微電影的市場(chǎng)化發(fā)展之路

陳天依

湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢 430062

1 目前我國(guó)微電影的目前發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)微電影主要可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以文化內(nèi)涵為導(dǎo)向的藝術(shù)類(lèi)微電影，令一類(lèi)是以廣告宣傳為導(dǎo)向的商業(yè)類(lèi)微電影。

商業(yè)類(lèi)微電影的本質(zhì)是廣告，其一種形式表現(xiàn)為廣告主訂制式微電影，即廣告商利用新媒體平臺(tái)，制作廣告式微電影，將品牌理念與產(chǎn)品服務(wù)巧妙地植入電影中，利用高點(diǎn)擊率來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告宣傳與收益。另一種表現(xiàn)方式則與傳統(tǒng)的影視廣告植入類(lèi)似，即廣告商作為合作伙伴，在電影中進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)植入，雙方進(jìn)行相應(yīng)的利益分成。商業(yè)類(lèi)微電影在表現(xiàn)形態(tài)上，更加突出明星化和電影化，其高投入、高品質(zhì)的特點(diǎn)使微電影的電影化程度提高，再加上明星的加盟、炒作，更加能吸引觀眾的眼球，從而有利于建立產(chǎn)品與受眾的情感紐帶，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。其制作方式主要有三種類(lèi)型，包括廣告主、視頻網(wǎng)站自制，視頻網(wǎng)站、影視公司或廣告公司合制，廣告主定制三種方式[1]。

藝術(shù)類(lèi)微電影的本質(zhì)則是電影，它有著電影所具有的價(jià)值訴求，仍舊是藝術(shù)作品。其來(lái)源主要是一些草根群體或是相關(guān)影視公司或工作室，不以盈利為目的，突出原創(chuàng)性與人文性，追求電影本身的內(nèi)涵與思想，以達(dá)到娛樂(lè)大眾、啟發(fā)大眾的目的。其在表現(xiàn)形態(tài)上呈現(xiàn)多樣化的狀態(tài)，既有草根個(gè)人影像的自我表達(dá)，也有新銳導(dǎo)演和演員自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，還有知名導(dǎo)演與明星的創(chuàng)意之作。而其制作方式則主要有草根個(gè)人作品、視頻網(wǎng)站籌拍制作、傳統(tǒng)影視集團(tuán)投資制作等方式[1]。

2 微電影的發(fā)展存在的問(wèn)題

雖然微電影具有廣闊的發(fā)展前景，但就目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，在一個(gè)自由寬松的發(fā)展環(huán)境中，其仍然存在著許多問(wèn)題，概括而言，主要包括作品良莠不齊和過(guò)度廣告化兩方面。

2.1 草根群體泛濫，制作水平良莠不齊

根據(jù)前文對(duì)微電影產(chǎn)生發(fā)展和傳播機(jī)制的分析可以看出，微電影本身走的并不是精英文化的路子，它是在一個(gè)快速發(fā)展、自由寬松的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下的特定產(chǎn)物。微電影本身投資少、周期短、門(mén)檻低，是大眾文化的產(chǎn)物，這些條件吸引了不少草根群體的瘋狂加入，他們中的很多則缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，僅僅是為了實(shí)現(xiàn)自己的“電影夢(mèng)”、“明星夢(mèng)”，而把微電影作為一個(gè)自我標(biāo)榜的“秀”的平臺(tái)，來(lái)妄乎達(dá)到自我價(jià)值的肯定。

在微電影的傳播機(jī)制下，傳播者為了能更好地宣傳推廣自己的作品，提高知名度與影響力，通過(guò)暴力、色情的等元素吸引受眾的眼球，反而忽視了對(duì)作品內(nèi)容的追求，導(dǎo)致作品格調(diào)低下，難以入流。由管曉杰執(zhí)導(dǎo)，王一、趙奕歡主演的微電影《青春期》，講述了90 后女孩青春期的故事，探討了90 后的生活態(tài)度以及心理狀況，不敢說(shuō)作品是有多大的影響力，但至少是一部比較有誠(chéng)意的作品，也引起了大家的廣泛討論，但之后的兩部續(xù)作，則徹底地淪為爛俗影片，內(nèi)容毫無(wú)邏輯，充滿(mǎn)了各種賣(mài)肉鏡頭，將影片完全推上了不歸路，引發(fā)大眾一片罵聲。目前很多視頻網(wǎng)站為了增加點(diǎn)擊率，播出的微電影作品也大多以?xún)尚躁P(guān)系、暴露鏡頭為賣(mài)點(diǎn)增加點(diǎn)擊率，內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)意性，這已嚴(yán)重偏離了微電影草根化發(fā)展的本義。在大眾肆意消費(fèi)微電影的同時(shí)，微電影本身的文化內(nèi)涵也逐漸被稀釋、忘卻，受眾流失也是在所難免的了。

2.2 廣告化嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)色彩過(guò)濃

《一觸即發(fā)》的問(wèn)世，注定了微電影與商業(yè)宣傳之間有著密不可分的聯(lián)系。但是隨著不少?gòu)V告主對(duì)微電影的重視，很多商業(yè)類(lèi)微電影呈現(xiàn)出過(guò)度商業(yè)化的趨勢(shì)，受眾可以很明顯地感受到作品不是在講一個(gè)好故事，而是打著微電影的幌子，加一些不明就里的故事情節(jié)湊成的廣告片。伊利出品的《不說(shuō)話(huà)的女孩》，故事缺乏創(chuàng)意，無(wú)聊生硬，產(chǎn)品與劇情的契合度不高，僅僅限于多次長(zhǎng)時(shí)間地曝光產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品推動(dòng)著劇情的發(fā)展，這種比較生硬直接的植入式廣告，不僅不會(huì)給受眾留下好的印象，反而會(huì)引發(fā)受眾感性上的抵觸。微電影與廣告商的過(guò)度依存已經(jīng)讓廣告型微電影作品成為了微電影作品的主流之一，這種商業(yè)性的過(guò)度繁榮正在考驗(yàn)著觀眾的耐心，消費(fèi)著觀眾可貴的觀影興趣，稍有不慎，便會(huì)墮入到廣告的洪流之中[1]49。

3 現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制下對(duì)微電影發(fā)展的啟示

微電影本身是文化產(chǎn)業(yè)的一種類(lèi)型產(chǎn)品，是一種比較高層級(jí)的產(chǎn)品展示。文化產(chǎn)業(yè)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下走向市場(chǎng)化是必然的選擇。從具體內(nèi)容來(lái)看，市場(chǎng)化既包括市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建立和完善，也包括制度性市場(chǎng)規(guī)則和運(yùn)行市場(chǎng)規(guī)則的實(shí)施，以及各經(jīng)濟(jì)主體行為的規(guī)范。文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展戰(zhàn)略，就是要求文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域，淡化政府主導(dǎo)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，降低交易成本，其低度特征是資源由市場(chǎng)配置，其高度特征是運(yùn)營(yíng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向[2]。具體到微電影產(chǎn)業(yè)，針對(duì)其目前存在的主要問(wèn)題，結(jié)合其自身的傳播機(jī)制，可以從以下幾個(gè)方面促使其更好地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3.1 從傳播主體層面，進(jìn)行體制創(chuàng)新改造，成立專(zhuān)門(mén)的微電影企業(yè)單位

文化單位在之前都是事業(yè)單位性質(zhì)，都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下進(jìn)行運(yùn)作，價(jià)值觀與操作方式都比較落后。因此將文化單位進(jìn)行市場(chǎng)化改制，由事業(yè)單位改為企業(yè)單位，才能做大做好文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，增強(qiáng)器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于微電影產(chǎn)業(yè)而言，建立專(zhuān)門(mén)的企業(yè)單位，可以更好地對(duì)微電影產(chǎn)品進(jìn)行把控與整合，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行技術(shù)與價(jià)值上的導(dǎo)向，從而完成微電影從制作到發(fā)行等一系列過(guò)程中的規(guī)范。只有進(jìn)行自負(fù)盈虧的市場(chǎng)化運(yùn)作，才會(huì)對(duì)微電影的內(nèi)容進(jìn)行更高的要求，才回在微電影發(fā)行之初進(jìn)行必要的內(nèi)部篩選與把控，確保進(jìn)入市場(chǎng)的作品都是由競(jìng)爭(zhēng)力和有價(jià)值的。

3.2 在受眾與傳播內(nèi)容層面，要尊重受眾的觀看感受和心理，確保高質(zhì)量高藝術(shù)性的內(nèi)容

在草根群體與專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)相涌入微電影市場(chǎng)的大格局下，很大程度上微電影本身內(nèi)容的好壞決定著其能否繼續(xù)被大眾所接受。微電影本身的主要受眾就是具有較高學(xué)歷的中青年群體，他們自身的審美能力與鑒別能力就比較高，而且熱衷于新興事物。如果微電影本身的內(nèi)容就偏向于低俗化和過(guò)度商業(yè)化，那么長(zhǎng)期以往，微電影這一新興產(chǎn)物對(duì)他們而言其實(shí)也并具備多大的吸引力，他們反而會(huì)轉(zhuǎn)向其他的媒介文化形態(tài)。因此，在微電影的內(nèi)容上要進(jìn)行深入創(chuàng)作，不斷創(chuàng)新，充分挖掘其文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)要把握好與廣告的關(guān)系，避免廣告味過(guò)濃，使微電影真正成為受眾休閑娛樂(lè)、溝通交流的良好載體，努力去傳遞有價(jià)值、有思想的內(nèi)容。受眾就是微電影的消費(fèi)者，如果微電影這一產(chǎn)品無(wú)法令消費(fèi)者滿(mǎn)意，那么其終將被市場(chǎng)所淘汰。

3.3 在傳播渠道方面，要向多種媒介平臺(tái)進(jìn)行延伸，豐富營(yíng)銷(xiāo)手段。

在微電影內(nèi)容得到保證的情況下，如何把自身的產(chǎn)品“推銷(xiāo)”出去，便成了微電影能否進(jìn)入“市場(chǎng)”的關(guān)鍵一步。由于其自身特點(diǎn)所限，微電影自誕生之后，便存在著宣傳推廣難、盈利模式單一的問(wèn)題，因此有必要對(duì)微電影進(jìn)行全方位立體化的跨平臺(tái)進(jìn)行傳播，形成“傳播合力”。所謂的傳播合力，是指為了完成某一共同的傳播任務(wù)，多個(gè)媒體間有意識(shí)地進(jìn)行協(xié)同與合作所形成的媒體組合報(bào)道效果。根據(jù)系統(tǒng)論原理，關(guān)系協(xié)調(diào)的各媒體所形成的傳播合力并不等于所有參與傳播的單個(gè)媒體力量的簡(jiǎn)單相加，而會(huì)取得一加一大于二的效果[3]。微電影應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體甚至是平面媒體中尋找到最佳的宣傳切入點(diǎn)，來(lái)推動(dòng)整個(gè)作品的認(rèn)知體驗(yàn)。

3.4 政府進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)控與扶持

微電影作為文化產(chǎn)業(yè)的一種類(lèi)型，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，很難僅僅依靠自身的調(diào)節(jié)與改造進(jìn)行彌補(bǔ)的，同時(shí)還需要有政府這只“無(wú)形的手”進(jìn)行宏觀調(diào)控，二者進(jìn)行結(jié)合，才能發(fā)揮出更大的功效。一方面要建立健全法律與制度規(guī)范，微電影的誕生時(shí)間不是很長(zhǎng)，在這方面的相關(guān)法律與制度規(guī)范還不夠健全，政府需要及時(shí)地進(jìn)行宏觀上的價(jià)值引導(dǎo)，保證微電影產(chǎn)業(yè)在一個(gè)可控的規(guī)范內(nèi)，及時(shí)地處理好相關(guān)糾紛工作，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)在一個(gè)陽(yáng)光透明的環(huán)境下運(yùn)作。另一方面要進(jìn)行必要的政策扶持與鼓勵(lì)。微電影有很大一部分是來(lái)自于草根群體，他們?cè)谫Y金與技術(shù)上還不夠完備，為了更好地對(duì)他們的創(chuàng)作熱情進(jìn)行鼓勵(lì)，政府需要在政策上予以照顧與傾斜，對(duì)他們進(jìn)行必要的扶持，建立多種渠道對(duì)他們的作品進(jìn)行宣傳，同時(shí)也可以建立官方的微電影節(jié)、交流會(huì)等，方便微電影作者進(jìn)行溝通交流，同時(shí)擴(kuò)大微電影的市場(chǎng)影響力與號(hào)召力。

4 結(jié)論

微電影作為一個(gè)新興的文化產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，誕生在網(wǎng)絡(luò)文化高速發(fā)展的今天，有著其特有的傳播機(jī)制，在其日漸繁榮的背后，由于藝術(shù)價(jià)值的缺失以及過(guò)度廣告化的運(yùn)作，極大地限制了微電影自身的發(fā)展與提高。本文通過(guò)對(duì)微電影的誕生與發(fā)展的闡述，針對(duì)目前微電影主要存在的問(wèn)題，結(jié)合其傳播機(jī)制，提出了微電影進(jìn)行“市場(chǎng)化”的相關(guān)建議。當(dāng)然，微電影本身是一個(gè)正在發(fā)展的文化現(xiàn)象，每天都有可能出現(xiàn)新的問(wèn)題，本文只是結(jié)合現(xiàn)階段微電影的發(fā)展進(jìn)程，得出相關(guān)結(jié)論。但是，不管微電影的未來(lái)會(huì)有怎樣的發(fā)展變數(shù)，只要充分地從微電影本身和政府的管理角度入手，采取必要的規(guī)范與改革措施，保證微電影的正常有序發(fā)展，才能有效避免微電影這一新興文化形態(tài)曇花一現(xiàn)，也可以借此促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大和社會(huì)主義精神文明的建設(shè)。

[1] 趙凌暉．微電影的生產(chǎn)與傳播機(jī)制研究[D]．西南大學(xué)，2013：12.

[2] 李康化．我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的路徑選擇[J]．福建論壇·人文社會(huì)科學(xué)版，2009（12）：72.

[3] 吳輝．多媒體聯(lián)動(dòng)打造傳播合力——新時(shí)期重大主題報(bào)道創(chuàng)新的一種途徑[J]．現(xiàn)代視聽(tīng)，2007，5（35）.