傳統(tǒng)零售銀行VS互聯(lián)網(wǎng)金融：不是替代是融合

特約撰稿 王寧橋

傳統(tǒng)零售銀行VS互聯(lián)網(wǎng)金融：不是替代是融合

特約撰稿 王寧橋

在全球“萬物互聯(lián)”的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)金融差距越來越大，但長遠(yuǎn)來看，這種差距對(duì)整體市場(chǎng)的發(fā)展無疑是積極的，而要想在新一輪的競爭中不陷入危機(jī)以至占據(jù)主動(dòng)，傳統(tǒng)金融必須不斷創(chuàng)新優(yōu)化，借力發(fā)力

2014年11月19日，由浦東新區(qū)金融服務(wù)局和銀聯(lián)數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司聯(lián)合主辦的首屆“陸家嘴區(qū)域性銀行發(fā)展論壇”在上海陸家嘴召開。

來自上海銀監(jiān)局、浦東新區(qū)金融服務(wù)局、交通銀行、平安銀行、中信銀行、江蘇銀行、長沙銀行、廣東南粵銀行以及銀聯(lián)數(shù)據(jù)的領(lǐng)導(dǎo)、高管就銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和金融監(jiān)管創(chuàng)新、金融與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合、信用卡的大數(shù)據(jù)運(yùn)用、新常態(tài)下銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的方向和途徑、直銷銀行等議題發(fā)表了各自的觀點(diǎn)和看法。

今天，傳統(tǒng)金融、零售銀行的業(yè)務(wù)正在受到互聯(lián)網(wǎng)金融的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在此情況下，中國的金融服務(wù)業(yè)將在未來2—5年內(nèi)呈現(xiàn)出新的格局和景象。而傳統(tǒng)零售銀行想要在此局博弈中占得先機(jī)，需要“借力發(fā)力”和“有的放矢”。

數(shù)據(jù)

作為國內(nèi)信用卡行業(yè)的先行者之一，中信銀行信用卡中心自成立以來，10年來顯現(xiàn)出不少經(jīng)營特色，特別是近幾年，在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)及大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面做出了很多努力。

當(dāng)然，對(duì)比以下這些數(shù)據(jù)，中信信用卡中心做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2014年的“雙11”，僅一天，天貓就完成了570億的交易額，是中信信用卡中心年交易額6000多億的十分之一。更讓很多銀行行長憂心的還不止天貓，2013年下半年，“余額寶”一年時(shí)間匯集了5700億元的貨幣基金，綁定了近1億的客戶，成就了中國最大的貨幣基金。而這僅僅是通過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，（客戶）打開手機(jī)，點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)就可以簡單完成的一項(xiàng)金融服務(wù)。

做零售銀行的一定知道，5700億資金和1個(gè)億客戶這樣的規(guī)模，等于在一年里將傳統(tǒng)銀行20-30年的事情做完了。在傳統(tǒng)的零售銀行領(lǐng)域內(nèi)，至今無論是國內(nèi)哪一家全國性的股份制銀行，基本都有一兩萬人在從事零售銀行業(yè)務(wù)，20多年來研發(fā)了多少產(chǎn)品，吸收了多少儲(chǔ)蓄存款呢？也就幾千億；獲得了多少客戶呢？也就四五千萬。余額寶憑借這樣一個(gè)產(chǎn)品，在手機(jī)上點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，一年不到的時(shí)間就把很多銀行二十年干的事情完成了，這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量！

相比較阿里，微信的“十分鐘定律”對(duì)金融服務(wù)影響更為深遠(yuǎn)。現(xiàn)在不管是年輕人還是老年人，有錢的還是沒錢的都在玩這個(gè)東西。打開微信，點(diǎn)擊“掃一掃”界面下方有一個(gè)“街景”功能，就會(huì)發(fā)現(xiàn)樓下的街景瞬間就出現(xiàn)了。之后點(diǎn)擊“電影、美食或酒店”，就會(huì)提示附近多少米之外有影城、有餐廳等等，甚至到餐廳長什么樣，有些什么菜，什么價(jià)位，團(tuán)購立即優(yōu)惠多少錢都會(huì)顯示出來。這也就是說，微信借助移動(dòng)運(yùn)營商LBS定位功能已經(jīng)將消費(fèi)者定位了，并且可以準(zhǔn)確到5—50米范圍內(nèi)。

像中信信用卡中心這樣已頗具規(guī)模的卡中心，10年來簽約的特約商戶也就1萬多家，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算多了。但微信‘街景’中商戶背后被騰訊收購的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，已經(jīng)擁有幾十萬家遍布全國的各類商家，提供各類消費(fèi)優(yōu)惠和營銷活動(dòng)。

通過資本運(yùn)作、借助互聯(lián)網(wǎng)，騰訊一夜間完成了傳統(tǒng)銀行十多年的事。不僅如此，基于微信讓消費(fèi)者“十分鐘”就要用一次的服務(wù)的特殊性，騰訊的微眾銀行就要開業(yè)了。而相比之下，國內(nèi)至今沒有一家銀行可以提供類似的服務(wù)，這就是傳統(tǒng)金融即將面臨的局面。

目前以阿里“支付寶”和騰訊“財(cái)付通”為代表的第三方支付已經(jīng)占據(jù)了線上支付市場(chǎng)的70%以上的份額，只要一提到網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付，消費(fèi)者首先想到就是“支付寶”、淘寶、天貓、京東，微信支付、滴滴打車等，曾經(jīng)的網(wǎng)上銀行、信用卡中心的網(wǎng)上商城漸漸“失寵”，阿里、騰訊等已經(jīng)統(tǒng)治了“天上”,下一步即將“從天而降”，攜理念、產(chǎn)品和資本等優(yōu)勢(shì)侵占傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)。

回過頭來看，騰訊的市值是“1460億美金”，阿里的市值更是高居在2700億美金左右，而中信和招商（銀行）加起來也不到1000億美金。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，輸贏主要是力量的較量，比的是實(shí)力，傳統(tǒng)金融在全球“萬物互聯(lián)”的大背景下，尤其在中國，無論在理念、產(chǎn)品平臺(tái)、資本實(shí)力、效率、客戶偏好等方面均已陷入被動(dòng)局勢(shì)，漸入下風(fēng)。

一年時(shí)間，“余額寶”成就了中國最大的貨幣基金。做零售銀行的同志們一定知道，5700億元資金和1個(gè)億客戶這樣的規(guī)模，等于在一年里將傳統(tǒng)銀行20—30年的事情做完了

第三季度全國銀行負(fù)債資產(chǎn)數(shù)據(jù)，陡降2563億，媒體用“多年來實(shí)屬罕見”的字樣來描述。銀行的錢都到哪里去了？一家商業(yè)銀行的領(lǐng)導(dǎo)感慨“現(xiàn)在儲(chǔ)蓄存款的增長怎么就這么難呢？”，然而這才剛剛開始，傳統(tǒng)的零售銀行正在面臨就如春晚小品中說的“人活著，錢沒了”的窘境。

十多二十年前來自美國的數(shù)據(jù)模型企業(yè)就曾找中信談合作，但十多年前研究的數(shù)據(jù)概念和今天‘大數(shù)據(jù)’最大的區(qū)別是，那時(shí)的數(shù)據(jù)更多的偏向內(nèi)部，是基于銀行客戶的開戶和交易數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析、預(yù)判‘未來’的商機(jī)；而今天所說的‘大數(shù)據(jù)’不僅來自于銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)，更多來自外部，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息，包括社交、搜索、移動(dòng)定位等等。其次，關(guān)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題，在互聯(lián)網(wǎng)盛行、線上支付已經(jīng)愈發(fā)普及的今天，相比淘寶、天貓、京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)金融的數(shù)據(jù)存有明顯缺陷，舉個(gè)例子：一個(gè)客戶辦了中信的信用卡，其日常消費(fèi)的50%甚至更多在百貨公司，百貨公司往往pos機(jī)一個(gè)樓層裝一臺(tái)，當(dāng)客戶的刷卡交易送到銀行來扣款時(shí)，銀行只能知道他在某個(gè)商場(chǎng)里花了多少錢消費(fèi)，卻無法知道客人花1500塊錢究竟買了什么。而通過網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)可以了解客戶對(duì)什么感興趣，瀏覽過那些網(wǎng)頁、最終買了什么，送貨到哪里，整個(gè)軌跡是清清楚楚，完整并且真實(shí)的被保留下來。這些就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的差別，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，如果傳統(tǒng)金融不創(chuàng)新優(yōu)化，這種數(shù)據(jù)質(zhì)量的差距會(huì)越來越大。

總體上傳統(tǒng)零售銀行應(yīng)對(duì)的策略有兩個(gè)方面，其一叫“借力發(fā)力”，微信好用受歡迎，既然如此，為什么不好好利用“它”來改進(jìn)服務(wù)，發(fā)展客戶，來擴(kuò)大品牌影響力，等等

交互

也許這些數(shù)據(jù)看似凌亂，但其實(shí)正是所謂“大數(shù)據(jù)”在日常工作和生活中的真實(shí)存在狀態(tài)，它們分布在不同領(lǐng)域、不同地域、不同時(shí)間，有著特定的聯(lián)系和內(nèi)在邏輯。如果忽略這些數(shù)據(jù)，就意味著已經(jīng)失去“今天”，如果不了解其背后的邏輯和商業(yè)規(guī)則和收益模型，還將失去“未來”（市場(chǎng)）。

以中信信用卡的APP—“動(dòng)卡空間”為例，與絕大部分同業(yè)不同的是，這個(gè)APP的主界面是一個(gè)由多片花瓣形成，每一花瓣是根據(jù)用戶個(gè)人的偏好定制的，而這都是通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘分析，根據(jù)持卡人實(shí)際的偏好和價(jià)值貢獻(xiàn)度給出的個(gè)性化的服務(wù)，之前客人需要打電話問客服代表查詢才可以知道的服務(wù)，現(xiàn)在只要打開這個(gè)APP，隨時(shí)隨地可以清楚地知道各種屬于自己的個(gè)性化服務(wù)信息。不僅如此，這些客戶權(quán)益還可以通過微信等分享給朋友。這些背后其實(shí)都是“大數(shù)據(jù)”的理念，對(duì)提升客戶體驗(yàn)，推展新客戶均可發(fā)揮積極的作用。

2014年一年，中信卡中心完成了與BAT三家的深度合作，這在行業(yè)內(nèi)也是為數(shù)不多的，甚至是唯一一家。百度貼吧，經(jīng)過10年的運(yùn)營已成為全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，活躍人群有四五億。2013年年底中信卡中心跟貼吧開通了“企業(yè)官方吧”（章魚卡吧），半年時(shí)間粉絲量超過100萬，成為目前最大的金融類貼吧。而其中發(fā)展的模式更多的采用眾籌眾包的方式，80%來自吧主和粉絲的力量。在章魚卡吧的基礎(chǔ)上，2014年11月4日，中信信用卡中心和百度聯(lián)合發(fā)行了貼吧第一張聯(lián)名信用卡，首發(fā)的貼吧卡中有一張專門為“漢服吧”開發(fā)的“漢服認(rèn)同卡”，不少對(duì)漢文化有興趣、喜歡穿漢服的網(wǎng)友，經(jīng)常穿著漢服周末時(shí)間在公園聚會(huì)交流。在貼吧卡上市發(fā)布會(huì)前，與百度合作推出的“3D服務(wù)大廳”瀏覽量已經(jīng)有4.7萬人，當(dāng)天晚上17萬人，第二天突破65萬人，不到5天已經(jīng)突破了100萬人次。這是傳統(tǒng)銀行無法做到的，貼吧卡的推出不僅為中信信用卡中心獲得了新客戶，并且極大的提升了中信銀行品牌的知名度。

策略

總體上來說，傳統(tǒng)零售銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的策略有兩個(gè)方面，其一叫“借力發(fā)力”，簡而言之就是利用微信來改進(jìn)服務(wù)，發(fā)展客戶，以擴(kuò)大品牌影響力。

第二叫“有的放矢”，具體來說第一是“市場(chǎng)的細(xì)分化”，基于競爭形勢(shì)的分析，下一步無論是來自傳統(tǒng)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)，必將各占一方，有各自主攻的市場(chǎng)（客群），銀行需要思考未來占據(jù)的市場(chǎng)是哪里？然后集中人財(cái)物資源加大投入盡早進(jìn)入。其次是“支付的虛擬化”，馬云與王健林兩年前豪賭“十個(gè)億”預(yù)測(cè)虛擬交易將在十年內(nèi)超過實(shí)體交易50%的占比，而之后王健林不但自覺放棄“賭局”，更聯(lián)手馬化騰、李彥宏兩位投資50億成立了“萬達(dá)電商”，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。環(huán)顧四周，年輕人越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)支付、移動(dòng)支付各類消費(fèi)，包括打車，未來，當(dāng)手機(jī)支付的界面越來越友好時(shí)，會(huì)有更多的人不僅通過微信交流，也會(huì)越來越多的用它完成支付消費(fèi)結(jié)算。第三就是“服務(wù)的移動(dòng)化”趨勢(shì)，傳統(tǒng)銀行需要投入更多的資源將服務(wù)從原來的網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)、PC版網(wǎng)上銀行、電話銀行等向手機(jī)為代表的移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，以順應(yīng)消費(fèi)者行為的變化，并借鑒“余額寶”的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新推出基于移動(dòng)終端的更加方便快捷的新功能、新服務(wù)，讓服務(wù)“動(dòng)起來”。

最后就是“營銷的個(gè)性化”，未來的服務(wù)一定是基于數(shù)據(jù)挖掘，從客戶偏好、客戶價(jià)值等多維度綜合分析后提供的個(gè)性化、一對(duì)一的服務(wù)，“短信轟炸”“大而統(tǒng)”的營銷模式將一去不返，要想實(shí)現(xiàn)客戶的極致體驗(yàn)，傳統(tǒng)銀行必須在這方面多做研究，加大投入。

今天傳統(tǒng)金融、零售銀行的業(yè)務(wù)正在受到互聯(lián)網(wǎng)金融的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此之前，“柯達(dá)”“諾基亞”等商業(yè)帝國的轟然倒塌、移動(dòng)短信被微信的替代、“余額寶”等等已經(jīng)給傳統(tǒng)行業(yè)敲響了警鐘。長尾效應(yīng)使得容易被忽視的領(lǐng)域往往可以在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的市場(chǎng)，并且迅速向傳統(tǒng)行業(yè)所擅長的領(lǐng)域滲透。

這場(chǎng)競爭、傳統(tǒng)和未來之戰(zhàn)，隨著新型民營銀行的登場(chǎng)已經(jīng)打響，其結(jié)果將是競爭各方在有序監(jiān)管之下的博弈和平衡，在此情況下，中國的金融服務(wù)業(yè)將在未來2-5年內(nèi)呈現(xiàn)出新的格局和景象。長遠(yuǎn)來看今天的挑戰(zhàn)和威脅對(duì)整體市場(chǎng)的發(fā)展無疑是積極的，而要想在新一輪的競爭中不陷入危機(jī)以至占據(jù)主動(dòng)，只有接受現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對(duì)，迎頭趕上！

（作者系中信銀行信用卡中心副總裁）