應(yīng)對高校突發(fā)事件的新聞危機公關(guān)策略研究

余寶田

鑫苑（中國）置業(yè)有限公司，北京 100013

現(xiàn)代社會給人們的生活帶來了前所未有的機遇，同時也制造了不少的危機，其中，校園事件的頻發(fā)就使社會對校園的安全等多個方面產(chǎn)生了信任危機，面對校園事件發(fā)生時，不能簡單處理，而應(yīng)當采取一種新的危機處理模式——新聞危機公關(guān)。由于校園突發(fā)事件往往比較重大，比如公共安全衛(wèi)生事件、自殺、車禍以及食物中毒等，社會關(guān)注程度高；再加上當前新聞媒體影響面廣，校園突發(fā)事件經(jīng)過媒體的報道，會引起更廣泛的關(guān)注。所以，新聞危機公關(guān)也面臨著一定的挑戰(zhàn)。針對這一現(xiàn)狀，有必要改進新聞危機公關(guān)在處理校園突發(fā)事件時的方式和策略。

1 高校突發(fā)事件構(gòu)想的傳播生態(tài)系統(tǒng)及各方角色

高校突發(fā)事件構(gòu)建的傳播生態(tài)系統(tǒng)是指將高校作為社會活動中的一個主體，同時包括政府機構(gòu)、新聞媒體以及社會公眾所組成的一個涉及較大范圍的環(huán)境構(gòu)造。在這個環(huán)境之中，每一個組成部分都是高校存在所不可或缺的內(nèi)容或者能量源，但每一組成部分也是高校出現(xiàn)突發(fā)事件的制造者。我們就能夠看出，對傳播生態(tài)環(huán)境的每一個部分及其活動方式進行分析，能夠更有效的找到改進新聞危機公關(guān)的策略。

1.1 政府機構(gòu)

對于高校來說，對其能夠產(chǎn)生影響的通常是國家的教育部門，對學(xué)校具有最高管理權(quán)的就是國家的教育部，同時各地方的教育部門對本地區(qū)的學(xué)校具有管理權(quán)，設(shè)置教育部門對學(xué)校進行管理是體現(xiàn)了國家注重對學(xué)校的教育，同時，如果在學(xué)校發(fā)生突發(fā)性事件國家可以第一時間采取有效的措施進行管理，維護學(xué)生的最大利益。比如在學(xué)校發(fā)生群體性事件是，教育部門可以及時調(diào)動國家的醫(yī)療設(shè)施/聯(lián)系其他部門聯(lián)合行動，最大程度的解決問題。針對高校的教育等一些問題，國家教育部門通常從高校發(fā)展的全局進行設(shè)計和考慮，從學(xué)生教育、家長和社會公眾的全體利益出發(fā)進行突發(fā)事件的管理。

1.2 新聞媒體

這里所說的新聞媒體是一個廣泛行的概念，包括報紙、廣播、雜志、出版圖書等多個方面的主體，同時還包括網(wǎng)絡(luò)傳播等新媒體。隨著公眾思想認識的提升，社會已經(jīng)從傳統(tǒng)的陌生到間隔性熟悉，所謂間隔性熟悉就是指公眾通過某種媒介或者他人而熟知社會或者其他人發(fā)生的事情，進而給予關(guān)注。當前社會就是如此，而新聞媒體就是一個重要的媒介，社會公眾通過關(guān)注新聞獲取信息，了解當前事件。當高校發(fā)生突發(fā)事件時，新聞媒體是一個傳播信息的重要渠道，能夠讓社會公眾、政府機構(gòu)等多個主體獲知信息，尤其是在當前，我國逐漸放開對公共媒體約束的情況下，媒體的作用必將進一步凸顯，其在高校突發(fā)事件處理中的作用也會進一步提高。

1.3 社會公眾

高校發(fā)生突發(fā)事件后，社會公眾往往是最直接的受害者，主要包括在校學(xué)生、學(xué)生家長及其他公眾等。在突發(fā)事件中，社會公眾有可能是發(fā)生校園突發(fā)事件的主體，也可能是傳播突發(fā)事件的參與者，在校園發(fā)生突發(fā)事件后，社會公眾往往會試圖從多個渠道獲取信息，用來找到解決突發(fā)事件的方法，并指導(dǎo)自己的活動。社會的公眾的行為也可能會形成巨大的社會輿論壓力，對政府的決策和校方解決問題的情況進行監(jiān)督。

2 應(yīng)對高校突發(fā)事件的新聞危機公關(guān)策略

當高校發(fā)生突發(fā)事件時，不能簡單的認為這是一個校方單獨面對的事件，而是應(yīng)當從多個方面進行綜合型的主體性分析，并根據(jù)危機影響程度采取措施。筆者認為應(yīng)當采取以下幾種策略。

2.1 對高校突發(fā)事件的信息進行有效管理

高校發(fā)生突發(fā)事件后，新聞媒體通常會及時的關(guān)注并將信息向社會傳播，但是，新聞媒體所搜集到的信息的真假、實際情況還有待查實，因此，保證信息的真實、安全是非常重要的。如果信息管理不及時，公眾極有可能產(chǎn)生對突發(fā)事件的誤解進而有可呢出現(xiàn)更大的問題。需要說明的是，高校在對突發(fā)事件進行管理的過程中應(yīng)當保證及時、準確，這樣才能使事件的傳播渠道暢通。高校要針對問題進行有效的信息發(fā)布，保證信息的真實，比如針對在一些學(xué)校發(fā)生的火災(zāi)事故，學(xué)校要吸取教訓(xùn)，對學(xué)校的消防設(shè)施進行檢查更新，并將實際情況在網(wǎng)站上進行公布；同時，政府也要做好檢查和信息匯總工作，比如針對可能發(fā)生突發(fā)事件的一些學(xué)生的家庭情況掌握，這樣能夠更好的解決問題。另外，高校在接到發(fā)生突發(fā)事件的報警之后，應(yīng)當及時出警，核實信息，向上級部分進行匯報.比如，在上海某高校出現(xiàn)的博士生投毒殺人事件，校方第一時間成立了調(diào)查工作小組，由副院長負責，及時核準了信息，向社會發(fā)布，有效的防止了以訛傳訛的可能。通過這種方式，來保證解決新聞危機過程不至于出現(xiàn)措手不及的情況。

2.2 面對危機，及時處理

現(xiàn)階段，由于學(xué)校在管理過程中出現(xiàn)的一些認識方面的問題，致使學(xué)校突發(fā)事件屢見報端，這些問題都是高校在發(fā)展過程中面臨的危機，同時也是我國教育事業(yè)的一些問題，為了更好且及時地解決問題，各高校應(yīng)當建立危機處理中心負責制，設(shè)立專門的人員進行危機處理。面對高校突發(fā)事件，最主要的就是以快治快，對突發(fā)事故及時反映，做出有效的響應(yīng)，這是處理危機的關(guān)鍵一步。筆者認為包括以下幾個具體內(nèi)容：第一，領(lǐng)導(dǎo)要重視，及時部署。高校突發(fā)事件發(fā)生后，學(xué)校要正確面對危機，不能刻意回避問題，在第一時間由校方排除領(lǐng)導(dǎo)或者代表對突發(fā)事件的情況向社會進行說明；第二，迅速啟動預(yù)案，實行統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮。危機發(fā)生時，以最快的速度成立危機公關(guān)辦公室，調(diào)配訓(xùn)練有素且經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，采取最快的速度指導(dǎo)危機處理方案，保證危機得到及時有效的處理。例如，在某高校，一學(xué)生因為論文沒有通過答辯而跳樓自殺，學(xué)校針對這一請況沒有引起太大重視，沒有及時處理，而學(xué)生家長對校方的行為極為憤怒，最終釀成了一個更大的悲劇。這就給高校在發(fā)生事件是敲響了警鐘。

2.3 科學(xué)處理，措施得到

所謂科學(xué)處理就是指在發(fā)生突發(fā)性事件后能夠針對高校突發(fā)事件的特點采取有效的措施，比如在高校發(fā)生群體性或者自殺性事件后，學(xué)校能夠立即啟動應(yīng)急預(yù)案，將事件的發(fā)生原因、性質(zhì)及時調(diào)查清楚，同時向有關(guān)部門報告信息，以便采取下一步措施。只有采取科學(xué)有效的措施，才能做到“兵來將擋，水來土掩”。具體來說應(yīng)當包括以下幾個內(nèi)容：第一，新聞發(fā)布要實、快、嚴。這就要求在高校建立新聞發(fā)言人制度，對發(fā)生的突發(fā)事件進行信息發(fā)布，在發(fā)布信息時要秉持實、快和嚴的原則；第二，發(fā)揮學(xué)校內(nèi)部力量進行危機公關(guān)，比如發(fā)動學(xué)生和教師的力量，群策群力，找到解決危機的方法。這一方面，上海某高校在處理學(xué)生中毒事件時采用的方法極為妥當，首先，對事件發(fā)生的可能情況進行調(diào)查，并及時報案，同時上報了主管教育部門，在處理整個實踐過程中，積極接受家長和新聞媒體的監(jiān)督，最終消除了輿論壓力，使案件得到了很好的處理。

2.4 借助媒體，新聞發(fā)布要快、實、嚴

媒體是當代社會的一個重要力量，高效在危機公關(guān)過程中也應(yīng)當充分重視媒體的作用，進行有效的危機公關(guān)。前面已經(jīng)提到，如果高效不能及時、有效的公布信息，那么，媒體極有可能從自身的認識出發(fā)發(fā)布信息，進而有可能制造更大的危機。因此，一個聲明、一個完整的說明足以滿足媒體的需求。如何借用媒體力量進行危機公關(guān)？一是保證媒體獲取信息的渠道暢通，是做好新聞宣傳工作的關(guān)鍵。高校一旦發(fā)生突發(fā)事件，不宜擁堵信息，或者是采取躲避的態(tài)度。另外，新聞發(fā)布時要做到快、實、嚴。所謂“快”，是指高校要以最快速度將事實真相告知公眾，占領(lǐng)媒體渠道，將不實傳言廓清；所謂“實”，是指新聞發(fā)布的信息要有“料”，包含社會、媒體和公眾最迫切獲知的危機信息；所謂“嚴”是指嚴守“該發(fā)的一定要快發(fā)，不該發(fā)的一定不發(fā)”的原則，由新聞危機公關(guān)處理應(yīng)急指揮機構(gòu)統(tǒng)一發(fā)稿，其他任何部門和個人不得擅自對外發(fā)布事件信息和評論。

3 結(jié)論

隨著我國高校建設(shè)的逐步發(fā)展，高校應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗也越來越多，但是面對社會事件的紛繁復(fù)雜，這些經(jīng)驗依然顯得捉襟見肘，比如“疏、堵”不到位的問題。那么在當前的社會發(fā)展環(huán)境下，尤其是國家經(jīng)濟建設(shè)日益加速的今天，我們社會應(yīng)當如何面對高校突發(fā)性事件的問題？國家的教育部門又當如何正是進而采取措施解決這一問題，我們的社會媒體又將以何種姿態(tài)進行信息傳播，都是我們應(yīng)當思考的問題。因此，應(yīng)對高校突發(fā)事件的新聞危機公關(guān)是一個長期的、巨大的工程，需要社會、高校師生、政府等多方面的努力，不斷創(chuàng)新實踐。

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