shè)計(jì)獨(dú)特、能滿足女性消費(fèi)者特有需求的產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)地域性差異、年齡段差異、消費(fèi)層級(jí)差異等做好市場細(xì)分，注重各類消費(fèi)者的心理差別。并且要重視提高奢侈品銷售店面體驗(yàn)以及傳統(tǒng)品牌多元化發(fā)展等。

由于各方面因素的影響，本文存在一定程度的局限性，受教育程度與女性的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間存在一定的相關(guān)性，但是由于本文的樣本局限性并沒有得到預(yù)期的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品會(huì)越來越多的進(jìn)入大眾生活，通過大樣本的消費(fèi)者研究，會(huì)更加全面準(zhǔn)確的提出中國女性消費(fèi)者所存在的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)未來的研究會(huì)更加注重差異，為企業(yè)進(jìn)行奢侈品營銷的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位、品牌推廣提供有價(jià)值的參考。

參考文獻(xiàn)：

1.李達(dá)娜.中國奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究——以香水為例[J].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

2.楊美學(xué).奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與來源國效應(yīng)[D].華東師范大學(xué)，2010

3.財(cái)富品質(zhì)研究院.《中國奢侈品報(bào)告》[R].深圳特區(qū)報(bào)，2013.11

4.朱曉輝.中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（7）

5.張夢霞.女性價(jià)值觀與購買行為[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

6.廖成林，周婷婷.女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009（19）endprint

其次，中國女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在身份象征、從眾、炫耀、表現(xiàn)內(nèi)在自我、追求品質(zhì)、自我享樂六個(gè)動(dòng)機(jī)。本文驗(yàn)證了中國女性消費(fèi)者存在朱曉輝（2006）之前提出的中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：身份象征動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī);同時(shí)也驗(yàn)證了Shu-pei Tsai（2005）所提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型中，屬于個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的3個(gè)動(dòng)機(jī)：表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)、自我享樂動(dòng)機(jī)。

最后，人口統(tǒng)計(jì)特征方面，年齡和收入水平對(duì)女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有影響作用。收入水平與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即收入水平越高，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。此結(jié)論不同于以前相關(guān)的研究，這可能與不同時(shí)期的消費(fèi)理念有關(guān)聯(lián)。年齡與社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，與個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)具有正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大，社會(huì)性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越弱，個(gè)人性導(dǎo)向動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，這可能是由于隨著年齡的增長，消費(fèi)觀逐漸趨于理性，并且更多的受到以往的經(jīng)驗(yàn)，所以表現(xiàn)出更加期望通過消費(fèi)奢侈品來達(dá)到表現(xiàn)內(nèi)在自我和自我享樂的目的。

基于以上結(jié)論，企業(yè)必須緊緊把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，針對(duì)我國女性消費(fèi)者的特點(diǎn)開發(fā)高質(zhì)量、設(shè)計(jì)獨(dú)特、能滿足女性消費(fèi)者特有需求的產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)地域性差異、年齡段差異、消費(fèi)層級(jí)差異等做好市場細(xì)分，注重各類消費(fèi)者的心理差別。并且要重視提高奢侈品銷售店面體驗(yàn)以及傳統(tǒng)品牌多元化發(fā)展等。

由于各方面因素的影響，本文存在一定程度的局限性，受教育程度與女性的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間存在一定的相關(guān)性，但是由于本文的樣本局限性并沒有得到預(yù)期的結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品會(huì)越來越多的進(jìn)入大眾生活，通過大樣本的消費(fèi)者研究，會(huì)更加全面準(zhǔn)確的提出中國女性消費(fèi)者所存在的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)未來的研究會(huì)更加注重差異，為企業(yè)進(jìn)行奢侈品營銷的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位、品牌推廣提供有價(jià)值的參考。

參考文獻(xiàn)：

1.李達(dá)娜.中國奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究——以香水為例[J].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

2.楊美學(xué).奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與來源國效應(yīng)[D].華東師范大學(xué)，2010

3.財(cái)富品質(zhì)研究院.《中國奢侈品報(bào)告》[R].深圳特區(qū)報(bào)，2013.11

4.朱曉輝.中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（7）

5.張夢霞.女性價(jià)值觀與購買行為[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

6.廖成林，周婷婷.女性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[J].商業(yè)時(shí)代，2009（19）endprint