24小時(shí)書(shū)店：數(shù)字時(shí)代實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

劉社瑞　陳程

[摘要]數(shù)字時(shí)代，大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變；電子商務(wù)平臺(tái)和物流系統(tǒng)的發(fā)展，對(duì)實(shí)體書(shū)店的生存產(chǎn)生重大沖擊。在這一不利形勢(shì)下，以三聯(lián)書(shū)店為代表的實(shí)體書(shū)店積極轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店，取得樂(lè)觀成績(jī)后，24小時(shí)書(shū)店這一概念在全國(guó)火熱蔓延。筆者通過(guò)對(duì)24小時(shí)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，探究數(shù)字時(shí)代實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型之道。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時(shí)代；24小時(shí)書(shū)店；經(jīng)營(yíng)模式

[作者單位]劉社瑞，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院；陳程，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院。

數(shù)字時(shí)代，大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。隨著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展和物流系統(tǒng)的完善，大眾的閱讀消費(fèi)選擇更加多元化。在新環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)下，實(shí)體書(shū)店為免于被迫倒閉的命運(yùn)，紛紛選擇轉(zhuǎn)型。2014年4月北京三聯(lián)韜奮書(shū)店變身為24小時(shí)書(shū)店后，短短幾個(gè)月間取得了令人驚訝的好成績(jī)，迅速帶火了24小時(shí)書(shū)店這個(gè)概念。但概念終歸只是一個(gè)概念，如果不能冷靜地思考其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題，探索出一條經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者考驗(yàn)的發(fā)展道路，這個(gè)當(dāng)下流行的概念很快就會(huì)被淹沒(méi)在日新月異的文化熱詞中。

一、 數(shù)字時(shí)代24小時(shí)書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2014年4月8日，北京三聯(lián)韜奮書(shū)店啟動(dòng)24小時(shí)營(yíng)業(yè)。通宵營(yíng)業(yè)首晚銷售額為1.5萬(wàn)元，第二晚為2.5 萬(wàn)元，第三晚為3.2萬(wàn)元。截至8月31日，北京三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店夜間總零售實(shí)洋258萬(wàn)元，夜均1.74萬(wàn)元；白天總零售實(shí)洋624萬(wàn)元，日均4.2萬(wàn)元；21周總零售實(shí)洋882萬(wàn)元，交易筆數(shù)74823筆，共消納了24萬(wàn)余冊(cè)數(shù)；每天零售額為5.95萬(wàn)元，是2013年每天零售額的2.1倍[1]。三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店試運(yùn)行成功后，杭州新華書(shū)店“悅覽樹(shù)”書(shū)吧、西安萬(wàn)邦圖書(shū)城和西安嘉匯漢唐書(shū)城等多家書(shū)店相繼進(jìn)入夜讀市場(chǎng)，在全國(guó)掀起了一股“24小時(shí)”書(shū)店熱潮。據(jù)芒果微基金9月15日微信公眾平臺(tái)發(fā)布的信息可知，芒果V基金與德思勤欲共同打造360平方米“24小時(shí)書(shū)店”，推動(dòng)24小時(shí)書(shū)店成為集閱讀、設(shè)計(jì)、公益、美食、藝術(shù)、展覽、電影于一體的文化地標(biāo)。

在2014年7月29日召開(kāi)的“全國(guó)24小時(shí)書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展”研討會(huì)上，與會(huì)的11家書(shū)店圍繞各自經(jīng)營(yíng)情況、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及24 小時(shí)書(shū)店的興起與實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型、24 小時(shí)書(shū)店與人文關(guān)懷、24 小時(shí)書(shū)店的創(chuàng)新發(fā)展與合作等主題進(jìn)行了研討，并建立了 24 小時(shí)書(shū)店聯(lián)盟。其實(shí)，24小時(shí)書(shū)店這個(gè)概念并非2014年才有。早在1997年，上海建國(guó)西路新開(kāi)張的席殊書(shū)屋就開(kāi)了書(shū)店24小時(shí)營(yíng)業(yè)的先河[2]。 2003 年，武漢也有過(guò)主打 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)概念的書(shū)店。這些不太成功的案例都使大眾對(duì)24小時(shí)書(shū)店的發(fā)展提出了質(zhì)疑。為更好地了解現(xiàn)有的24小時(shí)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況，本文通過(guò)表1呈現(xiàn)幾家具有代表性的24小時(shí)書(shū)店：

從表1可以看出，現(xiàn)有的24小時(shí)書(shū)店主要有兩條經(jīng)營(yíng)道路。第一，新華書(shū)店與民營(yíng)資本的合作。目前書(shū)店的著眼點(diǎn)不在銷售額，更重要的是培育文化價(jià)值。24小時(shí)書(shū)店不僅是時(shí)間的延長(zhǎng)，更重要的是經(jīng)營(yíng)理念的改變。第二，獨(dú)立書(shū)店轉(zhuǎn)型成文化MALL。24小時(shí)書(shū)店一方面要以文化為立足點(diǎn)，另一方面必須找到可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。24小時(shí)書(shū)吧跟時(shí)尚餐飲企業(yè)合作，組織大量的讀書(shū)活動(dòng)，可以把書(shū)吧變成一個(gè)慢生活的空間、休閑的空間、交流的空間。書(shū)店空間功能的變化，受到讀者的歡迎[3]。

二、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的戰(zhàn)略分析

為了解消費(fèi)者對(duì)24小時(shí)書(shū)店的態(tài)度和市場(chǎng)需求，筆者設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷投放，從2014年8月28日至9月28日，共回收有效問(wèn)卷230份。本部分運(yùn)用SWOT戰(zhàn)略分析工具，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，從優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)遇（O）、挑戰(zhàn)（T）四個(gè)方面出發(fā)，梳理實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的內(nèi)部資源和外部環(huán)境，以期為數(shù)字時(shí)代實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供參考。

1.實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)分析

從24小時(shí)書(shū)店現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，實(shí)體書(shū)店在變身為24小時(shí)書(shū)店之前，本身是經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間的民營(yíng)書(shū)店，或者是如新華書(shū)店一樣的國(guó)家官方書(shū)店，政策上具有先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這些書(shū)店已經(jīng)擁有了相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式、穩(wěn)定的受眾，書(shū)籍的來(lái)源和質(zhì)量更有保障，從業(yè)人員的專業(yè)性較普通小型書(shū)店高，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)范圍內(nèi)都有較強(qiáng)的影響力。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，填寫調(diào)查問(wèn)卷的人中有51.7%知道全國(guó)現(xiàn)在開(kāi)設(shè)有24小時(shí)書(shū)店，說(shuō)明24小時(shí)書(shū)店這一概念已經(jīng)在民眾心中有了一定深度的植入。在問(wèn)及“如果您的身邊有24小時(shí)書(shū)店，您去的頻率是”這一問(wèn)題時(shí)，有53.9%的人選擇“太棒了，我會(huì)經(jīng)常去”這個(gè)選項(xiàng)。這反映出民眾對(duì)24小時(shí)書(shū)店的支持，但也不排除民眾在面對(duì)新鮮事物時(shí)表現(xiàn)出的一時(shí)熱情，造成初期的虛假繁榮現(xiàn)象這一可能性。這需要書(shū)店經(jīng)營(yíng)者思考如何增強(qiáng)書(shū)店的造血功能，從而保證24小時(shí)書(shū)店的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

2.實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的劣勢(shì)分析

以新華書(shū)店為代表的國(guó)有書(shū)店長(zhǎng)期依靠政府支持，在面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)表現(xiàn)得并不自信。同時(shí)，當(dāng)下我國(guó)的發(fā)行面臨改革，新華書(shū)店的生存受到威脅。而民營(yíng)書(shū)店也面臨成本劇增、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題。與電商相比，書(shū)籍在價(jià)格上不具有競(jìng)爭(zhēng)力，容易造成產(chǎn)品積壓等情況。從調(diào)查數(shù)據(jù)上來(lái)看，“您平時(shí)常用、喜歡的購(gòu)書(shū)方式是”一題中選擇“網(wǎng)上書(shū)店”方式的人達(dá)到90.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出選擇“新華書(shū)店等大書(shū)店”的23.9%和“有特色的民營(yíng)書(shū)店”的22.2%，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店在數(shù)字出版的沖擊下不斷衰弱。

3.實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的機(jī)遇分析

全民閱讀立法已經(jīng)列入國(guó)家立法程序，在 2014 年的全國(guó)兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在他的首份《政府工作報(bào)告》中 “倡導(dǎo)全民閱讀”。為了支持實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，國(guó)家于2013年出臺(tái)了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，自2013年1月1日至2017年12月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，為實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店提供了政策上的支持和保障。

對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，數(shù)字化閱讀方式的普及并不一定是一種不可被轉(zhuǎn)化的威脅。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院2014年4 月 21 日公布的第 11 次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率達(dá)到 50.1%，首次超過(guò)半數(shù)。亞馬遜發(fā)布的一份網(wǎng)民閱讀習(xí)慣報(bào)告也顯示，有超過(guò) 7 成的人表示會(huì)嘗試閱讀更多的電子書(shū)，有 29%的調(diào)查者表示“會(huì)購(gòu)買越來(lái)越多的電子書(shū)”。如果實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型中能擁抱數(shù)字閱讀，完善書(shū)店的服務(wù)系統(tǒng)，滿足各類不同人群的閱讀需求，對(duì)于實(shí)體書(shū)店的成功轉(zhuǎn)型是一種利好環(huán)境。

4.實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的挑戰(zhàn)分析

據(jù)《2013—2014中國(guó)人閱讀指南報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)民圖書(shū)閱讀率 1999 年時(shí)達(dá)到 60.4%，此后呈倒退趨勢(shì)，2005 年僅有 48.7%。從閱讀本數(shù)來(lái)看，2013 年中國(guó)國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀量?jī)H為 4.77 本，比韓國(guó)的 11 本、法國(guó)的 20本、日本的 40 本、猶太人的 64 本少得多[4]。國(guó)民對(duì)于閱讀表現(xiàn)得并不熱情，高經(jīng)濟(jì)增產(chǎn)指數(shù)和低閱讀量是我國(guó)在精神文明建設(shè)過(guò)程中的一個(gè)突出矛盾。

電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在數(shù)字時(shí)代日漸突出，實(shí)體書(shū)店面臨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，尤其是大型的電商平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在高價(jià)差面前，實(shí)體書(shū)店苦不堪言。移動(dòng)終端的普及和碎片化閱讀的習(xí)慣使購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)的讀者日益減少。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)“目前，您去實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的頻率大概是”一題里，48.3%的人選擇了“很少去實(shí)體書(shū)店購(gòu)買”，甚至“幾乎不去實(shí)體店購(gòu)買”的選項(xiàng)也達(dá)到16.1%。消費(fèi)者的選擇日趨多元化，閱讀環(huán)境、受眾偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的變化都給實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型提出了挑戰(zhàn)。

三、數(shù)字時(shí)代實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)策略

面對(duì)嚴(yán)峻的生存形勢(shì)，實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店不能僅僅依靠政策支持，24小時(shí)書(shū)店不但要“生下來(lái)”，還要很好地“活下去”。筆者結(jié)合調(diào)查分析，對(duì)數(shù)字時(shí)代實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了思考：

1.在實(shí)踐中豐富“24小時(shí)”概念的內(nèi)涵

書(shū)店堅(jiān)持“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”必然面臨著成本的直接劇增，這也是多數(shù)實(shí)體書(shū)店不敢貿(mào)然轉(zhuǎn)型為24小時(shí)書(shū)店的根本原因。筆者認(rèn)為有三種意見(jiàn)可供參考：第一，堅(jiān)守24小時(shí)營(yíng)業(yè)的理念，書(shū)店合理配置人力資源，將其執(zhí)行下去。初期的“不打烊”作為經(jīng)營(yíng)特色之余，能幫助書(shū)店迅速收集人流量和消費(fèi)情況等市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為后期的經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和實(shí)施打下基礎(chǔ)。第二，基于成本的考慮，24小時(shí)營(yíng)業(yè)不必每天踐行，可選擇在周末和節(jié)假日的時(shí)間開(kāi)放24小時(shí)營(yíng)業(yè)；或是像陜西萬(wàn)邦書(shū)城和嘉匯漢唐書(shū)城一樣，交叉進(jìn)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，降低書(shū)店的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。第三，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，可以對(duì)“24小時(shí)”的概念進(jìn)行延伸。如推廣“每周讀書(shū)24小時(shí)”，從我們熟知的“7×24”模式拓展為“3×7+3”的形式，即把每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的概念延伸為一周24小時(shí)，倡導(dǎo)每天讀書(shū)3小時(shí)。這樣的創(chuàng)新形式既堅(jiān)守了推廣24小時(shí)閱讀的精神內(nèi)涵，也為書(shū)店吸引顧客創(chuàng)造了有利條件。但無(wú)論哪一種方式，都要根據(jù)書(shū)店的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行決策。

2.尊重文化而不僅僅是文化的販賣商

現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型成文化MALL后，大都面臨一個(gè)窘境，即消費(fèi)者來(lái)書(shū)店只是為了體驗(yàn)書(shū)店的氛圍和其他附屬服務(wù)，真正購(gòu)買書(shū)的顧客并不多。這就使得實(shí)體書(shū)店在獨(dú)立性上要加深思考。書(shū)店的獨(dú)立性可以通過(guò)兩個(gè)方面呈現(xiàn)：精神的獨(dú)一無(wú)二和經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。精神的獨(dú)立性主要表現(xiàn)在書(shū)店氣質(zhì)的獨(dú)一無(wú)二上。這主要包括別具一格、區(qū)別于當(dāng)?shù)仄渌愋蜁?shū)吧的裝修風(fēng)格，也包括市面上難得一見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)精品書(shū)籍和文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇、陳設(shè)，以及不同于一般文化活動(dòng)形式的創(chuàng)意性精品沙龍。經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立性主要指書(shū)店獨(dú)立生存的運(yùn)營(yíng)能力。資本雄厚才能更好地保障精神品質(zhì)的獨(dú)立，實(shí)體書(shū)店應(yīng)該大力吸引閑置民間資本，可以通過(guò)眾籌形式使更多的人參與書(shū)店的共建共享。這樣既可以擴(kuò)大書(shū)店的資本渠道，也可以給更多潛在消費(fèi)者營(yíng)造歸屬感。

3.24小時(shí)書(shū)店應(yīng)順應(yīng)數(shù)字時(shí)代，積極擁抱電商

數(shù)字時(shí)代，實(shí)體書(shū)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著諸多困難，資金、人才等的儲(chǔ)備很難跟上轉(zhuǎn)型的需要。數(shù)字時(shí)代，實(shí)體書(shū)店要完善自身的服務(wù)系統(tǒng)。如跟數(shù)字內(nèi)容提供商、終端顯示屏提供商進(jìn)行合作，開(kāi)辟數(shù)字閱讀體驗(yàn)區(qū)。實(shí)體書(shū)店要充分利用好網(wǎng)絡(luò)渠道，整合線上線下宣傳平臺(tái)。實(shí)體書(shū)店還要加強(qiáng)與相同調(diào)性的商家進(jìn)行互動(dòng)推廣。如與花卉店、甜品店、咖啡店等，制定相應(yīng)合作推廣策略展開(kāi)互推，可以是實(shí)體店的宣傳冊(cè)與二維碼的互相展示，也可以是自媒體平臺(tái)上的互相推薦。此外，新浪微博、騰訊微博、豆瓣小站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集聚了很多人，充分挖掘這些群體的消費(fèi)心理并進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送，能夠?yàn)闀?shū)店的宣傳和營(yíng)銷起到事半功倍的效果。

4.積極探索合適的運(yùn)營(yíng)模式

中南傳媒集團(tuán)數(shù)字資源中心主任梁威先生總結(jié)了當(dāng)下實(shí)體書(shū)店的五種模式：誠(chéng)品模式——書(shū)店+服裝+百貨，書(shū)店只是商城一層樓；茶餐廳模式——書(shū)+咖啡+伙食，書(shū)只是一道菜；高端品牌店模式——文化品牌以低租金進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)；中國(guó)特色模式——政府補(bǔ)貼租金和稅收；自助售書(shū)機(jī)模式——進(jìn)社區(qū)，進(jìn)城郊。目前這五種模式都取得了一定的成績(jī)，但也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，24小時(shí)書(shū)店和這些運(yùn)營(yíng)模式是否相適應(yīng)，仍舊需要實(shí)踐證明。針對(duì)夜間銷售，主打24小時(shí)概念的書(shū)店更應(yīng)該別出心裁，如三聯(lián)采取了買贈(zèng)、換購(gòu)、返券和經(jīng)常性舉辦高品質(zhì)文化活動(dòng)的方式。從24小時(shí)書(shū)店的發(fā)展區(qū)域來(lái)看，這一概念有從沿海和發(fā)達(dá)的城市蔓延到內(nèi)陸城市的態(tài)勢(shì)。湖南長(zhǎng)沙也有組織在試水創(chuàng)建24小時(shí)書(shū)店，該書(shū)店定位為兼顧公益的社會(huì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)騰訊公益成功進(jìn)行了首期募資，并與岳麓書(shū)社、湖南文藝出版社等搭建了可持續(xù)的戰(zhàn)略合作。這些新型模式能否成功運(yùn)行，是否對(duì)當(dāng)前實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型具有開(kāi)拓價(jià)值和補(bǔ)充意義，有待實(shí)踐檢驗(yàn)。

[1] 王玉. 北京三聯(lián)韜奮24小時(shí)書(shū)店：一盞燈點(diǎn)亮一座城市[EB/OL]. 百道網(wǎng)，http：//www.bookdao.com/article/84833/，2014-09-24.

[2]曉東. 全國(guó)首家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的席殊書(shū)屋[J]. 出版參考，1997（3）.

[3]陳文杰. 全國(guó)11家書(shū)店成立24小時(shí)書(shū)店聯(lián)盟[N]. 信息時(shí)報(bào)，2014-08-01.

[4]潘啟雯，任志茜. 2013—2014 中國(guó)人閱讀指南報(bào)告[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-04-22.