徽文化出版物營銷現(xiàn)狀分析

關(guān)麗楠，黃安琪

1.安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽合肥 230601

2.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢 430072

徽文化出版物作為一種典型的地域文化出版物，不僅擔(dān)負(fù)著傳播傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的歷史任務(wù)，而且也承載著啟迪現(xiàn)實的重要意義。并且，隨著近年來我國文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”理念的深入，徽文化的研究逐漸興盛起來，各種有關(guān)徽文化的出版物也日益豐富。

1 現(xiàn)有的徽文化出版物類型

徽州文化，簡稱徽文化，產(chǎn)生于徽州，以徽州地緣為紐帶，以程朱“理學(xué)”為核心內(nèi)容，以明、清最為鼎盛和典型的影響遍及全國并流傳至今。［1］徽文化出版物就是以徽州文化以題材的出版物，其類型也就十分廣泛，有關(guān)于徽州人物的人物傳記類題材、徽州歷史的歷史類題材、徽派建筑的建筑類題材、新安醫(yī)學(xué)的醫(yī)學(xué)類題材等。

本文根據(jù)徽文化出版物功能的不同，對這些出版題材的進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，大致分為學(xué)術(shù)類、大眾類、旅游類三個大類。學(xué)術(shù)類是出版的學(xué)界對徽文化的研究論著，如復(fù)旦大學(xué)王振忠教授的《明清以來徽州村落社會史研究》；大眾類指與徽文化有關(guān)的文學(xué)虛構(gòu)或非虛構(gòu)作品，以安徽商報常務(wù)副總編輯趙焰的《第三只眼看徽州》為代表；旅游類指與徽文化相關(guān)的旅游類出版物，如《中國最美旅游線路叢書∶最美徽州·從黃山屯溪到三清山》。

2 徽文化出版物的出版現(xiàn)狀

2.1 學(xué)術(shù)類

學(xué)術(shù)類的徽文化出版物主要包括兩種，一種是徽學(xué)研究成果的論集，如上文中提到的復(fù)旦大學(xué)王振忠教授的《明清以來徽州村落社會史研究》就是徽州村落文書與村落社會史研究的專題論文集。另一種是徽州古籍經(jīng)過整理之后的出版物，如《安徽師范大學(xué)館藏徽州文書》就是真實記錄古徽州遺存的民間檔案。

2.2 大眾類

大眾類徽文化出版物內(nèi)容相對通俗，多為一些文學(xué)作品或散文隨筆。與學(xué)術(shù)類相比，這類出版物的閱讀門檻較低，更貼近大眾，因此擁有更大的讀者受眾群。比較典型的有安徽大學(xué)出版社策劃出版的“趙燦第三只眼看徽州”系列叢書。另外，大眾類徽文化出版物中出現(xiàn)了目前較為前衛(wèi)的Mook 書，即雜志書。如“碧山”系列Mook 書：尋找重返我們傳統(tǒng)家園之路。

2.3 旅游類

旅游類徽文化出版物，主要包括兩類，第一類為指南類，像<最美徽州：從黃山屯溪到三清山。另一類為收藏類，如《西遞宏村：美麗的國家名片》>，該書雖然不似旅游指南類書籍的功能性那么顯著，能為讀者提供明確的旅游路線，但是卻用作者那感性的筆觸以及精美的圖片讓我們領(lǐng)略了這兩個徽州特色村莊的全景與細(xì)節(jié)之美，成為大眾的收藏之選。

3 徽文化出版物營銷現(xiàn)狀分析

徽文化出版物作為一種小眾出版物的代表，因為其較少的讀者數(shù)量，較低的市場份額，所以往往得不到出版社的重視，其營銷現(xiàn)狀不太理想。尤其是學(xué)術(shù)類徽文化出版物，其較高的知識門檻，以及艱深的內(nèi)容導(dǎo)致其讀者范圍十分狹窄。而且無論是學(xué)術(shù)論文集類徽文化出版物還是經(jīng)過整理出版的古籍徽文化出版物多有政府或者社科基金的支持，只是被作為學(xué)術(shù)或者文化研究的重要參考，并沒有被出版社積極的推向市場。因此下文所敘述的營銷現(xiàn)狀是基于大眾類、旅游類徽文化出版物。

3.1 大眾類徽文化出版物營銷模式分析——以《第三只眼看徽州》為例

趙焰的《第三只眼看徽州》系列叢書是徽文化出版物的典型代表，他以一個文化行走者的身份，用感性生動的散以生動而富有穿透力的語言，全面闡釋了徽州以及徽州文化。該書甫一面市，簽售，講座，媒體宣傳等傳統(tǒng)營銷手段就接踵而至。

2011年7月11日，趙焰就亮相參加了“2011 新安讀書月”之“皖籍名家面對面”首場講座，從獨特的視角，為現(xiàn)場讀者解讀了徽商與徽商精神，與聽講者分享了他對徽州、對徽文化的探討及研究成果；7月16日，趙焰參加了《第三只眼看徽州》系列叢書首發(fā)儀式以及簽售活動，并且取得了良好的簽售效果。在一個半小時的簽售時間內(nèi)，累計簽售近2000 冊圖書；之后，在各大媒體上，關(guān)于《第三只眼看徽州》系列叢書的報道也就隨之撲面而來。中新網(wǎng)，網(wǎng)易新聞、搜狐新聞等都發(fā)表了安徽作家趙焰妙解“徽”文化的新聞稿件。

3.2 旅游類徽文化出版物營銷模式分析——以《西遞宏村：美麗的中國名片》為例

2000年11月，西遞宏村作為皖南古村落正式入選世界文化遺產(chǎn)名錄。漸漸地，西遞宏村逐漸被人們熟知，每年到此旅游的游客不斷增加，到2010年接近百萬人次。不過，在這個地區(qū)卻沒有正規(guī)的關(guān)于西遞宏村的旅游出版物，僅有一些本地村民自己炮制的小冊子，并且還有每年3000～5000 冊的不錯銷量。找準(zhǔn)這個空白市場，廣西師范大學(xué)出版社在2012年出版了《西遞宏村：美麗的中國名片》這本制作精良的旅游圖書，成為了到此旅行的游客首選。

4 相關(guān)建議

俗話說：“酒香不怕巷子深”。但是這只適用于賣方市場。現(xiàn)在，圖書市場明顯表現(xiàn)為供大于求，處于買方市場，如果出版社還一味秉持上述理念的話，出版的圖書產(chǎn)品多半難逃“養(yǎng)在深閨人未識”的命運。對于徽文化出版物這類小眾出版來講，其讀者量相對較少，且比較分散，在圖書的購與售之間一直或多或少都存在一定的錯位現(xiàn)象：讀者購不到，銷者銷不出。［2］所以為了能夠更好的應(yīng)對大環(huán)境，并且解決現(xiàn)存問題，徽文化出版物更應(yīng)該注重營銷工作，讓購銷雙方的信息更加流通，把圖書信息有效的傳播出去，滿足目標(biāo)讀者的合理需求。

4.1 從源頭抓起：合理滿足目標(biāo)讀者的需求

長時間一來，國內(nèi)出版業(yè)對于營銷的認(rèn)識，多限于宣傳，認(rèn)為營銷工作只是對圖書產(chǎn)品出版面市時的宣傳推廣。但真正的營銷是系統(tǒng)且全面的，應(yīng)該涉及選題、板式、裝幀、宣傳等各個出版環(huán)節(jié)。對于徽文化出版物這種小眾出版來講，其目標(biāo)讀者一般都有著較高的文化素質(zhì)，并且有追求知識的主動性。并且現(xiàn)在的讀者大都“不差錢”，因此有沒有他們想要內(nèi)容的讀物就成為他們是否購買的根源性問題。

4.2 從細(xì)節(jié)做起：設(shè)計和體驗視覺的美感

從根源入手，了解目標(biāo)讀者的需求，不僅需要滿足他們對于內(nèi)容的需要，還要滿足他們對于圖書裝幀、設(shè)計等的追求。［4］以旅游類圖書為例，無論是指南類讀物還是收藏類讀物其實都有較大的市場，但是正如著名出版策劃人三石先生在《遺憾的旅游景點圖書》里面說的那樣，國內(nèi)旅游經(jīng)典的圖書有水準(zhǔn)的設(shè)計較少，似乎夠不上進(jìn)入圖書銷售的檔次，更談不上更讓讀者收藏。這就要求出版社在策劃圖書時不僅要注重內(nèi)容，還要注重圖書的裝幀和設(shè)計等。在這方面，歐洲的旅游圖書出版比較成熟，一些較為注重的旅游經(jīng)典，都有詳細(xì)介紹該地文化與歷史的畫冊，編輯水平較高，值得學(xué)習(xí)和借鑒。

[1] 劉鵬.徽文化視野下的黃山鄉(xiāng)村旅游人力資源開發(fā)研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（3）.

[2] 劉玉軍.關(guān)系營銷：一種適合小眾圖書的營銷策略[J].出版廣角，2009（12）.

[3] 侯愛花.圍繞消費者需求的圖書營銷探析[J].中國商貿(mào)，2011（26）.

[4] 別必亮.小眾圖書的宣傳營銷策略[J].中國出版，2009（7）.