營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視域下的微紀(jì)錄片發(fā)展研究

楊曉茹 范玉明

（1.新疆藝術(shù)學(xué)院影視戲劇系 新疆 烏魯木齊 830049；2.烏魯木齊職業(yè)大學(xué)傳媒學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830002）

微紀(jì)錄片是指在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播制作的，時(shí)間長(zhǎng)度較短的，具有紀(jì)錄片藝術(shù)特征的視聽(tīng)藝術(shù)作品。微紀(jì)錄片具有制作門(mén)檻低、傳播速度快、參與性強(qiáng)等特征。

目前微紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)量不高，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，社會(huì)關(guān)注度不夠。但是，微紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是其它營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品無(wú)法比擬的，如果在今后的發(fā)展中，微紀(jì)錄片能夠遵循藝術(shù)和市場(chǎng)的雙重規(guī)律發(fā)展，相信在不久的將來(lái)，微紀(jì)錄片一定能夠發(fā)揮更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

一、微紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)制作現(xiàn)狀

目前微紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)制作主要分為聯(lián)合制作和定制兩種類(lèi)型，區(qū)別主要在于選題策劃、資金投入和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的不同。聯(lián)合制作由合作各方商議確定選題和資金投入，明確各方責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。聯(lián)合制作可以整合各方資源、有充足的資金保證。如中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和康美藥業(yè)股份有限公司聯(lián)合制作的系列微紀(jì)錄片《資本的故事》。

定制是先有品牌宣傳或產(chǎn)品推銷(xiāo)的需求，再為企業(yè)量身打造的方式。廣告主為出資人，對(duì)紀(jì)錄片的創(chuàng)作有一定要求，這種制作模式能夠充分表現(xiàn)品牌的訴求，受到廣告主的喜愛(ài)。如寶馬公司定制的《MINI PACE MAN城市微旅行》，蘇格蘭威士忌尊尼獲加定制的《語(yǔ)路》、愛(ài)奇藝與榮威共同推出的定制紀(jì)錄片《夢(mèng)回滇緬》等等。

二、微紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)

真實(shí)是微紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)，品牌、產(chǎn)品的信息通過(guò)真人、真事傳遞給消費(fèi)者，不僅僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)廣告的期待，而且能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感和接受度，在潛移默化中接受品牌理念，提高品牌忠誠(chéng)度。

以《MINI PACE MAN城市微旅行》為例，該片是由寶馬公司投資、曹郁導(dǎo)演的微記錄片。它沒(méi)有濃厚的商業(yè)味道，一切顯得那么真實(shí)和自然，在MINI PACE MAN的陪伴下，作家馮唐、《外灘畫(huà)報(bào)》編輯文林和綠茶餐廳創(chuàng)始人路研等三位主人公在北京銀裝素裹的豆角胡同中閃轉(zhuǎn)騰挪，在杭州靈隱山濃翠的竹林中靜靜穿行，在上海外白渡橋和烏魯木齊路中如風(fēng)駛過(guò)，用他們的眼睛和語(yǔ)言紀(jì)錄下近在咫尺卻未曾被發(fā)現(xiàn)的生活之美。熟悉的人、熟悉的地方、熟悉的風(fēng)景讓觀眾在恍惚之間覺(jué)得，只有在MINI PACE MAN的陪伴之下，旅行才有意義。《MINI PACE MAN城市微旅行》取得非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研反饋，用戶(hù)對(duì)寶馬MINI PACE MAN的認(rèn)知度明顯提升了15%左右，有七成左右的消費(fèi)者表示了明確的購(gòu)買(mǎi)意向。［1］

三、微紀(jì)錄片市場(chǎng)發(fā)展前景

在國(guó)家新聞出版廣電總局、制作單位和播出平臺(tái)的共同努力之下，中國(guó)紀(jì)錄片迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇。但是，紀(jì)錄片在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中卻遇到不少問(wèn)題。

第一，紀(jì)錄片播出平臺(tái)增多，但是紀(jì)錄片的產(chǎn)量卻不能滿(mǎn)足播出需要。以電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道為例，近幾年，不僅中央電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了記錄頻道，一些衛(wèi)視和地面頻道也紛紛開(kāi)設(shè)了紀(jì)錄片頻道，如湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道、重慶科教頻道、遼寧北方頻道、北京高清紀(jì)實(shí)頻道、上海紀(jì)實(shí)頻道等。這些頻道自制了一大批優(yōu)秀的紀(jì)錄片，但總體來(lái)講，頻道自制的紀(jì)錄片數(shù)量不多，不少頻道的生產(chǎn)能力無(wú)法滿(mǎn)足播出需求，只能外購(gòu)。［2］目前，自制加上外購(gòu)，紀(jì)錄片的播放時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)家新聞出版廣電總局的要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)34個(gè)上星綜合頻道播出的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片每周時(shí)長(zhǎng)僅1120分鐘，與通知要求的最低時(shí)長(zhǎng)相差比較大，有著6020分鐘的空缺。［3］

制作門(mén)檻低、制作周期短的微紀(jì)錄片可以有效緩解紀(jì)錄片數(shù)量不足的矛盾。雖其播放渠道主要是以視頻網(wǎng)站為主，但是，在文化產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深層次合作會(huì)越來(lái)越多，微紀(jì)錄片制作和播出渠道會(huì)越來(lái)越廣，電視也將逐漸成為微紀(jì)錄片播放的好選擇。

第二，紀(jì)錄片的投資較高但是利潤(rùn)卻不高。以電視紀(jì)錄片為例，目前電視紀(jì)錄片欄目每分鐘平均投資額為673.3元，非欄目化紀(jì)錄片每分鐘平均投資額為12059元，［4］但是毛利潤(rùn)卻只有15%-20%左右，這嚴(yán)重制約了紀(jì)錄片的發(fā)展。紀(jì)錄片亟需培育新的驅(qū)動(dòng)主體，需要改變傳統(tǒng)的盈利模式。

草根借助DV、電腦的幫助，花費(fèi)極少的成本就可以拍攝完成一部微紀(jì)錄片，這為微紀(jì)錄片提供了創(chuàng)作基礎(chǔ)；微紀(jì)錄片滿(mǎn)足了網(wǎng)民追求知識(shí)、娛樂(lè)和審美的需要，是網(wǎng)民喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，擁有數(shù)量巨大的觀眾，這為微紀(jì)錄片提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)；微紀(jì)錄片借助新媒體渠道的推廣，將企業(yè)品牌的信息潛移默化的傳遞給消費(fèi)者，受到廣告主的追捧，這為微紀(jì)錄片提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力。

微紀(jì)錄片的出現(xiàn)改變了紀(jì)錄片的技術(shù)模式、信息傳播模式和商業(yè)模式，對(duì)拓寬紀(jì)錄片的投資渠道、穩(wěn)定市場(chǎng)回報(bào)、健全產(chǎn)業(yè)鏈條、培養(yǎng)消費(fèi)者方面有著正向的積極推動(dòng)作用。在紀(jì)錄片大發(fā)展的時(shí)代，微紀(jì)錄片市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越大，發(fā)展前景會(huì)越來(lái)越廣闊。

四、微紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

目前微紀(jì)錄片的數(shù)量不是很多，《MINI PACE MAN城市微旅行》《母愛(ài)37度》《資本的故事》《語(yǔ)路》《成長(zhǎng)季》《山東路十號(hào)》《行者無(wú)疆－車(chē)輪上的記憶》和《生活在創(chuàng)藝》等是傳播較廣、影響力較大的微紀(jì)錄片，本文選擇這8部微紀(jì)錄片作為研究的案例，從時(shí)間、類(lèi)型、內(nèi)容、目標(biāo)消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)渠道、主要營(yíng)銷(xiāo)手段等方面對(duì)微紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。

序號(hào) 名稱(chēng) 時(shí)間 類(lèi)型 內(nèi)容 目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)渠道主要營(yíng)銷(xiāo)手段1《MINI PACE MAN城市微旅行》30分鐘 人物全新?lián)肀畹姆绞匠鞘心贻p白領(lǐng)優(yōu)酷愛(ài)奇藝酷6微博營(yíng)銷(xiāo)2 《母愛(ài)37度》5分鐘人物背奶媽媽的故事背奶媽媽優(yōu)酷搜狐酷6節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)3 《資本的故事》單集8分鐘人文歷史資本的發(fā)展歷史中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道優(yōu)酷騰訊4 《語(yǔ)路》 單集5分鐘人物追逐夢(mèng)想的故事追求夢(mèng)想的年輕人優(yōu)酷搜狐酷6博客營(yíng)銷(xiāo)5 《成長(zhǎng)季》單集10分鐘人物成長(zhǎng)的故事優(yōu)酷愛(ài)奇藝微博微信營(yíng)銷(xiāo)6 《山東路十號(hào)》6分鐘人文歷史山東路十號(hào)的發(fā)展歷史優(yōu)酷搜狐7《行者無(wú)疆－車(chē)輪上的記憶》13分鐘 人文歷史盤(pán)點(diǎn)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展歷史鳳凰優(yōu)酷8 《生活在創(chuàng)藝》單集5分鐘 人物個(gè)人創(chuàng)藝感悟都市精英優(yōu)酷鳳凰互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

從以上統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，目前的微紀(jì)錄片長(zhǎng)度以10分鐘左右為主，少數(shù)會(huì)到30分鐘，根據(jù)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，微紀(jì)錄片的長(zhǎng)度不宜太長(zhǎng)，10分鐘比較合適；類(lèi)型以人物和人文歷史為主，內(nèi)容題材較廣，涉及父母孩子、追求夢(mèng)想、旅游、汽車(chē)、藝術(shù)等；微紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)渠道以?xún)?yōu)酷、搜狐、酷6、鳳凰等視頻網(wǎng)站為主。

（一）目標(biāo)消費(fèi)者定位不明確

在這8部微紀(jì)錄片中,只有《MINI PACE MAN城市微旅行》和《母愛(ài)37度》目標(biāo)消費(fèi)者定位比較明確，除了這兩部以外，其它都存在或多或少的問(wèn)題。《語(yǔ)路》和《生活在創(chuàng)藝》雖然確定了目標(biāo)消費(fèi)者，但目標(biāo)消費(fèi)者不準(zhǔn)確，如《生活在創(chuàng)藝》，旨在鼓勵(lì)都市精英以“創(chuàng)藝”態(tài)度享受生活之美，成就格調(diào)人生，但是，都市精英的定位過(guò)于模糊，很難準(zhǔn)確確定都市精英的群體。

（二）營(yíng)銷(xiāo)手段單一

2011年和2014年有兩部紀(jì)錄片不但收視率超越了同期熱門(mén)的電視劇和綜藝節(jié)目，獲得了國(guó)內(nèi)外觀眾的好評(píng)，而且取得了較高的經(jīng)濟(jì)效益，它就是《舌尖上的中國(guó)I》和《舌尖上的中國(guó)II》?！渡嗉馍系闹袊?guó)I》創(chuàng)下了單集銷(xiāo)售25萬(wàn)元的銷(xiāo)售記錄，《舌尖上的中國(guó)II》投資為3000萬(wàn)元，出售版權(quán)、企業(yè)冠名和插播廣告的收益超過(guò)了1億元。《舌尖上的中國(guó)》能取得這么好的市場(chǎng)成績(jī)著實(shí)不易，究其成功的原因，除了內(nèi)涵豐富，視角獨(dú)特新穎，畫(huà)面精美等以外，多種手段的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是它能獲得成功的重要原因之一?！渡嗉馍系闹袊?guó)》營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)強(qiáng)，在定位目標(biāo)消費(fèi)者、重視市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，采取了微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段。

但是，雖然微紀(jì)錄片大多都采用了微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，個(gè)別作品也取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，如《MINI PACE MAN城市微旅行》和《母愛(ài)37度》。但總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)理念落伍、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，沒(méi)有更好的發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

中國(guó)紀(jì)錄片開(kāi)始于1911年朱連奎拍攝的《武漢戰(zhàn)爭(zhēng)》，經(jīng)歷了政治化時(shí)期、人文化時(shí)期、平民化時(shí)期、社會(huì)化時(shí)期等發(fā)展階段，與電影發(fā)展相比，紀(jì)錄片的市場(chǎng)意識(shí)較差，在今后的發(fā)展中，微紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，要改變營(yíng)銷(xiāo)思路，將被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷(xiāo)，要將營(yíng)銷(xiāo)提前到微紀(jì)錄片拍攝之初，要將市場(chǎng)意識(shí)灌輸?shù)轿⒓o(jì)錄片生產(chǎn)的整個(gè)環(huán)節(jié)中。要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，明確目標(biāo)消費(fèi)者，要認(rèn)真調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要、媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)行為、審美取向，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

［1］《寶馬MINI PACE MAN 城市微旅行》四屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)案例 ［EB/OL］.http://www.17emarketing.com/html/anli/yingxiaoleixing/2014/0224/2023.html， （2014-02-24）［2014-8-01］.

［2］張同道，張欣.2013年中國(guó)紀(jì)錄片頻道發(fā)展研究報(bào)告［J］.電視研究，2014（06）:72-75.

［3］張雅欣，時(shí)晨，張琪.2013年中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作綜述［J］.中國(guó)電視，2014（03）:09-14.

［4］何蘇六.2013年中國(guó)紀(jì)錄片的起承轉(zhuǎn)合［J］.電視研究，2014（03）:23-25.