全媒體時代提升黨報傳播力的可行路徑探究——以《人民日報》為典型案例展開研究

左文東

淮安日報報業(yè)傳媒集團，江蘇淮安 223001

1 “全媒體時代”和“媒體傳播力兩個概念內(nèi)涵”

1.1 關(guān)于全媒體時代

關(guān)于全媒體的研究紛繁復(fù)雜，有學(xué)者對其進行了梳理，認(rèn)為對全媒體的內(nèi)涵的認(rèn)識可以從廣義和狹義的角度進行界定。從廣義上看，全媒體是對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。從狹義上看，是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用。這一概念也得到了學(xué)界的認(rèn)可。

1.2 媒體傳播力的內(nèi)涵

媒體的傳播力的內(nèi)涵至今也尚未得到定論，目前仍是見仁見智、沒有得到公認(rèn)結(jié)果的概念。但是在眾多學(xué)者的共同努力中，“傳播力”的內(nèi)涵外延己然豐富多樣。媒體傳播力涵蓋了媒體的傳播實力和傳播效果。從廣義上說，其實質(zhì)就是媒體生存和發(fā)展的能力。排除媒體經(jīng)營、管理問題，僅從新聞生產(chǎn)角度而言(從狹義上說)，媒體傳播力即為媒體在確定合時合勢的信息基礎(chǔ)上，通過合度的傳播渠道和傳播方式的組合，傳遞和播植信息，形成合規(guī)律性與合目的性統(tǒng)一的傳播效果的能力。

2 全媒體時代提升黨報傳播力的可行路徑

1949 年以來，我國新聞媒體一直都在中國共產(chǎn)黨的管理之下，被劃歸為“治國理政”的重要工具?！度嗣袢請蟆返赛h報在“政治一體”之下運作，肩負(fù)著上傳下達(dá)、輿論引導(dǎo)的使命。黨報復(fù)雜的傳統(tǒng)使其必須通過轉(zhuǎn)型而提升傳播力，這不僅要從回歸新聞本位上去考量，更多的是考慮黨報屬性和時代需求。人民日報社社長張研農(nóng)曾要求全社“認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣”，創(chuàng)新形式、方法和手段，靠輿論引導(dǎo)的有效性和公信力來爭取受眾、凝聚人心、促進共識?！度嗣袢請蟆芬幌盗凶兏锱e措，足以呈現(xiàn)其轉(zhuǎn)型的決心，也可以看到《人民日報》依舊在最大限度保持對“政治一體”的順從和支持，并且利用轉(zhuǎn)型增強整個媒體的傳播能力，以規(guī)避叢林競爭時代的風(fēng)險。本文嘗試提出下列幾點黨報傳播力的提升路徑。

2.1 積極設(shè)置議題，影響輿論生態(tài)

全媒體時代，媒介技術(shù)的革新、輿論生態(tài)的變遷、受眾地位的提高，均影響著媒介議程的設(shè)置。社交平臺的出現(xiàn)對議程設(shè)置的時效性、有效性和針對性提出了更高的要求，這也考驗著媒介的瞬時反應(yīng)能力和應(yīng)對能力。黨報要想打通民間和官方輿論場，函需厘清和掌握媒體時代議程變動機制，并對差異化的議題進行有效地引導(dǎo)，提升黨報的傳播力。

2.1.1 增進協(xié)作互通，減少“應(yīng)對時滯”

“議程設(shè)置”是輿論引導(dǎo)的第一個階段，即媒介有選擇地報道新聞，有方向地吸引和引導(dǎo)受眾注意力。囿于紙媒生產(chǎn)周期限制，黨報目前只能依靠微博、網(wǎng)站此類新媒體手段和平臺，用最新鮮、最生動的文字、圖片和視頻等元素發(fā)布議題。

微博、微信等社交媒體可成為議題生產(chǎn)和流動的節(jié)點。通過這類社交媒體，可以密切關(guān)注社會情況，把握受眾認(rèn)知狀況，收集各類新聞與觀點，提前預(yù)判輿情發(fā)展方向。當(dāng)然，對于不同的情況還要適時給出不同的反應(yīng)和引導(dǎo)。微博，這種瞬時反應(yīng)平臺和主動介入工具，對傳統(tǒng)黨報新聞和觀點的生產(chǎn)方式也提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)黨報生產(chǎn)需要記者采寫組稿，編輯選稿排版，校對校稿校版，主編核對簽版……層層審批的“守門人”遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上全媒體時代的信息的生產(chǎn)速率。因此，需要突破原本的新聞生產(chǎn)體制與機制，充分壓縮時間，平衡引導(dǎo)的有效性和時效性之間的關(guān)系。在主動介入設(shè)置議題方面，黨報等傳統(tǒng)媒體更需成熟、善于平衡的高級媒體“守門人”。

2.1.2 利用“話語平權(quán)”，爭取“共鳴效果”

全媒體時代，“人人都有麥克風(fēng)”看似實現(xiàn)了媒介話語權(quán)的釋放與共同享有，實則帶來的是“話語集權(quán)”。社交化媒體“技術(shù)賦權(quán)”，普通公眾“圍觀”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”等行為，本身就為“再中心化”提供了更多的可能。因此，黨報借“再中心化”的可能，吸引普通公眾的關(guān)注，真正實現(xiàn)與民間輿論共振。當(dāng)普通公眾的“關(guān)注”轉(zhuǎn)化為“認(rèn)同”，則對傳統(tǒng)媒體在社交平臺上的“再中心化”起到相當(dāng)積極的作用。

在社會轉(zhuǎn)型期，黨報應(yīng)注意收集各種新聞和觀點信息，傾聽受眾的利益訴求和理性聲音，積極溝通，化解隔閡，消除對立和非理性聲音。對于層出不窮的社會重大問題、疑難問題和敏感問題，黨報應(yīng)深入了解社會思潮，真正明了受眾需求，準(zhǔn)確把握社會脈動，在與受眾的及時互動中，有效地引導(dǎo)社會熱點。

2.1.3 迅速“聚沙成塔”，凸顯“話語效果”

在當(dāng)前的全媒體時代，傳統(tǒng)的主流媒體在爆炸式的信息大潮中，堅守著新聞專業(yè)主義而取信于廣大受眾。如今，新聞評論也注重對事實的烙守，發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，從而更好地找到選題切入角度和闡述方式。人民日報社評論部的記者編輯們，走出辦公室，到新聞發(fā)生前線去發(fā)現(xiàn)、去取材，這也體現(xiàn)了黨報對于社會輿論的觀察力和敏銳度。當(dāng)然，新聞評論的蓬勃發(fā)展，也是廣大受眾所希望的，更加是適應(yīng)媒體激烈競爭的舉措之一。

社交化媒體的碎片化表達(dá)在話語深度方面有所欠缺，難以就一些社會問題有系統(tǒng)和完整的表述。在二次傳播中，傳統(tǒng)黨報評論便以其強大的權(quán)威性作為基礎(chǔ)，肩負(fù)意見傳播重任，過濾網(wǎng)絡(luò)流言蜚語的能力得到受眾的認(rèn)可。這些傳統(tǒng)意義上的“意見領(lǐng)袖”在紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境中，完全可以在時間允許的情況下，充分發(fā)揮專業(yè)主義精神氣質(zhì)，“聚沙成塔”，匯聚網(wǎng)絡(luò)“一盤散沙”式的民意表達(dá)和事件問題的各種真相，進行專業(yè)加工，塑造公眾輿論中的主流意見，搶奪話語權(quán)。

2.2 完善對話機制，締造社會共識

作為社會的繚望者和建設(shè)者，黨報通過多渠道的議題設(shè)置可以影響受眾對于社會問題的關(guān)注點和關(guān)注程度。另外，黨報可嘗試用“對話機制”，組織“利益多元”的受眾共同參與，就某一近期發(fā)生或者長期存在的社會問題進行探討，為公眾提供討論的話語平臺。此類社群協(xié)作的動態(tài)過程，更加有利于社會共識的建立。

2.2.1 嘗試“對版”，完善對話機制

近年來，《人民日報》拓展了“評論”專欄的數(shù)量。專欄數(shù)量的拓展也為新聞評論選題來源的多元化和不同意見的充分表達(dá)提供了條件。但是評論的數(shù)量依舊有限，而且呈現(xiàn)的社群層次并不夠豐富，眾多邊緣人群依舊鮮少發(fā)聲的機會。本文提出的對版，則是適時組織“話題專版”，即本報、官網(wǎng)或者官方微博，就某一個議題進行多角度的碰撞和深層次的思考，激勵更多的權(quán)威人士、專家學(xué)者、邊緣人群等社會各類社群積極投稿，從而形成“公開的觀點的交易市場”，實現(xiàn)全社會的大討論?！度嗣袢請蟆贰按蠹艺劇睓谀渴且环N對“對版”的嘗試?！皩Π妗笔乾F(xiàn)代評論觀眾重視觀點表達(dá)的平等性和平衡性的具體表現(xiàn)。

2.2.2 建立“共識”，優(yōu)化輿論生態(tài)

信息社會的“娛樂化”和“商業(yè)化”趨勢，可能會將參與共同生產(chǎn)“共識”的大眾分離出大眾媒介。那些歡迎普通人在媒介中作用增強的聲音，其音量可能會淹沒其他更有效的措施正在走下坡路的聲音，而這些更有效的措施可能反而會為日常社會建設(shè)發(fā)揮更為積極的作用。共識的生產(chǎn)要避免社會過度娛樂化和商業(yè)化的影響，仍需在理性思考的框架內(nèi)進行。大眾參與并不是因為娛樂性和觀賞性的吸引而參與，而是由于履行和秉承著一種共建社會、公擔(dān)責(zé)任的義務(wù)與態(tài)度，與媒介共同生產(chǎn)“共識”。

因此，黨報的傳播力也需要在這種社會框架中建構(gòu)，排除商業(yè)利益的操縱與隨意為之的娛樂傾向等其它因素的干擾。而其他屬性的紙媒也有著相異的情況，這也需要分而論之。

2.3 拓展文化業(yè)態(tài)，打造主流話語體系

在當(dāng)今復(fù)雜的輿論環(huán)境之下，主流媒體需要秉承高度的政治自覺，堅守新聞理想和職業(yè)操守，不斷追求符合現(xiàn)實語境的新聞專業(yè)主義；在動態(tài)過程中不斷融合創(chuàng)新業(yè)態(tài)，塑造良好的品牌文化和認(rèn)知度，凝聚人心，促進社會共識，傳播“好聲音”與“正能量”。

2.3.1 創(chuàng)新業(yè)態(tài)理念，滿足動態(tài)需求

2014 年1 月16 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心((CNNIC)發(fā)布《第33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013 年12 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5 億，較2012 年底增加8009 萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012 年底的74.5%提升至81.0%。從PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。在媒介技術(shù)日新月異、業(yè)態(tài)日益豐富的今天，不斷適時創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)媒介業(yè)態(tài)的深度融合是滿足移動化、社交化的信息社會的必然選擇。

何謂業(yè)態(tài)?作為舶來語，尚無明確的內(nèi)涵定義。根據(jù)報業(yè)的資源要素可以把它界定為：結(jié)合報社的功能定位，以用戶需求為中心，創(chuàng)造性地布局報業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足差異消費的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

目前，我國諸多報刊媒體致力于移動傳播技術(shù)和內(nèi)容的開發(fā)，其傳播水平不斷緊逼發(fā)達(dá)國家。其中，具有中國特色的微博、微信平臺，在國際上己有斬獲，表現(xiàn)出極強的后發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢，成為國際化運作經(jīng)營平臺的典范之一。全媒體時代移動互聯(lián)趨勢明顯，新媒體平臺有龐大的用戶數(shù)量和深厚的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景，而傳統(tǒng)媒體擁有常年積累的品牌影響力和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。作為內(nèi)容生產(chǎn)的主要力量，人才隊伍專業(yè)素養(yǎng)的保障是重中之重。武漢大學(xué)教授沈陽認(rèn)為，“如何發(fā)揮優(yōu)勢、揚長避短，快速進行移動化轉(zhuǎn)型是決定這次新老媒體博弈勝敗的關(guān)鍵。移動轉(zhuǎn)型是大勢所趨，紙媒應(yīng)當(dāng)擁抱移動媒體平臺，重視大數(shù)據(jù)運用，發(fā)揮特色和優(yōu)勢，增加原創(chuàng)內(nèi)容，爭取更寬廣的未來”。

2.3.2 秉承政治自覺，更有新聞?chuàng)?dāng)

放眼很長一段歷史時期，單向的、廣播式的“大眾媒體”其權(quán)威性和公信力可見一斑，而現(xiàn)在的主流己經(jīng)開始向人際的、多方向的溝通——微博、微信等轉(zhuǎn)向。大眾媒體的傳播方式正在向人際傳播方式轉(zhuǎn)向，這是個人化的和社會化的?！靶畔ⅹ氄肌奔撼蔀檫^去，“信息共享”才是現(xiàn)實的選擇。在“人無我有”的報道越來越困難的情況下，“人有我新”的評論成為越來越多的媒介和欄目的共同選擇。

在當(dāng)今的中國，當(dāng)政治權(quán)力對媒體的控制朝著越來越寬松的方向邁進，社會朝著日益民主化、法制化方向發(fā)展的時候，市場經(jīng)濟條件下利益集團或群體對于新聞媒體的操控和影響存在日益增強的趨勢。新聞媒體經(jīng)常在來自各方面權(quán)力與利益的壓力下艱難地做出取舍和選擇，而通過媒體發(fā)表或整合的各類評論，在這個過程中還要發(fā)揮風(fēng)向標(biāo)、安全閥和監(jiān)視器的作用。

意見性信息的傳播，包括執(zhí)政黨與政府的意見，媒體與從業(yè)人員的意見以及社會各階層公眾的意見，都是一種需要表達(dá)和需要傾聽的聲音。為這些聲音提供暢通的渠道和開放的平臺，于個人、于社會、于國家都是一種明智的選擇。媒體應(yīng)盡可能地提供這種內(nèi)容和服務(wù)，并對接收和表達(dá)的權(quán)力始終保持一種敬畏的心態(tài)。

3 結(jié)論

我國黨報盡量擺脫新聞舊有的宣傳本位，回歸新聞本位。相應(yīng)的行政管理部門也應(yīng)該適時轉(zhuǎn)變管理觀念，逐步放權(quán)，給予報業(yè)自主量裁權(quán)。黨報要將媒介技術(shù)進步帶來的各類壓力及時轉(zhuǎn)變?yōu)橹屏?，借用新媒體技術(shù)和報業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造互通、互動、互融機制，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)、共識凝聚和主流意見建構(gòu)的目標(biāo)。評論，作為本階段的傳統(tǒng)黨報轉(zhuǎn)型的試驗田之一，精耕細(xì)作，渠道經(jīng)營，不失為此輪競合態(tài)勢之中的良策。本研究希望能夠為黨報在全媒體時代傳播力的提升這一主題研究，貢獻(xiàn)一份微薄之力。

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